走過“七年之癢”的消費者與電商們，如何再燃“雙十一”激情？

《中國經(jīng)濟信息》綜合報道

距離“雙十一”愈發(fā)臨近，電商一年一度的硝煙大戰(zhàn)也是山雨欲來風(fēng)滿樓。

10月18日，京東聯(lián)手沃爾瑪，倡導(dǎo)消費者理性購物，不再沿用以往的低價促銷模式。

同一天，蘇寧在啟動會上提了幾個關(guān)鍵詞：場景消費、線上線下融合、產(chǎn)業(yè)布局、年輕化。

10月20日，天貓“雙十一”在香港啟動，力圖將商家拓展到全球市場，實現(xiàn)一店賣全球。

10月25日，電商新秀網(wǎng)易考拉召開了“雙十一”啟動會，代表著純粹的跨境電商平臺開始入局。

就在日前，母嬰電商貝貝網(wǎng)更對外宣布將“雙十一”戰(zhàn)線拉長至11月1日-11月11日……

可以看出，連續(xù)八年的“雙十一”，每年每家電商平臺都在試圖做出變化。曾經(jīng)以折扣為標(biāo)簽的“雙十一”，已經(jīng)不再適用于經(jīng)濟新常態(tài)、中產(chǎn)階級消費升級的當(dāng)下，電商們也亟需從實際玩法與理念上加以創(chuàng)新，以迎接今年更為激烈的“雙十一”大戰(zhàn)。

手段在創(chuàng)新

以“雙十一”為代表的電商發(fā)展，被稱為中國互聯(lián)網(wǎng)消費的“啟蒙”。它不僅帶來了商品消費模式的轉(zhuǎn)變，更直接使得互聯(lián)網(wǎng)手段發(fā)生著日新月異的更新。

就京東、唯品會、天貓商城、淘寶等購物網(wǎng)站提前出現(xiàn)的關(guān)于“雙十一”優(yōu)惠促銷的宣傳廣告，電商賣家早早備貨，不少熱銷商品的存儲量是平時的五六十倍，部分熱門貨品的存儲量甚至達到了平時的百倍還多。

但需要注意的是，如今網(wǎng)絡(luò)上正在加速聚集高密度且活躍的年輕消費者，他們追求新潮、個性化服飾，對新品的接受速度快。無論阿里還是京東等電商企業(yè)都十分看重這一消費群體，都在不斷打造迎合這類消費群體的新玩法。

今年，阿里仍開啟瘋狂促銷模式，而京東卻變化打法，另辟蹊徑，玩起了“好物低價”，說到底，無論怎樣的主題，怎樣的政策，各平臺無非是想吸引消費者眼球罷了。像蘇寧易購便在“雙十一”節(jié)骨眼放出大招，推出“口袋紅包AR抓萌獅”有獎游戲；而貝貝網(wǎng)則加入了10萬+免單計劃、萌娃直播等新玩法。

另外，技術(shù)創(chuàng)新是“雙十一”的永恒話題，每年的這個消費節(jié)點，各大商家和電商平臺不僅促銷商品，更要檢驗自己的多項支付手段。目前各大電商平臺均呈多元化生態(tài)，支付、視頻、社交、影視娛樂、農(nóng)村電商……經(jīng)過“雙十一”，生態(tài)鏈條的各種新手段必然都會得到檢驗。

毫無疑問，伴隨著“雙十一”影響的持續(xù)深入，移動支付呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，團購、打車等服務(wù)性消費應(yīng)運而生。而隨后這幾年，越來越多的“周邊”行業(yè)開始加入“雙十一”。新金融、小微貸款、互聯(lián)網(wǎng)理財、保險等圍繞網(wǎng)絡(luò)消費的各種借貸支付手段的出現(xiàn)，讓“雙十一”不再是電商賣產(chǎn)品的節(jié)日，而是成為中國消費者和各行各業(yè)展示活力的舞臺。

與此同時，這場一年一度的線上購物盛典也強勢拉動著快遞物流、移動支付等多個行業(yè)的就業(yè)，這對于中國經(jīng)濟來說是難得的活力與亮色。

用戶更理性

當(dāng)電商使出渾身解數(shù)要吸引用戶之時，每年“雙十一”都會刷新一輪數(shù)據(jù)，尤以淘寶、天貓為例，2009年至2015年這7年來，“雙十一”當(dāng)天的成交額持續(xù)上升。2015年淘寶、天貓的總成交額為912.17億元，較2014年增長了59.7%。

