從房地產開發(fā)到“文旅+金融+地產”，從開發(fā)商到“開發(fā)商+運營商+服務商”，新華聯(lián)找到了一條前景廣闊、利潤持久的新雪道，企業(yè)價值的雪球將越滾越大。

“股神”巴菲特說，“人生就像滾雪球。最重要之事是發(fā)現(xiàn)濕雪和長長的山坡?！?價值投資就是巴菲特的雪道，在過去的51年間，巴菲特執(zhí)掌的伯克希爾·哈撒韋A股的每股賬面價值從19美元增長到15.55萬美元，每年復利增長率高達19.2%。 在過去十多年間，狂飆突進的中國房地產行業(yè)無疑是財富滾雪球的一條最陡的雪道，無所謂什么商業(yè)模式，拿地即賺錢，投資者評價一家上市房企的價值，首先看的就是其土地儲備量。 但隨著房地產市場從黃金時代進入白銀時代，市場增長的天花板清晰可見，行業(yè)利潤率不斷走低，產品、服務同質化，倒逼房企不得不進行戰(zhàn)略與商業(yè)模式變革，投資者對上市房企價值的評價也已轉為考察其商業(yè)模式的利潤持久性及增長空間。 正如著名管理大師德魯克所說，“企業(yè)之間的競爭，已不是產品與價格之間的競爭，甚至不是服務之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭?！?在房地產行業(yè)增速放緩、集中度快速提升、“大魚吃小魚、小魚吃慢魚”的紅海競爭格局之下，上市的中小型房企不變革就是等死，只有變革才有出路。那么，中小型房企的濕雪與新雪道又在哪里？商業(yè)模式往哪里轉變？如何才能持久地賺錢呢？ 作為上市房企轉型的典范，新華聯(lián)（000620.SZ）一直行走在轉型路上，在實現(xiàn)了從非上市房企向上市房企轉型、由境內企業(yè)向國際化企業(yè)轉型的兩次跨越后，如今，新華聯(lián)選擇了第三次跨界創(chuàng)新轉型，找到了一條滾雪球的新雪道——從單純的房地產開發(fā)轉型為“文旅+金融+地產”。 在新的戰(zhàn)略布局中，文旅產業(yè)將成為新華聯(lián)未來的核心競爭優(yōu)勢，即以文化、旅游為杠桿，地產為形式，跨界進入文化旅游地產細分市場的藍海。 通過商業(yè)模式的創(chuàng)新，新華聯(lián)也將實現(xiàn)從房地產開發(fā)商向開發(fā)商+運營商+服務商的轉型，從重資產模式向輕資產模式的轉型，從紅海競爭向藍海競爭的轉移。 未來，新華聯(lián)大量的投資將集中于文旅產業(yè)，同時，多元化的金融平臺與更加聚焦的地產業(yè)務也將成為公司的重要戰(zhàn)略支撐。 隨著戰(zhàn)略重心從地產轉向文旅產業(yè)，為了更好地反映公司發(fā)展戰(zhàn)略及價值，7月26日，新華聯(lián)發(fā)布公告，公司將由“新華聯(lián)不動產股份有限公司”更名為“新華聯(lián)文化旅游發(fā)展股份有限公司”，并同時變更經營范圍及修改公司章程，向資本市場釋放出強烈的轉型信號。 文旅產業(yè)藍海 住宅地產的白銀時代，文旅地產的黃金時代。 近幾年來，雖然中國宏觀經濟增速有所下行，但以旅游等為代表的服務業(yè)卻逆勢快速增長，進入黃金時代。 2015年，中國國內旅游突破40億人次，全國人均旅游花費855元，旅游收入超過4萬億元，過去5年年均復合增速達20%。2015年，國內居民出境旅游1.2億人次，較2011年接近翻倍增長。中國國內和出境旅游人次、消費均列世界第一。 消費升級是旅游行業(yè)發(fā)展的根本動力。國際經驗表明，當人均GDP達到1000美元時，觀光游進入快速發(fā)展階段；達到2000美元時，休閑游驟升；達到3000美元時，旅游需求爆發(fā)式增長，度假游漸旺；人均GDP超過5000美元后，將進入成熟的休閑度假經濟時代，也進入到旅游消費高彈性階段。 2011年，中國人均GDP首次超過5000美元，到2015年，人均GDP已接近8000美元，整體消費需求已從“吃穿住用行”轉向“學習、快樂、安全、健康、美麗”等服務性需求，對旅游的需求自然水漲船高。 