摘 要：隨著我國經(jīng)濟(jì)的日益增長，居民的生活水平及需求水平也在不斷提高，連鎖超市在我國悄然出現(xiàn)，現(xiàn)在大型連鎖超市基本遍布我國所有一二線城市，這些都意味著連鎖超市在我國的發(fā)展相當(dāng)快速。在連鎖超市巨大的競爭壓力下，最需要做的就是培養(yǎng)顧客的忠誠度，對(duì)于超市來說最能影響消費(fèi)者購買商品的因素就是商品品類的選擇以及品類的管理和陳列。文章通過品類管理與消費(fèi)者行為的研究結(jié)果相結(jié)合，提出了有效的改進(jìn)方案，并針對(duì)目前我國連鎖超市品類優(yōu)化管理出現(xiàn)的問題進(jìn)行了分析研究。

關(guān)鍵詞：連鎖超市 品類管理 消費(fèi)者行為

超級(jí)市場是以食品和家庭日用品為主營產(chǎn)品的大規(guī)模、低成本的自取自助的經(jīng)營機(jī)構(gòu)。最早誕生于1930年的美國紐約，其名稱為金庫侖聯(lián)合商店。第二次世界大戰(zhàn)后，超級(jí)市場得到了很快的發(fā)展。九十年代初，超級(jí)市場開始入駐國內(nèi)的一線城市，如法國的家樂福等。從2000年起，國內(nèi)零售行業(yè)的門店數(shù)量、規(guī)模、員工人數(shù)以及銷售總額都開始有上升的趨勢。最近幾年來，零售行業(yè)的銷售凈利率為2.35%，平均銷售凈利率為2.6%。我國連鎖超市已經(jīng)進(jìn)入了成熟期，逐步發(fā)展為國內(nèi)第一主力業(yè)態(tài)。

一、研究所需相關(guān)理論

1.品類管理相關(guān)理論。

1.1品類的定義。品類，也可以稱為商品種類。指一組相互關(guān)聯(lián)和可相互替代的組合商品或服務(wù)。品類的定義是以消費(fèi)者需求為核心，適當(dāng)考慮使零售管理方便有效來制定的。在超級(jí)市場中商品一般會(huì)將可相互替補(bǔ)有某種關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品陳列在一起，以便于顧客選取。比如，將沐浴露、洗發(fā)水和香皂陳列在一起。

1.2品類管理的概念。品類管理是由美國食品工業(yè)協(xié)會(huì)在1993年提出的一種新的管理方式。指把所經(jīng)營的商品根據(jù)商品性質(zhì)、用途等分為不同的類別，然后根據(jù)分類結(jié)果將每一種類的商品集中陳列管理。品類管理是擴(kuò)大消費(fèi)者需求，提高消費(fèi)者忠誠度的重要手段之一。

1.3品類管理作業(yè)流程

圖2-1 品類管理的流程

上圖中間部分為品類管理作業(yè)流程的八個(gè)重要步驟。第一步品類定義是指將商品根據(jù)消費(fèi)者的需求劃分的所有種類。第二步品類角色是用來決定每一種品類在連鎖超市中的角色。第三步品類評(píng)估是指對(duì)連鎖超市現(xiàn)有品類的評(píng)估，然后做出相應(yīng)的整改，以及在實(shí)施優(yōu)化管理后的成果評(píng)估。第四步品類評(píng)估表是指實(shí)施品類優(yōu)化管理時(shí)所需要的考核標(biāo)準(zhǔn)及優(yōu)化目標(biāo)，用來確保實(shí)施的準(zhǔn)確性和有效性。第五步品類戰(zhàn)略指通過以上步驟來進(jìn)一步制定相應(yīng)的優(yōu)化戰(zhàn)略，從而提高各品類的競爭能力。第六步品類戰(zhàn)術(shù)包括商品組合陳列，商品的合理定價(jià)和品種更新，促銷活動(dòng)等，每一部分都要環(huán)環(huán)相扣，共同實(shí)施才能有效地優(yōu)化品類管理。第七步實(shí)施品類管理是優(yōu)化管理最重要也是最易出錯(cuò)的一個(gè)環(huán)節(jié)，需要企業(yè)各部門的緊密合作，以確保制定的策略能完美實(shí)施。最后，品類回顧則是對(duì)之前步驟的分析總結(jié)，并對(duì)以后的品類優(yōu)化管理提前做準(zhǔn)備。

