摘 要：在中國經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，走品牌化道路是西安會(huì)展業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的惟一路徑。針對(duì)西安會(huì)展品牌建設(shè)中存在的問題，應(yīng)從強(qiáng)化會(huì)展品牌的定位；輸出會(huì)展品牌形象；打造一站式會(huì)展配套服務(wù)三個(gè)方面塑造西安會(huì)展品牌形象。

關(guān)鍵詞：西安會(huì)展 品牌定位 服務(wù)

經(jīng)過十多年的培育，西安會(huì)展業(yè)已在展會(huì)數(shù)量、總規(guī)模、參展企業(yè)、專業(yè)程度、專業(yè)代表到會(huì)人數(shù)等多項(xiàng)指標(biāo)上都已居于中西部領(lǐng)先地位。已經(jīng)培育出一批如“西洽會(huì)” 、“農(nóng)高會(huì)” 、“歐亞經(jīng)濟(jì)論壇” 等在海內(nèi)外享有較高知名度的會(huì)展品牌。但已取得的成績并不能掩蓋西安會(huì)展在品牌建設(shè)方面存在的問題，例如會(huì)展品牌國際化程度低、會(huì)展品牌定位模糊、會(huì)展?fàn)I銷理念落后等。在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，西安會(huì)展業(yè)要想在激烈的國際競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展，就必須走品牌化道路。如何塑造西安會(huì)展品牌形象，可以從以下幾個(gè)方面入手。

一、強(qiáng)化會(huì)展品牌的定位

定位是提高品牌知名度和美譽(yù)度的關(guān)鍵因素。西安會(huì)展品牌定位存在走領(lǐng)導(dǎo)意志導(dǎo)向或單純的資源導(dǎo)向的現(xiàn)象，造成品牌定位不清、重疊，因此在公眾心目中缺乏特色，也沒有特定的位置，更無法對(duì)會(huì)展品牌形成特殊偏好。

1.對(duì)現(xiàn)有展會(huì)進(jìn)行分類和整合。通過對(duì)現(xiàn)有會(huì)展進(jìn)行分類，引導(dǎo)整合各類展會(huì)梯次互動(dòng)發(fā)展，提升西安會(huì)展產(chǎn)業(yè)的品牌影響力及核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于已經(jīng)有較高品牌效應(yīng)的展會(huì)，如西洽會(huì)、歐亞論壇需要擴(kuò)大國際合作，促使其進(jìn)一步國際化、品牌化，向頂級(jí)的品牌展會(huì)發(fā)展。對(duì)于發(fā)展?jié)摿^好、群眾參與度高的中小型新型展會(huì)，如西安民俗文化博覽會(huì)、中國西部國際物流產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)等會(huì)展，應(yīng)把提升會(huì)展策劃水平和項(xiàng)目管理水平作為工作重點(diǎn) 。對(duì)區(qū)縣和開發(fā)區(qū)的小型會(huì)展，例如西安湯浴溫泉旅游節(jié)、中國西部汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇等會(huì)展，應(yīng)發(fā)揮行業(yè)和區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)宣傳，增強(qiáng)會(huì)展的輻射力和滲透力。

2.強(qiáng)化核心品牌效應(yīng)。西安是西安作為絲綢之路的起點(diǎn)，是“一路一帶”的核心城市，在亞歐合作上，西安比北京、上海、深圳有很強(qiáng)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。我們應(yīng)充分發(fā)揮西安“世界旅游勝地、中國文化之都、全國科教名城、全國交通樞紐、中西部物流中心”等區(qū)位優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化西洽會(huì)、農(nóng)高會(huì)、歐亞論壇三大核心會(huì)展的品牌效應(yīng)，探索具有西安特色的會(huì)展品牌建設(shè)路徑，打造西部會(huì)展之都。針對(duì)西洽會(huì)和農(nóng)高會(huì)，應(yīng)引入市場(chǎng)化機(jī)制，把會(huì)展的主角還給企業(yè)，逐步減少政府活動(dòng)。針對(duì)“歐亞論壇”，著重抓好論壇閉幕期間的會(huì)展活動(dòng)，使其常態(tài)化、效益化。

