摘 要：作為國產(chǎn)電影中的“小眾產(chǎn)品”，國產(chǎn)動畫電影在營銷思路、推廣方式上仍處于起步階段。本文將以2015年獲得票房口碑雙豐收的國產(chǎn)動畫電影《西游記之大圣歸來》為例，從營銷策略及傳播途徑兩個方面分析其成功的原因，并將進一步思考國產(chǎn)動畫電影營銷模式的創(chuàng)新與發(fā)展。

關(guān)鍵詞：國產(chǎn)動畫電影 營銷模式 《大圣歸來》 全民公關(guān)

近年來，隨著國家出臺多項政策支持電影、動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，同時伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的浪潮，動畫電影煥發(fā)了新的生機。2015年，國內(nèi)電影市場總票房已破400億，動畫電影票房約45億，占比11%，其中國產(chǎn)動畫電影票房達到18.3億，但其中票房在1億元以上的影片卻僅有3部（分別是《大圣歸來》：9.5億，《熊出沒》：2.9億，《十萬個冷笑話》1.1億），金字塔結(jié)構(gòu)分化十分明顯。在國產(chǎn)動畫電影集體發(fā)力的當(dāng)下，除了作品本身質(zhì)量良莠不齊的現(xiàn)象依然突出外，居于“微笑曲線”高處的營銷也在一定程度上限制著高位票房的實現(xiàn)以及國產(chǎn)動畫電影品牌的創(chuàng)建。

一、國產(chǎn)動畫電影的營銷現(xiàn)狀

近年來電影市場繁榮，國產(chǎn)動畫電影營銷也在這一片大好形勢中慢慢蘇醒，總體說來主要集中在以下幾個方面。

1.新聞。國產(chǎn)動畫電影利用新聞造勢的形式主要包括召開新聞發(fā)布會、媒體看片會及電影首映禮等。通過使作品成為新聞報道對象，進入消費者視野，并利用權(quán)威媒介、輿論領(lǐng)袖來吸引目標(biāo)消費者群體對影片信息的關(guān)注，從而推動電影品牌傳播及票務(wù)銷售。

2.廣告。國產(chǎn)動畫電影的廣告?zhèn)鞑タ梢苑譃榧兾陌?、海報和視頻等三大類。其中，純文案廣告，主要出現(xiàn)在微博、微信、貼吧等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺上。其選取電影的關(guān)鍵信息，有步驟地作用于目標(biāo)人群，特別是其中的年輕消費群體。電影海報屬于圖片廣告的一種，這是國產(chǎn)動畫電影院線營銷的支柱性宣傳品，是保證電影精準(zhǔn)曝光于觀影人群的重要媒介。視頻廣告主要是指國產(chǎn)動畫電影預(yù)告片，用關(guān)鍵畫面串聯(lián)出電影故事梗概或傳達電影最引人關(guān)注的臺詞、表演等，用生動的影像來凸顯電影的賣點。

3.展會。近年來，國內(nèi)多地動漫節(jié)、動漫展的興起，為國產(chǎn)動畫電影提供了更為專業(yè)和整合的綜合性展示通道及關(guān)鍵性細分市場，可以在一定程度上降低營銷成本，并利于提升傳播效果。從上述營銷方式管窺國產(chǎn)動畫電影營銷，不難發(fā)現(xiàn)，雖然國產(chǎn)動畫電影營銷依然在客觀或主觀上受到諸多限制也存在很多問題，但也有越來越多的國產(chǎn)動畫電影，其營銷理念在不斷自探索與不懈吸取外界經(jīng)驗的基礎(chǔ)上逐漸蘇醒、快速提升。接下來，筆者將以《西游記之大圣歸來》為例，較為詳細地分析其與眾不同的營銷模式——全民公關(guān)。

二、《大圣歸來》：“全民公關(guān)”創(chuàng)造的奇跡

《大圣歸來》是100%中國制造的第一部3D動畫電影，2015年7月10日上映，9月9日下檔，38天突破9億票房，刷新中國動畫電影的各種記錄。在評判標(biāo)準(zhǔn)一向比較苛刻的豆瓣網(wǎng)，《大圣歸來》評分高達8.7分，成為近年來國產(chǎn)動畫之最。不只如此， 它還在戛納創(chuàng)下中國動畫電影海外最高銷售紀(jì)錄。那么，《大圣歸來》到底是如何做到票房和口碑雙豐收的呢？接下來筆者將主要從其營銷策略和營銷方式上進行分析，希望從中能夠提煉出一些值得國產(chǎn)動畫電影借鑒和思考的經(jīng)驗。

1.由“點”及“面”的傳播策略。每年的暑期檔都是電影市場競爭最為激烈的時期之一，《大圣歸來》上映時就處于《小時代4》、《道士下山》和《梔子花開》的夾擊之下，排片量僅為10%。針對這種情況，《大圣歸來》并沒有和上述電影硬碰硬，而是選擇了大面積點映：也就是讓一部分人先看，等這部分人成功被內(nèi)容吸引的時候，同時推進電影在社交網(wǎng)絡(luò)上的傳播，讓口碑效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)一起發(fā)生化學(xué)反應(yīng)。那么接下來的問題是，到底讓哪一部分人先看呢？《大圣歸來》宣發(fā)部門認(rèn)識到，社交媒體是通過人際關(guān)系來影響受眾的，從而發(fā)揮改變受眾態(tài)度和行為的效果。而社交網(wǎng)絡(luò)中的輿論領(lǐng)袖既屬于受眾的一部分，同時又會影響另一部分受眾，在傳播活動中具有不可忽視的作用。所以，《大圣歸來》一開始就將點映的對象設(shè)定為專業(yè)媒體人、影評人、電影行業(yè)專業(yè)從業(yè)人員及藝術(shù)院校的學(xué)生等。因為，如果能夠很好地將影片信息傳遞給這些人，再加上些許“引導(dǎo)”，很容易出現(xiàn)自發(fā)的傳播，既能從一定程度上節(jié)省廣告推廣的費用，同時他們也可以從專業(yè)領(lǐng)域影響到電影宣發(fā)的效果。在有了第一批粉絲之后，關(guān)于《大圣歸來》的一些網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳開始發(fā)揮作用。其核心在于塑造影片“逆襲”的形象——從開始的票房被盜事件到排片少票房高——從而勾起人們在情感上的支持。而“國產(chǎn)動畫”在國人心中已經(jīng)標(biāo)簽化（低幼化、內(nèi)容簡單、制作粗糙），只要影片內(nèi)容超過人們預(yù)期，很容易引起人們的觀影熱情，形成另一波有利的口碑傳播。

