摘 要：整合營銷是二十一世紀企業(yè)獲取市場優(yōu)勢的重要戰(zhàn)略性武器，是一種新型的營銷傳播理念。在中國，整合營銷傳播的概念與應用都得到了市場營銷學實踐者與探索者的高度關注與重視，且取得了一定的成績，但在具體應用中還存在一些挑戰(zhàn)，因此本文主要就整合營銷傳播理論及其在中國的應用進行了分析與探討，并提出了相應策略。

關鍵詞：整合營銷傳播 中國特色 應用策略

整合營銷傳播概念自提出后逐漸得到了全世界企業(yè)界與營銷理論界的高度關注與認可，且發(fā)展較為迅速，整合營銷傳播的核心是消費者，以重組市場與企業(yè)行為的方式全面協(xié)調地使用多種傳播方式，從而傳遞統(tǒng)一的信息。整合營銷傳播旨在強調和消費者的交流，且是雙向交流，樹立良好的企業(yè)形象，創(chuàng)建企業(yè)和消費者緊密聯系的關系，以更好地促進產品傳播與產品營銷目的的實現。近幾年，整合營銷傳播理念在中國得到了廣泛的重視與認可，以及得到了中國企業(yè)的普遍應用，并取得了一定的成績。因此，整合營銷傳播理論及其在中國的應用的分析與探討就顯得尤為重要。

一、整合營銷傳播理論

整合營銷傳播理論于二十世紀末、九十年代初誕生于美國，提出者是美國西北大學麥迪爾新聞學院的唐·E·舒爾茨教授，此理論預見性的認識與了解到企業(yè)經營是一個戰(zhàn)略性過程，需要以顧客為導向，應用多種接觸形式獲得協(xié)同優(yōu)勢，創(chuàng)建長期關系，整合里外傳播，創(chuàng)建戰(zhàn)略管控過程，注重民期成效，重視細節(jié)操作。整合營銷傳播理論的主要核心要素與核心內涵主要涉及八方面內容：一是注重以顧客為導向，以潛在顧客與現實為起點，全面選取可以滿足顧客需求的交流方式；二是應用多種接觸形式，視所有相關品牌與企業(yè)的接觸來源為內在信息傳播途徑；三是獲得協(xié)同優(yōu)勢，所有的交流要素都需要傳播統(tǒng)一的信息，主要涉及廣告、人際傳播、銷售現場與活動等交流要素；四是創(chuàng)建長期關系，加強品牌的真誠性；五是整合里外傳播，需要得到組織全體人員的認可與支持，以傳遞企業(yè)與品牌積極向上的信息；六是創(chuàng)建戰(zhàn)略管控過程，整合營銷傳播貫穿企業(yè)所有部門，涉及所有范圍，如品牌、顧客、服務等；七是注重民期成效，是一個周而復始的過程；八是重視細節(jié)操作，真正促進企業(yè)品牌達成最終價值的實現。

二、整合營銷傳播理論在中國的應用及策略

1.整合營銷傳播理論在中國的應用。整合營銷傳播理論自誕生于美國后，便以較快的速度流入中國，主要原因在于中國市場環(huán)境的開放性，以及中國經濟的快速發(fā)展，這些因素無不展示了中國良好的市場，且中國市場為整合營銷傳播理論提供了良好的空間與機會，中國企業(yè)也需要體系化的整合營銷傳播理論優(yōu)化自身的管理。基于分析與探索整合營銷傳播理論在重貨的應用，不難發(fā)現其應用主要集中表現于三方面：首先深入認識與理解整合營銷傳播理論，主動翻譯多種整合營銷傳播理論；其次依據自身發(fā)展的實際情況與積累的經驗，出版合理的營銷傳播專著等，促進整合營銷傳播理論的綜合發(fā)展；最后調查與探索整合營銷傳播理論在中國的應用現狀，提供良好的建議?？偠灾?，整合營銷傳播理論在中國的應用與發(fā)展取得了一定的成績，但仍然存在較大的發(fā)展空間。例如，整合營銷傳播理論在我國第三方物流企業(yè)中的應用，在物流企業(yè)面臨著全球金融危機的沖擊時，物流企業(yè)更加注重管理、注重市場營銷、注重消費者，并結合整理影響傳播理論切實為消費者制定了處理方案，以提升競爭力?？偠灾蠣I銷傳播理論在我國第三方物流企業(yè)中的應用，不僅提升了企業(yè)的良好形象、取得了消費者的信任而且拓展了市場、確立了競爭優(yōu)勢；整合營銷傳播理論在我國證券企業(yè)中的應用也取得了良好的成績，即增加了投資者信心、提升了企業(yè)競爭力等。

