項(xiàng)目課題：本文參與安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院2015年大學(xué)生科研訓(xùn)練計(jì)劃（SRPT）項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：2015013y；指導(dǎo)教師：康俊芳。

摘 要：多模態(tài)是近幾年比較流行并廣泛應(yīng)用的一種研究方式。與傳統(tǒng)的單模態(tài)相比，多模態(tài)表現(xiàn)出了其特有的優(yōu)勢(shì)及研究的全面性。對(duì)于傳統(tǒng)的單模態(tài)來(lái)說(shuō)，一般僅限于對(duì)文本語(yǔ)言的深層次解讀，然而多模態(tài)隱喻將對(duì)文本等多方面進(jìn)行更高層次的解讀，除了文本，還有聲音，背景顏色等多方面進(jìn)行研究，深層次解讀作者想要表現(xiàn)的思想內(nèi)容。本篇就多模態(tài)表現(xiàn)出的明顯的優(yōu)勢(shì)對(duì)中、德親情公益廣告進(jìn)行解讀。

關(guān)鍵詞：多模態(tài)隱喻；對(duì)比分析；親情類公益廣告

[中圖分類號(hào)]：H030 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2016）-14--02

公益廣告在當(dāng)今的社會(huì)生活中發(fā)揮著舉足輕重的作用，它不僅僅體現(xiàn)了當(dāng)下的社會(huì)價(jià)值，也對(duì)規(guī)范人們的行為舉止起到一定的引導(dǎo)作用。因此，深刻了解公益廣告?zhèn)鬟_(dá)的內(nèi)在信息十分重要。隨著科技的發(fā)展，信息不僅僅存在于明確的語(yǔ)言當(dāng)中，更會(huì)通過(guò)圖像、聲音、顏色等暗示信息凸顯。本文將以幾組不同中外親情類公益廣告為語(yǔ)料，利用多模態(tài)隱喻對(duì)比分析其中所表現(xiàn)內(nèi)容的差異以及各自表現(xiàn)手法差異所帶來(lái)的不同效果。

一、多模態(tài)隱喻

多模態(tài)是一種融合了多種符號(hào)模態(tài)進(jìn)行交際的話語(yǔ)。與傳統(tǒng)的單模態(tài)相比，多模態(tài)表現(xiàn)出了其特有的優(yōu)勢(shì)及研究的全面性。多模態(tài)隱喻不僅僅對(duì)文本進(jìn)行更高層次的解讀，此外，還有聲音，背景顏色等多方面進(jìn)行研究，深層次解讀作者想要表現(xiàn)的思想內(nèi)容。這些都是單模態(tài)無(wú)法比擬的。正如李戰(zhàn)子指出多模態(tài)話語(yǔ)是指除了文本之外，還帶有圖像、圖表等的復(fù)合話語(yǔ)，或者說(shuō)任何一種以上的符號(hào)編碼實(shí)現(xiàn)的文本意義。語(yǔ)言是人類區(qū)別于其他物種的重要特征之一，也是人類進(jìn)行交流和表達(dá)情感的最常用的最通用的方式。經(jīng)典的認(rèn)知隱喻研究一直只關(guān)注語(yǔ)言體現(xiàn)，這隱含某種偏見(jiàn)：意義只存在于語(yǔ)言符號(hào)中。事實(shí)上，其他符號(hào)或一切藝術(shù)形式對(duì)體驗(yàn)意義的構(gòu)建過(guò)程與語(yǔ)言并無(wú)二致，有時(shí)候更能深化某種情感。而多模態(tài)隱喻正是通過(guò)文字與非文字符號(hào)實(shí)現(xiàn)概念域間的映射，這些非文字符號(hào)包括：靜態(tài)或動(dòng)態(tài)影像、音樂(lè)、非言語(yǔ)聲音以及手勢(shì)等。多模態(tài)隱喻整合一切異質(zhì)符號(hào)，將本來(lái)屬于某一領(lǐng)域的符號(hào)特征映射到另一個(gè)領(lǐng)域，是人們對(duì)不同符號(hào)的一種特殊運(yùn)用形式。通過(guò)關(guān)注某一靜態(tài)或動(dòng)態(tài)影像模態(tài)，強(qiáng)調(diào)通過(guò)顏色、光亮、形狀、角度、質(zhì)地和空間等視覺(jué)模態(tài)實(shí)踐意義表征，達(dá)到交際目的。