3.打造特色會(huì)展品牌。西安產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)主要在旅游文化產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)、航空業(yè)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)等方面，與這些優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)相對(duì)應(yīng)的會(huì)展如“文博會(huì)”（文化產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)）、“旅博會(huì)”（旅游產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)）、“民博會(huì)”（民俗產(chǎn)品博覽會(huì)）、“高交會(huì)”（高新技術(shù)成果交易會(huì)）、“航博會(huì)”（中國國際通用航空大會(huì)）等，應(yīng)積極利用已有的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，在會(huì)展設(shè)計(jì)、展會(huì)流程等方面要辦出特色 。如民俗產(chǎn)品展覽可與旅游景點(diǎn)開展一條龍服務(wù)，“高交會(huì)”可與企業(yè)、銀行、高校攜手共同承辦，共同打造會(huì)展品牌。

二、 輸出會(huì)展品牌形象

西安會(huì)展企業(yè)在傳播的手段上，較為單一，以廣告和新聞炒作為主，這種單一的、缺乏針對(duì)性的宣傳方式，不利于樹立會(huì)展品牌形象。

1.采用整合傳播手段。整合傳播是協(xié)調(diào)使用廣告、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大會(huì)展品牌的影響力和號(hào)召力。針對(duì)目前西安會(huì)展品牌傳播方式較為單一的問題，組織者應(yīng)根據(jù)會(huì)展品牌定位及不同階段的傳播側(cè)重點(diǎn)，整合各種資源，利用廣告、公關(guān)、人員推銷等傳播方式，在統(tǒng)一主題下、用同一種聲音加強(qiáng)對(duì)會(huì)展品牌價(jià)值、品牌個(gè)性、品牌文化在目標(biāo)會(huì)展受眾中的傳播，提高目標(biāo)受眾對(duì)會(huì)展品牌的認(rèn)知度。例如對(duì)于已有一定知名度的會(huì)展品牌 ，可以利用廣告來培養(yǎng)品牌忠誠度，帶動(dòng)吸引新的消費(fèi)者；為了提高會(huì)展品牌的知名度和美譽(yù)度，可以恰當(dāng)使用新聞發(fā)布會(huì)、會(huì)標(biāo)征集活動(dòng)、公益活動(dòng)等公共系手段開展公關(guān)活動(dòng)；當(dāng)出現(xiàn)對(duì)會(huì)展品牌不利的事件時(shí)，還可以利用危機(jī)公關(guān)消除不利影響。

2.采用“互聯(lián)網(wǎng)+會(huì)展”模式?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，人們信息獲取渠道習(xí)慣發(fā)生了改變，展會(huì)官網(wǎng)、展會(huì)官方社交媒體平臺(tái)，成為受眾了解展會(huì)品牌信息的主要入口。尤其是2015年兩會(huì)期間，國務(wù)院總理李克強(qiáng)在政府工作報(bào)告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃后，促使“互聯(lián)網(wǎng)+會(huì)展”的新模式蓬勃發(fā)展。我們應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)的信息資源優(yōu)勢(shì)，在現(xiàn)實(shí)世界之外打造出知名的西安會(huì)展網(wǎng)絡(luò)品牌。 我們應(yīng)積極嘗試用SEO推廣、EDM營銷、APP平臺(tái)、社交媒體營銷等多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)新媒體營銷手段進(jìn)行會(huì)展傳播。操作中要注重會(huì)展品牌定位的整體統(tǒng)一性輸出，在各種網(wǎng)路入口平臺(tái)積極打造視覺性、功能性、權(quán)威性統(tǒng)一的網(wǎng)站形象，以多渠道、多手段、多角度的展會(huì)品牌信息持續(xù)曝光，來提升會(huì)展品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。

三、打造一站式會(huì)展業(yè)配套服務(wù)

優(yōu)良 、完善的服務(wù)是塑造和提升會(huì)展品牌形象的保障要素，服務(wù)差別化正成為展覽企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)。德國會(huì)展業(yè)認(rèn)為，一個(gè)國際化的成功展會(huì)，并不在于展會(huì)名稱、展館檔次和攤位的多寡，關(guān)鍵在于服務(wù)的水平。作為與國際化大都市相應(yīng)的西安會(huì)展業(yè)，其配套服務(wù)亟待提高。

