摘 要：伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，將線上的平臺(tái)與線下的消費(fèi)結(jié)合讓互聯(lián)網(wǎng)作為交易平臺(tái)的O2O模式成為新的創(chuàng)業(yè)方向，同時(shí)在實(shí)踐中O2O這一種新的電子商務(wù)模式得到了初步發(fā)展。本文首先對(duì)O2O商業(yè)模式的概念及發(fā)展前景進(jìn)行了介紹，然后分析國(guó)內(nèi)外的發(fā)展現(xiàn)狀以及商業(yè)模式中存在的問(wèn)題，最后通過(guò)O2O商業(yè)模式的優(yōu)勢(shì)和未來(lái)的方向說(shuō)明了發(fā)展前景。

關(guān)鍵詞：O2O 商業(yè)模式 現(xiàn)狀 發(fā)展前景

一、O2O商業(yè)模式介紹

O2O的概念非常廣泛，online to offline是O2O的縮寫，結(jié)合了線下實(shí)體店和線上支付的一種新創(chuàng)模式。線下以實(shí)體店為基礎(chǔ)，線上依靠互聯(lián)網(wǎng)建立一個(gè)電商平臺(tái)，O2O商業(yè)模式是由線上和線下融合產(chǎn)生的。在網(wǎng)上尋找消費(fèi)者是O2O電子商務(wù)模式的核心，消費(fèi)者在網(wǎng)站瀏覽相關(guān)信息后可以到線下實(shí)體店真實(shí)體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者的安全感和消費(fèi)信心，更有利于顧客消費(fèi)。O2O商業(yè)模式擁有線上線下兩部分，因此與傳統(tǒng)的消費(fèi)者在門店直接消費(fèi)的模式相比更具靈活性，這兩部分擁有各自的優(yōu)勢(shì)，又相互聯(lián)系，相互作用。線上平臺(tái)能容納巨大的數(shù)據(jù)，給消費(fèi)者提供多種優(yōu)惠信息和服務(wù)，例如折扣、預(yù)約、在線支付等，而線下實(shí)體店處理貨物配送服務(wù)以及消費(fèi)者體驗(yàn)服務(wù)。在整個(gè)O2O模式中，引流、轉(zhuǎn)化、消費(fèi)、反饋、存留這五個(gè)階段構(gòu)成了一個(gè)從線上到線下又返回到線上的循環(huán)封閉式消費(fèi)流程。

二、O2O商業(yè)模式的發(fā)展現(xiàn)狀

1.國(guó)外O2O的發(fā)展現(xiàn)狀。從國(guó)際上看，美國(guó)是電子商務(wù)的領(lǐng)跑著。2008年，團(tuán)購(gòu)開(kāi)始盛行，短短四年，眾多的網(wǎng)站爭(zhēng)先恐后的發(fā)展本地O2O。O2O的概念最早是由Alex Rampell提出的，但比這更早的是，沃爾瑪公司提出的SitetoStore 的B2C戰(zhàn)略中就涉及到了O2O模式，通過(guò)B2C完成線上訂單的匯總和在線支付，消費(fèi)者到線下連鎖門店取貨。隨著高朋網(wǎng)的快速發(fā)展，O2O模式被越來(lái)越多的人關(guān)注，UBER、JHILBURN、JETSETTER、ZAARLY、GETAROUND、TRUNK CLUB等都是國(guó)外運(yùn)作比較成功的O2O商業(yè)模式的網(wǎng)站。 根據(jù)調(diào)查的美國(guó)數(shù)據(jù)顯示，“一般美國(guó)人的年收入約為4萬(wàn)美元，在網(wǎng)上消費(fèi)約1000美元，剩下的費(fèi)用大都會(huì)花費(fèi)在娛樂(lè)、休閑、生活上，而當(dāng)?shù)氐膶?shí)體店成為他們消費(fèi)的主要地方?！監(jiān)2O的模式的應(yīng)用就是為了更大作用的發(fā)揮線上平臺(tái)的效力，把消費(fèi)者的注意力吸引到網(wǎng)站上，帶動(dòng)更多的消費(fèi)。作為信息強(qiáng)國(guó)2010年日本已經(jīng)擁有1200萬(wàn)二維碼用戶，韓國(guó)也達(dá)到近3000萬(wàn)用戶，這些數(shù)據(jù)表明國(guó)外很多國(guó)家的商戶早已進(jìn)入信息現(xiàn)代化。大數(shù)據(jù)時(shí)代化、信息化、二維碼化帶動(dòng)了國(guó)外O2O的發(fā)展。