而旅游行業(yè)在滿足居民消費升級需求的同時，還具有空間大、增速穩(wěn)、帶動強、綠色環(huán)保等特點，能夠提振經濟，解決就業(yè)，因此，近年來各級政府頻頻出臺政策扶持旅游行業(yè)發(fā)展。當前，全國31個省市區(qū)將旅游業(yè)定位為支柱產業(yè)、主導產業(yè)、先導產業(yè)或龍頭產業(yè)，政府對旅游行業(yè)的重視達到了空前高度。 在旅游市場蓬勃發(fā)展之下，休閑游、周邊游更是呈現(xiàn)出異軍突起之勢，其內生增長性遠遠強于自然景區(qū)。 隨著居民收入水平的提升，旅游消費也面臨升級，由傳統(tǒng)觀光游向休閑游、度假游轉變，旅游消費成為常態(tài)化、高頻次消費。同時，游客也越來越重體驗、輕觀光，更注重與當?shù)厝宋娘L情等結合，激發(fā)了周邊游、休閑游的消費需求。 相對于自然景區(qū)，休閑景區(qū)有著無法比擬的優(yōu)勢。如，休閑景區(qū)能滿足游客多元化消費需求，重游率更高；不依附于自然景觀，擴展復制相對容易，景區(qū)承載量更大；經營業(yè)態(tài)更為豐富，經營模式更為靈活，盈利變現(xiàn)的手段也更加多樣，客單價提升相對容易。 從相關上市公司近年來的業(yè)績表現(xiàn)也可見一斑。以經營演藝為主的宋城演藝和經營海洋主題公園的大連圣亞為例，近五年業(yè)績增長明顯快于黃山旅游、峨眉山、張家界等國內一線自然景區(qū)公司。 基于對行業(yè)發(fā)展趨勢的敏銳洞察，新華聯(lián)選擇了以“古鎮(zhèn)+”為主的文旅開發(fā)模式，進入文化休閑旅游的藍海，其文旅轉型的旗艦就是以鳩茲古鎮(zhèn)為核心的安徽蕪湖新華聯(lián)文旅綜合開發(fā)項目。 鳩茲古鎮(zhèn)樣本 蕪藻遍湖，鳩鳥茲生，是為鳩茲。 如今，這個春秋吳國重鎮(zhèn)的名字穿過了2500多年的歷史煙云，被新華聯(lián)“復活”在蕪湖鳩江區(qū)，以一座規(guī)模宏大的徽派古鎮(zhèn)——鳩茲古鎮(zhèn)的面目重新出現(xiàn)在世人面前，再現(xiàn)了古徽州的繁華。 旅游，很多時候就是講述歷史；旅游，很多時候就是文化傳承。 作為新華聯(lián)文旅項目的開山之作，新華聯(lián)秉持對傳統(tǒng)文化的尊重與創(chuàng)新，鳩茲古鎮(zhèn)在建筑風格上，以工匠之精神，大量采用傳統(tǒng)手工作坊式建造，保持了徽派建筑的原汁原味；在文化氛圍營造上，鳩茲古鎮(zhèn)更是不遺余力。 漫步在鳩茲古鎮(zhèn)，游客不僅可以領略到賈儒堂、民國郵局、鏢局、文博館等景點，還可以體驗到徽州的非遺展示，民俗文化、茶文化、餐飲文化等，仿佛回到了古蕪湖熱鬧繁榮的街巷。 華燈初上，夜未央。歌舞笙簫，古鎮(zhèn)里，年長者可泡杯清茶，看場徽劇，尋覓鄉(xiāng)愁，享受全新的慢生活方式；年輕人可游街串巷，或月下小酌，盡情享受著古鎮(zhèn)的水天夜色，品味鳩茲古鎮(zhèn)的皖風徽韻；年幼者可聆聽國學，或體驗傳統(tǒng)制墨工藝，潛移默化中感悟傳統(tǒng)文化及徽商文化的獨特魅力。 鳩茲古鎮(zhèn)豐盛的業(yè)態(tài)不僅能滿足游客“吃住行游購娛”的基本需求，以文化為特色的經營模式更是提供了多種文化體驗形式，讓游客在游覽體驗的同時增加駐足時間，提升了商業(yè)氛圍，滿足游客差異化需求。 作為新華聯(lián)首個文旅項目及蕪湖首個大型文化旅游綜合體項目，在鳩茲古鎮(zhèn)附近，新華聯(lián)還與大連圣亞聯(lián)手，共同打造了國內首座第五代海洋公園——新華聯(lián)大白鯨海洋公園。 與普通海洋館不同的是，新華聯(lián)大白鯨海洋公園將以故事線為主軸，以互動參與為主導，以高科技多媒體為手段，將淡水王國、海底世界、南北極大陸冰海的原生態(tài)環(huán)境與海洋極地生靈的生活狀態(tài)進行全方位的展現(xiàn)，并創(chuàng)意了冰海鰩魚秀、水下白鯨秀以及大型劇場表演等海洋動物表演。 