【摘要】：改革開放以來，特別是加入WTO以后，中國與世界接軌，商品流通的同時伴隨消費(fèi)文化的傳播。中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，成為全世界的亮點(diǎn)，大量外國商品涌入中國市場。對于中國大陸地區(qū)奢侈品市場而言，其發(fā)展速度更居于世界之首，眾多外國奢侈品廠商被中國市場所吸引，紛紛進(jìn)入?，F(xiàn)在，中國已經(jīng)成為繼美國、日本之后全球奢侈品消費(fèi)的第三大市場。但中國仍處于奢侈品發(fā)展的初期，從學(xué)術(shù)界到一般民眾對于奢侈品是缺乏認(rèn)識的，奢侈品在中國還是一個“新”事物，奢侈品行業(yè)也存在諸多問題，中國企業(yè)還不太了解應(yīng)該如何經(jīng)營奢侈品，如何開展有效的營銷。所以，有必要對中國奢侈品品牌進(jìn)行研究，分析相關(guān)問題，找出解決對策，以此來促進(jìn)中國本土奢侈品牌的進(jìn)一步發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】：奢侈品定義;發(fā)展現(xiàn)狀;對策

一、中國奢侈品品牌消費(fèi)現(xiàn)狀

改革開放以來中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，成為全世界的亮點(diǎn)，大量外國商品涌入中國市場。中國內(nèi)地奢侈品市場，其增長率更是居于在世界上，許多外國奢侈品制造商對中國市場所吸引，紛紛進(jìn)入。現(xiàn)在，中國已經(jīng)成為繼美國、日本之后全球奢侈品消費(fèi)的第三大市場。對于奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀，其總體特征如下：

（一）中國奢侈品大國的地位

眾所周知，近幾年中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人們的收入水平得到了極大的提高。消費(fèi)觀念和消費(fèi)傾向都逐漸的改變了，現(xiàn)在的中國已經(jīng)成為全球奢侈品消費(fèi)新的主要市場。

根據(jù)貝恩咨詢調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國的奢侈品市場（指不包括港澳在內(nèi)的交易規(guī)模）從2008年的1403億元，快速增長到2011年的2660億元。2009年，當(dāng)全球市場下滑8%時，中國市場仍然保持了12%的增長，此后兩年增長均在30%左右。2012年，中國消費(fèi)者更是已經(jīng)成為全球第一的奢侈品消費(fèi)群體，中國人奢侈品消費(fèi)占全球總額的25%[]。

（二）消費(fèi)年齡年輕化

隨著中國成為全球第二大奢侈品消費(fèi)國，曾經(jīng)高高在上的奢侈品如今走入了尋常百姓家，尤其是越來越多的年輕人正在成為奢侈品的擁躉，奢侈品消費(fèi)人群逐漸呈現(xiàn)“年輕化”的趨勢。

二、中國奢侈品品牌面臨的問題及分析

（一）企業(yè)自身存在的問題

1.銷售渠道不規(guī)范，仿冒劣質(zhì)產(chǎn)品多

中國奢侈品品牌面臨的最主要的問題之一就是企業(yè)自身沒有嚴(yán)格規(guī)范的營銷策略，銷售渠道不規(guī)范，仿冒劣質(zhì)產(chǎn)品多。就拿中國白酒中的精品茅臺酒來舉例子，有句話叫做“做五糧液需要資金，做茅臺需要關(guān)系”茅臺酒每年的產(chǎn)量有限，市場上的茅臺酒更是供不應(yīng)求，一瓶茅臺酒從出廠到零售要經(jīng)過多級代理，最終價格也會被提的很高，這樣穩(wěn)賺不賠的生意確是許多有資金的人渴望不可及的，然而茅臺酒許多銷售渠道都是對外保密的，不嚴(yán)格的管理，造成市面上茅臺價格不一。也為假茅臺橫行提供了可乘之機(jī)。

茅臺假酒，從上個世紀(jì)80年代開始就有，由于市場極度供不應(yīng)求，到現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到瘋狂的境地。茅臺每年供應(yīng)量有限，而大多數(shù)茅臺酒都流入到政府要員手中，甚至有茅臺的經(jīng)銷商爆料，市場上銷售的茅臺80%是假貨。猖獗的假冒產(chǎn)品的市場是一個對發(fā)展中國奢侈品的主要影響。

2.重短期利益，輕長遠(yuǎn)利益

中國的企業(yè)一直以來都很注重眼前的利益，這樣的心態(tài)會使得企業(yè)過于聽命與市場，隨著市場需求的變化而改變營銷內(nèi)容。如此以來，就很難長期穩(wěn)定的發(fā)展起來自己的品牌，形成自己的特色。通過對國外奢侈品品牌的成長過程的研究，不難發(fā)現(xiàn)，成功的關(guān)鍵在于保持奢侈品的長期，精確定位。奢侈品牌的形成往往都是幾百年傳承的工藝和文化，品牌的價值需要時間的堆積。

