摘 要：激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭，標(biāo)志著我國在大多數(shù)行業(yè)都進(jìn)入到了買方市場(chǎng)，消費(fèi)者有了選擇權(quán)，消費(fèi)者的需求出現(xiàn)了差異性，消費(fèi)者在選購商品時(shí)，有了自己的偏好，追求個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)。消費(fèi)者的這一改變以及這種市場(chǎng)環(huán)境的形成，要求企業(yè)也要相應(yīng)地做出變化，首先要在目標(biāo)市場(chǎng)上有取舍，不能再像以前一樣服務(wù)所有的需求人群，其次在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，也要樹立自己鮮明的形象，也就是市場(chǎng)定位。在目前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭環(huán)境中，市場(chǎng)定位在企業(yè)整體的營銷策略中占有舉足輕重的地位，可以說，市場(chǎng)定位策略是企業(yè)產(chǎn)品營銷的第一步，是其他營銷策略的基石。本文將對(duì)企業(yè)如何應(yīng)用市場(chǎng)定位策略進(jìn)行研究，希望對(duì)企業(yè)有一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)定位 產(chǎn)品形象 營銷策略 營銷組合

一、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)定位

1.什么是市場(chǎng)定位?！笆袌?chǎng)”指的是消費(fèi)者人群；“市場(chǎng)定位”，顧名思義，就是在消費(fèi)者的心目中確立企業(yè)或產(chǎn)品的地位，也就是樹立起某種獨(dú)特的個(gè)性和形象。這種獨(dú)特的個(gè)性和形象，可以成為企業(yè)的競(jìng)爭手段，也便于目標(biāo)顧客進(jìn)行產(chǎn)品選擇。例如：京東商城以其“正品、好貨”的形象在激烈地電商競(jìng)爭中占據(jù)一席之地；腦白金以其“年輕態(tài)、健康品、禮品”的形象創(chuàng)造了世界保健品的神話。獨(dú)特的產(chǎn)品形象既可從商品實(shí)體上表現(xiàn)出來， 如形狀、 成分、 構(gòu)造、 性能等， 也可從消費(fèi)者心理上反映出來， 如豪華、 樸素、時(shí)髦、 典雅等， 還可從價(jià)格水平、 質(zhì)量水準(zhǔn)等方面體現(xiàn)出來。市場(chǎng)定位的核心其實(shí)就是品牌個(gè)性化的設(shè)計(jì)與塑造。

2.市場(chǎng)定位的前提。市場(chǎng)定位是以目標(biāo)市場(chǎng)選擇為基礎(chǔ)的。只有先經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)合企業(yè)所處的競(jìng)爭環(huán)境以及自身的優(yōu)勢(shì)，確定好企業(yè)要服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，接下來才會(huì)考慮在目標(biāo)市場(chǎng)上如何進(jìn)行市場(chǎng)定位，樹立什么樣的形象來獲得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

3.市場(chǎng)定位成功的標(biāo)志。好多企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)研，找到了消費(fèi)者重視的屬性，又結(jié)合競(jìng)爭者的市場(chǎng)定位情況和自身的優(yōu)勢(shì)，成功地設(shè)計(jì)出了本企業(yè)要在消費(fèi)者心目中打造的形象。做到這樣，有的企業(yè)就認(rèn)為市場(chǎng)定位成功了，筆者認(rèn)為，其實(shí)這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，不要忘記，市場(chǎng)定位是在“消費(fèi)者的心目中”樹立企業(yè)或產(chǎn)品的個(gè)性和形象，企業(yè)成功設(shè)計(jì)出來并不等于消費(fèi)者認(rèn)可，并且企業(yè)設(shè)計(jì)出來和消費(fèi)者認(rèn)可，這中間要有很長一段距離，也只有消費(fèi)者認(rèn)可的市場(chǎng)定位形象，才能發(fā)揮出它的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。因此，市場(chǎng)定位成功的標(biāo)志是消費(fèi)者認(rèn)可，而不是企業(yè)成功設(shè)計(jì)出來，企業(yè)成功設(shè)計(jì)出來，僅僅是企業(yè)市場(chǎng)定位策略實(shí)施的開始。