2.應用策略。

2.1樹立正確的整合營銷傳播思想理念。整合傳播營銷除了是傳播方式還是一種思想與理念，中國需要將其視為思想與理念進行應用與推廣。而事實上，中國企業(yè)對整合營銷傳播缺乏充足的認識，部分企業(yè)管理者雖然明白整合營銷傳播的含義，卻沒有深入理解；部分企業(yè)管理者對整合營銷傳播的理解存在偏差，無法有效區(qū)別整合營銷傳播和傳統(tǒng)營銷傳播，加之整合營銷傳播在理論界和學術界僅是一個理論，所以中國企業(yè)需要主動強化整合營銷傳播理論，樹立正確的整合營銷傳播思想理念，從而真正為整合營銷傳播理論在中國的應用奠定良好的基礎。

2.2主動創(chuàng)建完整的資料庫。從整合營銷傳播的實施過程來看，資料庫是其必不可少的因素，一定程度上說，只有創(chuàng)建完整的資料庫，以及不斷完善的基礎上才能真正促進消費者和品牌之間的良好溝通與互動，以及真正實現整合營銷傳播的現實意義。近幾年，資料庫的創(chuàng)建已經普遍受到中國企業(yè)的高度關注與重視，并逐漸付諸于行動，即廣泛收集相關客戶信息，創(chuàng)建企業(yè)內部的相關數據庫，及開發(fā)相關技術。部分出色的資料庫已較為普及，如客戶關系經管系統(tǒng)等相關數據庫，但對于中國而言，這一項的實施還存在一定的難度，即經費無法完全得到保障、技術無法滿足實際需求、相關人員的信用情況相對不穩(wěn)定、相關法律不完善，大部分有信用的顧客備注自己的相關信息時不敢填寫有效的信息，所以盡管創(chuàng)建了數據庫也沒有實際效用，即無法使用有效信息。這對于注重數據庫支持的整合營銷傳播而言無疑是一個較大的障礙，在一定程度上阻礙了整合營銷傳播的實施，為此我們需要收集真實有效的數據庫，以進一步完善數據庫。

3.切實關注消費者及重新定位品牌。企業(yè)活動需要以消費者為核心，創(chuàng)建消費者導向作用機制?；谙M者導向，企業(yè)需要及時合理地聆聽與了解消費者的實際需求，并作出相應的回答，切實滿足消費者的需要。整合營銷傳播的關鍵在于提升品牌形象，創(chuàng)建品牌資產，在提高品牌形象時需要良好品牌策略的支持，基于良好策略的實行，有利于提升品牌的美譽度，進而促使消費者更加忠誠品牌。

4.創(chuàng)建健全的評估體系。整合營銷傳播的評估對中國企業(yè)而言是一個挑戰(zhàn)，整合營銷傳播屬于投資活動，傳播成效的分析需要更重衡量指標的支持，如投資回報率，此測量方法不是依據傳統(tǒng)的定性要求來衡量，而是依據會計學進程衡量。雖然當前投資回報率的測量法沒有得到所有企業(yè)的高度關注與普及，但大部分企業(yè)已經逐漸選擇了此種評估體系，從而創(chuàng)建一套健全的評估體系。

三、結語

總而言之，整合營銷傳播理論的應用與實施需要在清晰品牌定位的引導下，充分了解與掌握消費者的欲望與要求，最大限度地減少消費者成本，為消費者提供極大的便利，并配之合理的促銷組合進行一致的宣傳。雖然整合營銷傳播給企業(yè)帶來了正確的引導，但測量與評估成效的方式還有待提高與完善，加之整合營銷傳播理論在中國的應用與發(fā)展是一個漫長的過程，所以結合企業(yè)發(fā)展的實際情況制定合理的應用策略至關重要，從而真正為我國企業(yè)注入新的活力及取得良好的經濟利益。

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作者簡介：孫奎環(huán)（1966.12—），男，廣東東軟學院，企業(yè)市場營銷管理方向，碩士，講師。