4.品類的劃分。（1）30商品的品類數(shù)量為13種，占品類總數(shù)的72%，平均月銷售額大約為21.6萬元。（2）20商品的品類數(shù)量為9種，占品類總數(shù)的18%，平均月銷售額大約為5.4萬元。（3）50商品的品類數(shù)量為22種，占品類總數(shù)的10%，平均月銷售額大約為3萬元。

2.消費(fèi)者決策相關(guān)理論。

2.1消費(fèi)者決策定義。消費(fèi)者決策指消費(fèi)者謹(jǐn)慎的評(píng)價(jià)產(chǎn)品性能、品牌及服務(wù)等產(chǎn)品屬性，用最少的付出，作出理性的選擇獲得其所需要的產(chǎn)品或服務(wù)地過程。一般情況下，消費(fèi)者在作出決策之前有五個(gè)步驟。確認(rèn)需求，收集信息，評(píng)估，作出決策，買后評(píng)估。

2.2影響消費(fèi)者購買決策的因素。世界上沒有一成不變的事物，人也是千變?nèi)f化的。消費(fèi)者的心理和行為受各種各樣的內(nèi)外界因素影響。分為社會(huì)文化因素、自身因素、產(chǎn)品服務(wù)因素、社會(huì)文化因素指消費(fèi)者的學(xué)歷、語言、宗教、家庭，社會(huì)地位以及價(jià)值觀念等方面。根據(jù)每個(gè)個(gè)體所在的家庭、社會(huì)團(tuán)體以及文化背景不同，消費(fèi)者的購買能力及行為也會(huì)不同。比如公司白領(lǐng)，有能力滿足物質(zhì)需求，也有能力追求更高等級(jí)的精神需求；而一些社會(huì)地位較低的打工仔，可能只能滿足日常生活最基本的物質(zhì)需求。自身因素包括消費(fèi)者的性別、年齡、性格、職業(yè)以及心理活動(dòng)等方面，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度，信任度以及對(duì)產(chǎn)品性能的了解都是影響消費(fèi)者的心理因素。比如，現(xiàn)在的年輕女性更傾向于購買護(hù)膚品、化妝品；老人更關(guān)心價(jià)格低廉的蔬菜水果等日常生活所需的商品。產(chǎn)品服務(wù)因素是指產(chǎn)品的品牌、包裝、價(jià)格、陳列擺放以及售后服務(wù)等方面。其中最直接的首先是產(chǎn)品的包裝、價(jià)格和陳列，這些因素是消費(fèi)者一眼就可以看到的，精美的包裝、合理的價(jià)格以及有序的陳列擺放非常容易影響消費(fèi)者的購買心理。比如，連鎖超市總是將相互關(guān)聯(lián)，可互補(bǔ)的產(chǎn)品陳列在一起，方便顧客購買；色彩鮮明的外包裝和有特色的貨架擺放讓消費(fèi)者可以輕易的找到自己需要的產(chǎn)品，也增加了消費(fèi)者繼續(xù)購物的欲望。

二、消費(fèi)者行為決策與品類管理的相互作用

1.消費(fèi)者行為影響品類管理的實(shí)施。連鎖超市可以根據(jù)每種不同的目標(biāo)顧客的細(xì)分來制定品類組合計(jì)劃，根據(jù)目標(biāo)顧客的區(qū)別對(duì)每個(gè)品類制定不同的價(jià)格、配置、布局陳列以及服務(wù)。在價(jià)格方面，根據(jù)了解目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不同的敏感度，來進(jìn)行有利的定價(jià)。在門店的開展中將新開或計(jì)劃開的門店的重心放在目標(biāo)顧客群上。在配置方面，在目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)常購物的地方分配較多的勞動(dòng)力，選擇銷售量較大的產(chǎn)品進(jìn)行促銷活動(dòng)。在布局陳列方面，以方便消費(fèi)者購物為重心來進(jìn)行超市內(nèi)部的布局和陳列。