二、實(shí)施市場(chǎng)定位策略

1.選擇市場(chǎng)定位策略。選擇市場(chǎng)定位策略可以分為三步走：

第一步，通過調(diào)研，掌握充分的市場(chǎng)定位依據(jù)。市場(chǎng)定位一般依據(jù)三個(gè)方面的因素：一是消費(fèi)者的重視屬性；二是競(jìng)爭者的市場(chǎng)定位情況；三是企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)。因此，市場(chǎng)調(diào)研可以從這三個(gè)方面著手，得到充分的調(diào)研數(shù)據(jù)后，綜合分析，進(jìn)而確定企業(yè)要樹立的產(chǎn)品形象，即市場(chǎng)定位。第二步，明確市場(chǎng)定位的內(nèi)容。企業(yè)可以用產(chǎn)品、服務(wù)、人員以及形象標(biāo)識(shí)等內(nèi)容進(jìn)行市場(chǎng)定位第三步，選擇市場(chǎng)定位策略。企業(yè)需要以前兩步為基礎(chǔ)，從競(jìng)爭的角度確定市場(chǎng)定位策略。常用的市場(chǎng)定位策略有三種：（1）老大市場(chǎng)定位策略。追求自己的品牌成為本行業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)定位，常用的有市場(chǎng)占有率第一， 銷售量第一等。在信息爆炸的社會(huì)里，廣告充斥，消費(fèi)者會(huì)篩選掉大部分的信息。據(jù)調(diào)查，一般消費(fèi)者只能回想起同類產(chǎn)品中的第一品牌， 名列第二的品牌的銷售量往往只有第一品牌的一半， 名列第三的品牌的銷售量往往是名列第二品牌的銷售量的一半。名列第一的品牌的知名度最高。（2）比附市場(chǎng)定位策略。比附定位是指企業(yè)借助頂級(jí)品牌的聲望，即強(qiáng)調(diào)自己是這些頂級(jí)品牌中的一員，進(jìn)而提高自身品牌的形象和聲望，多少有些“狐假虎威”的傾向。蒙牛創(chuàng)立之初，當(dāng)時(shí)在內(nèi)蒙古乳業(yè)中的排名在幾百名開外，可打出了“爭做內(nèi)蒙古乳業(yè)的第二大品牌”“向伊利老大哥學(xué)習(xí)”等宣傳廣告，憑借此類宣傳，蒙牛給消費(fèi)者留下了“蒙牛是可以比肩伊利的大乳業(yè)品牌”的形象，這一定位為蒙牛的飛速發(fā)展起了非常重要的作用。（3）空擋定位策略?？論醵ㄎ徊呗允且环N不如其他競(jìng)爭者，尤其是強(qiáng)大的競(jìng)爭者直接競(jìng)爭，自身找特色道路獨(dú)自發(fā)展的策略，即企業(yè)尋找也受到許多消費(fèi)者重視的、但尚未被占領(lǐng)的細(xì)分市場(chǎng)。如美國 M m M 公司生產(chǎn)的巧克力，具有在手不易溶化的特點(diǎn)，該產(chǎn)品的廣告語為 “只溶在口，不溶在手”，給消費(fèi)者留下了深刻的印象。