鳩茲古鎮(zhèn)與新華聯(lián)海洋公園建成后，將與咫尺之隔的方特主題公園業(yè)態(tài)形成互補之勢，共同支撐起一個年接待量達到600萬人次的休閑旅游市場，具有極大的投資價值和升值前景。 事實上，作為新華聯(lián)“古鎮(zhèn)（古街、古城、古村）+”文旅開發(fā)模式的標桿樣本，鳩茲古鎮(zhèn)正體現(xiàn)了新華聯(lián)對文旅產業(yè)戰(zhàn)略轉型的探索與思考。 新華聯(lián)的文旅產業(yè)運營模式重點以“古鎮(zhèn)運營”、“文化演藝”、“旅游物業(yè)運營”為核心業(yè)務，將企業(yè)盈利范疇主要鎖定在相對收益穩(wěn)定的古鎮(zhèn)經營、文化演出消費、物業(yè)經營三個層面。輔之以“旅游服務公司”、“藝術教育培訓”為重要支撐；以“影視制作”、“文化會展”、“旅游商品開發(fā)”等為潛在業(yè)務，實行多元業(yè)務組合協(xié)作發(fā)展模式。 作為一種成熟的開發(fā)模式，新華聯(lián)已經開始在其他地方進行復制，如作為全國旅游優(yōu)選項目、湖南省重點工程——長沙銅官窯文旅項目也已正式開工建設。 該項目建設內容包括文化廣場及文化綜合片區(qū)、陶瓷文化交流中心、老街片區(qū)、沿江商業(yè)區(qū)、沿江商業(yè)院子等。項目實施完成后，將在銅官窯文化區(qū)域構建一個以歷史文物景觀及文化活動的游覽觀光服務為核心，帶動飲食、住宿、購物、交通、商業(yè)、娛樂、演藝、會展等行業(yè)配套發(fā)展的重要文化產業(yè)集群。 盈利模式獨特 地段、地段還是地段！做房地產最重要的就是地段，做文化旅游產業(yè)同樣如此，選址對了，項目就成功了一半。 新華聯(lián)深諳此道，其國內的文旅項目以自主開發(fā)和與地方知名景區(qū)合作兩種方式進行，在項目選址上，新華聯(lián)聚焦于北京、安徽、湖南等旅游大?。ㄊ校┑闹L景區(qū)。 其主要有以下幾個方面的考量：項目所在地的經濟發(fā)展程度及消費能力，是否有文化底蘊和特色，從而保證項目的生命力；項目對所在地區(qū)及周邊是否有比較廣的輻射面和相對便利的交通網，這是影響項目運營的重要因素；項目是否有可借助的當?shù)匾延械穆糜钨Y源（歷史、人文），形成互補。 按照上述標準，新華聯(lián)文旅項目均位于主流旅游城市或著名風景區(qū)附近，除了蕪湖鳩茲古鎮(zhèn)項目，長沙銅官窯文旅項目、北京十渡風景區(qū)項目等均是如此。 這樣的選址，一則可以快速建立客戶高認知度和地域輻射影響力；二則省卻了項目的推廣費用，縮短了客流導入期，迅速進入正常經營。 上述項目中，蕪湖鳩茲古鎮(zhèn)項目與長沙銅官窯文旅項目均是新華聯(lián)自主開發(fā)的特色文旅項目，而且這兩個項目也有別于其他旅游企業(yè)全部自營的模式——采取“銷售+持有”的模式，項目部分宅院、商鋪進行銷售，有利于公司及時回籠資金，減輕后續(xù)運營的財務壓力，提升企業(yè)價值。 以鳩茲古鎮(zhèn)項目為例，據了解，從目前銷售情況看，深受市場歡迎，待售面積中40%已明確了意向客戶，正式簽約占比達到24%。長沙銅官窯文旅項目亦具備良好經濟效益，項目于2017年即可啟動招商和銷售工作，2018年起可體現(xiàn)項目利潤。分析師預計，上述兩個項目的資本金投資凈利率均可達到11%以上，遠超目前地產上市公司的平均水平。 北京十渡風景區(qū)項目則是新華聯(lián)與地方政府合作，直接投資在當?shù)赜幸欢ㄊ袌鲋鹊木皡^(qū)，對旅游資源進行重新整合開發(fā)。 北京十渡風景區(qū)是中國北方唯一一處大規(guī)?？λ固貛r溶地貌4A景區(qū)，也是以自然景觀為主的科技型世界地質公園，景區(qū)總面積約為301平方公里，2015年游客接待量超過300萬人次。 