[摘 要] 通過實施“三網(wǎng)聯(lián)動”的品牌協(xié)同傳播機制，企業(yè)將傳播項目實施過程中所需要的資源優(yōu)化配置，依托“輻射狀”信息收集方式實現(xiàn)“內(nèi)行發(fā)聲”，夯實品牌管理基礎；加強計劃管理，注重事前準備、事中及時發(fā)現(xiàn)和解決問題、事后總結(jié)評價，實現(xiàn)對品牌傳播過程的聯(lián)動控制、閉環(huán)管理；綜合考慮各類媒體的特點與差異，根據(jù)不同媒體特點差異化供稿，不斷擴大品牌影響力，實現(xiàn)整體效益最優(yōu)。該體系由“協(xié)同導向”的通訊聯(lián)絡網(wǎng)、“精品導向”的制度監(jiān)督網(wǎng)與“差異導向”的細分傳播網(wǎng)三個部分構(gòu)成，有效運用于指導新聞傳播工作實踐。

[關(guān)鍵詞] 三網(wǎng)聯(lián)動；品牌傳播；對外宣傳；協(xié)同

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2016. 21. 052

[中圖分類號] F272 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2016）21- 0111- 01

“三網(wǎng)聯(lián)動”的品牌協(xié)同傳播體系由“協(xié)同導向”的通訊聯(lián)絡網(wǎng)、“精品導向”的制度監(jiān)督網(wǎng)與“差異導向”的細分傳播網(wǎng)三個部分構(gòu)成，通訊聯(lián)絡、制度監(jiān)督、細分傳播三方面的管理并不傳是獨立的，而是相互滲透、相輔相成。在通訊聯(lián)絡方面，建立“品牌主管-通訊員-一線員工 ”的工作模式，按照工作策劃與選題、基礎素材搜集、初步加工、深度加工與反饋修訂等工作環(huán)節(jié)，促進新聞事件的實時跟蹤報道，實現(xiàn)工作重點、熱點的有效宣貫；在制度監(jiān)督方面，建立、健全品牌傳播管理制度，通過制度執(zhí)行、例會督導等手段，經(jīng)過刊發(fā)信息展示、貢獻度統(tǒng)計公示與年度積分考評等環(huán)節(jié)強化業(yè)務考核，用于約束通訊員隊伍；在細分傳播方面，根據(jù)不同媒體特點差異化供稿，實現(xiàn)高端傳播上層次，主題傳播有影響，日常傳播高密度，感性傳播多渠道，產(chǎn)生良好的社會反響。

1 構(gòu)建“協(xié)同導向”的通訊聯(lián)絡網(wǎng)

通訊員隊伍建設是開展品牌傳播工作的基礎，建立一支上下聯(lián)動、協(xié)同作業(yè)的通訊員隊伍，充分調(diào)動廣大員工的積極性，可以發(fā)揮集體智慧和全員合力，推動品牌建設工作順利開展。

依托 “品牌主管-品牌聯(lián)絡員-一線員工”三級通訊員隊伍建設思路，成立新聞宣傳工作領導小組，由品牌建設工作分管領導任組長，各專業(yè)部門選拔優(yōu)秀員工擔任通訊員。其中，通訊員隊伍包括各專業(yè)部門通訊員，是辦公室品牌管理專責的對口聯(lián)系人，負責對部門新聞宣傳材料進行審核把關(guān)，負責協(xié)助部門負責人督辦相應責任人完成品牌建設工作任務，并定期報送品牌建設完成情況。

（1）建立品牌聯(lián)絡員隊伍。在各業(yè)務部門設立聯(lián)絡員，建立《新聞宣傳工作通訊錄》，由業(yè)務部門品牌聯(lián)絡員完成作品初加工并通過品牌工作系統(tǒng)報送、上傳宣傳作品，報送品牌主管部門深度加工，從而形成扁平高效的通訊員網(wǎng)絡管理系統(tǒng)，搭建縱向貫通、橫向協(xié)調(diào)的宣傳聯(lián)動機制，充分發(fā)揮部門合力，及時開展針對性報道。

（2）健全溝通聯(lián)絡機制。利用網(wǎng)絡視頻系統(tǒng)、微信群等形式，為聯(lián)絡員隊伍搭建交流平臺，實現(xiàn)聯(lián)絡員的實時溝通互動，第一時間掌握重點工作動向，掌握宣傳重點，確保宣傳時效，同時加強輿情監(jiān)督，未發(fā)生輿情事件。

2 構(gòu)建“精品導向”的制度監(jiān)督網(wǎng)

制度監(jiān)督網(wǎng)用于約束通訊員隊伍，并提升品牌建設工作效果。通過建立、健全品牌傳播“項目化”管理制度，強化業(yè)務考核，細化品牌建設督辦與獎懲，督促提升業(yè)務部門宣傳意識，確保落實品牌建設的專業(yè)化管理要求。

（1）健全激勵約束機制。進一步完善品牌建設管理制度，激勵廣大員工“人人塑造品牌，人人傳播品牌”的意識。加大新聞報送對標考核，建立合理的獎懲機制。按照宣傳計劃，超前策劃、約稿，并及時跟蹤稿件進展，下發(fā)聯(lián)絡單，督辦落實情況，在該機構(gòu)網(wǎng)站醒目位置設立稿件統(tǒng)計欄，對發(fā)稿量進行排名，對各業(yè)務部門發(fā)稿量進行滾動排名，采用按月通報，產(chǎn)生通報壓力，發(fā)揮激勵作用。

（2）強化工作方案落實。編寫品牌建設工作規(guī)則及考核辦法，將工作機制與獎懲標準以制度形式固化，梳理工作流程，完善制度管理，形成管理制度和工作制度完善、職責流程全覆蓋的制度體系，提升管理水平。依據(jù)考核辦法，將全年工作任務分解為量化指標，建立宣傳考核、通報與激勵機制，按期對各部門新聞宣傳工作完成情況進行公示，將考核結(jié)果作為績效考核重要依據(jù)，納入年終評優(yōu)的基本條件，轉(zhuǎn)變品牌建設模式，形成全員共建的態(tài)勢，推進品牌建設工作制度化、專業(yè)化、規(guī)范化。

3 構(gòu)建“差異導向”的細分傳播網(wǎng)

品牌傳播的最終目的是實現(xiàn)有針對性的宣傳報道，外部宣傳渠道至關(guān)重要。為此，加強與公司自辦媒體、行業(yè)媒體與省市級媒體的溝通聯(lián)系，建立新聞宣傳工作通訊錄，實行媒體細分，根據(jù)不同媒體特點差異化供稿。依托自辦媒體，增加日常傳播高密度，持續(xù)提升媒體發(fā)稿質(zhì)和量；聯(lián)系新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等主流網(wǎng)絡媒體，提供實時性報道；與河北省省級報刊合作，發(fā)表具有地方性影響力的工程進展、科研成果，報道服務地方經(jīng)濟社會發(fā)展相關(guān)新聞；實現(xiàn)了高端傳播上層次，獲得省級以上媒體關(guān)注報道；主題傳播有影響，打造系列品牌傳播事件；日常傳播高密度，媒體發(fā)稿質(zhì)和量持續(xù)提升；感性傳播多渠道，產(chǎn)生良好的社會反響；應急傳播展形象，彰顯責任企業(yè)品牌價值。