摘要：在數(shù)字時(shí)代大環(huán)境下，消費(fèi)者決策模式在改變，更多地通過互聯(lián)網(wǎng)獲取實(shí)時(shí)的需要的信息。因此，在做出購(gòu)買決策時(shí)，消費(fèi)者不再只是單獨(dú)依靠大腦中有限的知識(shí)和印象來作決策，而是更多地參考網(wǎng)絡(luò)中的信息來輔助自己做出更優(yōu)化的購(gòu)買決策。從消費(fèi)者關(guān)系的角度，構(gòu)建品牌資產(chǎn)模型，從品牌認(rèn)知、感知績(jī)效、品牌信任、情感聯(lián)系、品牌數(shù)字資產(chǎn)、品牌忠誠(chéng)這幾個(gè)維度研究品牌資產(chǎn)，并進(jìn)行實(shí)證分析。結(jié)果表明：在家電行業(yè)，感知績(jī)效和品牌信任是相對(duì)重要的驅(qū)動(dòng)因素，品牌數(shù)字資產(chǎn)對(duì)品牌資產(chǎn)的影響也越來越顯著，同時(shí)分析我國(guó)家電品牌與國(guó)外品牌的差異，為國(guó)內(nèi)家電品牌建設(shè)和培育提供管理借鑒。

關(guān)鍵詞：品牌資產(chǎn)；品牌數(shù)字資產(chǎn)；層次分析法

DOI：10.16315/j.stm.2016.03.015

中圖分類號(hào)：C93 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

品牌資產(chǎn)（Brand Equity）的概念是20世紀(jì)80年代興起的，經(jīng)由Aaker和Keuer的傳播，成為當(dāng)時(shí)重要的營(yíng)銷概念之一，之后受到了學(xué)術(shù)界和實(shí)務(wù)界的廣泛關(guān)注。品牌資產(chǎn)作為最有價(jià)值的無形資產(chǎn)，已成為企業(yè)不可模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，帶給企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的利潤(rùn)。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者圍繞品牌資產(chǎn)的概念從不同研究層面和理論視角作了大量的研究并取得了顯著的研究成果，但針對(duì)品牌資產(chǎn)的概念學(xué)術(shù)界還沒有達(dá)成共識(shí)，同時(shí)不同行業(yè)的品牌資產(chǎn)測(cè)量模型也不盡相同。

在國(guó)內(nèi)，學(xué)者對(duì)這一名詞的理解也多種多樣，品牌權(quán)益、品牌資產(chǎn)和商標(biāo)資產(chǎn)是其中最具代表性的。盧泰宏根據(jù)研究基礎(chǔ)和測(cè)量模式的不同，“Brand Equity”應(yīng)該使用不同的概念模型來解釋，因此他總結(jié)了“財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念模型”、“基于市場(chǎng)的品牌力概念模型”和“基于消費(fèi)者的概念模型”這3種概念模型?；谄髽I(yè)市場(chǎng)視角的觀點(diǎn)聚焦于品牌為企業(yè)創(chuàng)造的市場(chǎng)份額，F(xiàn)arquhar認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是品牌為產(chǎn)品帶來的超越其本身的使用價(jià)值、功能價(jià)值的附加價(jià)值?；谪?cái)務(wù)會(huì)計(jì)角度的觀點(diǎn)注重研究品牌帶來的現(xiàn)金流，Stobart認(rèn)為，從品牌成本的角度來定義的話，品牌資產(chǎn)是某一品牌重新建立的成本，或是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的成本?；谙M(fèi)者的概念模型（即customer-based-brand-equity，CBBE）則重點(diǎn)研究消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生的認(rèn)知、態(tài)度、情感等一系列的心智模式。例如品牌資產(chǎn)是品牌名稱、品牌商標(biāo)、品牌符號(hào)等一系列的和品牌相關(guān)的，能夠通過產(chǎn)品或服務(wù)來增加顧客的感知價(jià)值，在目標(biāo)顧客心中形成所代表的價(jià)值；品牌資產(chǎn)是基于顧客對(duì)品牌的認(rèn)知所產(chǎn)生的資產(chǎn)，是在消費(fèi)者已了解的品牌知識(shí)的基礎(chǔ)上對(duì)品牌營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生的不同的反應(yīng)。雖然Aaker和Keller對(duì)品牌資產(chǎn)的定義不同，但是兩者都是從品牌關(guān)系的視角來定義品牌資產(chǎn)的概念。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，知識(shí)急劇膨脹，海量的信息傳播提高了品牌知識(shí)的易獲得性，消費(fèi)者已不需要把所有的信息存儲(chǔ)在自己的大腦中，而是更加實(shí)時(shí)地依賴互聯(lián)網(wǎng)獲取信息從而做出選擇，這也意味著消費(fèi)決策方式的改變。因此，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中，不再僅僅根據(jù)自己意識(shí)中有限的知識(shí)和認(rèn)知做出決定，同時(shí)依靠網(wǎng)絡(luò)中的相關(guān)信息產(chǎn)生更為優(yōu)化的購(gòu)買順序和意見。品牌存在方式隨著消費(fèi)者的決策方式而發(fā)生著改變。百度與市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)一華通明略進(jìn)行合作，聯(lián)合發(fā)布“2013年品牌數(shù)字資產(chǎn)榜”，率先提出了品牌數(shù)字資產(chǎn)這一新概念。品牌數(shù)字資產(chǎn)是數(shù)字時(shí)代下品牌資產(chǎn)的重要一部分。