2.國(guó)內(nèi)O2O的發(fā)展現(xiàn)狀.相對(duì)于國(guó)外，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入的年代晚，電子商務(wù)也不成熟，但發(fā)展速度快，潛力大。從11年到15年，我國(guó)電商的市場(chǎng)交易規(guī)模從6萬(wàn)多億元上升到16萬(wàn)多億元，2015年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模為16.4萬(wàn)億元，增長(zhǎng)了約22個(gè)百分點(diǎn)。中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到2萬(wàn)多億元，同比增長(zhǎng)123個(gè)百分點(diǎn)，未來(lái)幾年網(wǎng)購(gòu)的數(shù)量只增不減，這說(shuō)明網(wǎng)購(gòu)是在推動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展中扮演者舉足輕重的角色。在國(guó)內(nèi)，最早運(yùn)用O2O模式的是攜程、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)。這個(gè)時(shí)候的模式僅注重線上信息流的傳遞和資金流的運(yùn)用。之后，消費(fèi)者在平臺(tái)查看商品信息，通過(guò)在線支付完成消費(fèi)，還能再到線下門店享受真實(shí)體驗(yàn)，這就帶動(dòng)了線下的商業(yè)流通，逐步完善O2O模式。這個(gè)階段是O2O商業(yè)模式的初級(jí)階段，O2O模式主要集中在團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域，團(tuán)購(gòu)這種方式很難實(shí)現(xiàn)商家的長(zhǎng)期效益，無(wú)法達(dá)到可持續(xù)發(fā)展的效果。不過(guò)，正因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)的出現(xiàn)為國(guó)內(nèi)O2O模式的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，眾多新公司開(kāi)始使用以在線支付為核心的O2O商業(yè)模式進(jìn)軍O2O領(lǐng)域，帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。O2O作為電子商務(wù)的新模式，依靠著線上宣傳、交易、支付帶動(dòng)線下消費(fèi)，加大用戶的參與感和體驗(yàn)感，形成了自身特有的優(yōu)勢(shì)。

3.O2O模式中存在的問(wèn)題.

3.1誠(chéng)信難以保證.一方面，O2O模式中團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站存在這許多嚴(yán)重的誠(chéng)信問(wèn)題，網(wǎng)民碰到了很多不愉快的購(gòu)物經(jīng)歷，消費(fèi)者權(quán)益也得不到維護(hù)。而網(wǎng)上商品質(zhì)量差，描述與實(shí)際存在偏差，假貨橫行的現(xiàn)象更是司空見(jiàn)慣?！?008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物調(diào)查研究報(bào)告》顯示，雖然79.7%的網(wǎng)民沒(méi)有不愉快的購(gòu)物經(jīng)歷，但仍有超過(guò)20%的用戶有著不愉快的經(jīng)歷，尤其在商品質(zhì)量和物流這兩個(gè)方面。如表1，贗品、劣質(zhì)殘損、購(gòu)買到的商品與圖片不符在買家網(wǎng)購(gòu)中不愉快經(jīng)歷所在比例最高。這說(shuō)明了網(wǎng)上信息與真實(shí)商品的不相符性，可見(jiàn)信息誠(chéng)信問(wèn)題依舊嚴(yán)重。

來(lái)源：李程晨《我國(guó)C2C誠(chéng)信交易的博弈分析與研究》

另一方面，O2O的經(jīng)營(yíng)者通過(guò)降低對(duì)商家資質(zhì)的審核標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)獲得低價(jià)的資源，這使產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量無(wú)法保證，造成客流量的流失，不利于經(jīng)營(yíng)者的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。

3.2線上線下的融合程度。O2O商業(yè)模式的價(jià)值鏈?zhǔn)峭ㄟ^(guò)線上線下為消費(fèi)者提供多種渠道，并將這些消費(fèi)渠道完美融合。經(jīng)過(guò)線上線下的融合，商家的利益得到了保障，消費(fèi)者也充分的體驗(yàn)了購(gòu)物的樂(lè)趣，最大程度的發(fā)揮了O2O模式的作用。所以，線上線下的融合程度對(duì)于O2O是至關(guān)重要的。但目前許多企業(yè)的O2O模式存在著線上線下分裂的問(wèn)題，業(yè)務(wù)或社區(qū)聯(lián)系不緊密不利于企業(yè)的發(fā)展。解決線上及線下業(yè)務(wù)或社區(qū)割裂的問(wèn)題是各大企業(yè)首要關(guān)注的。另外，線下企業(yè)經(jīng)營(yíng)線上平臺(tái)面臨整合難的大問(wèn)題，如為了開(kāi)辟線上銷售渠道，大潤(rùn)發(fā)建立了飛牛網(wǎng)線上銷售平臺(tái)。但這種做法并不是十分合理，這樣的傳統(tǒng)企業(yè)建立的線上銷售平臺(tái)在網(wǎng)站瀏覽量、轉(zhuǎn)化率等方面與純電商企業(yè)相比都處于劣勢(shì)。實(shí)際上，線上線下的有機(jī)融合才能發(fā)揮O2O模式的作用，消費(fèi)者在線下實(shí)體店購(gòu)物之前，可以通過(guò)線上平臺(tái)了解商品的信息，也可以對(duì)網(wǎng)上買到的產(chǎn)品去任意一家門店退貨。無(wú)論是哪一種渠道，只有線上線下利用各自的資源，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，相互補(bǔ)充合作，才能為企業(yè)的全面發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)，為企業(yè)帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)效益。

