[摘 要]隨著全球化發(fā)展進程的不斷深入，對我國的金融體系產(chǎn)生了比較重要且長遠(yuǎn)的影響。外資銀行進駐中國市場，雖然對我國市場經(jīng)濟體制的不斷完善起到了推動作用，但也使國內(nèi)金融市場的競爭更加激烈。在金融市場復(fù)雜的競爭環(huán)境下，銀行實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展是非常重要的，因此，積極創(chuàng)新金融產(chǎn)品和堅持轉(zhuǎn)變營銷模式來增強市場競爭力，是銀行的必經(jīng)之路。本文從分析金融產(chǎn)品創(chuàng)新與銀行營銷模式變革的背景入手，主要論述其重要性，并分析問題，給出解決策略，進而提升我國商業(yè)銀行在金融市場上的競爭力。

[關(guān)鍵詞]金融產(chǎn)品；創(chuàng)新；銀行營銷模式；變革

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.24.067

[中圖分類號]F832.2 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1673-0194（2016）24-0-02

經(jīng)濟全球化的不斷發(fā)展使國內(nèi)銀行市場的競爭力日益強烈，人民生活水平不斷提高，民眾手中的存款數(shù)額不斷增長，對金融產(chǎn)品的需求日益增加，這些變化導(dǎo)致銀行需要對其營銷模式進行變革，創(chuàng)新金融產(chǎn)品，以此來滿足民眾的需要，進而不斷提升我國商業(yè)銀行的市場競爭力。在這樣的時代背景下，本文簡要研究了金融產(chǎn)品創(chuàng)新與銀行營銷模式的變革。

1 金融產(chǎn)品創(chuàng)新與銀行營銷模式變革的背景分析

第一，近年來，外資銀行在我國金融市場中所占的份額越來越大，對我國本土商業(yè)銀行的發(fā)展形成了較大的壓力，此外，外資商業(yè)銀行起步較早，發(fā)展較快，相比較于國內(nèi)商業(yè)銀行來說，外資銀行在服務(wù)、金融產(chǎn)品的價格、網(wǎng)絡(luò)配置、產(chǎn)品保障等各個方面都有著極強的優(yōu)勢。從最基本的營銷模式和產(chǎn)品來說，國內(nèi)銀行推出的金融產(chǎn)品雖然涉及范圍較廣，有外匯產(chǎn)品、投資理財產(chǎn)品、投資管理產(chǎn)品等，在類型上不比外資銀行差，但在金融產(chǎn)品的質(zhì)量和科技含量上存在明顯的差距。這與我國商業(yè)銀行產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上時代的發(fā)展脫不了干系。

第二，近年來我國經(jīng)濟發(fā)展比較迅速，人民生活水平不斷得到提升，城鎮(zhèn)居民的銀行儲蓄存款不斷增加，使人們的思維模式經(jīng)歷了從如何吃飽穿暖轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾巫屪约旱馁Y金不斷的保值增值。其說明我國人民對金融產(chǎn)品的數(shù)量需求越來越多，不僅給金融產(chǎn)品的發(fā)展帶來契機，同時也給銀行的營銷模式帶來了一定的沖擊和挑戰(zhàn)。要想滿足人們的各種要求，銀行就需要積極主動的對金融產(chǎn)品進行不斷的創(chuàng)新，同時也應(yīng)當(dāng)注重分類營銷模式的發(fā)展，將金融產(chǎn)品對不同需要對象進行分類銷售，做到從一個領(lǐng)域到另一個領(lǐng)域地延伸，只有這樣才能夠滿足公眾對日益多元化、差異化、個性化的金融產(chǎn)品的需求。