針對(duì)我國(guó)家電行業(yè)，本文選取了智能家電為代表。智能電視是現(xiàn)在家電行業(yè)中新興的一類，是基于互聯(lián)網(wǎng)浪潮沖擊形成的新產(chǎn)品，也逐漸成為電視的潮流趨勢(shì)。作為伴隨著新技術(shù)出現(xiàn)的產(chǎn)品，技術(shù)的成熟性是關(guān)系產(chǎn)品品質(zhì)的一個(gè)十分重要的參考維度。品牌一定程度代表著技術(shù)的獨(dú)特性，因此，智能電視品牌在顧客購(gòu)買過程中扮演著十分重要的角色，品牌培育和管理也是智能電視生產(chǎn)商經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重要內(nèi)容。針對(duì)智能電視市場(chǎng)的品牌資產(chǎn)主要研究以下幾個(gè)問題：第一，在家電行業(yè)市場(chǎng)的眾多品牌中，品牌資產(chǎn)的構(gòu)成維度是哪幾個(gè)因素？哪些維度是驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)形成過程的主要因素？第二，對(duì)于家電行業(yè)，國(guó)內(nèi)國(guó)外品牌資產(chǎn)的差異體現(xiàn)在哪個(gè)方面？以此研究結(jié)果為國(guó)內(nèi)企業(yè)的品牌管理提供參考。

1基于顧客的品牌資產(chǎn)測(cè)量

在傳統(tǒng)意識(shí)認(rèn)知方面，品牌是存儲(chǔ)在消費(fèi)者意識(shí)中感知與印象的集合。基于顧客的品牌資產(chǎn)模型維度的研究可以分為認(rèn)知論視角（完全基于顧客感知）和關(guān)系論視角（基于顧客—品牌關(guān)系）?；陬櫩透兄J(rèn)為品牌資產(chǎn)源自顧客對(duì)品牌認(rèn)知的差異，從顧客心理層次探討對(duì)品牌認(rèn)知的過程和認(rèn)知方式的不同，最后產(chǎn)生態(tài)度和購(gòu)買行為的差異。因此，該視角主要研究品牌資產(chǎn)的形成原因和過程。以往的研究也都是基于該視角進(jìn)行的?；陬櫩鸵黄放脐P(guān)系是在人際關(guān)系理論和自我意識(shí)理論的基礎(chǔ)上研究品牌資產(chǎn)，它認(rèn)為品牌資產(chǎn)主要來自品牌和顧客之間的關(guān)系差異，而該關(guān)系的差異直接決定了品牌資產(chǎn)存在的優(yōu)劣勢(shì)，如表1所示。