3.3創(chuàng)新問(wèn)題。滿足消費(fèi)者的需求仍舊是O2O的目標(biāo)，若無(wú)法滿足消費(fèi)者的多元化需求，O2O只能是一個(gè)模式、一個(gè)概念，頂多成為商家的另一種宣傳渠道，并不能給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益和價(jià)值，也無(wú)法發(fā)揮這個(gè)商業(yè)模式的作用。企業(yè)只有通過(guò)不斷創(chuàng)新，利用自身的優(yōu)勢(shì)，才能從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。首先在營(yíng)銷戰(zhàn)略上創(chuàng)新，主要通過(guò)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)吸引消費(fèi)者；其次價(jià)值上的創(chuàng)新，可以在價(jià)值的主張、創(chuàng)造、傳播、傳遞等方面入手；最后在盈利模式上創(chuàng)新，隨著O2O企業(yè)的壯大，相對(duì)固定的盈利模式被大多企業(yè)運(yùn)用，團(tuán)購(gòu)又一哄而上，造成了O2O發(fā)展模式的一成不變，最后會(huì)造成同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)太過(guò)嚴(yán)重。

三、O2O模式的發(fā)展前景

1.發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

1.1從消費(fèi)者的角度分析。一是在O2O平臺(tái)上消費(fèi)者可以找到豐富、全面的商家和服務(wù)信息，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)站了解和獲取商品信息，參考并選擇能滿足自身需求的商品。例如攜程網(wǎng)匯集了酒店、機(jī)票、旅游、美食等眾多服務(wù)。攘括了吃、住、行、玩等相關(guān)的所有問(wèn)題，詳細(xì)的旅游攻略服務(wù)為消費(fèi)者提供了極大的便利，滿足了消費(fèi)者各方面的需求。2014年，攜程的凈營(yíng)業(yè)收入高達(dá)70多億人民幣；2015年數(shù)據(jù)顯示，攜程網(wǎng)累計(jì)下載量超過(guò)8億次。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)客戶端的迅速傳播，消費(fèi)者的注意力會(huì)集中轉(zhuǎn)移到線上平臺(tái)。二是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地向商家咨詢相關(guān)產(chǎn)品信息，解決自己的疑惑，明確自身的消費(fèi)目標(biāo)。消費(fèi)者在網(wǎng)上下單，可以體驗(yàn)預(yù)約的政策，還能享受網(wǎng)站為消費(fèi)者提供的消費(fèi)指南，優(yōu)惠價(jià)格等服務(wù)。

1.2從商家的角度分析。一是在線上開(kāi)設(shè)平臺(tái)，降低了線下實(shí)體店店面的租金，減少了生產(chǎn)成本。同時(shí)線上宣傳渠道廣，宣傳方式多樣化，又能帶動(dòng)線下門店的營(yíng)銷，吸引更多的新客戶到店消費(fèi)。且網(wǎng)絡(luò)交易明確可追蹤，極大的提高了營(yíng)銷的效率。二是商家在平臺(tái)上通過(guò)消費(fèi)者留下的數(shù)據(jù)信息，可以及時(shí)合理地安排經(jīng)營(yíng)，提升了營(yíng)業(yè)的效率，節(jié)約了成本。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的有效溝通、答疑更好的了解消費(fèi)者的需求，給消費(fèi)者留下良好的印象，又達(dá)到了營(yíng)銷效果。

1.3從O2O平臺(tái)的角度分析。一是020平臺(tái)具有便捷、優(yōu)惠、消費(fèi)保障等作用，極大的提高了用戶的安全性，無(wú)時(shí)無(wú)刻出現(xiàn)在人們的生活中，吸引大批用戶進(jìn)入平臺(tái)。二是商家利用O2O平臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣，不僅推廣效果好、作用大，而且推廣方便，成本低。三是在平臺(tái)形成一定規(guī)模后，多樣化的盈利模式可帶動(dòng)巨大的收入和廣告效益。

