摘 要：電商平臺的發(fā)展帶來了網(wǎng)絡(luò)紅包的風(fēng)靡，大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)敏感群體亦成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力軍。本文分析大學(xué)生消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)紅包的心理類型，探尋電商平臺網(wǎng)絡(luò)紅包營銷中的問題，提出針對大學(xué)生市場開展網(wǎng)絡(luò)紅包營銷的具體策略。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理 網(wǎng)絡(luò)紅包 大學(xué)生

一、網(wǎng)絡(luò)紅包的興起與現(xiàn)狀

在中國紅包文化自古流傳至今，紅包文化已不僅僅代表壓歲錢，還是在各種喜慶場景下，通過收發(fā)紅包表達(dá)祝福。網(wǎng)絡(luò)紅包，指商家通過組織網(wǎng)上活動來進(jìn)行分發(fā)紅包與送錢的活動和朋友間祝福的互聯(lián)網(wǎng)工具。紅包文化在新媒體環(huán)境下已經(jīng)形成一個新的“泛紅包文化”現(xiàn)象，突破了人們傳統(tǒng)的認(rèn)知。網(wǎng)絡(luò)紅包興起于2014年春節(jié)，騰訊微信推出了“新年紅包”應(yīng)用，微信紅包成為最主要的網(wǎng)絡(luò)紅包形式，引領(lǐng)了熱潮。2015年春節(jié)期間的紅包大戰(zhàn)更加激烈，網(wǎng)絡(luò)紅包除了在社交平臺互動，更多商家進(jìn)入這個平臺進(jìn)行產(chǎn)品營銷推廣。包括滴滴打車、騰訊QQ、淘寶商城、京東以及陌陌百度等各領(lǐng)域平臺，新浪微博也開展“讓紅包飛”——明星給粉絲發(fā)紅包。2016年春節(jié)，在前兩年紅包熱潮基礎(chǔ)上，電商平臺推出更多種新的活動。比如微信與春晚互動的“搖一搖”、除夕夜朋友圈發(fā)模糊照片獲得紅包、QQ口令紅包、支付寶“咻一咻”集五福、百度錢包語音喊紅包拍“?！彼透４?、陌陌猜拳搶紅包等新型紅包互動模式出現(xiàn)。這場熱潮在節(jié)日互動中給人們帶來了新奇與樂趣。網(wǎng)絡(luò)紅包分為兩種：一是營銷紅包。指在春節(jié)等假日期間，電商平臺通過組織線上活動派發(fā)紅包來讓利網(wǎng)友，以達(dá)到娛樂用戶和品牌推廣的雙重作用的一種促銷式營銷；二是社交紅包。指網(wǎng)絡(luò)紅包替代傳統(tǒng)紙質(zhì)紅包，通過支付寶微信QQ等第三方軟件給親友們發(fā)紅包，并支持提現(xiàn)的紅包派發(fā)方式。據(jù)2016年騰訊公布的《中國互聯(lián)網(wǎng)紅包大數(shù)據(jù)報告》顯示 ，互聯(lián)網(wǎng)紅包在城市手機(jī)網(wǎng)民的滲透率為89.5%，紅包高頻用戶集中在20-29歲，滲透率達(dá)92.6%。

二、促進(jìn)大學(xué)生消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)紅包的心理類型

1.時尚心理。大學(xué)生正處于青春期向成熟期漸變的階段，已開始萌發(fā)顯著的自我認(rèn)同心理需求及個人自我意識。大學(xué)生愿意嘗試新鮮事物，富有創(chuàng)新意識，其消費(fèi)的主要觀念是流行時尚。因此網(wǎng)絡(luò)紅包這一新興產(chǎn)物更是迎合了大學(xué)生追隨時尚的心理。電商平臺的不斷發(fā)展中，大學(xué)生早已成為網(wǎng)絡(luò)購物大軍的主力，網(wǎng)絡(luò)紅包的出現(xiàn)更是加速了大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購買。

2.便捷心理。網(wǎng)絡(luò)紅包簡單、快速的操作，使短時間內(nèi)聚集起眾多參與者，讓每一名用戶都能參與到活動之中。如今時代已從“卡時代”進(jìn)入到了“支付寶時代”，再進(jìn)入到了“網(wǎng)絡(luò)紅包”時代。網(wǎng)絡(luò)紅包已經(jīng)貫穿到生活的各個方面，O2O模式的普及加大了網(wǎng)絡(luò)紅包的應(yīng)用。使用網(wǎng)絡(luò)紅包的方便快捷正好迎合了大學(xué)生群體消費(fèi)的多樣性。