總的來說，一定程度上講，品牌資產(chǎn)是建立在顧客對(duì)品牌認(rèn)知以及由此產(chǎn)生的情感反應(yīng)和行為導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，從而引發(fā)品牌與顧客關(guān)系的差異?；谙M(fèi)者認(rèn)知視角，可以比較清晰地反應(yīng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知層次及對(duì)應(yīng)的品牌資產(chǎn)變化，模型的指標(biāo)設(shè)計(jì)比較簡(jiǎn)便，但是這完全基于消費(fèi)者的感知，沒有考慮到品牌在消費(fèi)者接觸過程中對(duì)消費(fèi)者的情感和態(tài)度的影響?；陉P(guān)系論視角，可以準(zhǔn)確地描述品牌關(guān)系的動(dòng)態(tài)變化過程，但是目前此視角下的指標(biāo)尚需進(jìn)一步完善。

1.1基于顧客的品牌資產(chǎn)測(cè)量維度

現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)及其測(cè)量維度的文獻(xiàn)和研究非常多，國(guó)內(nèi)外研究學(xué)者在品牌資產(chǎn)的測(cè)量維度上根據(jù)不同行業(yè)做了大量研究，如表2所示。

從表2可以看出，這些都是從傳統(tǒng)的品牌資產(chǎn)角度測(cè)量的，在現(xiàn)在大數(shù)字的環(huán)境下，品牌數(shù)字資產(chǎn)也是不可或缺的一部分。同時(shí)，品牌資產(chǎn)的測(cè)量維度因不同產(chǎn)品類別而存在差異，因此，需要根據(jù)行業(yè)的獨(dú)特性和時(shí)代特色構(gòu)造差別化的測(cè)量模型。家電雖然不像汽車這類產(chǎn)品涉入度（involvement）高，但是因其也屬于耐用消費(fèi)品，比服飾等涉入程度較高，因此，我們根據(jù)家電行業(yè)的自身特點(diǎn)在以往研究的基礎(chǔ)上選擇品牌資產(chǎn)模型的維度。

1.2品牌數(shù)字資產(chǎn)

數(shù)字媒體讓消費(fèi)者能夠通過多種方式隨時(shí)的接觸到品牌，與此同時(shí)也賦予品牌更多元化的手段與消費(fèi)者互動(dòng)，在這個(gè)過程中將產(chǎn)生大量的信息，我們應(yīng)該快而準(zhǔn)的捕捉這些信息并作出相應(yīng)的反應(yīng)。美國(guó)西北大學(xué)教授、整合營(yíng)銷傳播理論的開創(chuàng)者DonE.Schultz說過：“消費(fèi)者內(nèi)腦中存儲(chǔ)的信息，在外界的刺激下可以迅速轉(zhuǎn)化為實(shí)際的行動(dòng)，而非僅僅存在于消費(fèi)者的意識(shí)中?！痹诎俣扰c華通明略發(fā)布的“2013年品牌數(shù)字資產(chǎn)榜”中，采用綜合指標(biāo)來評(píng)估品牌在數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的表現(xiàn)。突破傳統(tǒng)做法中采用短期指標(biāo)來衡量的方法，首次對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上所有累積的有關(guān)品牌的信息進(jìn)行量化統(tǒng)計(jì)。此次調(diào)查涵蓋12個(gè)主要行業(yè)，其主要目的是在數(shù)字媒體中，探索消費(fèi)者如何接觸、消化、看待和認(rèn)知品牌。在如此環(huán)境下，消費(fèi)者無論是否在決策過程中，都會(huì)有意或無意受到“外腦”所承載信息的影響?！庇纱丝梢钥闯觯ヂ?lián)網(wǎng)上與品牌相關(guān)的信息和內(nèi)容是品牌的又一新資產(chǎn)，我們稱之為品牌數(shù)字資產(chǎn)。品牌數(shù)字資產(chǎn)是衡量品牌應(yīng)對(duì)如此大環(huán)境的能力，它是構(gòu)成品牌資產(chǎn)同時(shí)影響其他構(gòu)成因素的重要一部分。

品牌數(shù)字資產(chǎn)主要由信息庫(kù)存量和連接活躍度2個(gè)維度和數(shù)字內(nèi)容量、好感度、關(guān)注度、參與度和聯(lián)想度5個(gè)指標(biāo)測(cè)量。其中，信息庫(kù)存量是數(shù)字內(nèi)容量與好感度之積所表示，連接活躍度是關(guān)注度、參與度、聯(lián)想度三者之積來表示。其中，數(shù)字內(nèi)容量是該品牌在互聯(lián)網(wǎng)上所有能夠被檢索的信息量；好感度是正面內(nèi)容在所有有關(guān)品牌的數(shù)據(jù)信息中所占的比例，也就是好評(píng)度；關(guān)注度是與品牌有關(guān)信息及內(nèi)容的連接次數(shù)；參與度是人均搜索次數(shù)；聯(lián)想度是消費(fèi)者與品牌的連接質(zhì)量（品牌在搜索順序的優(yōu)先排名）。