新華聯(lián)與北京房山區(qū)政府簽訂合作開發(fā)協(xié)議，共同推動十渡風景區(qū)經營管理及整體發(fā)展的轉型升級，將其打造成一個集觀光、酒店、休閑、養(yǎng)老、度假、娛樂、商業(yè)為一體的高端文化旅游產品，項目總投資預計超過150億元。 按照新華聯(lián)的規(guī)劃，公司將從多層次、多角度對十渡風景區(qū)進行開發(fā)運營，打造包括十渡小鎮(zhèn)、兒童主題樂園、養(yǎng)生養(yǎng)老社區(qū)等針對不同客群的項目業(yè)態(tài)，力爭形成北京西南地區(qū)對標古北水鎮(zhèn)的大型文化旅游綜合體。 這種模式通過與地方政府合作，以優(yōu)質旅游資源為依托，以大型文旅綜合體為突破口，降低了新華聯(lián)的拿地成本，帶動旅游地產、養(yǎng)老地產的協(xié)同發(fā)展，依靠地產銷售穩(wěn)定的現(xiàn)金流繼續(xù)加強在文旅方向的投入，形成了公司板塊業(yè)務間的良性循環(huán)與可持續(xù)發(fā)展。 據悉，新華聯(lián)還在積極尋找新的合作項目，正在與國內數(shù)個頗具歷史、地域和民俗文化特色的旅游項目進行考察調研和洽談，未來將實現(xiàn)新的突破。 布局海外高端 進軍海外是上市房企轉型的另一重要陣地，新華聯(lián)就是較早一批國際化轉型的上市房企之一，在韓國、澳大利亞、馬來西亞等國，以獨到眼光布局海外高端特色地產項目。 如今，在向文旅產業(yè)轉型的戰(zhàn)略布局下，新華聯(lián)此前的海外落子也成為重要的支撐點，實現(xiàn)了與文旅項目資源的無縫對接。如借海外首個落子——濟州島錦繡山莊項目，新華聯(lián)成為A股市場博彩牌照唯一資源方，稀缺性凸顯。 錦繡山莊所在地濟州島被稱為“東方的夏威夷”，處于中國、韓國、日本三國中心的東北亞要地，氣候濕潤溫和，自然風景秀美，旅游設施齊全，擁有漢拿山、城山日出峰等景點名勝，每年吸引了大量游客到此游覽、度假。 韓國政府針對濟州島地區(qū)的發(fā)展推出了多項優(yōu)惠政策，包括中國公民30天免簽及投資移民，為中國游客前往濟州島提供貨幣、語言等方面的諸多便利。 數(shù)據顯示，2014年，濟州島游客數(shù)量突破1200萬人，其中中國游客達到285萬人，同比增長57.8%，已成為中國訪韓游客的第二大旅游地。 自2014年起，新華聯(lián)開始與韓國黑石合作聯(lián)合開發(fā)濟州島，通過注冊成立韓國新華聯(lián)錦繡山莊株式會社，獲取濟州島文旅項目用地。計劃建設濟州島錦繡山莊，包括五星級酒店、大型會展中心、美容整形醫(yī)院、免稅商場、美食一條街、娛樂場所、高爾夫球場等。 通過濟州島錦繡山莊介入博彩業(yè)務，成為該項目的一大亮點。新華聯(lián)旗下子公司新絲路文旅持股72%的黃金海岸株式會社從事博彩業(yè)務，持有由濟州政府頒發(fā)的第8號博彩牌照。 韓國博彩業(yè)為亞洲最大的博彩市場之一，濟州島是國際公認的繼拉斯維加斯、大西洋城、蒙地卡羅和澳門之后的第五大博彩勝地，中國游客的迅速增長有望為博彩業(yè)務帶來可觀的收入。 數(shù)據顯示，黃金海岸株式會社2014年營業(yè)收入1.37億港元，凈利潤1900萬港元；2015年上半年營收5200萬港元，凈利潤550萬港元。 借此，新華聯(lián)成為A股市場中唯一獲得博彩牌照的上市公司，既實現(xiàn)了業(yè)務領域的跨越式擴張，也為文旅產業(yè)全方位的發(fā)展奠定了堅實基礎。 目前，濟州島錦繡山莊的征地任務已基本完成，正在積極推進后續(xù)相關工作。分析師預計，在該項目建成后長達25年的運營期間，將持續(xù)給新華聯(lián)貢獻收入及凈利潤，項目資本金投資凈利率亦高于國內文旅項目，具有良好的經濟效益。 