【摘要】：本文主要根據(jù)芝華士威士忌酒品的基本介紹和其廣告特征，對芝華士威士忌的廣告進行了一系列的評析。威士忌的廣告主要以奢華的、尊貴的內(nèi)容為主流，享譽世界的芝華士威士忌是極具聲望的蘇格蘭高級威士忌。芝華士這一代表了醇和、獨特、出眾的威士忌品牌，在中國的市場也悄然被打開，在大家享受榮耀之時，芝華士威士忌是必不可少的，不得不說威士忌的廣告創(chuàng)意一定是打開中國市場的重中之重。

【關(guān)鍵詞】：華麗;高雅;騎士精神;創(chuàng)意;市場

芝華士威士忌廣告帶給人們的價值觀和人生觀，在“芝華士”中處處體現(xiàn)出人生的真諦。奢華、優(yōu)雅、舒適、隨性，不同人的生活方式和廣告中猶如芝華士一般優(yōu)雅舒適的生活形成對比，暗示著消費者來購買芝華士這種高檔型威士忌酒。

一、芝華士威士忌

歲月可以成就經(jīng)典，雋永總是創(chuàng)造傳奇。威士忌已有百年歷史，原意為生命之水。威士忌的釀制工藝過程分為六個步驟：發(fā)芽、糖化、發(fā)酵、蒸餾、陳年、混配。威士忌分為美國威士忌，加拿大威士忌，愛爾蘭威士忌，美國威士忌四大類。而芝華士威士忌產(chǎn)于蘇格蘭，是擁有200多年悠久歷史的芝華士兄弟送給世界的瑰寶。旗下?lián)碛兄トA士12年，芝華士18年，芝華士25年和芝華士JJ，香味是飽滿的秋香果和溫暖的花香味，回味濃郁醇正溫和，色澤是溫暖的琥珀色。它的市場開向了不同的年齡段，比如芝華士12年主要訴求于25歲到34歲追求時尚品味人生的年輕人群;芝華士18年則是更注重訴求于35歲以上的“成功人士”。

二、芝華士威士忌廣告分析

當(dāng)芝華士1992年大規(guī)模進入中國時，消費人群定位和所有洋酒品牌一樣：成功人士。雖然都在表現(xiàn)“芝華士人生”的品牌價值，但是所有芝華士威士忌的廣告方案以及創(chuàng)意都是不同的。

1.雨中探戈 " 探戈是一種能夠讓人愉悅身心的舞蹈，是情人之間的舞蹈。探戈是摩登舞中唯一帶有拉丁特色的舞蹈。探戈節(jié)奏明快，獨特的切分音為它的鮮明特征。舞步華麗高雅，熱烈狂放且變化無窮。廣告開頭以天氣變陰，下雨從而引出男女主角的故事，第一個以昏暗的天氣和歐洲古老建筑物的色調(diào)與女主角鮮艷的裙子進行對比，第二個女主角淡定從容與周圍落荒逃跑的人們形成對比，襯托了氣質(zhì)，點明了威士忌的格調(diào)，男主與女主在雨中瀟灑跳舞，襯托了威士忌帶給人的除了物質(zhì)享受，更多的是精神層面上的感受，周圍圍觀的人群被感染后紛紛鼓掌助興，說明了威士忌可以讓人與人之間的聯(lián)系加強，讓人與人之間分享，在廣告的后6秒，男女主角對飲威士忌，此時天氣已經(jīng)變晴，第三個對比是與短片開頭的背景，陰暗的天氣，狼狽的人們進行對比，在威士忌出現(xiàn)后，陽光明媚，整個視頻的色調(diào)變得更明快，在視頻的后三秒整個視頻中間出現(xiàn)了威士忌的品牌，以變晴后的室外酒吧為背景，虛化了背景古老的建筑，忙碌的服務(wù)生，更加突出了牌子，而幾個字母運用了流動的威士忌為底色琥珀色，更給人身臨其境的感覺，男女主角喝了威士忌后，出現(xiàn)了很多美好的事物，那種感覺足以讓人羨慕，而廣告突出表明了享受一下威士忌，自在美好的感覺你也一定會擁有。攻心的力量往往比精確的描述還有效。