第三，在經(jīng)濟全球化的時代浪潮下，銀行的競爭壓力不斷增大，從而對銀行推出創(chuàng)新型金融產(chǎn)品和改變老舊的營銷模式有著更為嚴(yán)格的要求。目前，我國銀行不僅面臨著國內(nèi)同行的競爭挑戰(zhàn)，而且外資銀行對其發(fā)展也產(chǎn)生了較大的影響。長期來看，銀行發(fā)展過程中積累的經(jīng)驗?zāi)軌驗榭蛻籼峁└酶娴姆?wù)，但銀行高運營成本不利于其實現(xiàn)經(jīng)濟效益最大化的發(fā)展目標(biāo)。就銀行推出的金融產(chǎn)品而言，其趨向于多樣化的種類，雖然短時間內(nèi)能夠在一定程度上為銀行帶來經(jīng)濟利益，但其營銷手段已經(jīng)處于劣勢地位。相較于國商銀行，外資銀行的營銷模式更為多樣化，其針對不同的目標(biāo)市場提供具有一定差異性的營銷手段和金融產(chǎn)品，使?fàn)I銷更具針對性、高效性。另外，外資銀行有良好的品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢，對新老客戶都有較強的影響力；最后，外資銀行有較強的創(chuàng)新能力，能夠及時對金融產(chǎn)品進行適當(dāng)?shù)膭?chuàng)新。因此，我國國商銀行要提高自身競爭實力，就必須創(chuàng)新金融產(chǎn)品和改變營銷模式舊觀念，以便能更好地應(yīng)對未來更加激烈的競爭。

第四，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息技術(shù)的不斷應(yīng)用，不僅逐漸改變了人們的生活方式和工作方式，其對金融行業(yè)也有重大影響，國商銀行營銷模式中的支付領(lǐng)域、金融產(chǎn)品領(lǐng)域、服務(wù)領(lǐng)域等各個方面都面臨著網(wǎng)絡(luò)化的改革。因此，我國商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)積極適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代，盡早的享受到網(wǎng)絡(luò)時代帶來的福利，利用先進的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息技術(shù)對傳統(tǒng)的營銷模式進行一定變革，對金融產(chǎn)品進行不斷創(chuàng)新，以此來滿足民眾的各種需求。

2 金融產(chǎn)品創(chuàng)新過程中和銀行營銷模式變革中遇到的常見問題

通過對金融產(chǎn)品創(chuàng)新的過程及銀行營銷模式變革的背景的分析可知，銀行對金融產(chǎn)品的創(chuàng)新和對營銷模式進行變革都是十分必要的。以下簡要分析當(dāng)前我國金融產(chǎn)品的創(chuàng)新和營銷模式變革過程中出現(xiàn)的主要問題。

2.1 金融產(chǎn)品創(chuàng)新問題

2.1.1 我國商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品研發(fā)能力不足

在推出的金融產(chǎn)品中表明國內(nèi)商業(yè)銀行研發(fā)能力明顯不足，這直接導(dǎo)致其金融產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展進程較為緩慢。在金融產(chǎn)品創(chuàng)新的過程中，推出的金融產(chǎn)品針對性不強不能滿足客戶對金融產(chǎn)品的基本需求。且相關(guān)人員為了銀行的利益，不能充分了解客戶對金融產(chǎn)品的實際需要，直接導(dǎo)致營銷模式變革的過程中難以充分發(fā)揮積極向上的作用。銀行推出新的金融產(chǎn)品時，應(yīng)充分實現(xiàn)技術(shù)與產(chǎn)品的完美結(jié)合，以加快金融產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型。

2.1.2 金融產(chǎn)品配套機制的建設(shè)不夠完善

沒有針對金融產(chǎn)品創(chuàng)新中的實際需求設(shè)置專門的組織或機構(gòu)，這導(dǎo)致銀行在金融產(chǎn)品創(chuàng)新中缺少一個能夠擔(dān)任領(lǐng)跑者的品牌，未能對金融產(chǎn)品的創(chuàng)新工作負(fù)責(zé)到底。銀行各部門之間的協(xié)調(diào)合作能力相對較差，在一定程度上阻礙了銀行金融產(chǎn)品的創(chuàng)新，同時也大幅降低了銀行經(jīng)濟效益。國內(nèi)銀行缺乏高端專業(yè)型人才。金融產(chǎn)品的創(chuàng)新需要有整體素質(zhì)水平高、業(yè)務(wù)能力較強、具有創(chuàng)新性營銷意識的專業(yè)人才，這才能夠符合銀行金融產(chǎn)品創(chuàng)新的過程中的實際需求。然而，銀行的專業(yè)性人才的需求量太大，相比較而言較為缺乏。

