摘 要：阿爾迪是德國著名的以食品經(jīng)營為主要產(chǎn)業(yè)的連鎖折扣超市。2006年，阿爾迪與沃爾瑪超市進行了正面交鋒，最終沃爾瑪以虧損數(shù)億美元并徹底退出德國市場為代價輸?shù)袅诉@場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。在此之后，阿爾迪將其市場領域擴至遠在北美洲的美國，截止2014年年底，阿爾迪共增加了1300余家門店。在美國舉辦的一項名為“超市在消費者中受歡迎程度”的調(diào)查中，阿爾迪力壓其他超市獲得第一名。究其原因，別具一格的低成本領先戰(zhàn)略使得阿爾迪在諸多超市品牌中脫穎而出，并在國際市場這個大舞臺上綻放光彩取得非凡的成就。本文致力于探索阿爾迪運用的低成本戰(zhàn)略，并對此進行分析與思考。

關鍵詞：成本領先戰(zhàn)略 競爭優(yōu)勢 保持競爭

阿爾迪在全球零售市場中占有不容忽視的市場份額，它在全球市場中有近萬家分店，其中本土市場是其主要戰(zhàn)場，在德國阿爾迪的分支門店多達4000多家，除此之外的其余分店大都集中分布在歐美國家及大洋洲地區(qū)的11個國家。德國知名市場調(diào)查公司GFK統(tǒng)計顯示，近90%的德國居民傾向于選擇在阿爾迪超市購物，這個令人矚目的比例將阿爾迪超市推到了德國食品零售業(yè)的首位位置。阿爾迪超市能夠維持其在零售業(yè)長期占有大比例的市場份額的重要原因之一是：阿爾迪超市中的商品的價格普遍低于同類競爭對手所發(fā)布的價格，即阿爾迪獨辟蹊徑選擇實施成本領先戰(zhàn)略以此擴大其市場份額。在零售業(yè)這個商品利潤相對薄弱的市場中，阿爾迪超市具有的“價廉物美”的優(yōu)勢在其所處的行業(yè)中更是顯得格外突出。

一、阿爾迪成本領先戰(zhàn)略理念

與行業(yè)中其他同類競爭者一樣，阿爾迪超市的營業(yè)毛利潤并不是很高，但是，與眾不同的是阿爾迪在商品采購、營運、管理、員工工資、房屋折舊等方面的成本匯總卻遠遠低于其他超市所產(chǎn)生的成本。這是因為在企業(yè)運行的各個方面進行成本控制是阿爾迪超市實施成本領先戰(zhàn)略的重要理念。并且阿爾迪做到了在企業(yè)日常管理中，將成本控制理念深深滲透到員工工作的方方面面。

1.商品采供僅限少量品種。與其他競爭者為滿足民眾諸多需求而提供多種多樣商品服務相比較，阿爾迪超市所能夠提供的商品數(shù)量以及品種就顯得有點“寒酸”。這是因為其創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)供應商品種類越少，越能夠確保其商品零售額的上升以及經(jīng)營成本的低廉性。由于超市的供貨產(chǎn)品種類少并且數(shù)量龐大，所以在采購商品過程中阿爾迪就有了與商品提供商進行討價還價以及品質(zhì)控制的優(yōu)勢。此外，由于阿爾迪超市提供的商品種類少，所以在貨物流通以及商品儲存的環(huán)節(jié)會大大縮減企業(yè)成本，而且會鍛煉員工洞悉市場的能力。與其他超市不同，阿爾迪專攻商品的品項而不是商品的種類，他們替消費者選擇了消費者日常需要購買的商品品項，而這些品項都是經(jīng)過他們嚴格的市場調(diào)查篩選以及嚴格的產(chǎn)品質(zhì)量把控。所以，阿爾迪超市的工作團隊專注于提高公司的產(chǎn)能而非產(chǎn)量，即商品數(shù)量從來都不會是阿爾迪超市關注的重點。

