摘 要：品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的商業(yè)工具，品牌危機(jī)往往會(huì)對(duì)品牌和企業(yè)造成巨大的傷害，因此，企業(yè)應(yīng)該對(duì)品牌危機(jī)有一個(gè)全面的防御系統(tǒng)，當(dāng)品牌危機(jī)發(fā)生時(shí)，針于危機(jī)的原因，提出解決企業(yè)品牌危機(jī)的措施。

關(guān)鍵詞：品牌危機(jī) 成因 預(yù)防 對(duì)策

品牌危機(jī)是指由于外部環(huán)境的變化，企業(yè)或企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)管理過(guò)程中的不正常運(yùn)行造成的失誤，使公司的品牌企業(yè)，處于不利的狀態(tài)。品牌危機(jī)一旦發(fā)現(xiàn)，就會(huì)在很短的時(shí)間影響企業(yè)的品牌價(jià)值，從而大大降低了企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況，甚至使企業(yè)可能面臨生存危機(jī)。

一、品牌危機(jī)的特征

企業(yè)的品牌危機(jī)同其他形態(tài)的危機(jī)一樣，是危機(jī)的一種具體形式，并在非正常狀態(tài)下的操作過(guò)程中，一個(gè)企業(yè)的品牌危機(jī)，有其自身的特點(diǎn)。品牌危機(jī)一般具有如下的特點(diǎn)：

1.突發(fā)性。突發(fā)性品牌危機(jī)是指品牌危機(jī)具有突發(fā)性，危機(jī)發(fā)生的時(shí)間，地點(diǎn)，方式和程度是很難預(yù)測(cè)的，很難準(zhǔn)確把握。雖然有時(shí)候可以在品牌危機(jī)發(fā)生之前預(yù)見(jiàn)其發(fā)生的可能性，但往往不能確定它是否會(huì)發(fā)生，不能確定具體的時(shí)間，地點(diǎn)，強(qiáng)度和規(guī)模等。

2.破壞性。品牌危機(jī)可能導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)品遭受全面抵制，市場(chǎng)份額急劇下降；企業(yè)面臨著巨大的法律糾紛，索賠；企業(yè)形象和減少損害品牌價(jià)值，甚至帶來(lái)的損失和對(duì)企業(yè)形象的正常業(yè)務(wù)活動(dòng)破壞的許多方面，在危難情況下使企業(yè)陷入困難窘迫的境地。

3.低可見(jiàn)性。企業(yè)品牌價(jià)值受一系列復(fù)雜因素的作用，且影響因素相互交叉相互影響。在品牌管理的過(guò)程中，任一環(huán)節(jié)都有可能由于一些偶然因素引起的不平衡，崩潰，從而形成危機(jī)。

4.公共輿論關(guān)注性。品牌危機(jī)一旦爆發(fā)，將受到媒體、公眾和有關(guān)組織和個(gè)人的關(guān)注，迅速成為社會(huì)輿論關(guān)注的焦點(diǎn)，也成為新聞媒體的重點(diǎn)內(nèi)容，危機(jī)信息傳播的發(fā)展甚至比危機(jī)本身更快，輿論的偏向直接影響到品牌的存亡。

5.機(jī)遇性。品牌危機(jī)還在某種程度上具有積極的一面。雖然很難完全避免品牌危機(jī)，但危機(jī)也孕育著機(jī)會(huì)。

二、品牌危機(jī)的成因

在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，市場(chǎng)中的許多因素都和品牌生存發(fā)生著互動(dòng)作用，其中的很多因素都有可能引發(fā)品牌危機(jī)。無(wú)論是品牌環(huán)境出現(xiàn)問(wèn)題還是品牌系統(tǒng)出現(xiàn)問(wèn)題，都有可能發(fā)生復(fù)雜多變的品牌危機(jī)。

1.品牌危機(jī)的內(nèi)部成因。

1.1企業(yè)的管理制度。在企業(yè)內(nèi)部的管理系統(tǒng)上，成功的企業(yè)內(nèi)部管理制度有一個(gè)系統(tǒng)的，科學(xué)的，嚴(yán)格的，統(tǒng)一的體制。在企業(yè)內(nèi)部管理中出現(xiàn)問(wèn)題，就會(huì)影響到企業(yè)的其他方面。目前，許多企業(yè)還停留在傳統(tǒng)的企業(yè)管理模式，企業(yè)制度更新滯后，企業(yè)的運(yùn)行機(jī)制和體系受到阻礙，導(dǎo)致發(fā)展與管理嚴(yán)重脫節(jié)和錯(cuò)位。因此，就會(huì)產(chǎn)生導(dǎo)致品牌危機(jī)的潛在因素。