2.打造企業(yè)的市場(chǎng)定位。在前文已經(jīng)闡述過，企業(yè)把市場(chǎng)定位設(shè)計(jì)出來并不等于市場(chǎng)定位成功，設(shè)計(jì)出來僅僅是市場(chǎng)定位的開始，市場(chǎng)定位得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，企業(yè)想打造的形象在消費(fèi)者心目中徹底樹立起來，這才算成功。因此，企業(yè)設(shè)計(jì)出了市場(chǎng)定位，選擇好市場(chǎng)定位策略后，還得經(jīng)過一系列地打造過程，才能把這種設(shè)計(jì)好的形象在消費(fèi)者心目中樹立起來，進(jìn)而為其他營銷策略做基礎(chǔ)。打造企業(yè)的市場(chǎng)定位常常從下面幾方面入手。（1）市場(chǎng)定位滲透到企業(yè)的日常經(jīng)營中。企業(yè)剛設(shè)計(jì)出的“市場(chǎng)定位”形象，對(duì)于消費(fèi)者而言，僅僅是“一句口號(hào)”“一個(gè)宣傳”而已，是不會(huì)當(dāng)真的。但如果企業(yè)把要打造的這種形象滲透到企業(yè)的日常經(jīng)營中，消費(fèi)者有了切身的體驗(yàn)，那市場(chǎng)定位就不再是“一句口號(hào)”“一個(gè)宣傳”了，通過幾次體驗(yàn)之后，這種形象也就樹立起來了，市場(chǎng)定位就成功了。比如，海爾定位在“服務(wù)好”上，沒切身體驗(yàn)前，消費(fèi)者會(huì)覺得“服務(wù)好”太虛了，但當(dāng)海爾真做到了“消費(fèi)之后回訪”“產(chǎn)品出問題后，維修人員快速，自帶鞋套，佩戴工牌，禮貌維修”，消費(fèi)者對(duì)于海爾的“服務(wù)好”就有了真切的體驗(yàn)，這種“服務(wù)好”的形象就在消費(fèi)者心目中樹立起來了。（2）廣告宣傳。好多市場(chǎng)定位成功的產(chǎn)品都離不開廣告宣傳的配合，例如：特侖蘇“優(yōu)質(zhì)、高端牛奶”的市場(chǎng)定位，就和“不是所有牛奶都叫特侖蘇”的廣告密切相關(guān)；腦白金作為“禮品”的市場(chǎng)定位成功，其廣告“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”功不可沒。（3）企業(yè)視覺形象識(shí)別。企業(yè)的市場(chǎng)定位不僅需要滲透到企業(yè)的日常經(jīng)營行為中，也同樣需要在企業(yè)視覺形象識(shí)別中有體現(xiàn)。舉例來說，一家便利店如果想定位在“最便宜的便利店”這種形象上，那其店內(nèi)貨品的擺放就不要太規(guī)整，店內(nèi)的主色調(diào)、牌匾以及店名都要“俗氣”一些；但相反，如果想定位在“高檔便利店”這種形象上，其店內(nèi)的購物環(huán)境一定要好，主色調(diào)、牌匾以及店名都要有一些藝術(shù)氣息。

三、以市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)，開展?fàn)I銷組合策略

營銷組合策略包括產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略和促銷策略，是企業(yè)整合營銷策略的核心。前文已經(jīng)闡述過，市場(chǎng)定位策略是企業(yè)產(chǎn)品營銷的第一步，是其他營銷策略的基石。顯然，市場(chǎng)定位對(duì)營銷組合策略也有同樣的基礎(chǔ)性作用。下面以蒙牛特侖蘇牛奶為例，探討一下企業(yè)是如何以市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)開展市場(chǎng)營銷組合策略的。2005年，蒙牛推出特侖蘇牛奶，將其定位為“高端液態(tài)奶”上，這一市場(chǎng)定位為特侖蘇的營銷組合策略奠定了基礎(chǔ)，明確了方向。在產(chǎn)品策略上，品牌名稱“特侖蘇”在蒙語中就是金牌牛奶的意思，特侖蘇含有豐富的天然優(yōu)質(zhì)乳蛋白，每100克牛奶中蛋白質(zhì)含量可以達(dá)到3.3克，比國家標(biāo)準(zhǔn)高13.8%，其整體營養(yǎng)含量更是高于普通牛奶。特侖蘇的產(chǎn)地又是我國最優(yōu)質(zhì)的牧場(chǎng)，中國乳都呼和浩特的核心區(qū)——和林格爾。在定價(jià)策略上，特侖蘇牛奶的價(jià)格基本上是蒙牛利樂枕牛奶價(jià)格的兩倍，并且很少參與促銷活動(dòng)。在渠道策略上，特侖蘇基本上只在具有很好聲譽(yù)的大型超市里鋪貨。在促銷策略上，“不是所有牛奶都叫特侖蘇”的廣告語，既凸顯了神秘、自信與高貴的氣質(zhì)，又與其它牛奶劃清了界限，為特侖蘇“高貴”路線的品牌定位作了鋪墊。蒙牛特侖蘇的營銷組合策略都是以其“高端液態(tài)奶”的市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)的，反之，特侖蘇的營銷組合策略也使得特侖蘇“高端液態(tài)奶”的產(chǎn)品形象更加深入人心。

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