摘 要：本文試從強調以讀者為中心的接受美學理論出發(fā)，討論化妝品名稱翻譯中應充分考慮譯入語讀者（消費者）的期待視野，并重視對其文化、語言等的審美習慣的關照，并結合幾種常見的英文化妝品名稱漢譯的方法，淺談其中的啟示及應用。

關鍵詞：接受美學 化妝品名稱 漢譯

一、引言

自中國加入WTO十五年來，綜合國力和經濟發(fā)展水平的快速發(fā)展，經濟活動的國際化使越來越多的國外品牌進入到我們的視野，并廣泛運用到我們的生活里。不難發(fā)現，近年國外化妝品品牌進入中國市場的速度和數量不斷上升，并隨著人們整體生活水平的提高，可支配收入的增加，人們對美的追求也有了新的認識。外國化妝品品牌成功立足于中國市場并受到人們熱烈的追捧，除了其功效好、質量優(yōu)、外觀美的產品本身外，自然離不開其產品的“軟”實力，而這“軟”實力最直接的輸出就是產品的名稱。產品名稱作為被人認識和打開消費者心門的第一道檻，其作用不可小覷。因此，成功的化妝品名稱翻譯可以使產品更好的進入到國外市場，得到不同語言文化的國家的人們的認可和青睞。本文試從接受美學理論的角度淺談其對化妝品名稱漢譯的啟示。

二、正文

1.接受美學理論簡介。接受美學（Aesthetics of Reception）誕生于20世紀60年代的聯(lián)邦德國，這一理論深受闡釋學及現象學的影響并以此為理論基礎發(fā)展而來，其代表人物是堯斯（Hans Robert Jauss）和伊瑟爾（Wolfgang Iser）。接受美學理論強調讀者的中心地位，將研究重點從作品轉移到讀者身上，提出讀者的理解和接受是作品意義得以實現最終決定因素。該理論認為，讀者在閱讀的過程中并不是消極的，“讀者本身就是一種歷史的能動構成。文學作品歷史生命如果沒有接受者的積極參與是不可想象的。因為只有通過讀者的閱讀過程，作品才能進入一種連續(xù)變化的經驗視野之中?！保↗auss：1989），這就是姚斯提出的“讀者中心論”。伊瑟爾在其提出的“隱含的讀者（Implied Reader）”概念中也強調了讀者和文本的關系。（Iser Wolfgang：1974）他認為作品內容及意義是由其“隱含的讀者”在閱讀過程中得以實現和具體化的，是作品和讀者相互作用的產物。（Iser Wolfgang：1987）而在閱讀某一部具體的作品之前，不同的讀者由于身處的歷史時期、文化背景、生活經驗等不盡相同，都有其先在的理解結構和知識框架，這就是姚斯提出的“期待視野”（Horizon of Expectation）。在閱讀時，讀者都會依據自己的期待視野，以及原先已有的經驗、知識、思想等因素來評判作品是否符合其欣賞水平，或者說是達到其審美標準。因此，對于同樣的作品不同的讀者會有不同的理解和感受。堯斯認為它是讀者理解和闡釋作品的立場、觀點、方法的前提。沒有它，任何作品的閱讀都將不可能進行。（洪明：2006）從作品來說，它總是要激發(fā)讀者開放某種特定的接受趨向，喚醒讀者以往閱讀的記憶，也即喚起一種期待。（周寧，金元浦：1987） 而最終讀者對作品的理解和接受，就是作品能夠喚起讀者的共鳴，達到與讀者的期待視野與審美經驗的“融合”。這就是接受美學又一個重要概念，“視野融合”（Fusion of Horizons）。

2.接受美學與化妝品名稱翻譯。雖然在接受美學在初期發(fā)展時的研究對象是文學作品，但是它的理論觀點對商業(yè)營銷中的產品名稱創(chuàng)作也是具有深刻的指導意義。接受美學理論強調讀者的中心地位，認為作品價值的實現最終取決于讀者的理解和接受。通常來說，讀者沒有機會閱讀原文，他們只能根據譯文是否通順優(yōu)美、生動流暢等來得出感受。并且不同時代，不同層次的讀者對同一譯作也會得出不同的審美評價。（傅仲選：1993）因此，在翻譯化妝品名稱的過程當中，應以讀者（譯入語消費者）為中心，立足于原文的意義和精神，但不拘泥于原文的詞匯和語言結構。同時，對譯入語讀者的期待視野給予充分考慮，并重視對其文化、語言等的審美習慣的關照。女性消費者是化妝品的主要銷售對象，是產品名稱的讀者/受眾，因此，在翻譯化妝品名稱時，就應該迎合女性消費者的心理特點和審美習慣，在選用漢字時要更為講究、斟酌，盡可能地體現出美麗、青春、優(yōu)雅、溫柔等女性孜孜追求的美好品質。讓譯入語消費者看到或聽到產品名稱時，能夠抓住其眼球，眼前一亮，并能像原語消費者一樣理解和欣賞，感受到美感。由此看來，“接受美學在轉變傳統(tǒng)的文學翻譯觀的同時，為應用翻譯的研究提供了全新的理論視角和研究方法。”