（二）奢侈等于浪費(fèi)的觀念依然存在

雖然我國已經(jīng)是全球奢侈品消費(fèi)大國，但是我國目前仍出于奢侈品消費(fèi)發(fā)展的初級階段，奢侈品文化進(jìn)入國人眼球時間短，對于奢侈品含義大眾普遍還沒有完全理解。獨(dú)特的文化才是奢侈品所倡導(dǎo)的，奢侈品代表著精致而特別的生活態(tài)度，象征著人們追求高端而美好的生活。而中國的傳統(tǒng)文化是提倡節(jié)儉，中國人從小就受到“成由勤儉敗由奢”的教育，人們通常會把“奢侈”同“浪費(fèi)、貪欲”聯(lián)系到一起。正如“土豪”一次的出現(xiàn)，包含了人們都盲目消費(fèi)的批評。正是在這樣的社會觀念下，國內(nèi)許多品牌都不愿意講自己歸納為奢侈品的行列，貴州茅臺酒廠集團(tuán)董事長季克良就曾經(jīng)表示“不主張把茅臺酒定位為奢侈品”， 五糧液集團(tuán)公司總裁、五糧液股份公司董事長唐橋表示“五糧液絕不是奢侈品”。但在國外，茅臺和五糧液都被奉為白酒中的精品，屬于全球十大最值錢的奢侈品。擁有奢侈品所擁有的特性，從酒文化的角度去欣賞，茅臺和五糧液都擁有著藝術(shù)美學(xué)和歷史文化內(nèi)涵以及頂級的品質(zhì)。

三、基于中國奢侈品發(fā)展現(xiàn)狀的對策建議

（一）規(guī)范銷售渠道，凈化消費(fèi)環(huán)境

我國奢侈品消費(fèi)市場還不成熟，偽劣產(chǎn)品充斥其中，消費(fèi)者難以精準(zhǔn)的分辨這些產(chǎn)品，使消費(fèi)者購買信心受到打擊，消費(fèi)者選擇了購買國外的商品，一定程度是出于怕在國內(nèi)購買到假貨，這樣一來，進(jìn)一步導(dǎo)致消費(fèi)外溢，不利于我國奢侈品消費(fèi)市場的發(fā)展。因此，相關(guān)部門應(yīng)該立即著手對于打擊假冒偽劣產(chǎn)品采取相關(guān)措施，制定政策以維護(hù)市場秩序，凈化消費(fèi)環(huán)境，建立有序和諧的奢侈品市場。

另外，中國企業(yè)應(yīng)當(dāng)規(guī)范銷售渠道，爭取透明規(guī)范，這樣既可以不給假冒產(chǎn)品有可乘之機(jī)又能提升品牌尊貴正派的形象。

（二） 樹立品牌意識，重視長遠(yuǎn)利益

對于奢侈品來說，品牌是靈魂。根據(jù)新古典價值的研究，品牌作為一種無形的資產(chǎn)是有價值的，體現(xiàn)著品牌形成與發(fā)展過程中所具有的沉淀成本，也體現(xiàn)在能否為相關(guān)主體帶來價值。而奢侈品牌，更代表了財富的社會地位和尊貴。目前隨著產(chǎn)品同質(zhì)化，價格同質(zhì)化，廣告同質(zhì)化的泛濫，品牌文化戰(zhàn)略競爭模式，這種追求差異化的競爭模式也許將具有更多的競爭力。誠信制度的不健全、國內(nèi)競爭的國際化、國際競爭的國內(nèi)化，使得企業(yè)品牌文化整合比任何時候都顯得格外重要和迫切。

（三）端正消費(fèi)觀念

奢侈品消費(fèi)文化進(jìn)入我國的時間還不長，對于奢侈品的理解還存在許多誤區(qū)。當(dāng)天價月餅、天價酒水出現(xiàn)的時候，人們紛紛投去了指責(zé)的目光，人們把奢侈品和浪費(fèi)、揮霍聯(lián)系在一起。對于這個問題，我們需要利用報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等宣傳奢侈品文化真正的意義，使人們理解奢侈品的藝術(shù)美學(xué)，了解其文化、歷史、技藝和社會涵義。另外，

我也需要改變?nèi)藗兊南M(fèi)心理狹隘的情況，改善不合理的行為。對于年輕人是虛榮心，盲目的攀比、炫富，超過自身能力的消費(fèi)行為，我們需要引導(dǎo)改善，使人們的消費(fèi)理念得以端正。

四、總結(jié)

基于中外比較分析法，以中國奢侈品牌的發(fā)展現(xiàn)狀為研究對象，得到如下結(jié)論，即中國奢侈品牌的優(yōu)勢主要集中在市場消費(fèi)潛力、悠久的中國傳統(tǒng)文化、充足的發(fā)展空間等方面，而目前仍處于發(fā)展初期、奢侈品專業(yè)管理人才缺失、營銷經(jīng)驗及策略欠缺等劣勢制約著中國奢侈品牌的發(fā)展。中國作為奢侈品消費(fèi)大國若想造就世界頂級品牌，任重而道遠(yuǎn)。

奢侈品代表的不僅僅是富有，更代表著人類對美的追求，以及高超的制造工藝。因此發(fā)展中國自己的奢侈品品牌，不僅僅會帶來經(jīng)濟(jì)效益，更是向世界展示我們自己精湛的藝術(shù)、先進(jìn)的科技和強(qiáng)大的商業(yè)。由此可見，奢侈品的研究不僅僅具有商業(yè)意義，更是一種國家形象的展示。

參考文獻(xiàn)：

[1]孫康. 關(guān)于我國當(dāng)前奢侈品市場消費(fèi)的幾點(diǎn)思考[J]. 現(xiàn)代商業(yè)，2011，35：6-7.

[2]對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)奢侈品研究中心.2011年中國奢侈品報告，2011

[3]張曉慶. 我國奢侈品市場存在的問題及其營銷策略研究[D].華中師范大學(xué)，2013.