摘 要：社會(huì)化媒體客戶關(guān)系管理是一種企業(yè)管理者利用社交媒體和現(xiàn)代信息技術(shù)收集客戶信息、分析客戶數(shù)據(jù)以協(xié)助經(jīng)營推廣的有效工具。在大數(shù)據(jù)營銷手段當(dāng)?shù)?、移?dòng)端網(wǎng)絡(luò)零售市場迅速發(fā)展的今天，社會(huì)化媒體工具在網(wǎng)絡(luò)營銷上已體現(xiàn)出非常巨大的優(yōu)勢。本文結(jié)合客戶管理的相關(guān)理論，針對移動(dòng)網(wǎng)店的運(yùn)營特點(diǎn)，分析指出社會(huì)化媒體客戶關(guān)系管理工具在移動(dòng)網(wǎng)店運(yùn)營中的重要作用，并根據(jù)當(dāng)前應(yīng)用提出相關(guān)建議。微商

關(guān)鍵詞：移動(dòng)網(wǎng)店 社會(huì)化媒體 Social CRM

移動(dòng)網(wǎng)店通常是指能夠讓人們通過智能手機(jī)、ipad等移動(dòng)終端瀏覽商品，在線購買和支付完成交易的網(wǎng)站。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者開始使用手機(jī)等移動(dòng)終端設(shè)備訪問移動(dòng)網(wǎng)店進(jìn)行在線購物。根據(jù)艾瑞咨詢最新數(shù)據(jù)顯示，2015年中國移動(dòng)網(wǎng)購交易規(guī)模達(dá)2.1萬億元，在整體網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模中占比達(dá)到55.5%，比上一年增長21.7個(gè)百分點(diǎn)，移動(dòng)端已超過PC端成為移動(dòng)網(wǎng)購市場更主要的消費(fèi)場景。截至2016年第一季度，中國移動(dòng)端網(wǎng)購交易額占全國網(wǎng)購交易總額的67.9%。在移動(dòng)網(wǎng)店運(yùn)營中，客戶關(guān)系管理占據(jù)了非常重要的角色，而與傳統(tǒng)網(wǎng)店客戶管理不同，移動(dòng)網(wǎng)店的客戶關(guān)系管理帶有社會(huì)媒體化色彩。

一、移動(dòng)網(wǎng)店客戶管理現(xiàn)狀

當(dāng)前，移動(dòng)網(wǎng)店的開展形式主要有四種。分別是大型企業(yè)自建移動(dòng)網(wǎng)店APP、傳統(tǒng)零售電商企業(yè)在移動(dòng)零售范疇的衍生、利用H5技術(shù)構(gòu)建獨(dú)立的微信商城、中小企業(yè)及個(gè)人賣家入駐主流第三方微店平臺(tái)APP，其中中小企業(yè)及個(gè)人賣家入駐主流第三方微店平臺(tái)APP的模式在整個(gè)移動(dòng)網(wǎng)店市場中占據(jù)絕大部分，也是通常所稱的開設(shè)“微店”。目前移動(dòng)網(wǎng)店客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀如下：

1.中小移動(dòng)網(wǎng)店缺乏移動(dòng)端網(wǎng)店客戶關(guān)系管理經(jīng)驗(yàn)。中小企業(yè)及個(gè)人賣家入駐主流第三方微店平臺(tái)APP的模式在整個(gè)移動(dòng)網(wǎng)店市場中占據(jù)絕大部分。第三方移動(dòng)網(wǎng)店APP平臺(tái)是指為中小企業(yè)提供移動(dòng)零售網(wǎng)店入駐、經(jīng)營、商品管理、訂單處理、物流管理、客戶管理等服務(wù)的平臺(tái)。最常見的第三方移動(dòng)APP平臺(tái)是協(xié)助商家在微信上搭建微信商城平臺(tái)。比較常見的有微信公眾平臺(tái)的小店、口袋通的有贊微店、口袋購物的微店、京東微店等。但是這部分企業(yè)一般創(chuàng)業(yè)時(shí)間都比較短，比較缺乏移動(dòng)網(wǎng)店客戶關(guān)系管理經(jīng)驗(yàn)。以當(dāng)前比較流行的“微店”為例，開設(shè)微店的商家大都是中小企業(yè)甚至是個(gè)人店家，選擇的開店平臺(tái)主要有“有贊微店”或者“口袋微店”平臺(tái)。這些平臺(tái)本身在設(shè)計(jì)上就弱化了傳統(tǒng)電子商務(wù)客戶關(guān)系管理的功能，著重于店鋪本身在社交平臺(tái)與客戶的互動(dòng)，在客戶關(guān)系管理的科學(xué)性和系統(tǒng)性上就略顯薄弱。