二、公益廣告的內(nèi)在意義

隨著廣告業(yè)的發(fā)展，廣告在宣傳某個(gè)產(chǎn)品以及其他事物方面起了很大的作用，也在一定程度上引導(dǎo)著社會(huì)風(fēng)向。而在這其中，公益廣告無(wú)疑在社會(huì)道德以及法律等方面影響著社會(huì)大眾的行為和做法。公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計(jì)的廣告，是指不以盈利為目的而為社會(huì)公眾切身利益和社會(huì)風(fēng)尚服務(wù)的廣告。其主要作用有兩個(gè)，一是傳播社會(huì)文明，弘揚(yáng)道德風(fēng)尚；二是企業(yè)通過(guò)它樹立自身良好的社會(huì)形象，鞏固自己的品牌形象。公益廣告以其深刻的理念、濃郁的情感，平和的倡導(dǎo)方式以及形象化和個(gè)性化的特點(diǎn)，已經(jīng)深入到廣大民眾的心中，受到人們的廣泛關(guān)注和認(rèn)可，它在抵制社會(huì)不良行為和不良風(fēng)氣，在規(guī)勸和促進(jìn)人們養(yǎng)成良好的生活習(xí)慣，在提高綜合素質(zhì)和精神文明程度和對(duì)促進(jìn)社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展方面，都起到了不可磨滅的巨大功效。

三、具體案例對(duì)比分析（以中德兩則公益廣告為例）

德國(guó)公益廣告——“回家”

以德國(guó)一親情主題公益廣告為代表，用兩種以上的模態(tài)來(lái)試圖揭示國(guó)外非靜態(tài)電視廣告中的隱喻特點(diǎn)。此公益廣告發(fā)生于西方傳統(tǒng)節(jié)日——圣誕節(jié)前夕，旨在宣傳“別讓愛(ài)變成來(lái)不及”的親情主題。廣告具體表述了獨(dú)居的主人翁經(jīng)歷了數(shù)次子女們?cè)谑フQ節(jié)無(wú)法回到身邊，為了在今年實(shí)現(xiàn)一家人圣誕節(jié)團(tuán)圓，不得已用自己去世的“謊言”，希冀用這樣的方式讓子女們抽空回家、回到自己的身邊。分散在世界各地的子女在收到父親“去世”的通知后痛不欲生，紛紛放下手中的工作回到家中，而迎接他們的是滿桌擺好的碗筷。短暫的詫異過(guò)后，父親孱弱的身子出現(xiàn)，悲傷變驚喜，父親解釋道“我還能用怎樣的方式讓你們回家呢？”，子女們?cè)诹私獾礁赣H的良苦用心后團(tuán)聚在一起度過(guò)了一個(gè)其樂(lè)融融的圣誕節(jié)。結(jié)束語(yǔ)“Zeit heimzukommen”暗示出別讓父母獨(dú)自在家中等待，用文字的模態(tài)突出“團(tuán)聚”的源域。1分46秒的公益廣告，動(dòng)態(tài)的圖像模態(tài)是其主線，也是現(xiàn)代廣告中慣用的手法，輔以色彩、手勢(shì)、音樂(lè)、聲音等手法，構(gòu)建了“親情是團(tuán)聚”這一多模態(tài)隱喻?！坝H情”作為目標(biāo)域雖然沒(méi)有直接表現(xiàn)出來(lái)，但全廣告色彩溫暖平實(shí)，人物表現(xiàn)中運(yùn)用了擁抱、舉杯等動(dòng)作手勢(shì)，背景音樂(lè)選用Neele Terne的“Dad”以及主人翁女兒對(duì)父親的呼喚等都體現(xiàn)著對(duì)目標(biāo)域的強(qiáng)調(diào)。源域“團(tuán)聚”則使用了動(dòng)態(tài)圖像模態(tài)貫穿始終。舉例來(lái)看——