3.從接受美學理論的角度看化妝品名稱的“創(chuàng)譯”。用接受美學理論以指導探討翻譯策略、方法已有不少學者做過研究，其中不乏獨到及深入的見解。在翻譯策略方面，經常采用的是音譯、直譯、意譯、仿譯（Parody Translation）、不譯等方法。但在筆者研究化妝品名稱翻譯時發(fā)現，大部分品名的漢譯絕不僅僅采用單獨一種翻譯策略，而更多的是將幾種譯法巧妙地結合起來?！艾F在很多品牌命名采用新創(chuàng)詞構成，主要采用詞素作為命名單位，通過組合、縮略、拼綴、變異、組字等手段有目的地創(chuàng)造出新詞，使其在全球大多數語言中順利地傳播而不會有歧義?！保ㄙR川生：2003）于是在此，筆者將這一綜合性的譯法稱為“創(chuàng)譯”，不僅十分具有創(chuàng)意和趣味性，同時也充分地考慮到中國消費者的心理特點、審美習慣和接受情況，富有美感，還避免中英文化差異所帶來的困惑和誤解。接受美學理論強調讀者的中心地位，“隱含的讀者”這一概念就要求譯者在翻譯化妝品名稱的過程中做到考慮譯入語消費者的期待視野，斟酌字詞給與他們美的感受，切合他們的審美習慣以達到“視野融合”，從而欣然接受。在此，將以具體例子淺談接受美學理論給化妝品名稱漢譯的啟示。

3.1迎合消費者的期待視野的“創(chuàng)譯”。之前談到根據接受美學理論，讀者在閱讀任何作品之前，都有由個人的理解結構和知識積累形成的期待視野。在閱讀時，讀者都會依據自己的期待視野來評判作品是否符合其欣賞水平，或達到其審美標準。因此在翻譯化妝品名稱的時候，不但要將原文的內容以及語言的美感表達出來，傳達源語名稱的吸引力和說服力，還要盡可能地了解譯入語消費者所處的社會環(huán)境、文化背景、表達習慣和意識形態(tài)等等因素，迎合他們的期待視野。有學者認為“英語商業(yè)名稱漢譯時應根據消費者的購買心理譯寫出有實際意義的譯名，并利用漢字所蘊含的多義信息，誘導信息接受者做出種種有益的聯(lián)想并留下深刻印象?！保钊t：1995）筆者認為十分在理，好的化妝品名稱能使譯入語消費者從字面上就感受到產品的良好形象與功能。例如，美國化妝品牌悅木之源（Origins）的一款名為“Drink Up”的面膜，譯作“水潤暢飲”和“一飲而盡”。兩個譯名既包涵了“drink up”的原意，又富有創(chuàng)意地套用了成語，增加對譯入語讀者（中國消費者）的“親和力”；或增加了“水潤”這一體現該面膜功效的詞語，讓譯入語讀者直觀地了解其功能，迎合他們的期待視野。又如美國化妝品牌貝玲妃（Benefit）的毛孔隱形產品“Porefessional”。該產品本身的名字就創(chuàng)意十足，是由professional改成的pore-fessional，譯作“反孔精英”也是“創(chuàng)譯”十足，別具用心。譯者借用了“反恐”一詞，用了同音字“孔”代替“恐”，同時也是“pore”的中文意思，“精英”對應“professional”恰到好處。這樣的譯名不僅有趣、精準、一目了然，同時也迎合譯入語讀者的期待視野，滿足了他們對產品效果的期待。再如該品牌的一款睫毛膏“Roller Lash”中文譯名為“翹佳人”也十分具有“創(chuàng)譯”?！皉oller”原意有“卷、滾動”之意，譯成“翹”字巧妙地吻合了睫毛膏這一產品的功效。而“翹佳人”這個譯名取詞“俏佳人”不但體現了該產品的效果優(yōu)良，同時也符合譯入語消費者追求美的心理，迎合了他們的期待視野。相似的例子還有該品牌的“They’re Real”睫毛膏譯名為“以真亂假”，“Big Easy”潤色膏譯為“易舉多得”，“Watt's Up電力加倍”煥采棒、“Dr. Feel Good 好無油慮”打底霜，“Sugarbomb糖衣炮彈”蜜粉等化妝品譯名全部取詞于譯入語消費者耳熟能詳的中國成語或習語，符合中國人的理解與表達習慣，同時有創(chuàng)意地更換字詞，巧妙、精準地表達出了該產品具備的特征及賣點，迎合了他們對產品的期待視野又富有趣味性，更易于接受。