3.求廉心理。大學(xué)生消費(fèi)群的收入大部分是由父母提供，也有部分學(xué)生通過兼職獲取少量額外收入，這使他們每月可支配的錢相對有限。紅包大戰(zhàn)下各大互聯(lián)網(wǎng)公司蜂擁發(fā)電子紅包，大學(xué)生消費(fèi)者可以用搶來的紅包進(jìn)行移動支付或抵免部分消費(fèi)金額，極大地滿足大學(xué)生選擇質(zhì)優(yōu)價廉的心理。而且，商家發(fā)放的網(wǎng)絡(luò)紅包中的卡券和抵扣券，大部分消費(fèi)者在可買可不買的情況下會因?yàn)橛屑t包而在其到期日前使用掉或消費(fèi)到指定額度。

4.歸屬心理。網(wǎng)絡(luò)紅包是一種需要互動社交的活動，每一次紅包的收發(fā)都是一次情感交流的過程，而大學(xué)生之間的人際關(guān)系密切度相較于社會群體的人際關(guān)系密切度更高。電商平臺利用春節(jié)發(fā)紅包的傳統(tǒng)，恰好抓住了春節(jié)這一時點(diǎn)推出網(wǎng)絡(luò)紅包，不僅將這種傳統(tǒng)從線下搬到了線上，還將其廣泛到親朋好友甚至陌生人中，在消費(fèi)者中形成滾雪球式的傳播效應(yīng)。瘋狂的搶紅包行為之下，大學(xué)生的從眾心理發(fā)揮作用，在大家都低頭搶紅包的同時，會害怕自己的漠不關(guān)心被視為異類。

5.趣味心理。搶紅包這種拼“運(yùn)”的方式，賦予了紅包更多的娛樂氣息。大學(xué)生正處于娛樂氛圍最濃的時期，他們在搶紅包之前，并不知道會拿到多少錢的紅包，收到多少錢具有隨機(jī)性，這種隨機(jī)性很讓人好奇，無疑增大了活動的趣味性，讓參與者變得更興奮，更樂于“曬單”，激發(fā)出消費(fèi)者更大的分享和傳播熱情。

三、阻礙大學(xué)生市場網(wǎng)絡(luò)紅包營銷的消費(fèi)心理因素

1.疲勞心理。在網(wǎng)絡(luò)紅包中，多數(shù)情況下不論是現(xiàn)金還是消費(fèi)券都是不易得到的，多數(shù)情況是需要朋友的幫助的。加上網(wǎng)絡(luò)紅包的繁多，消費(fèi)者需要不斷的轉(zhuǎn)發(fā)、擴(kuò)散。這種過度的“裂變”形式，會使得用戶產(chǎn)生疲勞感，進(jìn)而產(chǎn)生抵觸。大學(xué)生處于學(xué)習(xí)階段，課余的娛樂活動必不可少，但過度營銷會久而久之會使得消費(fèi)者學(xué)習(xí)效率降低。

2.深度社交互動。很多電商平臺復(fù)雜化紅包活動，無法滿足其社交需求。比如2016年新推出的集五?；顒?。集齊?？ㄆ椒?億現(xiàn)金，傳播方式繁瑣，用戶需要跨越較高門檻深度參與互動，才能進(jìn)入最后活動的資格。營銷的失敗的原因是社交互動無法帶動，大部分人都缺少最后一張而無法分享大獎。

3.操作程序繁瑣。有些商家在設(shè)置卡券的最低使用限額時過高或者不準(zhǔn)確的設(shè)置現(xiàn)金紅包的金額和數(shù)量，會不符合消費(fèi)者的心理預(yù)期，造成不好的用戶體驗(yàn)，從而影響企業(yè)的形象。大學(xué)生收入有限，過高的門檻會使他們望而卻步。因此盲目的推廣不僅不能節(jié)約成本，甚至有可能比廣告投入還要耗費(fèi)資金。

四、電商平臺大學(xué)生市場網(wǎng)絡(luò)紅包營銷的策略

電商平臺在開展大學(xué)生市場網(wǎng)絡(luò)紅包營銷時，要積極把握有利于網(wǎng)絡(luò)紅包營銷的各種積極心理因素，同時還要在營銷的策略方式和手段上有改變新的突破，以期取得更好的營銷效果。