圖1是圣誕夜，偌大的房間空空蕩蕩，通明燈火下單獨(dú)一根的圣誕蠟燭暗示了老人孤單一人度過(guò)圣誕的事實(shí)。

中國(guó)公益廣告——“老爸的謊言”

中國(guó)的這則廣告旨在告誡子女應(yīng)當(dāng)多關(guān)愛(ài)自己的父母，經(jīng)?；丶遗惆樗麄儭V告一開(kāi)始展現(xiàn)的是年邁的父親獨(dú)自一人在家，房間的墻上掛了許多家人的照片。他接通了女兒打來(lái)的電話，他告訴女兒家里一切安好，他和朋友們一起排練節(jié)目，日子過(guò)得很充實(shí)，忙碌。老人一再叮囑女兒勿掛念家里的情況，他和老伴一切安好。但他卻隱瞞了老伴生病的消息，謊稱孩子的媽媽去跳舞了，為的是讓孩子能安心工作。而隨后鏡頭切換到醫(yī)院，老人獨(dú)自一人帶上一袋橘子去醫(yī)院照顧老伴。廣告由始至終都是老人一個(gè)人在陳述，最后反問(wèn)“老爸的謊言，你聽(tīng)得出來(lái)嗎？”廣告由動(dòng)態(tài)圖像貫穿始終，同時(shí)輔以色彩，聲音等模態(tài)來(lái)構(gòu)建出“老人是孤獨(dú)的”這一多模態(tài)隱喻。在這個(gè)多模態(tài)隱喻下，源域主要由一系列具有色彩的圖片呈現(xiàn)出來(lái)：一開(kāi)始是冷色調(diào)，年老的父親獨(dú)自在房間，墻上掛著家人的照片，隨后父親出現(xiàn)在孤寂的巷子里，畫面整體色調(diào)是偏灰黑色，渲染出一種寂寞惆悵的情緒；但在結(jié)尾的時(shí)候，畫面出現(xiàn)了美麗的夕陽(yáng)，老父親握著生病的老伴的手一起笑著欣賞這夕陽(yáng)，此處為暖色調(diào)，烘托出一種溫馨的氣氛，但同時(shí)也反襯出老人的孤獨(dú)寂寞的感情。目的域是表達(dá)老人寂寞的情感，由圖像呈現(xiàn)，色彩和音樂(lè)模態(tài)的互動(dòng)加深了對(duì)此模態(tài)的理解，低沉緩慢的鋼琴伴奏貫穿廣告始終，給觀眾留下了深刻的視覺(jué)沖擊，再加上動(dòng)態(tài)圖像的輔助，進(jìn)一步將老人的孤獨(dú)刻畫地生動(dòng)形象。

四、對(duì)比分析

上述兩則公益廣告折射出了中外親情類公益廣告的差異，主要體現(xiàn)在一下幾點(diǎn)：

五、多模態(tài)隱喻下對(duì)對(duì)公益廣告的啟示

公益廣告在當(dāng)今的社會(huì)生活起著舉足輕重的作用，而對(duì)公益廣告的深層次解讀更是至關(guān)重要。相比于傳統(tǒng)的單模態(tài)，多模態(tài)從語(yǔ)言上升到聲音、背景等。同時(shí)多模態(tài)隱喻分析，把抽象的概念域通過(guò)典型意象形象化，憑借圖像、色彩等視覺(jué)沖擊力，對(duì)廣告受眾動(dòng)之以情，從而取得良好的宣傳效果。通過(guò)上述公益廣告案例的多模態(tài)對(duì)比分析，體現(xiàn)出共性和個(gè)性的特點(diǎn)。首先，兩則廣告的共性都是呼吁親情的回歸，子女應(yīng)該?；丶铱纯?；其次，個(gè)性則是中德文化的差異性，對(duì)于情感的表達(dá)，中國(guó)人的含蓄隱性和德國(guó)人的開(kāi)放顯性形成鮮明對(duì)比。然而這樣的文化差異并不影響觀眾對(duì)于兩則公益廣告主題意義的理解。因此，親情類公益廣告的意義構(gòu)建不僅僅需要多模態(tài)分析圖像，文本，聲音等符號(hào)特征，還需透過(guò)隱喻分析來(lái)深層次解讀文化差異性及主題意義。

參考文獻(xiàn)：

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