2.未來(lái)發(fā)展方向。

2.1建立誠(chéng)信體系。從整體發(fā)展來(lái)看，O2O商業(yè)模式運(yùn)營(yíng)中存在許多誠(chéng)信問(wèn)題，所以建立并完善誠(chéng)信體系刻不容緩。提高消費(fèi)者對(duì)商家的信任度是建立誠(chéng)信體系的首要目標(biāo)，這就需要第三方監(jiān)管機(jī)構(gòu)根據(jù)相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)和消費(fèi)者的反饋情況，對(duì)O2O經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行誠(chéng)信評(píng)級(jí)，并且將評(píng)級(jí)結(jié)果及時(shí)展現(xiàn)給消費(fèi)者，做到公開(kāi)透明化。在收到消費(fèi)者維權(quán)事件后，有關(guān)部門應(yīng)該及時(shí)、公開(kāi)公正的處理事件，對(duì)違法經(jīng)營(yíng)的O2O企業(yè)進(jìn)行相應(yīng)的教育和懲治。消費(fèi)者要擁有維權(quán)意識(shí)，在O2O網(wǎng)站購(gòu)物時(shí)，要充分了解商品和網(wǎng)站的信息，查看網(wǎng)站的信用等級(jí)，確認(rèn)網(wǎng)站的可靠性，做到謹(jǐn)慎消費(fèi)，不能被低價(jià)、過(guò)度優(yōu)惠誘惑，或者被其他噱頭信息所誘導(dǎo)，做到謹(jǐn)慎消費(fèi)，主動(dòng)維護(hù)自己的權(quán)益。

2.2盈利模式創(chuàng)新。通過(guò)經(jīng)營(yíng)模式的多元化來(lái)解決同質(zhì)化問(wèn)題，可以借鑒美特斯邦威的體驗(yàn)店模式、綾致時(shí)裝的私人定制模式、優(yōu)衣庫(kù)的門店模式、歌莉婭的粉絲模式等來(lái)達(dá)到盈利模式的多元化和創(chuàng)新，從而提高經(jīng)濟(jì)效益。隨著生活水平的不斷提高，顧客需求的多樣化，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念從傳統(tǒng)的“物質(zhì)”消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)”消費(fèi)。消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)不僅注重產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，更加重視消費(fèi)過(guò)程中的感知和體驗(yàn)。如圖1的五個(gè)層面為用戶體驗(yàn)提供了一個(gè)基本框架，也為企業(yè)的發(fā)展提供了新的方向。美特斯邦威的體驗(yàn)店模式從提高消費(fèi)體驗(yàn)的核心價(jià)值方面應(yīng)證了這個(gè)趨勢(shì)，因此，接下來(lái)企業(yè)能否在競(jìng)爭(zhēng)者取得優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于企業(yè)是否可以給消費(fèi)者提供獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)。

3.線上線下更好的融合。線上與線下相結(jié)合的模式是O2O最基本的商業(yè)模式，2013年我國(guó)超過(guò)82%的用戶在線購(gòu)買，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到1.85億元，增長(zhǎng)42%。線上不斷擴(kuò)寬宣傳渠道的廣度和深度，起到規(guī)模推動(dòng)作用，線下建立完善的供應(yīng)鏈體系，最大程度的保證貨源的充足。線上店鋪與線下店鋪的融合，最大程度的實(shí)現(xiàn)了資源共享、同步銷售、融合管理，最終達(dá)到利潤(rùn)的最大化。通過(guò)引流到線下和引流到線上這兩種方式來(lái)吸引新客戶，線上與線下相互融合，讓顧客不斷往返與線上線下，從而形成良性閉環(huán)的價(jià)值鏈的方法主要針對(duì)于老客戶?？梢哉f(shuō)，線上線下的融合程度決定了O2O模式的成敗。

四、結(jié)語(yǔ)

無(wú)論是從相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看，還是從國(guó)內(nèi)外電子商務(wù)的發(fā)展情況分析，這種線上線下結(jié)合的O2O商業(yè)模式市場(chǎng)前景廣闊。近年來(lái)，電商的發(fā)展對(duì)線下實(shí)體店造成了嚴(yán)重的沖擊，而線上與線下相互融合的O2O模式緩和了這種情況，服務(wù)業(yè)的存在又為O2O的發(fā)展提供了巨大的機(jī)會(huì)。未來(lái)，O2O商業(yè)模式作為一個(gè)新的模式，一定會(huì)成為各大企業(yè)發(fā)展的新方向。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨，互聯(lián)網(wǎng)為O2O商業(yè)模式的發(fā)展提供融合線上線下所需的數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)虛擬與真實(shí)的完美結(jié)合，從而建立一個(gè)全新的商業(yè)模式。O2O模式解決了服務(wù)型產(chǎn)品的電子商務(wù)化問(wèn)題，為服務(wù)業(yè)帶來(lái)了巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)，有著廣闊的發(fā)展前景，但同樣面臨很多困境，這對(duì)于O2O的發(fā)展既是一種機(jī)遇，也是一種挑戰(zhàn)。

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