2.根據(jù)對(duì)消費(fèi)者的研究可以改進(jìn)品類之間或內(nèi)部的問題

根據(jù)對(duì)市場的調(diào)查以及對(duì)消費(fèi)者的研究，可以判斷出每個(gè)品類在消費(fèi)者心中所占的比重。對(duì)消費(fèi)者購物趨勢的分析，可以了解顧客是否有新的需求，這對(duì)新產(chǎn)品的開發(fā)及上市有很大的影響。消費(fèi)者在購物時(shí)的購買習(xí)慣，對(duì)產(chǎn)品的選擇，和參與促銷活動(dòng)的積極性都對(duì)提高銷售量有很大的引導(dǎo)作用。

3.合理的品類管理可以引導(dǎo)消費(fèi)者的行為。企業(yè)一般根據(jù)銷售額來確定品類管理的合理性，如果商品銷售比重在70%到90%之間，則說明該商品所在品類結(jié)構(gòu)基本合理；如果銷售比重大于90%，則說明該商品所在分類品類太少，價(jià)格鏈不合理；如果銷售占比小于70%，則說明該商品所在品類太多、太分散，核心商品不明確。商品企業(yè)可以自己創(chuàng)造目標(biāo)消費(fèi)者，而不是等待市場的變化。創(chuàng)造目標(biāo)消費(fèi)者就是引誘出消費(fèi)者心中潛在的購物欲望，使消費(fèi)者進(jìn)行購買活動(dòng)。比如，大部分超市在中秋節(jié)期間都會(huì)搞月餅的促銷活動(dòng)，半價(jià)優(yōu)惠或買一送一等，大量購買還會(huì)獲得精美的小禮物，因此，現(xiàn)在過中秋節(jié)時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)知道月餅有各類活動(dòng)，這樣就創(chuàng)造了一部分顧客。

4.品類管理可以改變消費(fèi)者的購買結(jié)構(gòu)。超市通過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者購買行為的研究，包括顧客購買的商品價(jià)格，購物的渠道以及消費(fèi)時(shí)對(duì)商品價(jià)格的敏感度。從購物的環(huán)境、產(chǎn)品的價(jià)格和促銷活動(dòng)方面影響消費(fèi)者的購買結(jié)構(gòu)。比如，每個(gè)購買者所希望的促銷價(jià)格，關(guān)心的主要產(chǎn)品、與超市的距離以及購物的時(shí)間段都不相同，通過對(duì)這些方面的研究，超市可以在不同的時(shí)間段主攻消費(fèi)者不經(jīng)常購買的產(chǎn)品進(jìn)行促銷活動(dòng)，這樣可以適當(dāng)影響消費(fèi)者的購物計(jì)劃，并提高該商品的銷售量。

三、連鎖超市品類管理的問題及優(yōu)化策略

1. 品類管理存在的問題。

1.1缺乏對(duì)品類管理的重視。根據(jù)調(diào)查顯示，大部分連鎖超市內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)都沒有設(shè)立專門的品類管理部門來監(jiān)管和實(shí)施，如下圖所示：

另外，一部分企業(yè)雖然設(shè)立了品類管理部門，但是品類評(píng)估、品類評(píng)估表以及品類管理回顧都不完善，沒有專業(yè)的人來記載和分析，只是由各部門的工作人員通過查詢銷售數(shù)據(jù)來記錄，沒有后期分析。

1.2忽視以消費(fèi)者為中心的商品分類。以沃爾瑪超市為例，商品分區(qū)為食品區(qū)，鮮食區(qū)以及非食品區(qū)，食品區(qū)內(nèi)包括6各部門，分別是散裝食品、限奶制品、冷凍食品、雜貨、面包、酒類。食品區(qū)的分類比較亂，貨架擺放也比較復(fù)雜，缺少貨架上的小分類，排序缺少原則。

1.3促銷策略妨礙實(shí)施品類優(yōu)化管理。品類管理是以消費(fèi)者需求為中心對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類管理。而企業(yè)的營銷策略是以企業(yè)的利潤為主，一般超市在進(jìn)行促銷時(shí)，會(huì)把參與促銷活動(dòng)的產(chǎn)品堆積在一起，沒有規(guī)律，這樣會(huì)影響消費(fèi)者繼續(xù)購物的欲望以及超市的秩序。