繼韓國濟州島錦繡山莊項目之后，新華聯(lián)又在澳大利亞、馬來西亞等地頻頻落子，海外地產項目多為綜合業(yè)態(tài)，卻各具特色，經營上采取自營與直接銷售相結合，資本回收迅速，既保證了企業(yè)現(xiàn)金流，又打開了未來業(yè)績增長空間。 如，澳大利亞悉尼市中心的麥考瑞項目，將于2016年下半年開始銷售，定價不低于4.5萬澳元/平方米，利潤豐厚、示范性強；再如馬來西亞項目，地理位置優(yōu)越，與新加坡及馬來西亞第二口岸毗鄰，主打學區(qū)概念，引進高端優(yōu)質教育品牌入駐。 三引擎促增長 基于對文旅產業(yè)的政策紅利與消費升級帶來的廣闊發(fā)展前景的預期，新華聯(lián)前行的航線已經確定，文旅產業(yè)的投資未來將占到公司總體投資的六成以上，其龐大的資金需求需要穩(wěn)定的現(xiàn)金流作為支撐。 為此，新華聯(lián)的產業(yè)模式也由單純的房地產開發(fā)向文化旅游+金融+房地產產業(yè)鏈運作轉變，在“文旅+金融+地產”的戰(zhàn)略布局中，文旅產業(yè)是核心競爭優(yōu)勢，作為未來重點產業(yè)的金融業(yè)將構建多元金融平臺，而地產則將進一步聚焦于一線城市及熱點二線城市，實施深耕和精耕，同時積極布局海外市場。 為構建多元金融平臺，新華聯(lián)通過收購不斷置入優(yōu)質金融資產，加強金融產業(yè)布局，實現(xiàn)在金融領域跨越式發(fā)展。 自2012年起，新華聯(lián)開始收購、增資成長性強的城市商業(yè)銀行——長沙銀行，目前間接持有長沙銀行9.4%的股權，為第二大股東；新華聯(lián)還涉足保險行業(yè)，公司于2015年8月出資20億元與泛?？毓?、巨人投資等共同發(fā)起設立國內首家民營資本創(chuàng)辦及主導的再保險公司——亞太再保險，經批準設立后，將成為國內僅次于中國再保險集團的第二大再保險公司；2016年6月，新華聯(lián)完成收購安徽新安金融及新安資本各10%的股權。 至此，新華聯(lián)初步完成了“銀行+保險+類金融”的多元化金融布局，同時，還依托控股股東新華聯(lián)控股多元化發(fā)展的優(yōu)勢，適時置入其他優(yōu)質金融資產，以分享金融行業(yè)未來的高成長，提升公司整體盈利能力和抗風險能力。 對于傳統(tǒng)的地產開發(fā)業(yè)務，新華聯(lián)目前土地儲備較為充足，土地成本相對較低，可滿足未來一段時期持續(xù)的開發(fā)需求。 未來，新華聯(lián)將實施審慎穩(wěn)健的投資原則，繼續(xù)把北上廣深等一線城市作為戰(zhàn)略擴張的核心，重點關注如武漢等人口基數(shù)大、經濟發(fā)達的核心城市，持續(xù)在已形成區(qū)域品牌影響力的城市和地區(qū)進行精耕與深耕。加速銷售去化，加快資金周轉，確保公司實現(xiàn)有質量的增長。 同時，公司將積極推進海外戰(zhàn)略布局，尋求海外經濟發(fā)達、政治穩(wěn)定的移民熱點城市進行投資開發(fā)。 據悉，2016年以來，隨著上海新華聯(lián)國際中心、北京新華聯(lián)悅谷商業(yè)、北京順義溫泉公館、天津新華聯(lián)夢想城、新華聯(lián)蕪湖老街、馬來西亞新華聯(lián)南洋國際度假中心、澳大利亞悉尼麥考瑞大街71號等高端項目的集中入市，可為新華聯(lián)帶來新的銷售和利潤增長點。 在這種戰(zhàn)略布局下，地產銷售穩(wěn)定的現(xiàn)金流支撐了新華聯(lián)在文旅產業(yè)、金融業(yè)的投入，多元化金融平臺則為公司由傳統(tǒng)產業(yè)向新興產業(yè)轉型提供金融保障，文旅產業(yè)則將成為公司長期持續(xù)穩(wěn)健盈利的主要引擎。 各業(yè)務間的良性循環(huán)與可持續(xù)發(fā)展，有助于新華聯(lián)平滑地產周期波動，提升抗風險能力和長期盈利能力，提升公司價值。