摘 要：自“蒙牛”與“超女”聯(lián)手以來，綜藝娛樂節(jié)目越來越成為品牌傳播的主陣地，娛樂營銷也成為乳制品行業(yè)營銷的重要方式。本文將立足娛樂營銷的優(yōu)勢，分析“安慕?！眾蕵窢I銷中存在的問題，并提出相應(yīng)對策。

關(guān)鍵詞：安慕希 娛樂營銷 營銷策略

隨著時代的發(fā)展，娛樂在人們生活中扮演著越來越重要的角色。根據(jù)wind資訊數(shù)據(jù)顯示，2016年已有1903家上市公司披露了其娛樂宣傳推廣費(fèi)用，累計達(dá)686.84億元（數(shù)據(jù)來源：智告廣告2016上半年度廣告投入排行榜）。娛樂營銷已經(jīng)進(jìn)入一個爆發(fā)性的時代，從品牌商們動輒幾個億的綜藝冠名就能看出娛樂營銷的火爆程度。安慕希作為一個娛樂營銷的成功案例，應(yīng)更新娛樂營銷的方式，增添獨(dú)有的營銷特色，提升營銷效率，才能成為乳制品市場的常青樹。

一、娛樂營銷的概念及特征

1.娛樂營銷的定義。娛樂營銷目前在國內(nèi)尚無統(tǒng)一的定義。但大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為娛樂營銷能利用人們?nèi)找嬖鲩L的精神消費(fèi)需求，將娛樂因素與產(chǎn)品或服務(wù)完美融合，通過層出不窮的活動形式與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)情感和心靈的互動， 最大程度的為企業(yè)和產(chǎn)品增加了知名度和認(rèn)可度，從而促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)占有良好的市場地位。

2.娛樂營銷的特征。相較于傳統(tǒng)營銷方式，娛樂營銷有其自身鮮明的特征。

2.1娛樂性。娛樂總是能傳遞給消費(fèi)者快感。娛樂營銷的成功精髓在于將原本小范圍、單方面的事情實(shí)現(xiàn)全民化，提高全民互動性。如綜藝節(jié)目“奔跑吧兄弟”從開播以來就一直保持著超高的收視率，期期持續(xù)不落的話題關(guān)注度使得眾多廣告主為之心動。

2.2互動性。Radiate 集團(tuán)營銷網(wǎng)絡(luò)CEO 史蒂夫·格勞斯曾說 ： “娛樂營銷是一種集廣告商 、媒體 、消費(fèi)者三位于一體的促銷 ?！蓖ㄋ讈碇v就是在營銷過程中注重跟消費(fèi)者的互動。娛樂營銷巧妙的使消費(fèi)者成為娛樂的主角，讓他們在體驗(yàn)產(chǎn)品的同時，能直接、真切的認(rèn)知產(chǎn)品，從而加深對企業(yè)的印象，引發(fā)對產(chǎn)品的興趣。如“安慕?！痹诟鞔笊虉鼋M織了上百場“跑男”主題的“安慕希美食”活動，從陳列展示的視覺元素到現(xiàn)場活動環(huán)節(jié)，使“安慕希美食”與“跑男”元素達(dá)到了多維結(jié)合。

2.3爆發(fā)性。在消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入和購買力都不斷提高的時代。人們越來越重視精神層面的追求。網(wǎng)絡(luò)時代信息的免費(fèi)獲取所帶來的深度傳播程度是傳統(tǒng)媒體廣告無可比擬的。快樂是會感染的，娛樂營銷的娛樂性也是它爆發(fā)性傳播效應(yīng)的必然結(jié)果。頭條之所以能成為頭條，歸根結(jié)底還是因?yàn)樗斜魂P(guān)注度的價值。