2.騎士精神 " 騎士精神和道德是上層社會的貴族文化精神，它是以個人身份的優(yōu)越感為基礎(chǔ)的道德與人格精神的表現(xiàn)，但它也積淀著西歐民族遠古尚武精神的某些積極因素，榮譽至上，忠誠守信，英勇無畏，勇敢尚武，代表了中世紀(jì)貴族精神的品質(zhì)。所謂的騎士精神包括，謙卑、榮譽、犧牲、英勇、憐憫、精神、誠實、公正，是每一個英雄所必須擁有的道德底線。廣告開頭用了建筑，高樓大廈的景象，并且運用了單調(diào)的顏色黑白灰來展示現(xiàn)代社會的冷漠，第二幕展現(xiàn)了很多人穿著筆直的西裝穿梭在擁擠的人流中，每個人都一樣，沒什么不同，像行尸走肉一般，作品同樣運用了黑白灰色調(diào)，旨在展現(xiàn)大部分人工薪階層在當(dāng)代快節(jié)奏社會的生活狀態(tài)，每天都很單調(diào)，日復(fù)一日。生活沒有任何娛樂。此時鏡頭聚集在一個筆挺英俊的男人身上，他和大部分人一樣，走著同樣的方向，生活是一樣的無趣，然后男人決定改變，他轉(zhuǎn)身與人流相反的方向走，鏡頭轉(zhuǎn)到很多人把手搭在一起，以示加油助威，此時顏色變成彩色，第四幕鏡頭切到球場，一位球員扶起了摔倒的對手，騎士精神再次開始體現(xiàn)。體現(xiàn)了大度。在第五幕，在風(fēng)景如畫的莊園中，一個紳士背著一個女人，在雨中狂奔，鏡頭特寫到腳下，紳士的褲子與鞋都在泥土中濺濕，他依然在奔跑，切換了近景，美女與紳士的臉上都洋溢著笑容，背后雨過天晴，一片祥和。展現(xiàn)了威士忌所帶來的騎士精神能夠給予人幸福感。讓人們更容易被此刻美好的景象所渲染。第六幕，四個男人幫助熄火的汽車重新上路，車子開動后，車主揮手致謝，展示了騎士精神的樂于助人。這些都是威士忌所帶來的極致感受第七幕，中老年騎士身著筆挺西裝，在夜幕聚會中握手問好，相互交談，體現(xiàn)了騎士不止在年輕人中，在年老中，騎士精神也得到了發(fā)揚，了另一方面也展現(xiàn)了騎士精神所帶來的是一輩子的，并不是短暫的愉快，第八幕是飛行員在飛行任務(wù)中，相互鼓勵，面露喜色，體現(xiàn)了騎士精神的勇敢，盡管每次飛行任務(wù)都有危險，還是無謂犧牲，這才是一直所崇尚的騎士精神的精髓，互相幫助，無畏犧牲，勇敢面對，友善。騎士們騎著馬在海邊，騎士們在救援工作后的疲憊欣慰，騎士們在得獎后的喜悅，體現(xiàn)了騎士的榮譽精神。，最后一幕展現(xiàn)了其實在聚會中所展現(xiàn)出的面對自如，這些都是威士忌所帶來的感受，所帶給你的榮譽，短片旨在弘揚了騎士精神，喝了威士忌所能帶來的騎士精神，最后一幕用黑色的底色襯托了琥珀色的威士忌，更加加深了文章所體現(xiàn)的騎士精神。

三、結(jié)語

關(guān)于芝華士威士忌的系列廣告，大多數(shù)都是以享受奢華的上流社會為側(cè)重點，通過人物和環(huán)境去烘托出威士忌酒的尊貴。在芝華士12年威士忌廣告“重要的，不是在哪里，而是和誰在一起”中，廣告人通過主人公的人物關(guān)系、社會背景等營造了一場視覺盛宴，美女、科技、聚會一系列上流社會的代名詞，襯托出了芝華士威士忌的卓越，“芝華士 活出騎士風(fēng)范”的廣告語讓人向往的上流仿佛離我們更近。在芝華士18年威士忌廣告“芝華士18年金字簽名”中，以身著金色服裝的繆斯為主線，她將毫無生氣的城堡，在她手指觸碰之時，全部變成金色的，包括桌子之上的酒杯——威士忌18年出現(xiàn)。這樣一則廣告在色彩的應(yīng)用上簡潔而又成熟的凸顯出了芝華士18年的奢華感。芝華士廣告并沒有理性的描述產(chǎn)品的特征，而是通過描寫給人所帶來的感受來讓人們產(chǎn)生消費興趣，從而達到廣告的目的，達到產(chǎn)品的高銷售。廣告販賣的不是商品，而是夢想。廣告應(yīng)該建立在幸福上，給人積極向上的力量，而廣告的創(chuàng)意絕非偶然，靈感應(yīng)該來源于生活，更貼近消費者，廣告?zhèn)鬟_的應(yīng)該是一種感受，廣告應(yīng)該給用戶帶來的是一種生活態(tài)度，一種責(zé)任，一種全新的改變，或是前所未有的滿足。通過騎士精神，雨中探戈塑造了生命真諦，表達出不同人對于生命的追求，宣傳了生命之水芝華士威士忌。

參考文獻：

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