2.低額廣告費用預算與支出。阿爾迪在企業(yè)運營的諸多方面都采取了控制成本的措施，即便是在對外宣傳以及官方發(fā)言方面也是嚴格控制預算成本。他們不設立公關部門，也不進行專門的市場調(diào)研，唯一的商品宣傳方式便是將超市的活動信息內(nèi)容張貼在超市入口處。即便是在其“大本營”德國，阿爾迪也不展開商品宣傳活動。但是，近年來阿爾迪在開拓國外市場時與競爭對手相遇，出于搶占市場份額的考量，阿爾迪也不得不開始隨大流展開廣告宣傳，但是廣告宣傳的模式也僅限于價格相對低廉的戶外廣告以及成本低的海報等方式。

3.無條件退換貨的原則。為了提高企業(yè)聲譽，增加公眾對其的信任感，阿爾迪與其他眾多競爭者一樣，紛紛采取無條件退換貨的原則。此舉除了可以提高聲譽之外，無條件退換貨的方式亦可以有效避免額外成本的產(chǎn)生。這樣一來，阿爾迪在企業(yè)成本生本方面就可以進行有效的控制。由于無條件退換貨原則具有以上諸多益處，所以無條件退換貨原則基本可以屬于大型超市進入國際市場的準入條件之一。阿爾迪超市在具體運營的過程中選擇這種方法，其義不言而喻，此舉是阿爾迪與其他超市在國際市場競爭的必要條件，對于阿爾迪采取成本領先戰(zhàn)略具有錦上添花的效果。

4.節(jié)儉的企業(yè)文化。與其他行業(yè)競爭者寬敞明亮的銷售環(huán)境不同的是，阿爾迪超市的店面裝修風格極其簡單，店鋪面積也是緊湊為主。在具體運營中，阿爾迪超市大量采取諸多可以節(jié)省商品空間的措施，諸如大量商品不上架就地陳列擺放銷售。在這一點上，阿爾迪超市與日本的唐吉訶德超市有著異曲同工之妙。在店面選擇方面，阿爾迪通常不會將目光放在異常繁華的城市中心地段，而是選擇人流量較多的居民區(qū)的地段。在日常工作中，阿爾迪超市的員工也大力支持企業(yè)的成本控制理念，普遍采取節(jié)約成本的措施，公司不建設公司獨有的大樓，辦公用品的采購方面也是采取能省則省的態(tài)度。

5.高效的工作團隊。人力資本對企業(yè)在諸多競爭者中脫穎而出有著重要作用，所以人力資源成本對于企業(yè)來說是一直是一項占企業(yè)成本比重較高的支出。由于阿爾迪采取的是成本領先戰(zhàn)略，所以用于人力資源的成本企業(yè)也是精打細算，鼓勵全員主動參與節(jié)約成本，大力發(fā)掘員工潛能。為了實現(xiàn)企業(yè)長期的低成本戰(zhàn)略，阿爾迪十分重視對員工的技能培訓以及員工職業(yè)生涯發(fā)展與規(guī)劃。阿爾迪力圖通過諸多培訓機會實現(xiàn)員工可以在短時間內(nèi)適應企業(yè)各個崗位，提高員工的業(yè)務素質(zhì)。與員工的高素質(zhì)對應的則是阿爾迪超市提供的高薪酬以及大量的升遷機會。

6.堅持不上市。在經(jīng)濟全球化的今天，大量公司選擇通過上市來提高其市場份額或是企業(yè)知名度。與其他企業(yè)紛紛上市不同的是，阿爾迪拒絕成為上市公司。這同樣是出于其成本控制的考量，不可否認，上市確實可以帶來一定的經(jīng)濟效益，但是與此相對應的是，附加在商品上的成本會增加。一旦商品成本增加，企業(yè)的盈利就會減少。

二、阿爾迪成本領先戰(zhàn)略面臨的挑戰(zhàn)