2.4時效性。現(xiàn)代人們不斷需要熱點(diǎn)和潮流來充當(dāng)緊張生活的調(diào)節(jié)劑，于是，企業(yè)在進(jìn)行娛樂營銷時也不免趕個熱點(diǎn)和潮流，甚至在適宜的時機(jī)還會制造熱點(diǎn)和話題來吸引消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。如“安慕?！痹诰W(wǎng)絡(luò)端冠名《中國好聲音》第三季時，耗資數(shù)百萬聯(lián)合微信紅包平臺，讓消費(fèi)者在觀看“好聲音”的同時，通過趣味游戲了解“安慕?！钡漠a(chǎn)品特點(diǎn)，還拿到了“真金白銀”。

二、“安慕?！眾蕵窢I銷的消費(fèi)者調(diào)查

為探析安慕希娛樂營銷的效果，筆者選在杭州市開展了《安慕希娛樂營銷的消費(fèi)者調(diào)查》，隨機(jī)選擇102名安慕希的消費(fèi)者填寫調(diào)查問卷，實(shí)際回收問卷 102份，回收率為 100 %。調(diào)查的主要內(nèi)容包括：消費(fèi)者對娛樂營銷的了解程度；安慕希娛樂營銷的影響程度；消費(fèi)者對安慕希娛樂營銷的評價等方面。調(diào)查結(jié)果顯示，70.59%的人對娛樂營銷的概念還不是那么了解，但大部分人仍表示會注意到電視節(jié)目中植入的安慕希廣告；76.47%的人會因?yàn)橛^看“跑男”等綜藝節(jié)目而購買安慕希，可見，娛樂營銷對安慕希的銷售額大小還是起到了直接影響，其中，明星代言的方式最能引起大眾產(chǎn)生購買欲，娛樂營銷的娛樂性和互動性也是吸引消費(fèi)者的重要因素；89.22%的人認(rèn)為，娛樂營銷比其他營銷方式更能吸引消費(fèi)者來購買安慕希，娛樂營銷會給企業(yè)帶來更大的利潤，因此，提高娛樂營銷的效果很有價值。

三、安慕希娛樂營銷中存在的問題

娛樂營銷作為一種近年來被各大品牌商所青睞的營銷方式，雖然有著傳播信息速度快，傳播范圍廣的優(yōu)點(diǎn)，卻也是一種伴隨著“高風(fēng)險”的方式。安慕希娛樂營銷中的“高風(fēng)險”主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.娛樂營銷模式缺乏本土創(chuàng)新。在國內(nèi)，很多娛樂營銷的模式都是照搬國外，短期內(nèi)可能會達(dá)到一個爆炸性的效果，會引起人們的關(guān)注，但由于針對的人群，社會環(huán)境的不同，長期的復(fù)刻就容易帶來一些負(fù)面的詬病。

2.娛樂明星的人氣漲跌難控。娛樂營銷常常利用名人效應(yīng)，但這種模式就讓產(chǎn)品與娛樂明星的人氣漲跌系在了一條線上，如負(fù)面新聞或緋聞都會是娛樂營銷失敗的導(dǎo)火索。安慕希在“跑男”最火的第二季，第三季中取得了爆炸性的營銷效果，但是，一個節(jié)目的時間越長，越難保持起初的熱度，人們會對一個節(jié)目產(chǎn)生審美疲勞，同時，新興綜藝、網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的崛起，其他UGC、PGC內(nèi)容平臺的發(fā)展都是潛在的威脅。

3.娛樂活動現(xiàn)場管理難控。相比線上營銷，安慕希線下的一些現(xiàn)場互動娛樂營銷項(xiàng)目常常受環(huán)境因素的影響。如現(xiàn)場的天氣狀況，突發(fā)狀況，明星與群眾在接觸時出現(xiàn)場面混亂等。

4.娛樂營銷成本難控。在中國廣告網(wǎng)公布的2016上半年度廣告投入排行榜中可看到，各大上市公司對娛樂營銷是花了血本的，其中，伊利更是投入40億，位列排行榜第二。雖然任何的營銷方式都存在一定的風(fēng)險，但娛樂營銷不同于其他營銷方式，一旦進(jìn)行娛樂營銷，企業(yè)在營銷過程中的投入是無法控制的，這就造成了成本的難控性。此外，大成本的投入也給了收視率和銷售額巨大的壓力。

