【摘要】：當(dāng)我們探討媒介融合時代用戶的特點的時候，我們首先需要了解，受眾的需求是融媒體時代帶來的，還是本身就具備的但是由于技術(shù)限制但是被壓抑了的需求。此外，關(guān)于傳統(tǒng)媒體的受眾和媒介融合時代受眾之間的區(qū)別，也需要明確界定。

【關(guān)鍵詞】：媒介融合;受眾;特點

（一）受眾觀念的時代轉(zhuǎn)向

1.傳統(tǒng)意義上的受眾

“子彈論”或 “皮下注射論”是媒介發(fā)展早期的典型理論。人們普遍認為，受眾是高度被動、完全缺乏抵抗力的集合。例如在二次世界大戰(zhàn)前的德國，引發(fā)國民空前狂熱的紀(jì)錄片《意志的勝利》，似乎在宣示媒介對受眾的操控。

但哥倫比亞大學(xué)的拉扎斯菲爾德對此敬謝不敏，他與他的學(xué)生通過研究發(fā)現(xiàn)，媒介在大部分情況下不能改變受眾的觀點，受眾只會選擇性的接受自己所關(guān)注，并能理解的內(nèi)容。伯明翰學(xué)派的霍爾也認為意義不是傳播者傳播的，是受眾“生產(chǎn)”的。此外，部分學(xué)者還指出受眾可能也會反過來支配媒介，但反饋于媒介的影響相比，一般來說是微不足道的。

總之，在傳統(tǒng)媒介時代，被動性是受眾最明顯、最核心的特征，其他特征都以此為基礎(chǔ)展開。

2.從受眾到用戶的轉(zhuǎn)向

在傳統(tǒng)媒介時代，當(dāng)人們消費媒介內(nèi)容時，用“受眾”一詞來描繪是比較合適的;但在媒介融合的時代，“受眾”已不再是準(zhǔn)確的概念。

融合時代的受眾不僅擁有了傳播的自主權(quán)，還能夠參與媒介生產(chǎn)，自身成為媒介。楊溟在《媒介融合導(dǎo)論》中指出，受眾的核心概念——“被動性”，已經(jīng)受到了猛烈的沖擊，在每個人都可以成為媒介的時代，使用一個可能更精準(zhǔn)的概念——用戶，來代替?zhèn)鹘y(tǒng)意義上必不可少的“受眾”，或許更為合適。

（二）融媒體時代的受眾特征

1.融媒體化過程中的受眾結(jié)構(gòu)特征

在受眾結(jié)構(gòu)特征方面，《第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》提供了一個比較好的分析基礎(chǔ)。截至2015年12月底，中國網(wǎng)民中30歲以上各年齡段人群總占比為46.1%，相比2012年底提升了2.1個百分點，說明我國互聯(lián)網(wǎng)的普及逐漸從青年向中老年擴散。截至2015年12月底，中國網(wǎng)民中小學(xué)及以下、初中學(xué)歷人群的占比分別為13.7%和37.4%，相比2014年底均有所上升，尤其在小學(xué)群體中的升幅較為明顯，說明中國網(wǎng)民向低學(xué)歷人群擴散的趨勢繼續(xù)發(fā)展。這完全符合美國農(nóng)村社會學(xué)家羅杰斯提出的“創(chuàng)新與擴散”理論。

那么，應(yīng)該如何描繪當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)受眾的總體結(jié)構(gòu)特征？

首先，在過去的兩三年里，網(wǎng)絡(luò)中的極端、偏激、情緒化現(xiàn)象仍時有出現(xiàn)，但一些具有強烈的正面導(dǎo)向作用的事例也出現(xiàn)在人們眼前。例如，大量的民間公益平臺進入人們的視野;一些“最美”職業(yè)的概念充斥人們的耳旁。

其次，《第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》——40歲以上的網(wǎng)民較2014年底提升了2.1個百分點，中老年群體成為中國網(wǎng)民增長的主要來源。

最后，數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月平底，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達6.20億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群占比由85.8提升至90.1% 。受眾們也因此獲得了日益增加的時間和空間自由，對服務(wù)的使用也日益碎片化、個人化。

2. 融媒體化過程中的受眾情感需求特征

（1）受眾的娛樂與自我實現(xiàn)

