摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶和移動端用戶數(shù)量迅猛增加，網(wǎng)絡(luò)劇市場呈現(xiàn)出蓬勃生機(jī)。網(wǎng)絡(luò)劇是專門為電腦網(wǎng)絡(luò)制作的，通過互聯(lián)網(wǎng)播放的一類網(wǎng)絡(luò)連續(xù)劇，是一種新興的影視形式。大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用的最主要群體，所以有必要研究大學(xué)生這一主要受眾對網(wǎng)絡(luò)劇的消費(fèi)需求。本課題通過對網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展現(xiàn)狀的分析，結(jié)合問卷調(diào)查的方式，了解大學(xué)生群體對網(wǎng)絡(luò)劇內(nèi)容的偏好和盈利方式的接受度，從中挖掘大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)劇消費(fèi)需求，為相關(guān)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)品營銷提出建議。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生 網(wǎng)絡(luò)劇 消費(fèi)需求 接受度

一、引言

網(wǎng)絡(luò)劇是專門為電腦網(wǎng)絡(luò)制作的，通過互聯(lián)網(wǎng)播放的一類網(wǎng)絡(luò)連續(xù)劇。網(wǎng)絡(luò)劇較傳統(tǒng)電視劇來說，具有題材多元化、消費(fèi)時間碎片化、互動性強(qiáng)、制作成本低的特點(diǎn)。在廣電總局針對傳統(tǒng)電視劇實施的“限廣令”、“限外令”等政策的影響下，傳統(tǒng)電視劇開機(jī)量下降，網(wǎng)絡(luò)劇爆發(fā)增長。由于每年的內(nèi)容購買成本都在上升，使得視頻網(wǎng)站資金壓力在不斷加大，視頻行業(yè)迫切需要在內(nèi)容獲取來源方面進(jìn)行新的探索。另一方面，制作微電影廣告劇或者在電影、連續(xù)劇中植入隱形廣告的方式，逐漸受到廣告主們的歡迎。自2014 年以來，網(wǎng)絡(luò)劇便呈現(xiàn)出一種快速的發(fā)展趨勢，但同時存在的一些問題也逐漸顯現(xiàn)。如：單一的盈利模式，使得大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)劇無法實現(xiàn)盈利；資金和人才的短缺，使得多數(shù)網(wǎng)絡(luò)劇制作粗糙；大量網(wǎng)絡(luò)劇內(nèi)容膚淺，低俗成分過多，少有藝術(shù)和文學(xué)價值；題材多樣化不夠，原創(chuàng)性不足。根據(jù)《第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》的數(shù)據(jù)顯示，截止到2015年12月，在中國網(wǎng)民的職業(yè)結(jié)構(gòu)，學(xué)生群體的占比最高，為25.2%。同時根據(jù)《2015年中國青少年上網(wǎng)行為研究報告》的數(shù)據(jù)顯示，青少年網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)視頻、以及網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的比例均高于網(wǎng)民總體水平。而在網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用中，大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用使用率最高，占89.4%。

為了使網(wǎng)絡(luò)劇在新形勢下能夠獲得更好的發(fā)展，有必要研究大學(xué)生這一主要受眾對網(wǎng)絡(luò)劇的消費(fèi)需求。

二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)劇消費(fèi)需求調(diào)查分析

筆者通過在問卷星上發(fā)放大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)劇消費(fèi)需求的調(diào)查問卷，展開隨機(jī)調(diào)查。在2016年7月9日至8月9日期間，問卷星上用戶共隨機(jī)填寫問卷144份，其中有效問卷為144份。在所調(diào)查的144個對象中，男性占25%，女性占75%。月生活費(fèi)在1000元以下的占17.36%，在1001元-1500元之間占54.86%，在1501元-2000元之間占16.67%，2000元以上占11.11%。該表明大多數(shù)的大學(xué)生每月生活費(fèi)在1001元-1500元之間。

