摘 要：在全球性經(jīng)濟(jì)一體化的消費(fèi)時(shí)代，跨文化的傳播備受各界人士的青睞，在歐美國(guó)家，多年來(lái)甚至以此為手段來(lái)向發(fā)展中國(guó)家傳輸資本主義的消費(fèi)文化，成為一種文化輸出?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑ヒ渤蔀楦鞔笃髽I(yè)為資本謀求更大利益的得力工具，推行消費(fèi)文化的深層目的是顯而易見(jiàn)的。通過(guò)對(duì)跨文化傳播的廣告內(nèi)容和受眾分析，來(lái)審視時(shí)代背景下由于文化境遇的不同所產(chǎn)生的不同問(wèn)題以及對(duì)待處理的相應(yīng)策，從而起到對(duì)消費(fèi)文化的傳播產(chǎn)生巨大的助推作用的。

關(guān)鍵詞：文化；廣告；跨文化傳播；受眾；策略

作者簡(jiǎn)介：王恩暉（1986-），女，漢族，沈陽(yáng)人，碩士，遼寧廣告職業(yè)學(xué)院教師，研究方向：現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)。

[中圖分類(lèi)號(hào)]：F713.8 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2016）-26--02

一.簡(jiǎn)介

在國(guó)家之間的品牌傳播過(guò)程中，跨文化廣告?zhèn)鞑コ蔀榱酥匾獱I(yíng)銷(xiāo)手段，在經(jīng)濟(jì)利益的獲取上起到了不容小覷的作用。廣告則是建立在跨文化傳播的基礎(chǔ)之上， 作為一種傳播的媒介擴(kuò)散信息，實(shí)質(zhì)上是構(gòu)建在特定文化背景下的外化顯現(xiàn)。因此，跨文化傳播是指不同的國(guó)家、地區(qū)、民族、社會(huì)之間文化信息互通交流的行為。換句話說(shuō)，信息制造者的文化領(lǐng)域與目標(biāo)受眾群體存在差異，就產(chǎn)生了跨域式的文化傳播。在廣告的范疇體現(xiàn)便分為了兩種形式：一種是國(guó)際間的跨 文化廣告?zhèn)鞑ィ词遣煌瑖?guó)家之間進(jìn)行的跨文化廣告?zhèn)鞑?；另一種是國(guó)內(nèi)范圍中的跨文化廣告?zhèn)鞑?，主要是在?guó)內(nèi)不同民族、不同地域以及不同的亞文化擁戴群體進(jìn)行的廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

1.1文化是影響廣告?zhèn)鞑バЧ暮诵囊蛩?/p>

文化是一個(gè)非常寬泛的課題，本身具有范疇領(lǐng)域廣大的特征，包括語(yǔ)言語(yǔ)義、理念認(rèn)同、風(fēng)俗習(xí)慣、生存方式等一切意識(shí)形態(tài)的差異，這些都成為了影響廣告?zhèn)鞑サ闹苯右蛩亍＿€有氣候、地域等一些外化因素，也在間接性的影響著廣告的傳播效果。跨文化廣告?zhèn)鞑t是在具有差異性的文化環(huán)境之間進(jìn)行信息的交融與沖突，這對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ鸬搅藳Q定性的作用。

1.2文化傳輸者與目標(biāo)文化接受者雙方的互通性薄弱

信息在互通傳輸?shù)倪^(guò)程中，不僅傳達(dá)的廣告內(nèi)容是需要反復(fù)思量的，目標(biāo)受眾群體對(duì)于文化的接受程度以及自身的需求也是極其重要的。2001年，趙薇在廣州身穿以日本軍旗為圖案的短裙事件，引起了國(guó)內(nèi)軒然大波，國(guó)內(nèi)愛(ài)國(guó)人士紛紛譴責(zé)這一行為，聲稱(chēng)不知是為博人眼球故意而為之還是對(duì)民族意識(shí)的缺乏與無(wú)知。就全球熱門(mén)話題來(lái)說(shuō)，中日關(guān)系的緊張態(tài)勢(shì)一直備受關(guān)注，一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)90%以上的中國(guó)人懷有著強(qiáng)烈的民族自尊心，渴望被世界認(rèn)可。但是趙薇的行為恰恰忽視到了這一點(diǎn)，傷害了國(guó)民的愛(ài)國(guó)之情，或許只是對(duì)國(guó)旗流行元素的追捧，但終究因?yàn)槭录畔鞑ミ^(guò)程中文化間的互斥引起強(qiáng)烈的對(duì)抗，從文化的視角審視，這正是由于文化的排他性造成的。