2品牌資產(chǎn)模型構(gòu)建

2.1品牌資產(chǎn)要素構(gòu)成

（1）基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)研究視角有基于顧客感知和基于顧客與品牌間的關(guān)系，但是這兩者都有一定的局限性。根據(jù)認(rèn)知態(tài)度理論中的“認(rèn)知一情感一行為”框架理論，可以將消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度分為感知、關(guān)系、行為3個(gè)層面。品牌的感知層面是消費(fèi)者在與品牌的接觸中對(duì)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生的認(rèn)識(shí)差異，這些認(rèn)識(shí)依賴消費(fèi)者自身需求及品牌所開展的營(yíng)銷活動(dòng)，是品牌關(guān)系形成的認(rèn)知基礎(chǔ)和前提。在品牌感知層面，很多學(xué)者都將品牌認(rèn)知納入其中，并在不同行業(yè)的相關(guān)實(shí)證研究中取得很好的信度和效度，因此予以采用。此外，感知績(jī)效是感知利得與感知利失之比，反應(yīng)消費(fèi)者對(duì)該品牌質(zhì)量或品質(zhì)的感知與支付價(jià)格和后期使用費(fèi)用感知之間的一種權(quán)衡，對(duì)利益感知的結(jié)果直接影響消費(fèi)者對(duì)品牌的看法，也是品牌情感關(guān)系的重要來源。因此，將品牌感知層面提取了品牌認(rèn)知和感知績(jī)效兩個(gè)要素。其中品牌認(rèn)知包括品質(zhì)認(rèn)知、知名度、品牌形象等；感知績(jī)效包括質(zhì)量、支付價(jià)格、后續(xù)費(fèi)用、便易性等。

（2）大數(shù)字時(shí)代，人們不再將全部的信息存儲(chǔ)在自己的大腦中，而是借助互聯(lián)網(wǎng)上海量的信息幫助自己優(yōu)化決策。同時(shí)，消費(fèi)者也會(huì)將自己“內(nèi)腦”中對(duì)品牌的認(rèn)知通過品牌數(shù)字資產(chǎn)的形式表現(xiàn)出來。百度發(fā)布的品牌數(shù)字資產(chǎn)榜結(jié)果表明在大多數(shù)行業(yè)中，品牌數(shù)字資產(chǎn)對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響非常大，特別是在汽車、航空公司等數(shù)字化領(lǐng)域更為領(lǐng)先的行業(yè)影響更大，這些都更加表明品牌數(shù)字資產(chǎn)在品牌資產(chǎn)中的扮演十分重要的角色。因此，我們把品牌數(shù)字資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)非常重要的一部分。

2.2品牌資產(chǎn)各維度間的驅(qū)動(dòng)關(guān)系

根據(jù)品牌資產(chǎn)要素間的關(guān)系，可以看出消費(fèi)者在自身“內(nèi)腦”中形成對(duì)品牌的評(píng)價(jià)，同時(shí)也會(huì)參考網(wǎng)絡(luò)中有關(guān)品牌的大量信息，受到互聯(lián)網(wǎng)“外腦”信息的影響，共同成為消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知中心。在消費(fèi)者的“內(nèi)腦”與互聯(lián)網(wǎng)這一“外腦”的共同作用下，形成消費(fèi)者對(duì)品牌一系列的行為，最終產(chǎn)生品牌資產(chǎn)。構(gòu)建品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)模型，如圖1所示。