1.2企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量。品牌是產(chǎn)品的靈魂，質(zhì)量是產(chǎn)品的生命。質(zhì)量危機(jī)是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的忽視，欺詐，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的利益，甚至威脅到消費(fèi)者生命而給品牌所導(dǎo)致的危機(jī)。只有企業(yè)保證產(chǎn)品質(zhì)量，以滿足消費(fèi)者的需求，以確?？蛻舻闹艺\(chéng)度及品牌意識(shí)，否則，沒(méi)有長(zhǎng)期的發(fā)展和客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，而現(xiàn)在一些企業(yè)就是質(zhì)量意識(shí)差，沒(méi)有質(zhì)量方針、質(zhì)量目標(biāo)、不做質(zhì)量監(jiān)控和改進(jìn)，更沒(méi)有健全的質(zhì)量管理體系。所以產(chǎn)品質(zhì)量是品牌危機(jī)的主要原因。

1.3企業(yè)的決策。最嚴(yán)重的錯(cuò)誤在一個(gè)錯(cuò)誤的企業(yè)決策層，它具有很強(qiáng)的社會(huì)權(quán)力權(quán)威，經(jīng)常是有關(guān)整個(gè)組織生存和發(fā)展的全球性問(wèn)題，因影響范圍大、程度深，糾正時(shí)往往要傷經(jīng)動(dòng)骨。不恰當(dāng)?shù)耐顿Y。新產(chǎn)品的發(fā)展，品牌的定位錯(cuò)誤，無(wú)視市場(chǎng)的變化，盲目擴(kuò)大規(guī)模的決定都是錯(cuò)誤的決策。例如1985年可口可樂(lè)創(chuàng)始人Wood剛剛?cè)ナ?，新的領(lǐng)導(dǎo)層將新配方可口可樂(lè)的推出，結(jié)果是消費(fèi)者的強(qiáng)烈反對(duì)，老對(duì)手百事可樂(lè)對(duì)可口可樂(lè)的趁火打劫，可口可樂(lè)遭受到極大的危機(jī)，品牌險(xiǎn)些被擠出市場(chǎng)。

2.品牌危機(jī)的外部成因。

2.1政治法律環(huán)境的變化。國(guó)家政策方針的變化，法律法令的改變，也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)危機(jī)。例如：中美史克明的PPA事件。中美史克天津制藥有限公司，是中外合資的現(xiàn)代化制藥公司，其支柱品牌是治療感冒的“康泰克”感冒膠囊，在中國(guó)市場(chǎng)上銷售11年，享有很高的聲譽(yù)。后來(lái)，美國(guó)的一項(xiàng)研究，PPA即苯丙醇胺，會(huì)增加患出血性中風(fēng)的風(fēng)險(xiǎn)，美國(guó)食品與藥品監(jiān)督管理局發(fā)出公共健康公告，要求美國(guó)生產(chǎn)廠商立即停止銷售含PPA的產(chǎn)品。中國(guó)也立即以頭條文件的形式通知各大媒體，暫停使用和銷售含有PPA成分的藥品制劑。通告一出，泰康克藥品成分里因也含有PPA，這個(gè)在消費(fèi)者心目中優(yōu)秀品牌，也陷入了危機(jī)之中。

2.2文化及市場(chǎng)環(huán)境的影響。企業(yè)也受社會(huì)因素的影響，如一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的居民的宗教信仰，風(fēng)俗習(xí)慣，教育水平，文化水平和審美價(jià)值觀。中日關(guān)系緊張時(shí)期，中國(guó)強(qiáng)烈反對(duì)日本的社會(huì)氛圍，日本品牌都遇到了前所未有的危機(jī)。在這種環(huán)境下，不管如何努力品牌都不能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。如果品牌本身沒(méi)有能力來(lái)支撐，渡過(guò)危機(jī)得以重生，品牌很快就會(huì)消亡。