2.社交平臺上的“全民公關(guān)”。新媒體時代，人們對于熱門事件的認(rèn)識、了解以至傳播都主要依靠社交網(wǎng)絡(luò)完成，而目前最為常用的無非是微博和微信。值得注意的是，在這兩個平臺上對《大圣歸來》話題的傳播方式卻不盡相同。

2.1微博的多級傳播：大V+草根+官微。首先，《大圣歸來》成為微博熱門話題很大程度上要歸功于那些輿論領(lǐng)袖。這些“大V”很多都是明星大腕，他們在觀影后發(fā)布與影片相關(guān)的正面評價，這使得大量的普通觀眾，特別是粉絲迅速被號召起來加入傳播隊伍，成為自發(fā)的公關(guān)部隊。其次，在這些普通受眾觀影后，他們也會在微博上產(chǎn)生大量的口碑評價，不過這些草根的評價傳播范圍比較有限。這時候，《大圣歸來》的官方微博就開始發(fā)揮“放大鏡”的作用。自影片上映那天起，官微開始大量轉(zhuǎn)發(fā)其他帳號對于《大圣歸來》的評價，這些帳號除明星大腕外，更多的都是普通用戶。也就是說，在電影上映期間，只要你發(fā)了與影片相關(guān)的微博并@其官微，這個微博就很有可能被官微轉(zhuǎn)發(fā)，并得到大量轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注。對于草根來說，官微的轉(zhuǎn)發(fā)相當(dāng)于對微博的肯定和鼓勵，讓其在心理上感覺自己發(fā)布的內(nèi)容有價值，傳播的積極性更為高漲，同時也引發(fā)更多普通用戶參與討論，形成聲勢更為浩大的口碑傳播。影片官微正是通過這種方式在分散的草根公關(guān)部隊之間搭建起傳播的橋梁，形成了更加廣泛的多級交叉?zhèn)鞑ズ透邼q的輿論聲勢。

2.2微信的多圈子傳播：普通用戶+媒體公眾號。在微信中，每個用戶都有自己的朋友圈，如果一個用戶在其朋友圈看到諸多朋友都正面評價了這部電影，他可能會提前預(yù)設(shè)這部片子值得觀看；而當(dāng)他自己看完電影后的感受達到了預(yù)期，他也會發(fā)朋友圈渴望得到別人的評價。于是，對影片感受一致的口碑傳播平臺就此形成，并不斷擴大影響。另一方面，雖然對于影片的正面評價在眾多小圈子中不斷發(fā)酵，但各個小圈子之間仍然相對獨立，還需要其他某種方式將它們連接起來。這個時候從媒體或公眾帳號轉(zhuǎn)發(fā)的傳播內(nèi)容，就會連接不同的圈子，并且讓所有小圈子的話題在同一時間段迅速同步和一致，最終引發(fā)整個微信圈對該影片話題的大量傳播。與普通受眾僅僅針對影片內(nèi)容的評論不同，這些媒體或公眾號所撰寫與傳播的內(nèi)容不僅涉及情懷、態(tài)度，還可能有關(guān)技術(shù)分析乃至歷史文化的解構(gòu)等。這些內(nèi)容會吸引不同層次和社會領(lǐng)域人員的關(guān)注，當(dāng)它流向不同的圈子時才有可能一觸即發(fā)，產(chǎn)生交叉?zhèn)鞑サ男Ч?/p>

三、結(jié)語

作為國產(chǎn)電影中的“小眾產(chǎn)品”，國產(chǎn)動畫電影在營銷思路、推廣方式上仍處于起步階段，營銷模式呈現(xiàn)出盲目與設(shè)計同在、傳統(tǒng)與創(chuàng)新并舉、宣傳與互動融合的特點。在筆者看來，《大圣歸來》的票房與口碑雙豐收意味著國產(chǎn)動畫電影開始在營銷模式上有了更多的思考。營銷是一種理念，應(yīng)貫穿于動畫電影創(chuàng)意、生產(chǎn)和發(fā)行的全過程。同時，營銷理念及執(zhí)行思維的改變，必定影響傳播方式的改革。新的媒體環(huán)境帶給國產(chǎn)動畫電影更多主動傳播的空間，但同時消費者也掌握了更多的話語權(quán)，面臨更多的干擾。國產(chǎn)動畫電影應(yīng)在整體營銷策略的統(tǒng)領(lǐng)下，針對目標(biāo)觀影人群創(chuàng)新選擇和利用多元媒體，選擇合理的傳播途徑和方法，從而達到甚至超過預(yù)期的營銷目標(biāo)。

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作者簡介：蔣靖（1981.11-）女，34歲，漢族，畢業(yè)于四川大學(xué)文新學(xué)院文化研究專業(yè)，現(xiàn)就職于四川工商學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院。