摘 要：日用品與人們的生活息息相關(guān)，通常它使用壽命較短，消費(fèi)速度較快，其消費(fèi)者的品牌忠誠度相對(duì)較低。隨著社會(huì)的發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始重視顧客忠誠，忠誠的顧客會(huì)帶來很大的市場(chǎng)空間。研究表明，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的情況下，維持老顧客比贏得新顧客顯得更重要、更有利。在借鑒研究者對(duì)品牌忠誠研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)日用品行業(yè)的特點(diǎn)，研究品牌忠誠度的影響因素。最后也提出了一些提高消費(fèi)者品牌忠誠度的意見。

關(guān)鍵詞：日用品 品牌忠誠 飄柔

可口可樂、寶潔、IBM等在國際上經(jīng)營近百年的企業(yè)，之所以經(jīng)久不衰，不僅僅因?yàn)樗鼈冇休^高的知名度，更重要的是他們擁有許多忠誠的顧客。在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，品牌忠誠越來越重要。忠誠的顧客是企業(yè)最重要、最穩(wěn)定、最可靠的資產(chǎn)。由此，現(xiàn)在越來越多的企業(yè)將其發(fā)展戰(zhàn)略放在了培養(yǎng)忠誠的顧客上，在維持老顧客的基礎(chǔ)上爭(zhēng)取新顧客。消費(fèi)者品牌忠誠度分析有利于幫助企業(yè)獲得高額的利潤(rùn)，有利于推廣新產(chǎn)品，減少企業(yè)營銷成本。忠誠的顧客會(huì)向企業(yè)反饋大量的信息，這些信息有利于企業(yè)了解市場(chǎng)需求，對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新。根據(jù)80/20法則，可以得出：與新顧客相比，老顧客會(huì)給企業(yè)帶來更多的利潤(rùn)。如果提高20%的老顧客的品牌忠誠度，形成重復(fù)購買行為，則會(huì)有效地節(jié)約尋找新客戶的成本，帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)的目標(biāo)是留住老顧客，而不是單純的贏得利潤(rùn)。企業(yè)要有準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和目標(biāo)顧客，且積極探尋自己的特色，有效地培養(yǎng)忠誠的顧客。

一、基本概況

品牌忠誠這一概念最早是由Copeland在1923年提出的。Smith認(rèn)為品牌忠誠的定義是顧客習(xí)慣性地購買某一產(chǎn)品的行為。在行為角度，忠誠度通常表現(xiàn)為顧客持續(xù)出現(xiàn)地重復(fù)購買行為。有的學(xué)者認(rèn)為品牌忠誠是顧客對(duì)某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的喜好，是一種帶有主觀意愿的行為，且可能會(huì)向他人推薦該產(chǎn)品。因此，品牌忠誠是一種持續(xù)且反復(fù)表現(xiàn)地、帶有主觀意愿以及特定偏好的相對(duì)選擇及購買行為。而品牌忠誠又可分為情感忠誠和行為忠誠。情感忠誠，表現(xiàn)為顧客對(duì)企業(yè)的理念、產(chǎn)品和服務(wù)的高度認(rèn)同和滿意。這種情感帶有強(qiáng)烈的個(gè)人偏好。情感忠誠的主要測(cè)量指標(biāo)是購買動(dòng)機(jī)與顧客滿意度，只有消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)感到滿意時(shí)，才會(huì)驅(qū)使消費(fèi)者繼續(xù)購買該企業(yè)的產(chǎn)品。這種動(dòng)機(jī)主要包括消費(fèi)者購買產(chǎn)品的傾向和對(duì)品牌的偏愛。消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠不僅僅是長(zhǎng)期重復(fù)的購買某種行為，還包括在購買和使用過程中對(duì)該品牌的產(chǎn)品和服務(wù)是否感到滿意。行為忠誠就是消費(fèi)者對(duì)某一品牌的持續(xù)性重復(fù)購買行為，可能是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品重復(fù)購買，也可能是對(duì)企業(yè)的服務(wù)。行為忠誠的主要測(cè)量指標(biāo)是購買行為，無論顧客購買的原因是什么，只要顧客長(zhǎng)期地購買某一特定的產(chǎn)品，就認(rèn)定這一行為是品牌忠誠的行為。其主要的測(cè)量方法為測(cè)量消費(fèi)者購買該產(chǎn)品的次數(shù)。