1.開展境外參展商入境服務(wù)。境外參展商面臨著簽證、海關(guān)清關(guān)、代理商選擇、交通、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、翻譯等比境內(nèi)參展商更多的困難。按國際慣例，國際性的會(huì)展，應(yīng)有專業(yè)的會(huì)展代理公司，對(duì)境外參展商設(shè)有專門的綠色通道，西安目前還沒有這些便利性措施。隨著西安內(nèi)陸國際港的設(shè)立，綜合保稅區(qū)的運(yùn)行，以及未來可期的落地簽證，將從制度上掃清了會(huì)展業(yè)國際化的障礙。但實(shí)踐上還必須加強(qiáng)會(huì)展配套服務(wù)體系建設(shè)。

2.積極推廣會(huì)展保險(xiǎn)服務(wù)。會(huì)展業(yè)受自然等意外因素影響較大，如遇到雨雪 、臺(tái)風(fēng)、場(chǎng)館損壞、因故停辦等，會(huì)給會(huì)展各方造成難以彌補(bǔ)的損失，因此積極推廣會(huì)展保險(xiǎn)服務(wù)，降低和分散會(huì)展舉辦的風(fēng)險(xiǎn)，是提高會(huì)展舉辦積極性和會(huì)展品牌知名度的有效舉措。會(huì)展保險(xiǎn)由于其險(xiǎn)種的多樣性和客戶的復(fù)雜性，其保險(xiǎn)需求應(yīng)注重個(gè)性化。 例如，可開展展品保險(xiǎn)、觀展客意外傷害保險(xiǎn)、會(huì)展設(shè)備安裝與拆卸工程保險(xiǎn)、會(huì)展融資信用保險(xiǎn)等新險(xiǎn)種，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司可針對(duì)具體的辦展商，為他們?cè)O(shè)計(jì)最恰當(dāng)?shù)谋ｋU(xiǎn)組合方案，并可擔(dān)任他們的風(fēng)險(xiǎn)管理顧問。

3.加強(qiáng)展前、展中、展后服務(wù)。會(huì)展業(yè)做為現(xiàn)代服務(wù)型產(chǎn)業(yè)，服務(wù)是其基本屬性，會(huì)展服務(wù)更是展覽會(huì)的核心組成部分。會(huì)展服務(wù)貫穿于會(huì)展的展前、展中、展后的全過程，如展前的信息咨詢、觀眾邀請(qǐng)、免費(fèi)培訓(xùn)等會(huì)展策劃籌備工作；展中的現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)控、餐飲住宿、物流等；展后的數(shù)據(jù)分析、客戶維護(hù)服務(wù)、反饋評(píng)價(jià)等工作。在實(shí)踐工作中，應(yīng)針對(duì)以上各階段會(huì)展服務(wù)的具體內(nèi)容，把參展商和觀眾的利益放在第一位，預(yù)測(cè)并了解他們的個(gè)性化需求，通過提供差異化服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)、體驗(yàn)服務(wù)、 細(xì)節(jié)服務(wù)等措施，不斷提高服務(wù)質(zhì)量，打造會(huì)展品牌。他山之石可以攻玉，廣交會(huì)上，一日數(shù)次的熱茶服務(wù)，使每位參展商深切的感受到主辦方無微不至的服務(wù)和濃濃的關(guān)懷。

參考文獻(xiàn)：

[1]張庚元. 西安建設(shè)國際化大都市的路徑探析[J].科技和產(chǎn)業(yè)，2012.11：1-5.

[2]邵金萍，白永秀，吳振磊.實(shí)施“三四五”戰(zhàn)略建設(shè)以西安為中心的會(huì)展經(jīng)濟(jì)圈[J].理論?？?011.（7）70-72.

作者簡介：蘇霞（1969-），女，陜西省漢中市人，西安文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，教授，碩士，研究方向：服務(wù)營銷。

※基金項(xiàng)目：本文為西安市社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金項(xiàng)目“現(xiàn)代服務(wù)業(yè)視角下的西安國際化大都市會(huì)展品牌建設(shè)研究”的階段性成果（項(xiàng)目編號(hào)15J65）.