三、品牌危機(jī)的對(duì)策

預(yù)防在品牌危機(jī)的整個(gè)管理過(guò)程中占有重要地位，是品牌危機(jī)的第一道防線，所以品牌危機(jī)的預(yù)防是整個(gè)管理過(guò)程的第一要?jiǎng)?wù)。當(dāng)品牌危機(jī)爆發(fā)后，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)作出正確的公關(guān)對(duì)策，用以挽回企業(yè)的形象保持企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

1.品牌危機(jī)的預(yù)防。品牌危機(jī)雖然無(wú)法預(yù)見(jiàn)在何時(shí)何地發(fā)生，但可預(yù)見(jiàn)其遲早可能發(fā)生。有汽車應(yīng)該想到會(huì)有交通事故，有水就認(rèn)為會(huì)淹死人，農(nóng)業(yè)要想禍害，和各種可能損害企業(yè)的不利因素的業(yè)務(wù)。預(yù)見(jiàn)到了危機(jī)的關(guān)鍵在于其品牌價(jià)值，以防止，避免品牌危機(jī)，化解危機(jī)的品牌做了必要的準(zhǔn)備。沒(méi)有預(yù)見(jiàn)，就無(wú)法預(yù)警。要確保品牌不丟，就要有風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。正如古人所說(shuō)：“思其所以危，則安矣；思其所以亂，則治矣；思其所以亡，則存矣?！?/p>

第一，主動(dòng)承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任，企業(yè)在創(chuàng)造利潤(rùn)、對(duì)股東利益負(fù)責(zé)的同時(shí)，還要承擔(dān)對(duì)員工、對(duì)社會(huì)和環(huán)境的社會(huì)責(zé)任，包括遵守商業(yè)道德、生產(chǎn)安全、職業(yè)健康、保護(hù)勞動(dòng)者的合法權(quán)益、節(jié)約資源等。在實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的過(guò)程中，取得企業(yè)品牌、美譽(yù)度、社會(huì)形象等的最大化，避免品牌危機(jī)的發(fā)生。第二，建立更高的專業(yè)素質(zhì)和領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)的人員組成的管理團(tuán)隊(duì)，對(duì)品牌危機(jī)處理方案，設(shè)計(jì)和驗(yàn)證，清洗品牌的品牌危機(jī)，危機(jī)發(fā)生的危險(xiǎn)情況時(shí)的危機(jī)管理，及時(shí)遏制危機(jī)，減少整個(gè)企業(yè)的危險(xiǎn)。第三，創(chuàng)建一個(gè)高度敏感的，準(zhǔn)確和實(shí)時(shí)的信息監(jiān)控系統(tǒng)，對(duì)相關(guān)信息的收集和分析，研究和處理，查漏補(bǔ)缺，各種品牌危機(jī)形勢(shì)預(yù)報(bào)擺脫品牌危機(jī)的跡象，早期發(fā)現(xiàn)和捕捉，品牌應(yīng)對(duì)潛在危機(jī)的措施，盡可能確保品牌危機(jī)不會(huì)發(fā)生。第四，創(chuàng)建品牌的自我診斷系統(tǒng)，從不同的方面，不同的角度考察，分析和評(píng)價(jià)，尋找出薄弱環(huán)節(jié)，選擇必要的改正措施，從根本上減少甚至消除品牌危機(jī)誘因的產(chǎn)生。第五，發(fā)展品牌危機(jī)管理人員的教育和培訓(xùn)，提高全體員工的意識(shí)和技能，管理品牌危機(jī)，品牌危機(jī)發(fā)生時(shí)，員工具有很強(qiáng)的心理能力和應(yīng)變能力。

2.品牌危機(jī)的公關(guān)策略。品牌危機(jī)來(lái)臨之時(shí)，我們要對(duì)危機(jī)的影響企業(yè)品牌管理的受害者和公眾等三個(gè)利益協(xié)調(diào)的前提下，制造公眾輿論和恢復(fù)企業(yè)形象。可以說(shuō)，品牌危機(jī)管理的危險(xiǎn)和危機(jī)公關(guān)的成功公關(guān)有很大一部分原因。危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)的主要任務(wù)是通過(guò)媒體的媒介，解釋企業(yè)對(duì)危機(jī)的態(tài)度和原則，表達(dá)企業(yè)的危機(jī)，是迫在眉睫的事情。危機(jī)公關(guān)的溝通，按照“以人為本”的經(jīng)營(yíng)原則，公開(kāi)承認(rèn)自己的錯(cuò)誤，接受公眾的批評(píng)和拯救企業(yè)的積極措施，或與公眾溝通，受害者和社會(huì)，為了解決彼此之間的誤會(huì)，為企業(yè)和公眾之間的信任建立。

