摘 要：近5年來，遼寧省委政府、旅游部門和社會各界的辛勤努力為遼寧旅游的進(jìn)一步發(fā)展夯實(shí)了較好的基礎(chǔ)，取得了豐碩的成果。遼寧已步入旅游大省行列，國內(nèi)旅游相對地位更高。從國內(nèi)旅游市場發(fā)展來看，遼寧位居全國第六。目前需要系統(tǒng)化、整體化的傳播推廣，樹立遼寧旅游品牌。所以媒體的選擇與組合，廣告內(nèi)容的創(chuàng)意與設(shè)計則是直接關(guān)系廣告效果與品牌形象的重要因素。

關(guān)鍵詞：高鐵 傳媒 廣告

一、遼寧城市旅游基本概況

遼寧原始文明的繁榮、大清王朝的發(fā)祥、工業(yè)基地的創(chuàng)建、共和長子的確立以及近年來全新遼寧的崛起等歷史篇章無不彰顯著遼寧歷史文化的悠遠(yuǎn)厚重和經(jīng)典傳奇。神奇富饒的土地、旖旎多彩的山水、風(fēng)光無限的海岸、魅力無窮的都市、蕩氣回腸的電影、幽默詼諧的小品、熱情豪爽的人們等等，是遼寧極具地域特色的歷史文化的豐滿承載和生動詮釋，是遼寧旅游發(fā)展的本底。根據(jù)目前的國內(nèi)旅游環(huán)境，旅游資源已由傳統(tǒng)的觀光資源逐步向度假資源乃至社會資源過渡，新形勢下，遼寧省的商業(yè)、購物、氣候、度假、環(huán)境等綜合資源優(yōu)勢越發(fā)凸顯，已具備實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的資源基礎(chǔ)。近5年來，遼寧省委政府、旅游部門和社會各界的辛勤努力為遼寧旅游的進(jìn)一步發(fā)展夯實(shí)了較好的基礎(chǔ)，取得了豐碩的成果。隨著遼寧旅游業(yè)自身的推進(jìn)、遼寧經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展和國際國內(nèi)旅游環(huán)境的變化，遼寧旅游進(jìn)入了轉(zhuǎn)型升級的全新發(fā)展階段。未來國內(nèi)外及遼寧的旅游發(fā)展之路將不會是一馬平川，將不斷面臨困難和挑戰(zhàn)。但是，基于遼寧深厚的歷史底蘊(yùn)、重要的歷史地位、獨(dú)特的地域文化、突出的區(qū)位優(yōu)勢、發(fā)達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)、豐富的旅游資源、良好的自然條件、優(yōu)越的氣候環(huán)境、扎實(shí)的發(fā)展基礎(chǔ)以及濃郁的旅游氛圍等比較優(yōu)勢和組合優(yōu)勢，遼寧旅游將在搶抓國內(nèi)外戰(zhàn)略機(jī)遇和區(qū)域政策機(jī)遇上占得先機(jī)，在區(qū)域合作中占據(jù)主導(dǎo)，在各省競爭中拔得頭籌，在自身發(fā)展中底氣十足，從而實(shí)現(xiàn)超常規(guī)、跨越式發(fā)展，實(shí)現(xiàn)旅游大省向旅游強(qiáng)省的躍升。遼寧旅游不但有望成為遼寧最具活力、動力、拉力和潛力的支柱性產(chǎn)業(yè)，而且將成為彰顯遼寧歷史文化、續(xù)寫遼寧歷史傳奇、演繹遼寧現(xiàn)代經(jīng)典、展示遼寧整體形象的主要窗口和重要平臺，將有望成為國內(nèi)各省旅游發(fā)展一面典范性、導(dǎo)向性、標(biāo)桿性的旗幟。根據(jù)遼寧省旅游發(fā)展總體規(guī)劃（2008-2020），2008年，遼寧省接待國內(nèi)游客為1.98億人次，比上年增長20%，名列全國第6名，已經(jīng)成為國內(nèi)旅游接待大省。入境旅游增長速度也明顯提高，主要客源國市場接待增長迅速，全年接待入境游客242萬人次，比上年增長20.9%；2010年，遼寧接待國內(nèi)游客2.39億人次，創(chuàng)造國內(nèi)旅游收入2162億元；接待入境游客266萬人次，創(chuàng)造旅游外匯收入18.5億美元。2015年，遼寧將接待國內(nèi)游客3.52億人次，創(chuàng)造國內(nèi)旅游收入4948億元；接待入境游客663萬人次，創(chuàng)造旅游外匯收入56.5億美元。遼寧已步入旅游大省行列，國內(nèi)旅游相對地位更高。旅游總收入排名在前十位的省份為江蘇、廣東、北京、上海、浙江、山東、河南、遼寧、四川和福建。從國內(nèi)旅游市場發(fā)展來看，遼寧位居全國第六。當(dāng)前重點(diǎn)需要解決的問題：一是著力培育若干重點(diǎn)旅游景區(qū)和骨干型目的地，爭取締造叫響全國的頂級旅游品牌；二是推進(jìn)旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，大力發(fā)展以休閑度假、商務(wù)會展、冰雪溫泉等迎合市場趨勢、高附加值的旅游產(chǎn)品；三是推進(jìn)旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的良性互動，延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，提升綜合消費(fèi)水平，實(shí)現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)由“規(guī)模增長型”向“效益提升型”的轉(zhuǎn)變。解決這三個重要的問題，一方面需要政策支持與實(shí)施建設(shè)，另一方面需要系統(tǒng)化、整體化的傳播推廣，樹立遼寧旅游品牌。對于后者而言，媒體的選擇與組合，廣告內(nèi)容的創(chuàng)意與設(shè)計則是直接關(guān)系廣告效果與品牌形象的重要因素。高鐵廣告系統(tǒng)的系統(tǒng)性、整合性、區(qū)域廣泛性正好符合此要求，是遼寧城市特色旅游廣告?zhèn)鞑サ淖罴颜厦襟w系統(tǒng)。