1.上網(wǎng)頻率和動機(jī)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查對象上網(wǎng)行為規(guī)律為：只要有空就上的占47.22%，一天1-2小時占14.58%，一天3-5小時占6.94%，一天5小時以上23.61%，幾乎不上占2.78%。從中可以看出，絕大多數(shù)的大學(xué)生都有長時間上網(wǎng)的習(xí)慣，上網(wǎng)已經(jīng)成為大學(xué)生學(xué)習(xí)生活中的一部分，并且呈現(xiàn)出碎片化的特點(diǎn)。大學(xué)生上網(wǎng)動機(jī)呈現(xiàn)多元化的特點(diǎn)。據(jù)調(diào)查顯示，把看視頻作為主要上網(wǎng)目的的占72.92%，瀏覽微博、朋友圈、QQ空間占68.06%，聊天占58.33%，學(xué)習(xí)、查資料占56.25%，網(wǎng)購占52.78%，聽音樂占51.39%，玩游戲占38.19%，其他占13.89%。說明大學(xué)生上網(wǎng)主要是以娛樂為目的，尤其喜歡看視頻，且對社交網(wǎng)絡(luò)非常關(guān)注，企業(yè)要重視其產(chǎn)品在社交網(wǎng)絡(luò)上的宣傳，重視口碑效應(yīng)。

2.大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)劇的偏好分析。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，喜歡看電視劇的受訪者占78.47%，不喜歡看電視劇的受訪者僅占21.53%。絕大多數(shù)的人都喜歡看電視劇，只有一小部分的人不喜歡看電視劇，這說明網(wǎng)絡(luò)劇市場的受眾十分廣泛，潛力巨大。

2.1大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)劇內(nèi)容的偏好。（1）劇集類型偏好。調(diào)查顯示，受訪者最為偏好輕松搞笑類和懸疑推理類的網(wǎng)絡(luò)劇，分別占了64.6%、57.52%。這兩種題材是近年來較為熱門的網(wǎng)絡(luò)劇題材，也是傳統(tǒng)電視劇涉及較少的題材。根據(jù)之前的調(diào)查結(jié)果，絕大多數(shù)受訪者的上網(wǎng)時間呈現(xiàn)碎片化。輕松搞笑類的網(wǎng)絡(luò)劇每集時長較短，劇集之間有較少的連貫性，可以很好的滿足碎片化的需求，這也論證了網(wǎng)絡(luò)劇觀看時間碎片化的特點(diǎn)。此外，喜歡青春偶像類的占46.9%，古裝玄幻類占45.13%，都市勵志占33.63%，恐怖重口占16.81%，家庭倫理占9.73%，家庭倫理題材一直以來都是傳統(tǒng)電視劇的主打題材，但在網(wǎng)絡(luò)劇中，該種題材的受歡迎程度較低。調(diào)查結(jié)果表明，在眾多網(wǎng)絡(luò)劇題材類型中，受訪者更偏好傳統(tǒng)電視劇較少涉及的輕松搞笑類和懸疑類題材，而對于那些傳統(tǒng)電視劇的主打題材，偏好最低。