二.跨文化傳播下的廣告

跨文化廣告?zhèn)鞑ナ强缥幕瘋鞑サ囊环N重要形式，以廣告的形式體現(xiàn)出跨文化傳播的各種特征。它通過(guò)不同的文化語(yǔ)境影響著跨文化廣告的創(chuàng)意訴求方式、廣告內(nèi)容包含的文化符號(hào)寓意、廣告語(yǔ)的流行程度以及對(duì)跨文化廣告創(chuàng)作的研究。因此，策略性的調(diào)整與本土文化相適應(yīng)的跨文化的廣告成為了傳播成功與否的重要因素。

2.1創(chuàng)意是廣告?zhèn)鲗?dǎo)文化的內(nèi)核

創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告的核心和靈魂，是營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作環(huán)境中對(duì)文化的體現(xiàn)，更加是現(xiàn)代廣告創(chuàng)作的重要核心環(huán)節(jié)。另一個(gè)就是執(zhí)行的想法，以便賦予創(chuàng)意在熒光屏上或者平面圖頁(yè)上的生命。美國(guó)著名的廣告大師威廉伯恩巴克也認(rèn)為廣告最重要的東西就是要有獨(dú)創(chuàng)性與新奇性。

顯然，創(chuàng)意包括了創(chuàng)意概念和執(zhí)行點(diǎn)子兩部分。富有創(chuàng)意的商業(yè)推銷(xiāo)也要與藝術(shù)審美合為一體。不僅僅要達(dá)到宣傳推銷(xiāo)的效果，更要使得受眾得到美的享受。

隨著近幾年我國(guó)廣告發(fā)展的蓬勃態(tài)勢(shì)，理性說(shuō)理式的訴求已經(jīng)不能滿足受眾的需求，于是創(chuàng)意的作用逐漸在跨文化的廣告中凸顯。于1984年我國(guó)首次參加了國(guó)際廣告大會(huì)，至此之后我國(guó)便陸續(xù)出席了歷屆的國(guó)際廣告大會(huì)。這標(biāo)志著我國(guó)在國(guó)際廣告領(lǐng)域中占有了一席之地，不斷呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止于2006年年底，我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額達(dá)到1，573億元，廣告經(jīng)營(yíng)IYL位約143， 129家。其中，廣告公司經(jīng)營(yíng)額達(dá)到631.3億人民幣，包括99，368家，占到我國(guó)總廣告的40.1%。

2.2廣告語(yǔ)是文化宣傳的載體

在品牌的廣告活動(dòng)過(guò)程中，廣告語(yǔ)可以說(shuō)是品牌的重要資產(chǎn)和標(biāo)志性的符號(hào)。經(jīng)典的廣告語(yǔ)具有通俗性和促進(jìn)銷(xiāo)售兩大特征，這也成為廣告效果評(píng)估中的最大追求。因此，廣告語(yǔ)的使用應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的具體環(huán)境加以調(diào)整，以適應(yīng)訴求對(duì)象的本土文化語(yǔ)境。

雀巢咖啡在80年代中期先后兩次打入中國(guó)市場(chǎng)并使用符合中國(guó)人群喜好的廣告語(yǔ)?！叭赋?！味道好極了！”這句簡(jiǎn)單的通俗的廣告語(yǔ)瞬間拉近了雀巢品牌與中國(guó)受眾之間的距離。細(xì)數(shù)雀巢集團(tuán)所做的廣告片，雖內(nèi)容在不斷更新，但廣告語(yǔ)卻經(jīng)久不變。時(shí)至今日，當(dāng)有人說(shuō)起：“味道好極了！”便會(huì)引起消費(fèi)者在情感上的共鳴，條件反射般想到雀巢咖啡在中國(guó)本土的品牌效應(yīng)。這個(gè)風(fēng)靡于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的廣告語(yǔ)已經(jīng)植入人心，歷經(jīng)時(shí)代的洗禮仍毫不褪色，釋放光芒，令人嘆為觀止。

