摘 要：目前，關(guān)于名人代言與品牌資產(chǎn)的關(guān)系，學(xué)者們大多選取某一品牌及其代言人進(jìn)行實(shí)證研究，或者是運(yùn)用歸納演繹探討兩者在理論層面的關(guān)系。雖然國內(nèi)外學(xué)術(shù)界涌現(xiàn)出了大量深刻的研究成果，但卻鮮有人對(duì)其進(jìn)行歸納和總結(jié)，致使其研究前景不明朗。因此，本文立足于代言人可信度視角，首先回顧名人代言與品牌資產(chǎn)的相關(guān)理論，其次根據(jù)代言人可信度的來源指出其測量維度，之后通過梳理名人代言人可信度與品牌資產(chǎn)之間的關(guān)系指出前人研究的應(yīng)用價(jià)值和局限性，最后進(jìn)行總結(jié)與展望。

關(guān)鍵詞：名人代言 品牌資產(chǎn) 代言人可信度

名人代言作為一種較為成熟的營銷策略，已經(jīng)逐漸被嵌入到各行各業(yè)的品牌管理中，其中不乏男性跨界代言女性用品（王波偉，2014）、社會(huì)名流代言旅游勝地（沈雪瑞，2016）、卡通人物代言兒童食品（孫世芳，2015）等各種各樣的名人代言。2010年，名人代言市場的年產(chǎn)值高達(dá)十億美元，其中美國市場上就有近20%的品牌采用了名人代言策略（Crutchfield， 2010）。這一現(xiàn)象的背后折射出當(dāng)名人與品牌建立起某種關(guān)聯(lián)時(shí)，名人效應(yīng)可以對(duì)產(chǎn)品銷量和品牌資產(chǎn)產(chǎn)生顯著影響（Cornwell， Spry和Pappu， 2011； Mathews， Jain和Shah， et al.，2015）。

一、名人代言與品牌資產(chǎn)的概念釋義

名人代言（Celebrity endorser）是指具有較高知名度的個(gè)人利用公眾對(duì)他的認(rèn)知，通過和某一產(chǎn)品或品牌標(biāo)識(shí)物同時(shí)出現(xiàn)在廣告中的方式來代表某一消費(fèi)品（Mccracken， 1989； Lafferty和Goldsmith， 1999）。AaKer和Keller（1990）認(rèn)為，將品牌和名人聯(lián)系在一起就能把對(duì)名人的聯(lián)想轉(zhuǎn)移到其代言品牌當(dāng)中。這里的“名人”主要指社會(huì)名流、演藝明星、企業(yè)家、品牌創(chuàng)始人、權(quán)威專家和虛擬人物等。McCracken（1989）則指出，名人代言的實(shí)質(zhì)就是將名人和品牌關(guān)聯(lián)起來，幫助提升品牌形象、傳播品牌信息，從而達(dá)到向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品或服務(wù)的目的，即廣告代言。品牌資產(chǎn)是一種能夠?yàn)槠髽I(yè)和顧客提供超越產(chǎn)品或服務(wù)本身利益之外的價(jià)值的資產(chǎn)，同時(shí)又是與特定品牌高度相關(guān)的資產(chǎn)（Aaker和Keller， 1990）。按照測量方式的不同，可以將品牌資產(chǎn)（Brand equity）分為以產(chǎn)品和市場為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)、基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)（Keller， 1993）。前者是指擁有品牌名稱和沒有品牌名稱時(shí)的收入差額（劉國華、蘇勇，2008），也就是品牌名稱所帶來的資產(chǎn)。后者則是基于消費(fèi)者的品牌聯(lián)想記憶而形成的主觀感知，具體表現(xiàn)在品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌質(zhì)量和品牌忠誠四個(gè)維度（Pappu， et al.， 2005）。本文所討論的品牌資產(chǎn)是基于消費(fèi)者感知的品牌資產(chǎn)。

二、代言人可信度的來源及測量

名人代言人的特質(zhì)就是名人代言人可信度的主要來源。雖然諸多外部因素都有可能放大或減弱名人代言的營銷效果，但是，正如Fleck等人（2012）所言，名人特質(zhì)始終都會(huì)發(fā)揮關(guān)鍵性和基礎(chǔ)性的作用。自上世界80年代以來，很多學(xué)者提出了代言人可信度的來源及其構(gòu)成因素，其中以O(shè)hanian（2013； 1970）提出的名人可信度來源最具代表性。他指出，代言人的吸引力、專業(yè)性和可靠性是衡量名人代言人可信度的要素。此后，學(xué)術(shù)界圍繞這三大可信度要素展開了一系列的科學(xué)研究并取得了豐碩的研究成果（Cornwell， Spry和Pappu，2011； Dwivedi，2015）。