2.1品牌危機(jī)公關(guān)傳播的主角：按照危機(jī)的影響程度和范圍，選擇相對(duì)應(yīng)的管理層出面。危機(jī)公關(guān)傳播的主角應(yīng)該按照危機(jī)的影響程度和范圍來(lái)確定。一般來(lái)說(shuō)，選擇和影響相對(duì)應(yīng)的管理層出面比較合適，并且往往職位越高影響越明顯。企業(yè)應(yīng)該在日常的工作中對(duì)不同層面的危機(jī)預(yù)防有一個(gè)明確的方案，這樣危機(jī)將會(huì)有針對(duì)性。建立常設(shè)機(jī)構(gòu)，在應(yīng)對(duì)危機(jī)的危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)是非常重要的制備方法，它由以下成員組成：領(lǐng)導(dǎo)和公關(guān)人員，生產(chǎn)、質(zhì)量管理人員、銷售人員、消費(fèi)者熱線接待人員等。危機(jī)管理機(jī)構(gòu)的獨(dú)立性具有足夠的發(fā)言權(quán)，同時(shí)，確保暢通的聯(lián)系，使公關(guān)信息在企業(yè)內(nèi)部傳達(dá)順利，并根據(jù)實(shí)際情況和工作經(jīng)驗(yàn)指定一名管理員為公關(guān)危機(jī)公關(guān)發(fā)言人。但如果危機(jī)趨于惡化，影響范圍比較大，就需要由企業(yè)高層出面。例如1999年在比利時(shí)發(fā)生的可口可樂(lè)中毒事件的危機(jī)公關(guān)中，可口可樂(lè)公司派出了以行政總裁華萊士為首的公關(guān)團(tuán)隊(duì)來(lái)應(yīng)付危機(jī)局面。在新聞發(fā)布活動(dòng)中，高層人物的出面會(huì)加強(qiáng)媒體和公眾對(duì)于企業(yè)負(fù)責(zé)任態(tài)度的好感，同時(shí)易于及早在品牌危機(jī)尚未惡化的情況下作出表態(tài)承諾，改變事態(tài)發(fā)展方向。

2.2品牌危機(jī)公關(guān)傳播的時(shí)機(jī)：危機(jī)產(chǎn)生的第一時(shí)間和危機(jī)真相大白的時(shí)候。品牌危機(jī)公關(guān)傳播原則應(yīng)當(dāng)是快速和準(zhǔn)確的，傳播的時(shí)機(jī)有兩種選擇：危機(jī)產(chǎn)生的第一時(shí)間和危機(jī)真相大白的時(shí)候。危機(jī)產(chǎn)生后，企業(yè)應(yīng)很快做出決定，對(duì)于定性的確定，對(duì)危機(jī)的受害者及時(shí)安撫，防止局勢(shì)的惡化；在企業(yè)的最快時(shí)間內(nèi)同時(shí)掌握危機(jī)狀況和企業(yè)危機(jī)管理措施，向新聞媒體簡(jiǎn)要的描述，闡明各自的立場(chǎng)和態(tài)度，爭(zhēng)取取得媒體的支持。如康泰克被禁止后，中美史克立即專門開(kāi)通了800免費(fèi)電話，向詢問(wèn)事件進(jìn)展的人解答各種問(wèn)題，取得了良好的溝通和交流效果。與時(shí)同時(shí)，我們應(yīng)注意到企業(yè)品牌危機(jī)將伴隨著各種各樣的懷疑和困難的過(guò)程，企業(yè)應(yīng)注意及時(shí)適應(yīng)新的形勢(shì)和發(fā)展，向媒體報(bào)道，也可以設(shè)置一個(gè)特殊的信息交流渠道，為新聞媒體和公眾提供便利，為真相大白作鋪墊。