由于采取成本領先戰(zhàn)略的企業(yè)戰(zhàn)勝對手憑借的是其總成本低于競爭對手。要使總成本低于市場平均水平，在企業(yè)運營的方方面面所產(chǎn)生的成本都應該小于競爭者。根據(jù)波特的理論，成本領先戰(zhàn)略主要體現(xiàn)為對于對手而言企業(yè)產(chǎn)生的成本是低價格的，但這并不意味著僅僅獲得短期成本優(yōu)勢或僅僅是削減成本來達到降低成本的目的。對于采取低成本領先戰(zhàn)略的企業(yè)來說，最重要的是在滿足顧客對商品及服務的需求的同時，能夠發(fā)掘出其具有可持續(xù)性的成本優(yōu)勢，且這種優(yōu)勢在市場上具有不可替代性。就目前而言，阿爾迪超市找到并有效運用了其具有可持續(xù)性的成本優(yōu)勢。但是，由于成本領先戰(zhàn)略本身具有其自身無法避免的劣勢，所以，阿爾迪在今后的發(fā)展中也會不可避免地遇到諸多問題。

1.地位維穩(wěn)。由于成本領先戰(zhàn)略具有其獨特性，且利益效果顯著，以至于在該行業(yè)中有很多企業(yè)想要分一杯羹，此時企業(yè)需要考慮的是怎樣維護自己的成本領先者的地位，在競爭異常激烈的同行市場上，用事實打消其他競爭者分羹的想法。首先，企業(yè)應該意識到成本領先戰(zhàn)略不僅僅要求在原材料抑或進貨渠道上降低成本，還要求在企業(yè)生產(chǎn)、運營、管理、日常工作中各個環(huán)節(jié)進行成本控制。特別是在人力資源方面的成本更是重中之重，高專業(yè)素質(zhì)的員工會大大縮減企業(yè)的支出成本，所以，在維穩(wěn)的時候，企業(yè)應該時刻關注對人才的培養(yǎng)及發(fā)展。

2.適當分權(quán)。由于阿爾迪超市現(xiàn)在的發(fā)展不僅只限于本國市場，還涉及到國外市場。在對諸多的分店的管理中，總部不可能實現(xiàn)對每一家分店的日常工作都進行實時監(jiān)控與管理，在這種情況下，阿爾迪應該適當分權(quán)給各個分店，以期提高各分店的工作效率。在適當分權(quán)予分店的情況下，分店領導者會根據(jù)現(xiàn)場具體情況或者分店自身情況進行銷售方案的選擇。畢竟分店相對總部來說更加了解現(xiàn)場或者當?shù)貙嶋H情況，指定的決策也更符合現(xiàn)實情況。當然在大政方針方面，阿爾迪應該做好統(tǒng)領工作。對于重要且涉及所有門店的事情，阿爾迪應該找出總的解決措施，通知各分店進行執(zhí)行。這樣可以有效避免分店單獨行動，做出不合時宜的舉動，影響企業(yè)形象或是聲譽。

3.保證品質(zhì)。阿爾迪超市在選擇實施成本領先戰(zhàn)略時，應該清醒地認識到成本領先并不意味著降低商品或者服務的質(zhì)量。要想將成本領先戰(zhàn)略作為企業(yè)自身在市場中競爭的有力武器，那么在商品或者服務的提供方面，只能與同行業(yè)競爭者提供的相同抑或更質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品。一旦企業(yè)選擇犧牲商品或者服務的質(zhì)量來實現(xiàn)行業(yè)成本領先的目標，且不說企業(yè)形象會大受影響，消費者也不會買賬。消費者一旦發(fā)現(xiàn)商品或服務低廉的價格是以犧牲其質(zhì)量為代價的，想必也不會持續(xù)進行消費。這種行為對企業(yè)而言無異于自斷生路，那么其成本領先的優(yōu)勢自然也無處存在。