2.2大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)劇收看模式的偏好。（1）更新頻率偏好。在更新頻率上，喜歡的更新頻率為一周更新6天的最多，占31.86%。但出乎筆者預(yù)料的是，選擇沒有固定更新頻率的人數(shù)也較多，占24.78%，此類人群中的大多數(shù)對網(wǎng)絡(luò)劇的播放時長也無固定要求，認(rèn)為只要好看就行，說明一些受眾更看重網(wǎng)絡(luò)劇的內(nèi)容。此外，選擇一周更新2天的占17.7%，此類人群，大多數(shù)喜歡青春偶像題材，喜歡時長為1小時左右的網(wǎng)絡(luò)劇，這符合韓劇的播放特征。說明了被調(diào)查者受韓劇播放模式的影響較深。另外，喜歡的更新頻率為一周更新1天的受訪者占11.5%，一周更新3天占7.08%，一周更新4天占1.77%，一周更新5天占5.31%。綜上，多數(shù)人希望網(wǎng)絡(luò)劇的更新頻率盡可能的高，這很符合大眾追劇的心理需求。但在進(jìn)一步分析后，筆者還發(fā)現(xiàn)，有些受眾更看重網(wǎng)絡(luò)劇的內(nèi)容，有些受眾受韓劇播放模式的影響較深。（2）獲取播放信息的途徑。調(diào)查顯示，選擇社交網(wǎng)絡(luò)宣傳（微博、微信等）的占69.91%，朋友推薦占63.72%，網(wǎng)絡(luò)排名搜索占43.36%，視頻網(wǎng)站推送占38.94%，海報（公交車站臺、樓宇廣告）占7.08%，其他占0.88%。從中，我們可以看出絕大多數(shù)人通過社交網(wǎng)絡(luò)來獲得網(wǎng)絡(luò)劇播出信息，但也有不少人是接受朋友的推薦，網(wǎng)絡(luò)排名搜索也有一定的影響，海報的作用最小。（3）觀看網(wǎng)絡(luò)劇的影響因素。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，影響大學(xué)生觀看網(wǎng)絡(luò)劇的因素占比最高是，喜歡參演演員占73.45%；其次是情節(jié)吸引占61.06%；主角顏值高占47.79%，演員表演出色占43.36%，周圍人都在討論占37.17%，制作精良占35.4%，是小說原著粉占30.09%，有雷點(diǎn)占7.96%，打發(fā)時間占25.66%，獵奇占4.42%。從中可看出，影響是否看一部網(wǎng)絡(luò)劇最主要的三個因素是有喜歡的演員，情節(jié)有吸引力，主角顏值高。在傳統(tǒng)電視劇中，演員的高知名一直被認(rèn)為是收視率的保障，所以，一直以來，投資方非常注重對演員的挑選，演員的片酬占一部劇總投資額的大部分。但由于網(wǎng)絡(luò)劇的投資額有限，一般啟用顏值高的新人演員，注重對劇本的挑選，所以這是網(wǎng)絡(luò)劇的差異化優(yōu)勢。 （4）網(wǎng)絡(luò)劇播放時長偏好。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)劇時長偏好45分鐘左右的被調(diào)查者最多，占32.74%；其次是無所謂時長，好看就行占30.09%；1小時左右占17.7%，30分鐘左右占15.93%，15分鐘之內(nèi)的占2.65%。可以看出，多數(shù)受訪者偏好45分鐘左右的網(wǎng)絡(luò)劇，在這類人群中，偏好懸疑推理題材的最多，占總?cè)藬?shù)67.57%，偏好更新頻率為一周更新6天的最多，占40.54%，另外影響他們是否看一部網(wǎng)絡(luò)劇最主要因素是情節(jié)吸引。由此，可看出，有較多的觀眾習(xí)慣傳統(tǒng)電視劇的播放模式，并更偏好懸疑推理題材，但該題材在傳統(tǒng)電視劇中出現(xiàn)較少。（5）網(wǎng)絡(luò)劇存在的問題分析。對網(wǎng)絡(luò)劇存在問題的認(rèn)知： 78.5%的受訪者認(rèn)為目前網(wǎng)絡(luò)劇存在的不足主要是植入廣告太明顯；內(nèi)容膚淺；演員演技欠缺；后期制作粗糙；低俗成分太多。其次是劇本缺乏原創(chuàng)性；題材多樣化不夠；畫質(zhì)不佳。因此，企業(yè)在制作網(wǎng)絡(luò)劇時，應(yīng)格外重視廣告植入的方式，使其隱性化。在選擇內(nèi)容時避免膚淺化、低俗化，挑選有實力的演員參演，精心制作后期特效。同時，也不應(yīng)忽視對劇本的創(chuàng)作，對硬件設(shè)施的投資。

三、大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)劇盈利方式的偏好

1.對植入廣告的認(rèn)知。（1）對植入廣告的看法。大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)劇植入廣告的看法偏負(fù)面。對植入廣告非常反感的占15.93%，比較反感占44.25%，無所謂占32.74%，接受僅占7.08%。總體來說，對植入廣告反感的人數(shù)過半。此外，接受植入廣告的人中，購買過植入產(chǎn)品的占50%，出乎意料的是，在比較反感植入廣告的人中，仍有20%的人購買過植入產(chǎn)品，這說明即使部分被調(diào)查對象對植入廣告感到反感，但植入廣告仍然對他們有影響。（2）對不同形式廣告的記憶。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，最容易被記住的是劇情植入廣告的占68.14%；其次，片頭贊助廣告，占31.86%；暫停彈出廣告占14.16%，片尾片花廣告占8.85%。這說明劇情植入廣告的效果最好，其次是片頭贊助廣告，片尾片花廣告的效果最差。