（1）品牌感知對(duì)消費(fèi)者與品牌關(guān)系的驅(qū)動(dòng)作用。在關(guān)系視角下，消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)系建立來源于對(duì)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的利益感知。①在某種意義上講，顧客與品牌的情感聯(lián)系建立在顧客對(duì)品牌清晰準(zhǔn)確的認(rèn)知、積極良好的品牌產(chǎn)品或服務(wù)的感知績(jī)效上。品牌認(rèn)知是消費(fèi)者在直接或間接接觸品牌產(chǎn)品或服務(wù)的過程中形成的一系列對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和識(shí)別，從而幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)同品牌的自我聯(lián)結(jié)，形成對(duì)品牌特有的情感聯(lián)系；品牌感知績(jī)效是消費(fèi)者在體驗(yàn)與品牌相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，對(duì)獲取相關(guān)利益所要付出成本及代價(jià)的感知，這種自我感知績(jī)效的提升和需求的滿足，會(huì)推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)品牌情感聯(lián)系的加速建立。②品牌感知是消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的差異，它包括接觸品牌前的對(duì)品牌一系列的認(rèn)知和識(shí)別，同時(shí)也包括使用該品牌相關(guān)產(chǎn)品過程時(shí)，對(duì)該品牌帶來的效益和費(fèi)用成本的感知。這些感知不斷加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象和對(duì)品牌真實(shí)性的認(rèn)識(shí)，從而影響消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。感知績(jī)效是消費(fèi)者在使用過程中，滿足消費(fèi)者期望的績(jī)效感知，這些感知可以提高消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和依賴。

（2）“內(nèi)腦”與“外腦”的相互作用。消費(fèi)者越來越依靠數(shù)字媒體來幫助自己做出決定，在決策過程中，消費(fèi)者會(huì)在原有對(duì)品牌認(rèn)知、態(tài)度和行為的基礎(chǔ)上，加入新的認(rèn)知和情感，從而產(chǎn)生新的品牌關(guān)系；同時(shí)，消費(fèi)者也會(huì)將自己對(duì)品牌的認(rèn)知和獨(dú)特的情感，反映在數(shù)字媒體上，對(duì)品牌數(shù)字資產(chǎn)產(chǎn)生影響。

（3）內(nèi)腦對(duì)消費(fèi)者品牌行為的驅(qū)動(dòng)關(guān)系。在關(guān)系視角下，消費(fèi)者對(duì)品牌積極正面的感知和高質(zhì)量的品牌關(guān)系可以產(chǎn)生積極的消費(fèi)者行為傾向，建立高強(qiáng)度的品牌忠誠(chéng)度。

（4）消費(fèi)者的品牌行為對(duì)品牌資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)作用。

3實(shí)證研究分析

3.1變量測(cè)量工具設(shè)計(jì)

為了對(duì)本文設(shè)計(jì)的大數(shù)字時(shí)代下基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)分析，需要對(duì)模型中各要素進(jìn)行變量操作化設(shè)計(jì)。在設(shè)計(jì)變量時(shí)，根據(jù)品牌資產(chǎn)的側(cè)重點(diǎn)不同按照一定的原則選取指標(biāo)體系。秉持定量與定性相結(jié)合的原則，盡量避免人為因素的干擾。本文需要測(cè)量的變量一共7個(gè)，其中感知層次有2個(gè)：品牌認(rèn)知和感知績(jī)效兩個(gè)變量，關(guān)系層次有2個(gè)：情感聯(lián)系和品牌信任，這些是消費(fèi)者為主的“內(nèi)腦”部分；“外腦”部分即品牌數(shù)字資產(chǎn)部分包括信息庫(kù)存量和連接活躍度，行為層次有1個(gè)：品牌自忠誠(chéng)度。在設(shè)計(jì)的量表中，感知績(jī)效用功能與成本的比表達(dá)。情感聯(lián)系和品牌信任從消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度層面測(cè)量，信息庫(kù)存量和連接活躍度來自百度和華明通略的數(shù)字資產(chǎn)的研究，品牌忠誠(chéng)的測(cè)量來自以往研究總結(jié)的態(tài)度忠誠(chéng)量表，品牌資產(chǎn)總量表采用改進(jìn)后的成熟量表。組織8場(chǎng)焦點(diǎn)訪談會(huì)，每場(chǎng)由7～8位近期內(nèi)有意向購(gòu)買家電的消費(fèi)者構(gòu)成。同時(shí)，采用德爾菲方法，匯聚相關(guān)研究教授和專業(yè)人士的意見，對(duì)問卷題項(xiàng)及相關(guān)驅(qū)動(dòng)要素的確切性和語義表達(dá)進(jìn)行反復(fù)論證。通過上述研究資料的準(zhǔn)備，最終得出了23個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。