2.1.3 金融產(chǎn)品整合力度不夠

銀行對金融產(chǎn)品的整合力度相對較小，難以充分發(fā)揮出金融產(chǎn)品創(chuàng)新的優(yōu)勢。銀行工作人員未能對金融產(chǎn)品進行規(guī)劃，直接導(dǎo)致金融產(chǎn)品的分散性特點比較明顯，而且銀行各各部門的工作人員之間不能高效的協(xié)同合作，難以充分發(fā)揮出銀行的競爭優(yōu)勢，造成非常嚴(yán)重的資源浪費的問題。還有銀行對產(chǎn)品缺乏有效的管理經(jīng)驗，管理制度體系不夠健全，不能為工作人員提供足夠的工作依據(jù)，同時銀行的品牌建設(shè)水平相對較低，對銀行金融產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)生不良影響。

2.2 營銷模式變革問題

銀行營銷模式變革的過程中存在的問題主要體現(xiàn)在以下兩個方面。

（1）我國商業(yè)銀行在關(guān)系營銷模式的應(yīng)用上明顯與國外的先進經(jīng)驗有很大的差別，關(guān)系營銷模式是一種新型的營銷模式。目前，我國的商業(yè)銀行在關(guān)系營銷模式的應(yīng)用上面還存在著許多不合理的現(xiàn)象，比如銀行銷售人員為了提升自己的業(yè)績時出售公司的金融產(chǎn)品時產(chǎn)生了給客戶回扣的不良現(xiàn)象，只為能夠拉近與客戶的關(guān)系，實現(xiàn)金融產(chǎn)品的銷售，提高業(yè)績，這種營銷模式是不良的，是畸形化的關(guān)系營銷。這種銷售模式并不能與客戶建立穩(wěn)定、良好的關(guān)系，非常不利于銀行的長遠(yuǎn)發(fā)展，銀行應(yīng)當(dāng)立足于產(chǎn)品質(zhì)量的提高和服務(wù)水平的提升，只有這樣銀行才能夠與客戶建立長遠(yuǎn)、穩(wěn)定、良好的關(guān)系。

（2）銀行的服務(wù)營銷模式迫切需要進一步的改善和優(yōu)化，隨著外資銀行逐漸的進入我國的金融市場，金融產(chǎn)品的種類也越來越繁多，客戶的選擇也越來越多，這就大大的增大了我國本土銀行的競爭壓力。在金融市場上產(chǎn)品種類越來越多、品質(zhì)良莠不齊的時代大背景下，我國商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)立足于提升服務(wù)效率，提高服務(wù)質(zhì)量。但當(dāng)前銀行的服務(wù)營銷模式還存在些迫在眉睫的需要解決的問題。①一些銀行金融產(chǎn)品的銷售人員的素質(zhì)較低，在完成銷售任務(wù)的過程中，只是一味的向客戶獻(xiàn)殷勤，避重就輕，沒有站在客戶的角度為客戶排憂解難，達(dá)到買產(chǎn)品的目的，更甚至有些銷售人員為完成銷售任務(wù)公然欺騙客戶，對金融產(chǎn)品的升值潛力無限夸大，從根本上損害了客戶的基本利益，服務(wù)質(zhì)量非常低下；②當(dāng)前銀行對于金融產(chǎn)品的銷售還沒有完全的立足于市場當(dāng)中，只是零零散散的進行銷售，沒有建立系統(tǒng)、完善的營銷方案，限制了金融產(chǎn)品營銷的效果；③銀行機構(gòu)在營銷的過程中未注重對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息化技術(shù)的應(yīng)用，這不符合網(wǎng)絡(luò)化時代的營銷特點，網(wǎng)絡(luò)營銷模式還有很長的路要走，銀行仍需努力。