3.2符合消費者的審美習慣的“創(chuàng)譯”。接受美學給予了讀者中心的地位，在翻譯化妝品名稱時就應該了解譯入語消費者所在的語言文化環(huán)境，尊重它們的審美習慣。尤其是化妝品名稱，由于大多數受眾是女性消費者，在用字的選擇上就要更為考究和斟酌。不難發(fā)現，如今市面上的化妝品無論是品牌名稱還是產品名稱，都不遺余力的用到意境唯美、體現中國女性美麗、溫婉、嫻靜等特點，或所追求美好品質的字和詞。因此在化妝品名稱的翻譯上，也經常會使用意境唯美、典雅的詞匯來“包裝”化妝產品， 增強它們的“軟實力”，抓住消費者對美的理解，打動他們的芳心， 使其在獲得美的享受的同時， 還能產生聯(lián)想。因此，符合譯入語消費者的審美習慣的名稱翻譯，容易為他們所理解、接受和欣賞。接受美學緊緊抓住了這一點， 從接受過程中使作品的美得到顯現， 同時又使接受者得到最大的美感。。例如， 美國化妝品牌“Bobbi Brown”的一款名為“Long-Wear Gel Eyeliner”眼線膏譯作“流云眼線膏”雖然并沒有把“l(fā)ong-wear”這一意思直接體現在譯名中，但“流云”一詞有給人“行云流水”的感受，體現該產品可使人自然流暢地描繪出精致線條的賣點，同時也給人溫和、輕柔的感覺，符合譯入語消費者的審美習慣。又如這款眼線膏的色號譯名也十分富有美感。14號色“Ivy Shimmer Ink”譯作“星紗綠蔓”，和9號色“Bronze Shimmer Ink”譯作“古銅星紗”。兩者都把“Shimmer”譯成“星紗”一詞，既有原詞的“閃爍”之意，又不顯得直白，更添一層朦朧、浪漫和神秘的美感，同時也讓人能想象出該產品的效果。該品牌的另一款產品“Eclipse Eye Shadow”譯作“微絢眼影”，如直譯可能會引起譯入語讀者的困惑，畢竟“日蝕”并不常見。而譯者用“微絢”一詞帶出“日蝕”之時的微弱卻絢爛的光芒，用詞恰到其份，意境十分唯美，同時也符合譯入語消費者的審美習慣，能更好地使其欣賞和接受。又如意大利品牌Giorgio Armani的一款唇釉的色號名稱（英文），將“Red Fuchsia”譯作“桃紅套裝”，“Blush”譯作“淡粉襯裙”，“Dark Velvet”譯作“紅絲絨洋裝”，“Chinese Lacquer”譯作“正紅瑪瑙”等。顯而易見，這些譯名都沒有采用直譯，甚至添加了原名沒有的含義，但這卻是譯者的別具匠心。這一系列的顏色源自Giorgio Armani時裝秀后臺的妝容唇色配方，名稱本身就與眾不同，如果采用直譯的話會使譯入語讀者產生困惑，不能與之產生共鳴，也就達不到他們的審美習慣，難以接受。因為產品的色號靈感來自于服裝秀，在翻譯的過程中，譯者就把這些名字譯成了“顏色+服裝或珠寶”的形式，這些名稱都是女性熟悉的物品，易于引發(fā)譯入語消費者的聯(lián)想。且譯名都有著華貴、高雅的質感，既符合品牌的定位和形象，同時符合譯入語消費者的審美習慣，體現了女性消費者渴望追求美好物品的期望。

三、結語

接受美學理論強調以讀者為中心，為翻譯研究提供了全新的理論視角及方法。在化妝品名稱翻譯的實踐中，譯者要充分慮到譯入語消費者的期待視野和審美習慣。除此之外，也要求譯者具有更高的美學素養(yǎng)及更強的能力來駕馭不同的語言和文化，把原名的美感再現到譯入語消費者的認知層面上，還要保持原名具有的吸引力，進而保證產品的順利銷售。

參考文獻：

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作者簡介：周穎，廣西警察學院，助教，研究方向：翻譯理論與實踐。