3.2樣本選取與數(shù)據(jù)搜集

本文研究主要針對(duì)家電品牌在中青年白領(lǐng)群體中的調(diào)查。這一調(diào)查條件的選取主要因?yàn)椋阂皇羌译娖放剖侨粘Ｊ褂玫那沂鼙娙后w范圍比較廣泛的品類，它不僅提供實(shí)體的產(chǎn)品，而且還包括產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)，使用成本等，符合品牌資產(chǎn)的研究范圍；二是家電行業(yè)品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各品牌在品牌資產(chǎn)要素各方面差異較顯著；三是家電行業(yè)已經(jīng)開設(shè)網(wǎng)上商城渠道，大數(shù)字時(shí)代下，家電行業(yè)的品牌數(shù)字資產(chǎn)對(duì)品牌資產(chǎn)的影響比較顯著；四是中青年白領(lǐng)這一群體是家電消費(fèi)的主要群體，同時(shí)他們也對(duì)比較傾向網(wǎng)上搜集信息，受網(wǎng)絡(luò)化和信息化影響比較深的群體。因此，選取這類群體在家電行業(yè)作為品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)模型的實(shí)證研究者對(duì)象是具有可行性和現(xiàn)實(shí)：意義的。本文采取網(wǎng)絡(luò)發(fā)放和現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放相結(jié)合的形式，因?yàn)楝F(xiàn)在網(wǎng)上商城的普遍和受歡迎度，使得線上銷售渠道成為一種不可忽視的方式。本次調(diào)查共發(fā)放380份問卷，收回369份問卷，其中351份問卷有效，占總問卷92.4%。樣本的基本情況，如表1所示。從表中可以看出，本次調(diào)查中男士占52.8%，男女比例平衡；年齡在25～34歲間的占76.4%；收入在4 001～8 000元的群體占74.7%；學(xué)歷在大專及以上學(xué)歷的占89.2%。

3.3信度與效度檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)設(shè)計(jì)題項(xiàng)的判別效度、收斂效果和擬合度效果，對(duì)所設(shè)計(jì)的量表分別進(jìn)行探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析。首先對(duì)設(shè)計(jì)的初始量表進(jìn)行預(yù)調(diào)查，調(diào)查涉及的樣本數(shù)為150份。運(yùn)用SPSS21.0對(duì)預(yù)調(diào)查的樣本數(shù)據(jù)分別進(jìn)行巴特利特球度檢驗(yàn)和KMO檢驗(yàn)，得出結(jié)論表明：其中KMO值為0.913，大于0.9，在巴特利特球形檢驗(yàn)中X²的顯著性水平為0.000，適合因子分析。采用主成分分析法進(jìn)行探索性因子分析，共得出7個(gè)探索性因子，與量表設(shè)置的變量相同，計(jì)算結(jié)果中，各變量累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為79.42%，各個(gè)變量的因子負(fù)荷全部大于0.5（其中最小為0.692），說明量表的聚合效果較好。下面對(duì)量表的各因素進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，計(jì)算Cronbach’s α系數(shù)，各維度的α值均大于0.7，這也驗(yàn)證了量表的信度相對(duì)較好。檢驗(yàn)結(jié)果，如表4所示。

為進(jìn)一步檢驗(yàn)量表的效度，對(duì)品牌資產(chǎn)構(gòu)成維度進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，采用SEM（結(jié)構(gòu)方程模型）對(duì)此進(jìn)行檢驗(yàn)。最終，采用軟件AMOS17.0進(jìn)行因子分析。觀測(cè)數(shù)據(jù)，X²/df=1.976小于3，NFI=0.875，TLI=0.931，IFI=0.941，CFI=0.941，RM-SEA=0.062，對(duì)比0.08的標(biāo)準(zhǔn)，其結(jié)果相對(duì)較小，由此能夠得出結(jié)論：模型數(shù)據(jù)擬合程度相對(duì)良好。根據(jù)相關(guān)系數(shù)平方與平均變異萃取量（AVE）兩者進(jìn)行比較的結(jié)論數(shù)據(jù)進(jìn)行區(qū)別效度的檢驗(yàn)，結(jié)果如表5所示。