3 完善風(fēng)險管理的技術(shù)和方法

國外商業(yè)銀行在對風(fēng)險進行定性分析時，都選擇引用先進的風(fēng)險管理技術(shù)并對風(fēng)險進行量化式的管理。這在很大程度上減少了商業(yè)銀行發(fā)生損失的可能性。新的《巴塞爾協(xié)議》也對風(fēng)險的范圍和種類進行了進一步的擴大，并將營銷風(fēng)險量化作為了商業(yè)銀行風(fēng)險管理的核心所在。我國商業(yè)銀行在借鑒國外先進經(jīng)驗的同時，也必須加快改進適合自己的風(fēng)險計量的方法、技術(shù)和手段，大幅度的提高風(fēng)險管理的科技含量，向更加科學(xué)、精確的風(fēng)險管理模式邁進。通過不斷提高自身控制風(fēng)險的能力，達(dá)到銀行的目的。隨著金融創(chuàng)新的不斷發(fā)展，新的金融工具的不斷涌現(xiàn)，商業(yè)銀行所面臨的風(fēng)險系數(shù)逐漸加大。我國的商業(yè)銀行在學(xué)習(xí)傳統(tǒng)的度量風(fēng)險方法的過程中也要不斷的學(xué)習(xí)、借鑒新的風(fēng)險管理技術(shù)，如VAR、壓力測試、極限理論等，緊跟時代的步伐，創(chuàng)新出能夠給銀行帶來活力和生命力的制度。因此，我國的商業(yè)銀行要積極創(chuàng)造適合自己的新的風(fēng)險管理辦法，這樣才能在日益激烈的競爭中不斷前進，不斷發(fā)展。同時我國的商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)建立適合自身的內(nèi)部評級專門工作小組，對風(fēng)險進行全面的系統(tǒng)的研究和應(yīng)對，制作適合自身發(fā)展的風(fēng)險分類標(biāo)準(zhǔn)。在風(fēng)險定量分析上應(yīng)注重數(shù)據(jù)的積累和分析，確保風(fēng)險計量數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確無誤。

4 培養(yǎng)從事風(fēng)險管理的高素質(zhì)人才

人才對于任何企業(yè)來說都是一筆巨大的無形資產(chǎn)。一個企業(yè)如果擁有大量的高素質(zhì)的人才，他在激烈的競爭中無形中就占有了巨大的優(yōu)勢。西方商業(yè)銀行每年都要花費巨資引進或培養(yǎng)許多風(fēng)險管理領(lǐng)域的高素質(zhì)人才，這也為其穩(wěn)健的經(jīng)營模式創(chuàng)造了有利條件。而我國的商業(yè)銀行在人才培訓(xùn)、收益報酬等方面都不是特別重視，結(jié)果導(dǎo)致大量優(yōu)秀人才的流失。目前，我國風(fēng)險管理領(lǐng)域人才的缺失在一定程度上制約了其風(fēng)險管理的發(fā)展。因此，我國商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)努力培養(yǎng)、打造一支適合自身的風(fēng)險管理的高素質(zhì)人才隊伍。同時我國商業(yè)銀行應(yīng)本著以人為本的管理原則，逐步完善人才引進、培養(yǎng)、使用與激勵的人才開發(fā)研究機制，加強對各類專業(yè)人才的引進和培養(yǎng)，不斷優(yōu)化人才管理結(jié)構(gòu)。并按照現(xiàn)代人力資源管理理論的要求，借鑒西方商業(yè)銀行成功的經(jīng)驗，改革現(xiàn)有的人事管理制度，全力選拔、培養(yǎng)復(fù)合型人才到商業(yè)銀行的風(fēng)險管理崗位。我國商業(yè)銀行還應(yīng)積極進行大量的培訓(xùn)工作，對現(xiàn)有人員做定期培訓(xùn)，使其知識體系及時更新，確保內(nèi)部風(fēng)險管理的先進性。

5 結(jié) 語

在金融全球化的時代大背景下，存款保險制度被作為一種維護金融市場穩(wěn)定的重要保障，已經(jīng)被越來越多的國家所采用。存款保險制度對保證金融市場的穩(wěn)定運行及維護廣大存款人的切身利益方面有著十分重要的意義。而它又是一把“雙刃劍”，發(fā)揮著對經(jīng)濟的積極作用，同時也存在著自身所固有的缺陷。在這種情況下，規(guī)模較小的銀行在前期必然面臨著一定大的壓力，短期來說會在一定程度上嚴(yán)重影響其盈利水平；但長期來講，其若是能夠抓住這個發(fā)展機遇，在內(nèi)部實施控制、提高金融產(chǎn)品的服務(wù)與質(zhì)量等領(lǐng)域采取有效措施，其自身發(fā)展必將受益于存款保險制度的實施。

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