2.3品牌危機(jī)公關(guān)傳播的渠道：盡可能選擇廣泛的傳播渠道，重視信息傳播的主渠道。其一，盡可能選擇廣泛的傳播渠道。信息傳播在危機(jī)無(wú)非以下渠道：廣播，電視，報(bào)紙，雜志，互聯(lián)網(wǎng)，社會(huì)傳統(tǒng)，即大眾傳播和人際傳播。人際溝通可能不在企業(yè)的完全控制，但在大眾傳播媒體，企業(yè)可以通過(guò)公共關(guān)系活動(dòng)的影響，在今天的互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)發(fā)模式，從虛擬到現(xiàn)實(shí)網(wǎng)絡(luò)新聞的影響，無(wú)法預(yù)測(cè)和難以控制，因此，品牌危機(jī)公關(guān)應(yīng)及時(shí)，在有針對(duì)性的信息傳播渠道溝通中占據(jù)主導(dǎo)地位，將負(fù)面影響降至最低。其二，重視信息傳播的主渠道。企業(yè)在應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)時(shí)應(yīng)注意到媒體的客觀報(bào)道，是許多人看到的主渠道，他們的客觀報(bào)道會(huì)影響很多人的觀點(diǎn)。例如，發(fā)生在中國(guó)麥當(dāng)勞的一些消費(fèi)者危機(jī)，可以搜索所有與危機(jī)相關(guān)的信息并盡快選擇一個(gè)可靠的，有經(jīng)驗(yàn)的發(fā)言人，將有關(guān)情況告知社會(huì)公眾。如舉行新聞發(fā)布會(huì)和記者招待會(huì)，向公眾介紹真相和正在進(jìn)行的補(bǔ)救措施，做好與新聞媒體的聯(lián)系，及時(shí)和準(zhǔn)確的報(bào)告，影響引導(dǎo)公眾輿論，使不正確的、消極的公眾反映和社會(huì)輿論轉(zhuǎn)化為正確的、積極的公眾反映和社會(huì)輿論，并使觀望懷疑者消除疑慮，成為企業(yè)的忠實(shí)支持者。

2.4品牌危機(jī)公關(guān)傳播的主要內(nèi)容：高姿態(tài)承擔(dān)責(zé)任，坦誠(chéng)地自暴危機(jī)真相。其一，高姿態(tài)承擔(dān)責(zé)任。危機(jī)發(fā)生后，民眾都是在等候企業(yè)的表態(tài)——是不是低姿態(tài)的承認(rèn)錯(cuò)誤、是否甘心承擔(dān)責(zé)任、是否愿意改善等，這些應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)危機(jī)公關(guān)傳播的焦點(diǎn)內(nèi)容。事實(shí)上，品牌危機(jī)公關(guān)是通過(guò)這些積極的努力贏得消費(fèi)者的信任和理解。很多危機(jī)公關(guān)失敗的案例，常在這個(gè)方面出現(xiàn)問(wèn)題。如日本航空公司的危機(jī)，日本幾次報(bào)告，但事實(shí)是神秘而缺乏實(shí)質(zhì)性的賠償和道歉用語(yǔ)和行動(dòng)，引起中國(guó)消費(fèi)者的極大憤慨，結(jié)果簡(jiǎn)單的投訴，變成無(wú)休止的訴訟危機(jī)，這不能不說(shuō)是失敗的品牌危機(jī)公關(guān)。其二，坦誠(chéng)地自暴危機(jī)真相。對(duì)品牌危機(jī)，不妨實(shí)話，自曝隱私，真誠(chéng)地揭示企業(yè)。品牌危機(jī)消除后，企業(yè)應(yīng)該善于通過(guò)新聞媒體向社會(huì)公開(kāi)承認(rèn)，這是我們的責(zé)任，就應(yīng)該鼓起勇氣，得到社會(huì)的認(rèn)可；如果有人故意陷害，應(yīng)該通過(guò)各種手段使真相大白，最重要的是，隨時(shí)向新聞界表態(tài)事件的發(fā)展和澄清那些毫無(wú)根據(jù)的“流言蜚語(yǔ)”。不僅是企業(yè)誠(chéng)信得到消費(fèi)者認(rèn)可，更讓人們關(guān)注企業(yè)的發(fā)展，建立對(duì)企業(yè)的信心，贏得了更多的聲譽(yù)?？煽诳蓸?lè)在比利時(shí)的危機(jī)事件處理，清晰地認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品質(zhì)量事故是由于車間隔離材料存在的問(wèn)題及現(xiàn)場(chǎng)管理不嚴(yán)格的結(jié)果。在坦白了過(guò)錯(cuò)之后，可口可樂(lè)依然暢銷于歐洲。

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作者簡(jiǎn)介： 劉金文，女，武漢晴川學(xué)院電子商貿(mào)學(xué)院教師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和管理學(xué)理論與教學(xué)研究。