2.傳統(tǒng)大企業(yè)移動(dòng)網(wǎng)店客戶穩(wěn)定性較差。許多大型企業(yè)一早已開始涉足電子商務(wù)里領(lǐng)域，搭建電子商務(wù)平臺(tái)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮的興起，這些企業(yè)也以原有的電子商務(wù)平臺(tái)為基礎(chǔ)，各自推出了移動(dòng)網(wǎng)店APP，開始涉足移動(dòng)網(wǎng)店運(yùn)營。但是由于該類企業(yè)習(xí)慣于傳統(tǒng)電商模式下的客戶關(guān)系管理，并沒有注意到移動(dòng)網(wǎng)店運(yùn)營的社會(huì)化特點(diǎn)，忽略了社會(huì)化客戶關(guān)系管理在移動(dòng)網(wǎng)店運(yùn)營中的作用，不能將移動(dòng)端運(yùn)營的效果發(fā)揮到極致。以“蘇寧易購”為例，客戶并沒有在移動(dòng)端APP與“蘇寧易購天貓旗艦店”上有明顯不同的體驗(yàn)，再加之天貓平臺(tái)本身強(qiáng)大的流量導(dǎo)入，蘇寧易購的移動(dòng)端客戶往往會(huì)流向蘇寧易購的天貓旗艦店，從而蘇寧易購的APP的運(yùn)營就陷入了窘境。

3.傳統(tǒng)零售電商企業(yè)去平臺(tái)中心化效果欠佳，影響移動(dòng)網(wǎng)店社會(huì)化客戶關(guān)系管理效果。國內(nèi)最有代表性的零售電商企業(yè)有兩大陣營：京東系和阿里系（淘寶和天貓），這兩家公司很早便在各自在移動(dòng)端零售領(lǐng)域有嘗試，開發(fā)出了各自移動(dòng)客戶端，以供用戶在移動(dòng)端瀏覽購物。但是這種方式只是傳統(tǒng)PC端網(wǎng)店的衍生，依舊還是基于原有的平臺(tái)為中心，并不能真正意義上發(fā)揮移動(dòng)電子商務(wù)的優(yōu)勢，也無法將移動(dòng)電商客戶關(guān)系管理的社會(huì)化效果達(dá)到最佳。另外，由于騰訊社交平臺(tái)與阿里系電商平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)分享鏈接上的互斥（即騰訊社交軟件不接受任何關(guān)于阿里系電商平臺(tái)，如淘寶店、天貓店的各種信息在其平臺(tái)上分享和討論），導(dǎo)致淘寶店鋪和天貓店鋪無法在社交平臺(tái)上直接與客戶溝通。

二、移動(dòng)網(wǎng)店社會(huì)化客戶關(guān)系管理對策

1.借助客戶管理系統(tǒng)軟件搭建客戶關(guān)系管理體系。中小移動(dòng)網(wǎng)店業(yè)主主要面向個(gè)人買家，致力于前段的營銷和客戶服務(wù)，通常從業(yè)時(shí)間較短，往往缺乏客戶關(guān)系管理的意識(shí)和相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。以微店為例，大多數(shù)的微店賣家更加注重的是在社交平臺(tái)分享商品信息，跟客戶此類商家可借助協(xié)作分析型的客戶關(guān)系管理軟件，幫助移動(dòng)網(wǎng)店整合規(guī)范業(yè)務(wù)流程，跟蹤產(chǎn)品上游供應(yīng)鏈和下游訂單信息；同時(shí)構(gòu)建客戶信息庫，對客戶分類管理，跟蹤客戶購買路徑，用大數(shù)據(jù)分析客戶行為，在之后的社會(huì)化媒體營銷中“避輕就重”，達(dá)到更好的關(guān)系營銷效果，以為移動(dòng)網(wǎng)店未來的品牌化規(guī)模化發(fā)展奠定較好的客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)。