2.3廣告訴求方式的選擇是文化語(yǔ)境表現(xiàn)的重要手段

文化語(yǔ)境間的差異促使廣告訴求方式的跨文化改變。訴求對(duì)象如果更適應(yīng)委婉的方式，那就可以用到情感訴求或是幽默訴求又或是意識(shí)形態(tài)訴求等方式達(dá)到與受眾的情感貼合。相反，訴求對(duì)象更傾向于廣告?zhèn)鞑サ墓岳?，在廣告中就可以通過(guò)理性訴求的方式直接陳述產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，找到與同類(lèi)產(chǎn)品的差異點(diǎn)運(yùn)用比較或是論證的方式進(jìn)行信息傳播。

三.跨文化傳播下的受眾

在品牌的跨文化營(yíng)銷(xiāo)中，廣告吸引了目標(biāo)受眾群體的關(guān)注，對(duì)宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，引發(fā)了購(gòu)買(mǎi)的欲望，以至最終完成購(gòu)買(mǎi)行為。其中目標(biāo)受眾群體的態(tài)度由認(rèn)知、情感、行為傾向三方面構(gòu)成，其中情感情緒直接作用于受眾的行為。正如耐克的廣告語(yǔ)“Just do it\"（想做就做），它推崇的是一種自我、叛逆與個(gè)性，當(dāng)耐克的廣告?zhèn)鞑ブ羴喼迖?guó)家，如中國(guó)、泰國(guó)，起初并沒(méi)有獲得預(yù)期的效果。因?yàn)槭鼙姷膽B(tài)度在認(rèn)知層面，即認(rèn)識(shí)、了解與評(píng)價(jià)，并不認(rèn)可“想做就做”的理念，誤解為對(duì)待生活缺乏責(zé)任感的負(fù)面含義。但當(dāng)耐克將廣告語(yǔ)解釋為“應(yīng)做就去做”時(shí)，受眾群體欣然接受了耐克產(chǎn)品傳達(dá)的廣告理念，與消費(fèi)者認(rèn)知層面的融合促使青少年付諸行動(dòng)，追捧耐克產(chǎn)品。

但是，隨著我國(guó)的市場(chǎng)開(kāi)放，世界各流品牌的競(jìng)相角逐。但在跨文化的傳播過(guò)程中，也有由于地域文化的不同導(dǎo)致了營(yíng)銷(xiāo)失敗的案例。例如我國(guó)的金雞牌鞋油在歐美國(guó)家出現(xiàn)滯銷(xiāo)的結(jié)果，在歐美國(guó)家，與“雞”相關(guān)的詞語(yǔ)含有淫穢之意，不符合大眾化的選擇標(biāo)準(zhǔn)。

四.跨文化傳播下廣告仍存在的缺陷及其應(yīng)對(duì)策略

1.換位思考，尊重目標(biāo)國(guó)家的文化理念， 實(shí)現(xiàn)國(guó)際化傳播。

在跨文化傳播過(guò)程中，要及時(shí)學(xué)習(xí)理解目標(biāo)國(guó)的文化習(xí)俗以及歷史傳承，使廣告作品及時(shí)規(guī)避文化差異造成的意識(shí)曲解，達(dá)到與目標(biāo)國(guó)家在文化上的融會(huì)貫通。真正做到與訴求對(duì)象心靈上的融合。另外，還要審視自身的文化視覺(jué)，認(rèn)識(shí)國(guó)與國(guó)之間的差異。還要尊重目標(biāo)國(guó)的宗教信仰和政策制度，理解地方性的語(yǔ)言習(xí)慣。在廣告語(yǔ)的撰寫(xiě)方面，要考慮本土語(yǔ)言的接收習(xí)慣，不能只是簡(jiǎn)單的翻譯置換，更注重的是語(yǔ)言的融入。

2.從自身角度思考，立足于中國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。

跨文化傳播交流中，中華文明在帶有民族意識(shí)的弘揚(yáng)宣傳下，不能把富有歷史記憶的文化看做是包袱。 在商品宣傳和營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，越是有文化、民族特色的東西，就越容易得到國(guó)際公眾的認(rèn)同。越是民族的就越是世界的，這些反而更加容易得到國(guó)際受眾的興趣和認(rèn)同。

綜上所述，跨文化廣告?zhèn)鞑ナ且粋€(gè)取其精華、去其糟粕的過(guò)程，不僅要與現(xiàn)代先進(jìn)的制作理念、創(chuàng)意技巧相結(jié)合，賦予其新的生命力，也要關(guān)注到文化語(yǔ)境之間的差異，尊重目標(biāo)受眾的意識(shí)思想，在滿足他們需求的基礎(chǔ)之上創(chuàng)作廣告作品。只有這樣才能深深地打動(dòng)受眾，取得良好的宣傳效果。

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