2.優(yōu)化品類管理的策略。

2.1提高對(duì)消費(fèi)者的重視。連鎖超市應(yīng)該以消費(fèi)者為中心，在品類管理體系的建設(shè)和改進(jìn)中，應(yīng)重視消費(fèi)者需求。在商品定價(jià)策略、與競爭者競爭時(shí)也應(yīng)與消費(fèi)者需求為中心，其次再考慮企業(yè)的收益及競爭對(duì)手。根據(jù)消費(fèi)者需求及購買行為來進(jìn)行細(xì)分品類，從而提高產(chǎn)品的銷售額，培養(yǎng)顧客的忠誠度。

2.2完善超市組織結(jié)構(gòu)及責(zé)任。連鎖超市必須整改原有的組織結(jié)構(gòu)，設(shè)置專門進(jìn)行品類管理的部門。加強(qiáng)品類管理部門與企業(yè)各部門，特別是采購部門之間的溝通，并進(jìn)行分工合作，從而起到有效地進(jìn)行品類優(yōu)化管理的目標(biāo)。建立對(duì)品類管理評(píng)估分析后的結(jié)果反饋機(jī)制，確保品類管理是否有效。

2.3細(xì)分產(chǎn)品品類。從連鎖超市原有的結(jié)構(gòu)、所處位置以及自身價(jià)值等實(shí)際情況，考慮影響因素，構(gòu)建商品品類的新結(jié)構(gòu)。根據(jù)連鎖超市現(xiàn)有的品類管理，再詳細(xì)確定出超市所包含的所有品類名稱及個(gè)數(shù)，然后確定每個(gè)品類下包含哪幾種品牌的哪幾種產(chǎn)品。根據(jù)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的調(diào)查研究確定品類組合。

2.4建立促銷專區(qū)。將超市現(xiàn)有的品類進(jìn)行細(xì)致的修改，重新分配或者增加小品類，讓消費(fèi)者更容易找到對(duì)應(yīng)產(chǎn)品。在建立一個(gè)促銷專區(qū)，針對(duì)參與促銷的所有產(chǎn)品。專區(qū)的貨架上同樣按每個(gè)品類進(jìn)行擺放，這樣既美觀方便，也不會(huì)影響超市的購物秩序，為消費(fèi)者營造了愉快輕松的購物環(huán)境。

2.5加強(qiáng)貨架的空間管理及商品陳列。連鎖超市要想在目前激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟，必須要對(duì)品類進(jìn)行優(yōu)化管理。首先，也是最重要的，可以進(jìn)行合理的布局規(guī)劃，讓消費(fèi)者進(jìn)入就能知道產(chǎn)品的所在位置，站在貨架前就能了解到產(chǎn)品的價(jià)格、規(guī)格、品牌以及質(zhì)量，以方便消費(fèi)者可以在短時(shí)間內(nèi)找到想要的產(chǎn)品并進(jìn)行購買前的分析比較。然后，通過對(duì)品類的優(yōu)化來調(diào)整各品類內(nèi)部的關(guān)系，每一個(gè)品類都包含很多品牌的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品都是相互關(guān)聯(lián)、可互補(bǔ)、可相互替代的，將這些產(chǎn)品陳列在一起，不僅方便了消費(fèi)者挑選，也能適當(dāng)提高超市的經(jīng)營利潤。

四、結(jié)語

在目前競爭如此激烈的市場下，連鎖超市應(yīng)該以消費(fèi)者為中心，依照消費(fèi)者的購買行為來預(yù)測未來的銷售額，從而發(fā)現(xiàn)跟多的利潤來源。進(jìn)行品類優(yōu)化管理，改進(jìn)內(nèi)部布局，和品類商品的陳列，營造出輕松舒適的購物環(huán)境，以滿足每位顧客的購買需求，提高顧客的滿意度和忠誠度，進(jìn)一步提高商品的銷量，實(shí)現(xiàn)顧客利益最大化及商品銷售量最大化。品類管理不僅僅是又八個(gè)步驟來完成，持續(xù)進(jìn)行分析研究、創(chuàng)新改進(jìn)，將品類管理完全融入到連鎖超市的管理體重，才能實(shí)現(xiàn)有效的管理，從而保證品類管理在超市的可持續(xù)發(fā)展。

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