在爆發(fā)式增長的背后，很多商家發(fā)現(xiàn)消費者的標(biāo)準(zhǔn)越來越高，維權(quán)意識越來越強。消費者除了在乎價格外，更在乎產(chǎn)品質(zhì)量和商家服務(wù)了。根據(jù)易觀國際與京東10月18日聯(lián)合發(fā)布的《2016中國網(wǎng)絡(luò)零售購物節(jié)消費者行為專題研究報告》顯示，2013年至2015年京東“雙十一”期間，用戶售前咨詢量占比逐年升高，售后咨詢占比逐年下降。也就是說，用戶在購買貨品之前會更多地進行比較。

該報告還稱，“雙十一”期間，用戶購物時每個訂單對應(yīng)的瀏覽頁面次數(shù)也明顯增加，用戶購買決策過程較平時網(wǎng)購更加謹(jǐn)慎，僅因降價而沖動消費的行為減少。

有業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，消費者扎堆在“雙十一”搶購主要出于兩種心理因素：一是“占便宜”心理，在降價促銷活動面前，消費者就會覺得自己買到就是賺到，商家做活動正是利用了這種消費心理；二是從眾心理，消費者覺得那么多人搶購的東西肯定是有利可圖的，都愿意跟著買。

究竟歷經(jīng)八年之久的“雙十一”是更加瘋狂還是回歸理性，“雙十一”最大的物流問題又該怎么解決呢？

知名互聯(lián)網(wǎng)評論人劉興亮認(rèn)為，若想解決“雙十一”物流方面的問題，唯一的辦法就是取消“雙十一”，否則問題永遠解決不了，這種爆發(fā)式的增長帶來的問題太多。此外，“雙十一”的歷史革命已經(jīng)完成，即使不取消，也該退燒了。他建議消費者應(yīng)在“雙十一”期間回歸理性消費，尤其面對諸多商品誘惑時，更要反思是否確有購買需求。

市場要規(guī)范

顯而易見，即使“雙十一”期間的利好頗多，電商企業(yè)也會獲得一年中銷售業(yè)績的大漲之勢，但每年的這一階段都會暴露出電商發(fā)展過程中的許多弊病，諸如假貨橫行、數(shù)據(jù)造假、物流短板，甚至職業(yè)刷單。這些不健康因素更需監(jiān)管部門和企業(yè)平臺加以關(guān)注。

不少人網(wǎng)購之前會瀏覽產(chǎn)品的銷量和店鋪的信譽，實際上，一些商家的信譽和銷量并非靠一件件貨品積攢出來。通過刷單即可把銷量刷到前列、評價變得更高，這也成為不少網(wǎng)絡(luò)商家快速提升信譽和銷量的手段。刷單公司早已形成了一套成熟、完善的利益鏈條，同時會吃準(zhǔn)研透相關(guān)平臺的政策，一個完全沒有刷過單的商家想要學(xué)會該“技能”，只需要不到十分鐘時間。

對于電商平臺來說，刷單現(xiàn)象的出現(xiàn)將極大地影響其信譽，也將嚴(yán)重影響其長遠健康發(fā)展。阿里、京東都成立了相關(guān)部門打擊假貨和刷單行為，但僅僅靠企業(yè)往往無法完成有效監(jiān)管，需要正規(guī)法律規(guī)則的出臺。

因此，平臺制定的規(guī)制，出現(xiàn)漏洞平臺應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任，而監(jiān)管部門也在積極參與。

針對往年“雙十一”熱鬧表象下的“先漲后降、明降暗升、虛假折扣”等嚴(yán)重侵害消費者合法權(quán)益的價格陷阱，中國消費者協(xié)會（下文統(tǒng)稱“中消協(xié)”）早在10月中旬便宣布啟動2016年“雙十一”網(wǎng)購商品價格及服務(wù)體驗式調(diào)查活動。

中消協(xié)表示，將詳細監(jiān)測相關(guān)商品在2016年10月中旬至11月下旬期間價格變化，具體體驗送貨服務(wù)情況及無理由退貨情況，并重點測評相關(guān)商品質(zhì)量狀況等。希望電商平臺及相關(guān)經(jīng)營者，不做虛假宣傳，不搞價格誤導(dǎo)，嚴(yán)守“七日無理由退貨”等規(guī)定。

畢竟創(chuàng)新的過程往往會泥沙俱下，相關(guān)部門對新事物不應(yīng)放任不管，更不應(yīng)一棒子打死，而應(yīng)密切關(guān)注新的經(jīng)濟消費現(xiàn)象，去偽存真，扶持正確的發(fā)展事物，糾正錯誤的發(fā)展方向。