二、飄柔營銷存在的問題與分析

調(diào)查采用的是隨機(jī)抽樣的方法，對(duì)象為浙江省內(nèi)在校大學(xué)生，主要通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行調(diào)查。因調(diào)查以飄柔為例，所以未使用過飄柔洗發(fā)水的為無效問卷。調(diào)查共發(fā)放問卷214份，回收214份問卷，其中有效問卷200份，有效率為93.46%，問卷總體發(fā)放效果較好。調(diào)查中有200人使用過飄柔洗發(fā)水，占總?cè)藬?shù)的93.46%，有14人沒有使用過飄柔洗發(fā)水，占總?cè)藬?shù)的6.54%。因調(diào)查對(duì)象為大學(xué)生，大學(xué)生沒有收入，消費(fèi)水平普遍一般。其價(jià)值觀與已有穩(wěn)定工作的人還是有一定的差異。因此其品牌忠誠度的影響因素還是有所不同。此外，樣本的數(shù)量?jī)H有200份，還不能完全體現(xiàn)問題。調(diào)查結(jié)果的普適性還有待加強(qiáng)。

1.消費(fèi)群體的認(rèn)可度不足。日用消費(fèi)品的進(jìn)入者門檻低，因此有眾多的替代品，競(jìng)爭(zhēng)壓力大。與其他洗發(fā)水相比，飄柔的價(jià)格中等偏下。但是與飄柔同等價(jià)位的洗發(fā)水還有很多，調(diào)查中有近30%的人認(rèn)為，不使用飄柔的洗發(fā)水還有別的洗發(fā)水可以選擇。表明飄柔的洗發(fā)水對(duì)于消費(fèi)者而言不是獨(dú)一無二的。大學(xué)生購買洗發(fā)水考慮的因素有價(jià)格、品牌、功效等，其影響程度為功效〉價(jià)格〉促銷〉品牌。所以大學(xué)生在購買洗發(fā)水時(shí)優(yōu)先考慮的因素是功效。雖然大學(xué)生消費(fèi)水平一般，但是也愿意花更多的錢去購買更好的產(chǎn)品。同一市場(chǎng)中的替代者吸引力越小，顧客忠誠度越高。經(jīng)濟(jì)上越拮據(jù)的消費(fèi)者對(duì)品牌越忠誠，其原因可能是他們的選擇空間較小。另外，休閑時(shí)間比較少的顧客比較忠誠，其原因可能是由于他們沒有足夠的時(shí)間及精力去搜集相關(guān)產(chǎn)品的信息。

2.服務(wù)不到位。調(diào)查中有93.46%的人使用過飄柔的洗發(fā)水，說明飄柔的知名度還是很高的。在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日趨激烈的今日，除了產(chǎn)品本身外，服務(wù)也是很重要的。有24%的消費(fèi)者覺得飄柔的服務(wù)一般。這主要指的是售前服務(wù)，消費(fèi)者購買飄柔的渠道通常是超市，但是超市中的售貨員對(duì)飄柔各種產(chǎn)品的了解還是比較少的，不能依據(jù)消費(fèi)者的需要準(zhǔn)確的推薦產(chǎn)品。企業(yè)可以通過培訓(xùn)員工來提高服務(wù)質(zhì)量，培養(yǎng)這些消費(fèi)者成為忠誠的顧客，提高品牌忠誠度。