2.付費(fèi)收看的接受度。（1）付費(fèi)收看的意愿。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生付費(fèi)觀看網(wǎng)絡(luò)劇的意愿較低。不愿意付費(fèi)收看網(wǎng)絡(luò)劇的受訪者占61.95%，愿意僅占38.05%，在愿意付費(fèi)的被調(diào)查者中，如圖 3?1所示，偏好懸疑推理類網(wǎng)絡(luò)劇的人數(shù)最多。此外，這類人群選擇在淘寶上購買會員的人數(shù)占65.12%，選擇包月付費(fèi)方式的人數(shù)占65.12%。

（2）對網(wǎng)絡(luò)劇相關(guān)活動的偏好：如圖 3?2所示，關(guān)注主演的占比最高，為66.37%，購買相關(guān)產(chǎn)品所占比例較少，喜歡看同名大電影的占26.55%，相對較多，因此，制作網(wǎng)絡(luò)劇同名大電影也可選為一種盈利方式。

四、結(jié)論與建議

大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)劇的偏好、需求呈現(xiàn)出的特點(diǎn)：最受大學(xué)生群體喜愛的網(wǎng)絡(luò)劇類型是輕松搞笑類，其次是懸疑推理類；一些受訪者對網(wǎng)絡(luò)劇的更新頻率和時長無固定要求，更看重網(wǎng)絡(luò)劇的內(nèi)容；收看習(xí)慣在一定程度上受韓劇和傳統(tǒng)電視劇播放模式的影響。尤其表現(xiàn)在對青春偶像類和家庭倫理類劇集的更新頻率和播放時長的要求方面；大量受訪者通過社交網(wǎng)絡(luò)獲取網(wǎng)絡(luò)劇播放信息；受訪者對網(wǎng)絡(luò)劇中演員的顏值、演技和劇情較為看重。大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)劇盈利方式的接受度：雖然有不少受訪者表示網(wǎng)絡(luò)劇的植入廣告太明顯，對其反感。但這并不影響廣告的效果，仍有一些反感廣告的購買過植入廣告產(chǎn)品；受訪者中愿意接受付費(fèi)觀看的人數(shù)較少，大多選擇在淘寶上購買，喜歡包月付費(fèi)方式，且偏好懸疑推理類的網(wǎng)絡(luò)劇。大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用的最主要群體，應(yīng)該重視他們的消費(fèi)需求。雖然目前愿意接受付費(fèi)觀看方式的人總體較少，但企業(yè)可以在未來逐漸培養(yǎng)消費(fèi)意識。企業(yè)要重視網(wǎng)絡(luò)劇的內(nèi)容制作，避免膚淺化和低俗化，這更有利于吸引消費(fèi)者付費(fèi)。在劇情中植入廣告效果更好，但應(yīng)注意植入方式，減少觀眾的反感。

參考文獻(xiàn)：

[1]網(wǎng)絡(luò)劇.百度百科.

[2]舒泳飛.我國視頻網(wǎng)站內(nèi)容自制研究[D].長沙：湖南大學(xué)，2013：12.

[3]王亞男.我國自制劇傳播模式與營銷策略研究[D].甘肅：蘭州大學(xué)，2013： 27.

[4]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告 [R]. 2016-01.

[5]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.2015年中國青少年上網(wǎng)行為研究報告 [R]. 2016-08.

[6]周志平.網(wǎng)絡(luò)劇的發(fā)展現(xiàn)狀及盈利模式[J].中國廣播電視學(xué)刊，2016（2）：95-97.

[7]王海波.論網(wǎng)絡(luò)劇如何抵制“三俗”以弘揚(yáng)正能量[J]. 電視研究，2015（7）：30-32.

[8]馮宗澤.國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)劇的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢[J].新興傳媒，2015（4）：66-68.