2.注重社交媒體營銷能力的長期培養(yǎng)。社會(huì)化客戶關(guān)系管理（Social CRM）的建設(shè)的目的絕不僅僅是在短期交易上體現(xiàn)出來的經(jīng)濟(jì)獲益，而是企業(yè)依托社交媒體進(jìn)行資料收集和整理。尤其是在各自領(lǐng)域已經(jīng)發(fā)展起來的傳統(tǒng)大型企業(yè)，不僅需要收集包括企業(yè)品牌和產(chǎn)品本身在用戶群眾的口碑，同時(shí)也需要長期關(guān)注目標(biāo)客戶群的需求以及偏好變動(dòng)。例如，在社交論壇、自媒體平臺(tái)中有客戶對企業(yè)產(chǎn)品信息及品牌進(jìn)行討論時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時(shí)收集客戶討論內(nèi)容，并分類整理。當(dāng)遇到客戶的抱怨甚至于投訴行為時(shí)（尤其是當(dāng)客戶在自媒體平臺(tái)“吐槽”品牌和商品時(shí)），企業(yè)客服部門和市場部門當(dāng)有針對性的解決和營銷。而當(dāng)有客戶對產(chǎn)品和服務(wù)表達(dá)滿意時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時(shí)對滿意度在社交平臺(tái)口碑傳播，并深度挖掘滿意客戶的營銷潛力進(jìn)行營銷策劃，穩(wěn)定客戶群，延長客戶關(guān)系生命周期，這是社交化客戶關(guān)系管理的最顯著優(yōu)勢。對于大型的傳統(tǒng)企業(yè)來講，他們已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)有

3.強(qiáng)化去中心化，跨越不同電商體系之間的人為壁壘。不同電商體系之間的人為壁壘是指各個(gè)電商體系為了自身的經(jīng)營利益，人為斷絕了各個(gè)體系之間的流量往來，最典型例子就是阿里系和騰訊系的“人為壁壘”，導(dǎo)致淘寶、天貓的用戶沒有辦法在QQ、微信平臺(tái)上通過點(diǎn)擊鏈接直接從社交平臺(tái)頁面跳轉(zhuǎn)到商品詳情頁，這對于入駐淘寶的中小企業(yè)來說少了一大塊的店鋪推廣通道。

在傳統(tǒng)零售網(wǎng)店模式下，店鋪從搭建、運(yùn)營、推廣、客服都強(qiáng)烈依賴于電商平臺(tái)，在營銷推廣上也特別受限。尤其是到了新媒體時(shí)代，自媒體盛行，網(wǎng)紅當(dāng)?shù)溃瑐鹘y(tǒng)零售電商在平臺(tái)中顯得捉襟見肘。移動(dòng)網(wǎng)店比傳統(tǒng)零售網(wǎng)店更加去中心化，店鋪不再依賴于平臺(tái)，而是有非常大的自主權(quán)，形成社會(huì)化的關(guān)系形態(tài)和內(nèi)容。傳統(tǒng)電商企業(yè)亦可借助微博、微信、直播等自媒體平臺(tái)，通過穩(wěn)定而有特色的內(nèi)容營銷吸引粉絲，通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的服務(wù)鞏固粉絲群，強(qiáng)化社交媒體關(guān)系營銷。

三、結(jié)語

移動(dòng)網(wǎng)店社會(huì)化媒體客戶關(guān)系管理是一種嶄新的客戶關(guān)系管理模式。企業(yè)在移動(dòng)網(wǎng)店運(yùn)營不再以平臺(tái)為中心，而是通過自媒體或社交平臺(tái)（比如微信朋友圈、微博等）進(jìn)行口碑傳播，建設(shè)良好的品牌形象，企業(yè)進(jìn)行營銷活動(dòng)也更加的靈活，更好的維護(hù)長久的客戶關(guān)系，實(shí)現(xiàn)更高的復(fù)購率和品牌忠誠度。

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作者簡介：薛瑾，蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院教師，研究方向：電子商務(wù)。

※基金項(xiàng)目“江蘇高校品牌專業(yè)建設(shè)工程資助項(xiàng)目（英文標(biāo)識(shí)：Top-notch Academic Programs Project of Jiangsu Higher Education Institutions， 英文標(biāo)識(shí)簡稱：TAPP）”.