三、代言人可信度視角下名人代言對(duì)品牌資產(chǎn)的影響

1.以品牌資產(chǎn)為中介變量。Sharma和Deepa（2015）利用巴黎歐萊雅化妝品研究了印度消費(fèi)者對(duì)名人代言、品牌資產(chǎn)與回購意愿之間的關(guān)系，研究結(jié)果顯示，代言人可信度與品牌資產(chǎn)和回購意愿存在積極正相關(guān)關(guān)系。其中消費(fèi)者最關(guān)注代言人的個(gè)人誠信，其次是專業(yè)知識(shí)和吸引力。此外，品牌資產(chǎn)也對(duì)回購意愿有正向作用，即消費(fèi)者感知到的品牌資產(chǎn)越高，其回購意愿也越高。Dewantoro（2013）的實(shí)驗(yàn)研究也證實(shí)了這一觀點(diǎn)。綜上所述，品牌資產(chǎn)是名人代言人可信度對(duì)回顧意愿作用過程中的中介變量。

2.以自主品牌聯(lián)想為中介變量。名人代言人對(duì)自主品牌聯(lián)想起到了積極作用（孫曉強(qiáng)，2008）。Seno和Lukas（2007）認(rèn)為，名人代言產(chǎn)品實(shí)際上是一種品牌聯(lián)合的形式，即名人形象與品牌形象相連接的過程。而自主品牌聯(lián)想就是通過名人代言將理想化的名人形象與品牌聯(lián)系起來（Mccracken， 1989），進(jìn)而使消費(fèi)者對(duì)名人的認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)嫁到代言品牌上。一旦自主品牌聯(lián)想被觸發(fā)，消費(fèi)者就有可能從中獲益，比如，增強(qiáng)自信、得到認(rèn)可、表達(dá)個(gè)性等（Edson和Bettman， 2003）。反過來，造就良好的代言人形象也會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，從而得到消費(fèi)者的認(rèn)同，直接對(duì)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生正向影響（Keller， 1993）。因此，企業(yè)在選擇名人代言時(shí)，其合作對(duì)象不僅應(yīng)該是目標(biāo)消費(fèi)者所熟悉的，而且應(yīng)該是他們認(rèn)為正面形象的名人，因?yàn)檫@些名人在出現(xiàn)負(fù)面信息后，消費(fèi)者更可能將其過失歸因于外部因素（吳秋琴，2012），而非名人本身。由此可見，當(dāng)出現(xiàn)代言人負(fù)面效應(yīng)時(shí)，擁有高可信度的代言人比擁有低可信度的代言人對(duì)品牌資產(chǎn)的稀釋能力更弱，更具保護(hù)品牌資產(chǎn)的能力。

3.加入其他變量的作用機(jī)制.除上述兩種作用機(jī)制之外，名人代言人對(duì)品牌資產(chǎn)的影響過程大致還有以下三種：其一，代言人可信度對(duì)品牌資產(chǎn)的品牌知名度、品牌形象和感知質(zhì)量有正向影響，但對(duì)品牌忠誠度并無明顯作用（沈雪瑞，2016）；其二，名人與品牌的匹配程度是代言人可信度對(duì)品牌價(jià)值產(chǎn)生影響的調(diào)節(jié)變量（Dwivedi， 2015）；其三，品牌可信度是代言人可信度影響品牌資產(chǎn)作用過程中的中介變量。

四、結(jié)語

代言人可信度是影響名人代言效果的關(guān)鍵因素（Dwivedi， 2015）。因此，本文從代言人可信度視角出發(fā)，通過對(duì)名人代言與品牌資產(chǎn)之間的關(guān)系進(jìn)行梳理和批判，進(jìn)而總結(jié)出三個(gè)結(jié)論：第一，品牌資產(chǎn)是名人代言人可信度對(duì)回顧意愿作用過程中的中介變量，第二，當(dāng)出現(xiàn)代言人負(fù)面效應(yīng)時(shí)，可信度較高的代言人比可信度較低的代言人稀釋品牌資產(chǎn)的能力更弱；第三，名人代言人可信度對(duì)品牌資產(chǎn)直接產(chǎn)生正向作用。本文的研究意義在于歸納了名人代言與品牌資產(chǎn)之間的關(guān)系并為后續(xù)的研究提供了方向，同時(shí)也能夠使管理者洞悉到采取名人代言應(yīng)規(guī)避的問題。然而，在代言人可信度視角下，是否所有的品牌資產(chǎn)管理都應(yīng)該采用名人代言，以及在代言的過程中如何保證名人的連續(xù)性和穩(wěn)定性等等，這些問題都是管理實(shí)踐中不得不面對(duì)的挑戰(zhàn)。

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