4.外界影響。

4.1市場因素。由于采取成本領先戰(zhàn)略對于企業(yè)預見市場變化的能力有很大的要求，一旦企業(yè)忽視自身這方面能力的發(fā)展，那么很有可能造成一種后果：消費者并不認可企業(yè)提供的商品或者服務。

4.2生產(chǎn)技術(shù)因素。隨著經(jīng)濟的發(fā)展以及科技的進步，生產(chǎn)技術(shù)也不斷進行變革。以往落后生產(chǎn)技術(shù)可能并不能滿足生產(chǎn)的需要。所以經(jīng)營者對此要有一定的市場敏感性，隨時關注市場動態(tài)，及時掌握以及更新生產(chǎn)技術(shù)。

4.3經(jīng)濟因素。由于全球經(jīng)濟具有很強的變動性，一旦全球經(jīng)濟發(fā)生變動，企業(yè)必然會受到波及。當企業(yè)受到通貨膨脹影響時，企業(yè)生產(chǎn)投入成本就會增加，附加在商品上的低成本優(yōu)勢會減弱甚至消失，這樣企業(yè)成本領先者的地位就會受到巨大的挑戰(zhàn)。

三、應對諸多挑戰(zhàn)的建議

阿爾迪若是想要延續(xù)其成功的傳奇，需要在其今后的發(fā)展中注意以下幾點：第一，阿爾迪必須搶占原材料市場的主動權(quán)，在進行市場分析與權(quán)衡之后，選擇合適的商品供應商，并與供應方建立良好且持久的合作關系。除此之外，阿爾迪管理者應該發(fā)掘自身對市場的洞察力，及時更新設備設施，避免由于設備落后造成商品成本增加，失去其價格領先的地位。在日常工作中，阿爾迪也應該重視對員工的技能培訓以及素質(zhì)培養(yǎng)，以此達到長期降低成本的目的。第二，適當將權(quán)力下放至分店管理者。由于分權(quán)的行為在一定程度上會調(diào)動分店管理者的工作責任感以及事業(yè)榮譽感，進而會對分店的運營效率產(chǎn)生一個明顯促進的積極影響。簡言之，阿爾迪可以通過權(quán)力給予的方式權(quán)力的適當賦予會提高分店的工作效率。第三，在重視成本降低的同時，加大對商品及服務的質(zhì)量的監(jiān)管力度。由于商品以及服務的質(zhì)量是一個企業(yè)的立足市場之根本、長久發(fā)展之源泉，一旦此根基被動搖，那么企業(yè)的前進與發(fā)展的步伐就會被阻，最后導致被市場淘汰。最后，企業(yè)必須要隨時掌握行業(yè)與市場最新信息。由于現(xiàn)在正是一個信息的時代，全球市場上的信息更是瞬息萬變，信息的獲取以及有效運用在很大程度上決定了企業(yè)的市場地位。所以，阿爾迪如果想要一直維持這種長久盈利的局面，就應該時刻保持對市場變化的警覺性，及時跟上市場變化的步伐，找出規(guī)避市場風險的對策。為降低通貨膨脹帶來的嚴重影響，阿爾迪亦應該重視其后備基金的建立。

參考文獻：

[1]彭靖里，王小旭，鄧藝，等.SWOT分析方法在競爭情報研究中的應用及其案例[J].情報雜志，2005，（7）：15-17.

[2]何曉兵.企業(yè)競爭情報研究中的SWOT分析[J].中國信息導報，2005，（11）：52-55.

[3]岳富強.論企業(yè)競爭情報的實踐研究[J].現(xiàn)代情報，2004，（11）：200-202.

[4]朱麗紅，趙燕平.SWOT智能情報分析系統(tǒng)[J].情報學報，2005，（3）：318-323.

[5]藍獅子.阿爾迪成功的5大理由.http：//finance.qq.com/a/20120709/007400.htm，2012-07-09/2016-9-20.