1.營銷人性化。把握大學(xué)生消費(fèi)者的心理需求，營造情感氛圍，給消費(fèi)者帶來愉悅感受的美好體驗(yàn)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生情緒記憶，來促使消費(fèi)者樂于分享和傳播。消費(fèi)者所經(jīng)歷的積極正面的體驗(yàn)經(jīng)歷可以使其對產(chǎn)品產(chǎn)生情感以至于忽略掉一些可用性問題，如支付寶紅包出錯時或出現(xiàn)系統(tǒng)崩潰用戶仍耐心等待支付寶公司努力解決.而不是立刻放棄。消費(fèi)者會因?yàn)橛淇斓那榫w，而對產(chǎn)品產(chǎn)生了依賴性。企業(yè)面向校園市場應(yīng)當(dāng)結(jié)合大學(xué)生的購物習(xí)慣來設(shè)計售后服務(wù)系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)紅包不只是重在讓利，吸引消費(fèi)者的同時還要保證質(zhì)量。

2.互動增強(qiáng)化。企業(yè)后續(xù)發(fā)放和營銷推廣應(yīng)加強(qiáng)互動性。可以進(jìn)行產(chǎn)品測試與大學(xué)生消費(fèi)者滿意調(diào)查等活動，使網(wǎng)絡(luò)紅包營銷可以實(shí)現(xiàn)多種服務(wù)，提供主動的明確的非強(qiáng)迫的和被消費(fèi)者樂于接受的互動式的促銷；可以讓平臺與平臺間相互合作，比如淘寶、滴滴打車等紅包營銷活動中，所投放在自己產(chǎn)品中的紅包多為優(yōu)惠券或者代金券性質(zhì)，雖然能夠較好控制成本，卻只能夠用于自身產(chǎn)品的消費(fèi)，仍有局限。可以將紅包投放在多元化的平臺上，很多網(wǎng)站都支持支付寶、微信為代表的第三方支付平臺的使用，比如連鎖店線下支付、充話費(fèi)、網(wǎng)上購物等。

3.價格柔和化。企業(yè)要根據(jù)大學(xué)生創(chuàng)新消費(fèi)心理進(jìn)行轉(zhuǎn)型，逐漸淡化利潤。企業(yè)淡化成本利潤可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在大學(xué)生群體間的口碑營銷，可以提升大學(xué)生群體的消費(fèi)忠誠度水平，對校園市場保持持續(xù)性控制。企業(yè)可按大學(xué)生消費(fèi)支付能力強(qiáng)弱來制定相應(yīng)的差異化價格策略，結(jié)合大學(xué)生的消費(fèi)心理特征來制定別具特色的校園營銷策略。作為企業(yè)而言更好根據(jù)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，根據(jù)淡旺季的需求調(diào)整紅包金額及使用限額。

4.營銷特色化。傳統(tǒng)企業(yè)在傳統(tǒng)媒體或廣告中的資金投放越來越少，更多的將資金投入網(wǎng)絡(luò)紅包，以多種的形式分派到消費(fèi)者手中，所以企業(yè)要提出新的策略。不同的電商企業(yè)類型實(shí)施不同的策略，大平臺如微信和支付寶的用戶基數(shù)足夠大，就可以適當(dāng)減少紅包的派發(fā)。過度營銷不僅會使用戶產(chǎn)生疲勞排斥心理， 也會使企業(yè)資金產(chǎn)生不必要的浪費(fèi)； 而中小企業(yè)與創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊，則需要考慮其已有市場或者新增市場，通過大量頻次的網(wǎng)絡(luò)紅包營銷促銷來不斷積累用戶基數(shù)，提升企業(yè)知名度。網(wǎng)絡(luò)紅包營銷需要熱點(diǎn)，對公眾進(jìn)行輿論引導(dǎo)，引發(fā)病毒式營銷傳播。

參考文獻(xiàn)：

[1]王群.淺論網(wǎng)絡(luò)紅包大戰(zhàn)下的人群心理[J].新聞研究導(dǎo)刊，2015，（5）：45.

[2]李紀(jì)朝.“搶紅包”在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用[J].青年記者，2015，（23）：90.

[3]宋逸成.從大學(xué)生消費(fèi)心理視角談企業(yè)營銷策略創(chuàng)新[J].商業(yè)時代，2013，（36）：66-67.

[4]資料來源：來自搜狐新聞http：//mt.sohu.com/20160211/n437209363.shtml.