3.4模型驗(yàn)證與修正

對(duì)基于消費(fèi)者視角下的品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)模型進(jìn)行信度和效度分析后，運(yùn)用AMOS17.0軟件，對(duì)驅(qū)動(dòng)模型中路徑關(guān)系在總體樣本的體現(xiàn)進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證。模型擬合方面上，X²/df=1.981，NFI=0.869，TLI=0.927，IFI=0.938，CFI=0.938，RM-SEA=0.065，可以看出擬合程度較好。驅(qū)動(dòng)模型路徑關(guān)系方面上，品牌認(rèn)知—品牌信任、感知績(jī)效—品牌情感信息庫(kù)存量—連接活躍度這些驅(qū)動(dòng)關(guān)系不是很明顯，因此刪除這些驅(qū)動(dòng)關(guān)系，得到修正的模型，并再次對(duì)修正的模型進(jìn)行檢驗(yàn)，如表6所示。模型擬合方面上，X²df=1.979，NFI=0.868，TLI=0.928，IFI=0.938，CFI=0.937，RMSEA=0.065，擬合指標(biāo)沒有發(fā)生太大變化，可見擬合程度較好。驅(qū)動(dòng)模型路徑關(guān)系上，暫沒有出現(xiàn)不顯著的路徑關(guān)系。因此，修正后的模型為研究使用的最終模型。模型中各個(gè)指標(biāo)所占的權(quán)重的確定，采用ANP網(wǎng)絡(luò)分析法，下面是確定的品牌資產(chǎn)指標(biāo)網(wǎng)絡(luò)模型，如圖2所示，其中箭頭表示各維度相互影響，環(huán)形箭頭代表各維度內(nèi)部元素之間存在影響。

4家電行業(yè)的實(shí)證分析

4.1分析方法選取

方差分析是從觀測(cè)變量的方差人手，研究眾多控制變量中哪些變量是對(duì)觀測(cè)變量有顯著影響的變量，用于2個(gè)及2個(gè)以上樣本均數(shù)差別的顯著性檢驗(yàn)。方差分析是實(shí)用性較廣且操作方便的一種方法，其中單因素方差分析是控制某些變量來研究單個(gè)變量對(duì)觀測(cè)變量的影響，為了驗(yàn)證國(guó)內(nèi)外各品牌在各因素上對(duì)品牌資產(chǎn)影響貢獻(xiàn)的差異，我們選取單因素方差分析來進(jìn)行驗(yàn)證。

4.2單因素方差分析

現(xiàn)在采用單因素方差分析方法對(duì)國(guó)內(nèi)外品牌資產(chǎn)在上述因素上是否存在顯著差異進(jìn)行驗(yàn)證，將調(diào)查時(shí)出現(xiàn)的海爾、格力、小米、創(chuàng)維、海信、樂視、美的、TCL、長(zhǎng)虹等品牌歸為國(guó)內(nèi)品牌這一變量，樣本總數(shù)為217份；將飛利浦、三星、松下、索尼、西門子歸為國(guó)外品牌這一變量，樣本總數(shù)為134份。方差分析結(jié)果，如表7所示。

通過上述對(duì)國(guó)內(nèi)外品牌資產(chǎn)及其在各維度上的方差分析，可以看出：在品牌認(rèn)知上，其顯著性水平為0.117，大于0.05，因此國(guó)內(nèi)外品牌在品牌認(rèn)知上不存在顯著差異；在感知績(jī)效上，其顯著性水平為0.083，大于0.05，因此國(guó)內(nèi)外品牌在感知績(jī)效上不存在顯著性差異；在情感聯(lián)系上，其顯著性水平是0.197，小于0.05，因此國(guó)內(nèi)外品牌在情感聯(lián)系上存在顯著性差異；以此類推，在品牌信任、忠誠(chéng)度和連接活躍度上，國(guó)內(nèi)外品牌資產(chǎn)存在顯著性差異，在品牌信任和忠誠(chéng)度上，國(guó)外品牌均值高于國(guó)內(nèi)品牌，在連接活躍度上，國(guó)內(nèi)品牌高于國(guó)外品牌；在信息庫(kù)存量上，國(guó)內(nèi)外品牌不存在顯著性差異；品牌資產(chǎn)維度的顯著性水平為0.011，小于0.05，可以看出國(guó)內(nèi)品牌較國(guó)外品牌存在顯著性差異，且國(guó)外品牌資產(chǎn)高于國(guó)內(nèi)。