3.消費(fèi)者對(duì)品牌文化缺乏了解。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有41%的消費(fèi)者了解飄柔這個(gè)品牌，有31.5%的消費(fèi)者表示一般，有27.5%的消費(fèi)者表示不了解。這表明：還是有部分消費(fèi)者不了解飄柔這個(gè)品牌。周圍少數(shù)消費(fèi)者知道飄柔有微信公眾號(hào)，其實(shí)飄柔的公眾號(hào)內(nèi)容是很豐富的，抓住了時(shí)下最流行的東西，且巧妙地與產(chǎn)品銜接。企業(yè)也積極的尋找新代言人，充分發(fā)揮明星效應(yīng)。需要注意的是，品牌的代言人要貼合品牌形象。不符合品牌形象的代言人，只會(huì)使廣告效果減弱甚至無效。企業(yè)可以通過在消費(fèi)者選購產(chǎn)品時(shí)，掃一掃公眾號(hào)發(fā)放小禮品的方式，增加微信的用戶群，能更吸引消費(fèi)者去購買產(chǎn)品。因?yàn)轱h柔這個(gè)品牌太深入人心了，老百姓都知道，因此假貨也很多，企業(yè)要做好防偽工作，這也是很重要的。消費(fèi)者對(duì)品牌不了解，就難以有認(rèn)同感與歸屬感。認(rèn)同感，是指消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)甚以及企業(yè)文化。歸屬感是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的的承諾與忠誠。認(rèn)同感屬于歸屬感的一部分，歸屬感是認(rèn)同感的更高層次。消費(fèi)者如果不認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)文化，即使其感到滿意，也不一定會(huì)再次購買。

三、飄柔營銷的建議

1.保持優(yōu)良的品質(zhì)。消費(fèi)者購物時(shí)通常一看質(zhì)量二看價(jià)格。因此，質(zhì)量是最重要的。俗話說便宜沒好貨，好貨不便宜。但是，現(xiàn)在有些貴的產(chǎn)品質(zhì)量也只是一般。企業(yè)要注重產(chǎn)品的質(zhì)量，且宣傳的效果與實(shí)際不能差太多。否則，購買過的顧客在實(shí)際使用后也會(huì)失望。根據(jù)口碑營銷，難以形成滿意的顧客。顧客不滿意了，更不會(huì)形成忠誠的顧客。此外，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，產(chǎn)品的獨(dú)特性也是極其重要的。這是消費(fèi)者能區(qū)別本企業(yè)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的重要指標(biāo)。

2.提供人性化的服務(wù)。在產(chǎn)品服務(wù)方面，企業(yè)也應(yīng)當(dāng)做到令消費(fèi)者滿意，只有消費(fèi)者購買產(chǎn)品，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的真正價(jià)值。為消費(fèi)者提供人性化的服務(wù)就是要真正的了解消費(fèi)者，盡量地滿足他們的需求，為消費(fèi)者創(chuàng)造更高的價(jià)值。企業(yè)要想提高品牌忠誠度，其所有的活動(dòng)都要圍繞消費(fèi)者展開。此外，企業(yè)必須切實(shí)地履行自己應(yīng)盡的義務(wù)和責(zé)任，以實(shí)際行動(dòng)贏得消費(fèi)者的信任。這樣才能有效地培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠。

3.組織消費(fèi)者參與企業(yè)品牌活動(dòng)。如果消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌缺乏了解，也會(huì)導(dǎo)致其對(duì)品牌的忠誠度不高。現(xiàn)在很多企業(yè)利用體驗(yàn)營銷的方法，積極組織顧客參與企業(yè)活動(dòng)，增加對(duì)企業(yè)品牌的了解。如伊利在呼倫貝爾草原上建立了伊利·呼倫貝爾牧場(chǎng)，所有工業(yè)旅游區(qū)全屬免費(fèi)參觀，提供免費(fèi)的咨詢、預(yù)約、參觀、講解、座談、講座和品嘗服務(wù)。游客可以在草原上騎馬、擠牛奶，去伊利的工廠，更好的了解伊利牛奶的制作過程，更放心購買。此外，為防止假冒偽劣產(chǎn)品，企業(yè)可以建立消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的監(jiān)督機(jī)制。通過組織消費(fèi)者親身參與企業(yè)活動(dòng)，從而建立其對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感與歸屬感，增加顧客對(duì)企業(yè)的了解，從而提高顧客品牌忠誠度。

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