在分析受眾的行為特征時，研究受眾從單純的受者向傳者轉(zhuǎn)化的動機和表現(xiàn)，是極有價值的問題。娛樂，永遠是受眾的主要動機之一。1967年，威廉·斯蒂芬森在《傳播的游戲理論》一書中指出，幾乎所有的傳媒內(nèi)容都或多或少的包涵一些游戲和娛樂成分，無論是新聞報道還是政治演講和辯論，人們都有一種隱性的期盼，希望它們能夠體現(xiàn)出一定的趣味。

網(wǎng)絡(luò)快捷的傳播速度，較高的傳播質(zhì)量，低廉的傳播成本讓受眾更容易獲得傳播的樂趣。時下流行的網(wǎng)絡(luò)惡搞就是一個很好的事例。網(wǎng)絡(luò)惡搞在網(wǎng)絡(luò)世界中呈現(xiàn)出一種全民狂歡的姿態(tài)，惡搞段子、歌曲、視頻隨處可見，現(xiàn)今這些內(nèi)容通過微博、微信的擴散更是一發(fā)不可收拾。

網(wǎng)絡(luò)受眾還普遍具有自我實現(xiàn)動機。從Web 1.0到Web 2.0的進化，后者賦予了受眾更多的自我實現(xiàn)的可能性。一個自拍的美圖或一段精心編制的文字，在社交平臺上獲得上萬次的轉(zhuǎn)發(fā)，這種從零到萬的轉(zhuǎn)變，會給受眾一種莫名的自我實現(xiàn)的滿足感。而這些社交平臺的提供者更是推波助瀾，在網(wǎng)絡(luò)論壇普遍設(shè)定了等級制度。例如，新浪微博設(shè)置的所謂的成就勛章，就多達幾十種。這些勛章的獲得或難或易，需要受眾投入相當(dāng)多的時間來滿足勛章的獲取條件。顯然一些受眾把收集全部勛章作為自己的目標(biāo)，看作自己的一種價值體現(xiàn)。

（2）受眾的情感交流和宣泄

情感交流和宣泄是人們心理健康的基本需求，但在現(xiàn)實世界中往往受到各種限制，也許是沒有合適的聽眾，也可能是沒有恰當(dāng)?shù)膱龊?。但這種種限制由于網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)得到極大的改善。無論是網(wǎng)絡(luò)匿名性以及非面對面交流帶來的安全感;還是海量網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的高度私密化，都能夠讓一些有著特定情感需求的人找到歸宿。

網(wǎng)絡(luò)謠言是融媒體時代一種危害性比較大的情感交流和宣泄方式。我國正處于社會轉(zhuǎn)型的陣疼期，各種社會問題浮出水面，公眾在工作與生活中，感受到了強烈的焦慮與迷茫，需要一個渠道來進行情感宣泄。就這樣，網(wǎng)絡(luò)謠言有了滋生的土壤。例如朋友圈的各類食品安全、醫(yī)療保健、國內(nèi)政策等公共事件，極大的影響了受眾。最近流傳的“你還要繼續(xù)追蘋果7嗎”的言論，極大的刺激了中國公民的愛國情緒，出現(xiàn)了抵制蘋果的浪潮。這些受眾在接受到諸如此類的信息時，他們會從自己的思維慣性出發(fā)，自行推導(dǎo)出某種可能的、簡單的因果關(guān)系，這往往就成為謠言的源頭，而圍觀者出于匿名帶來的“免責(zé)”潛意識，法不責(zé)眾的心理往往會成為謠言的傳播者、評論者。

（3）受眾的個性化表達訴求

網(wǎng)絡(luò)為人們提供了前所未有的自我表達空間，無論多小眾的個性和觀念都能找到欣賞者或者批判者。這樣一些不能被主流價值觀所接納的行為方式，或者現(xiàn)實社會中努力隱藏的人格，諸如復(fù)古、非主流、偽娘（異性裝）、裝嫩、裝老;或者是一批批集結(jié)到耽美文學(xué)網(wǎng)站（男同性戀文學(xué)）的廣大受眾。這些動機激發(fā)了大量的信息生產(chǎn)和傳播行為，促進了傳者和受者角色的融合，同是也形成了廣大的市場空間。

參考文獻：

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[2] 楊溟.媒介融合導(dǎo)論.第1版.北京大學(xué)出版社.2014年版.

[3] 丁法章.新聞評論教程.復(fù)旦大學(xué)出版社2008年版.