5結(jié)論

本文依據(jù)品牌關(guān)系的研究范式，加入了品牌數(shù)字資產(chǎn)的新要素來研究品牌資產(chǎn)形成的過程，將消費(fèi)者對(duì)品牌關(guān)系的形成分解為“內(nèi)腦”和“外腦”兩個(gè)部分，品牌資產(chǎn)即在這兩個(gè)部分的相互作用下形成。在以往研究的基礎(chǔ)上，深入剖析了要素間的驅(qū)動(dòng)關(guān)系，并通過消費(fèi)者的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行了實(shí)證研究。研究結(jié)果表明：在消費(fèi)者關(guān)系視角下，品牌資產(chǎn)是由感知—情感—行為這—過程形成的，消費(fèi)者的感知與情感是消費(fèi)者內(nèi)腦部分，內(nèi)腦部分具體分為品牌認(rèn)知，感知績(jī)效、情感聯(lián)系和品牌信任，外腦部分分為信息庫(kù)存量和連接活躍度，它們?cè)趦?nèi)部相互影響的同時(shí)，也與外部相互作用。這一模型的建立，完善了品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)模型的因素，同時(shí)也適應(yīng)行業(yè)特征，符合新時(shí)期下消費(fèi)者的消費(fèi)模式。

（1）理論與營(yíng)銷貢獻(xiàn)。本文從消費(fèi)者的視角，經(jīng)過量表的開發(fā)，構(gòu)造了品牌資產(chǎn)要素網(wǎng)絡(luò)圖和多維動(dòng)態(tài)的品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)模型。這種基于多維循環(huán)的測(cè)量方法為以后研究提供了一定的參考。品牌資產(chǎn)作為企業(yè)無形資產(chǎn)中重要的一部分，是企業(yè)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要武器，企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中獲得持續(xù)穩(wěn)定的利潤(rùn)，必須培養(yǎng)強(qiáng)有力的品牌。這就要求企業(yè)在品牌資產(chǎn)的這幾個(gè)維度上做足努力，通過差異化的營(yíng)銷，或是通過改善產(chǎn)品功能提高品牌的感知績(jī)效，或是通過塑造良好的企業(yè)形象來改善消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，或是增加品牌的網(wǎng)絡(luò)活躍度和點(diǎn)擊量來影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和信任等。品牌資產(chǎn)模型的建立，不僅可以幫助企業(yè)認(rèn)識(shí)到品牌間的差異，而且也可以幫助企業(yè)根據(jù)這些差異，制定合理的營(yíng)銷計(jì)劃，對(duì)品牌的管理有著十分重要的作用。此外，本文針對(duì)家電行業(yè)建立的品牌資產(chǎn)模型中，感知績(jī)效和品牌信任的權(quán)重較大，其次外腦在品牌資產(chǎn)形成中的作用也越來越顯著，其中連接活躍度占有一定的作用，這說明消費(fèi)者在注重品牌的質(zhì)量和對(duì)品牌信任的同時(shí)，也會(huì)更多的參考網(wǎng)絡(luò)上對(duì)品牌的評(píng)價(jià)，這一部分對(duì)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生較為重要的影響，這一部分即為品牌數(shù)字資產(chǎn)。同時(shí)，對(duì)比了國(guó)內(nèi)外品牌資產(chǎn)各因素的差別，表明國(guó)內(nèi)家電行業(yè)品牌資產(chǎn)在連接活躍度上比國(guó)外品牌優(yōu)勢(shì)明顯，而在品牌信任和信息庫(kù)存量上稍顯不足，這也是國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌資產(chǎn)的短板。因此，國(guó)內(nèi)企業(yè)把握自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，積極樹立品牌良好形象，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，努力培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度，從而實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的實(shí)質(zhì)性增長(zhǎng)。

（2）研究局限。本文是以家電行業(yè)為背景開發(fā)的品牌資產(chǎn)測(cè)量模型，并進(jìn)行驗(yàn)證，該模型是否適用于其他行業(yè)還有待進(jìn)一步考證。此外，品牌數(shù)字資產(chǎn)波動(dòng)性比較大，所涉及的兩個(gè)變量也會(huì)隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而不斷變化，因此未來的研究將有待更加完善。