二、高鐵為媒介的遼寧城市旅游廣告投放特點(diǎn)

遼寧省14個城市，每個城市都有其不同的特點(diǎn)和旅游買點(diǎn)，每個城市又具有多個不同特點(diǎn)與獨(dú)特定位的景區(qū)，這些城市或者不同的景區(qū)將高鐵廣告作為城市旅游形象打造，景區(qū)旅游品牌推廣的重要媒介與途徑。在高鐵廣告系統(tǒng)中，各類不同形式的城市旅游與景區(qū)旅游的廣告占有一定的內(nèi)容比例。具有以下特點(diǎn)：

1.突出各個城市的旅游特點(diǎn)。在高鐵的全方位信息廣告系統(tǒng)中，含有很多城市的旅游廣告。遼寧省各個城市的著名景點(diǎn)都或多或少的投放過廣告。通過對近一年的動車系統(tǒng)廣告內(nèi)容進(jìn)行調(diào)研，80%以上的城市旅游廣告都以突出城市中的旅游景區(qū)特點(diǎn)為廣告信息點(diǎn)，對于城市的主要景區(qū)進(jìn)行宣傳。突出表現(xiàn)景區(qū)的特點(diǎn)。以景區(qū)的特點(diǎn)來吸引游客，推動城市旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。各個城市通過冠名、平面廣告、視頻廣告等形式進(jìn)行城市旅游特點(diǎn)的宣傳。遼寧省四季分明，風(fēng)景秀麗，典型的東北氣候，各地景區(qū)四季風(fēng)光變化明顯，每個景區(qū)得天獨(dú)厚的旅游買點(diǎn)，成為了廣告宣傳的主要出發(fā)點(diǎn)，每個景區(qū)都有不同的旅游宣傳側(cè)重點(diǎn)。

2.以景點(diǎn)本身特色為主要內(nèi)容。在城市旅游廣告的投放中，廣告內(nèi)容都是以每個城市的著名景點(diǎn)為主要廣告述求點(diǎn)，每個城市廣告的側(cè)重點(diǎn)主要是各個景點(diǎn)各自的定位和季節(jié)性的宣傳，例如盤錦紅海灘展示它與眾不同的風(fēng)光，多以十月份海灘顏色最為濃重時發(fā)布廣告。通過實(shí)際的景區(qū)景象內(nèi)容，吸引消費(fèi)者。還有很多景區(qū)，結(jié)合時效，進(jìn)行活動廣告?zhèn)鞑?，通過舉辦梨花節(jié)、采摘節(jié)等不同的活動，進(jìn)行景區(qū)的旅游廣告投放。各個不同城市的不同旅游景區(qū)，在旅游廣告投放中，80%以上是以景區(qū)為單位的，進(jìn)行自身景區(qū)特點(diǎn)的旅游形象宣傳或旅游活動宣傳。

3.投放的方式主要為平面形式。遼寧省城市旅游廣告的形式，目前多以平面廣告為主，戶外的護(hù)欄廣告面積大，醒目，大屏幕廣告以平面設(shè)計的滾動播放為主要形式動態(tài)效果不強(qiáng)，還有站點(diǎn)巴士的車體廣告，車體內(nèi)部的各類平面媒體，站前各大戶外大型廣告牌，通往高鐵車站的擎天柱廣告等，平面廣告面積大小不同，風(fēng)格各異，制作和維護(hù)成本相對低廉，傳播時效比較長，而高鐵站內(nèi)和列車內(nèi)部的平面廣告形式更是多樣，存在的空間面積大，重站點(diǎn)內(nèi)的各個廣告展示欄，甚至到衛(wèi)生間的門檔上，類車上的各處海報宣傳欄，免費(fèi)閱讀的雜志，處處都有各個類型平面廣告媒體，能夠形成立體多維的廣告包圍空間。正因?yàn)檫@些優(yōu)越的特性，很多城市旅游廣告都采用平面廣告這種方式。其他動態(tài)的廣播或者視頻廣告也存在，但是所占比例相對較小。廣播廣告主要是提示性廣告，例如到站提醒等，視屏廣告內(nèi)容中，城市旅游廣告內(nèi)容數(shù)量所占比例較小。

4.單次獨(dú)立投放為主。廣告投放過程中，以高鐵為媒介的城市旅游廣告主要為獨(dú)立的單次投放為主，各個城市、景區(qū)系統(tǒng)性、整合性的廣告運(yùn)作和廣告組織活動較少，簡單形式的單次投放行為多見。大多是獨(dú)立的投放平面廣告或戶外平面廣告，廣告活動既獨(dú)立又單一，這些算是最基本的廣告活動，各個階段的廣告投放行為關(guān)聯(lián)性、策劃性有待進(jìn)一步提高。