四、安慕希娛樂營銷的提升策略

大體上看，安慕希憑借娛樂營銷已經(jīng)走入消費(fèi)者的眼球。然而，也不可忽略弊病，應(yīng)當(dāng)予以重視。安慕希應(yīng)找準(zhǔn)其品牌定位，充分認(rèn)識娛樂經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律和趨勢，不斷創(chuàng)新娛樂營銷，發(fā)展有安慕希品牌特色的娛樂營銷，及時與消費(fèi)者溝通，提升營銷的效果。

1.因地制宜開展娛樂活動。安慕希在前期發(fā)展時是依靠綜藝節(jié)目的爆點(diǎn)，但這些娛樂營銷的方式很多時候都是照搬國外，綜藝節(jié)目的“碎片化”和“快餐化”絕對不是安慕希的長久立足點(diǎn)，要防止這種“水土不服”帶來的詬病，安慕希就必須因地制宜，根據(jù)實(shí)際的發(fā)展情況，制定有效的娛樂營銷方式。例如：安慕希需要做的是一種“健康生活”的理念傳播。開發(fā)針對不同人喝的酸奶品種，考慮消費(fèi)者的真實(shí)需求，體現(xiàn)安慕希的人性化。在消費(fèi)者購買酸奶時，多增加一些小禮物的配送，與消費(fèi)者多進(jìn)行新穎的營銷互動，放遠(yuǎn)目光，重視長時間的品牌，口碑積累。

2.不斷創(chuàng)新娛樂形式。娛樂的天性就是喜新厭舊，消費(fèi)者總是會被新的娛樂形式所吸引。安慕希必須在立足于自身的優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的實(shí)際需求，不斷的創(chuàng)造新的體驗(yàn)方式，可開設(shè)酸奶自調(diào)，酸奶美食大賽等能讓消費(fèi)者參與其中的娛樂營銷活動，這樣，既促進(jìn)了消費(fèi)者對安慕希的了解，又能得到很多意外的產(chǎn)品開發(fā)靈感。

3.注重整合營銷傳播手段。娛樂營銷與其他營銷活動的有機(jī)整合，將在很大程度上帶動安慕希的全方位發(fā)展。不是每個人都喜歡娛樂營銷的方式，安慕希還是應(yīng)本著“以人為本”的核心思想，積極的倡導(dǎo)與制造業(yè)，服務(wù)業(yè)等多方面領(lǐng)域的戰(zhàn)略合作，充分利用各自的優(yōu)勢，使安慕希的銷售，服務(wù)與休閑娛樂相結(jié)合，互相促進(jìn)，共同發(fā)展。

4.掌控娛樂主體資源。 在營銷娛樂化趨勢中，人才的素質(zhì)有了新的要求，人才不但應(yīng)該具有一定的專業(yè)素養(yǎng)和能力，更重要的必須具有敏銳的娛樂眼光。擁有具有娛樂創(chuàng)新能力的人才才是安慕希更好適應(yīng)娛樂經(jīng)濟(jì)時代的最大資源。因此，側(cè)重培養(yǎng)娛樂創(chuàng)新人才也是安慕希提升娛樂營銷的關(guān)鍵?？傊?，娛樂營銷作為新興的營銷方式之一，帶著“高風(fēng)險”，也帶著“高收益”。安慕希作為娛樂營銷中的佼佼者，也要不斷跟進(jìn)時代發(fā)展，保持對消費(fèi)者娛樂心理的高度主動性和敏感性。找準(zhǔn)娛樂載體與安慕希品牌的嫁接性，揚(yáng)長避短，不斷提升營銷效果。

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[5]資料來源：中國日報網(wǎng) 2016年7月14日.