【摘要】：新媒體視閾下，傳統(tǒng)媒體基于注意力的二次售賣模式轉(zhuǎn)化率較低，市場份額的占有率也不斷下降，媒體市場話語權(quán)也日漸式微，逐漸失去了市場競爭力。然而，高轉(zhuǎn)化率的媒體商業(yè)模式不僅關注受眾用戶的注意力，而且在支付、配送、營銷、活動、信用、客戶服務、產(chǎn)品線等領域?qū)崿F(xiàn)了整合O2O盈利模式，轉(zhuǎn)化率的高低也決定了媒體的商業(yè)價值，成為繼注意力之后構(gòu)建媒體盈利模式的關鍵概念，成為理解媒體核心競爭力的重要砝碼。

【關鍵詞】：轉(zhuǎn)化率;二次售賣;話語權(quán);競爭力

一、傳統(tǒng)媒體的媒介融合與數(shù)字化發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的多樣化發(fā)展，實現(xiàn)媒體形式的多樣化改變，媒介生態(tài)系統(tǒng)更加趨向合理化，然而在新媒體的沖擊之下，傳統(tǒng)媒體的市場份額被日益被瓜分，用戶也不斷流失，媒介市場的話語權(quán)、主動權(quán)隨之日漸式微，導致的是傳統(tǒng)媒體盈利減少，部分媒體通過人員裁減等方式，被動應對媒體營收減少所帶來的沖擊。然而，裁減人員不是長久之策，新媒體格局下，各個傳統(tǒng)媒體開始實施數(shù)字化轉(zhuǎn)型，“二微一端”實現(xiàn)信息內(nèi)容的多渠道傳播，大大提高了信息傳播的時效性、滾動型立體化傳播，提高了市場效率?？梢妭鹘y(tǒng)媒體在主動的適應新媒體環(huán)境所帶來的挑戰(zhàn)，尋求自身改變，傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是自身求變的第一步。面對互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的壓力，傳統(tǒng)媒體提出了報網(wǎng)互動、臺網(wǎng)互動、手機報、手機電視、網(wǎng)絡電臺、全媒體等諸多概念，探索新傳播環(huán)境下的轉(zhuǎn)型發(fā)展。在移動互聯(lián)網(wǎng)的快速普及下又開始了新一輪的技術追趕，開發(fā)移動應用程序，如引入二維碼技術等。

二、媒體的技術轉(zhuǎn)型并未意味著豐厚的市場回報

用戶規(guī)模和技術模式并非帶來豐厚的市場回報，國內(nèi)許多媒體紛紛開始實施全媒體的轉(zhuǎn)型，但是全媒體轉(zhuǎn)型實質(zhì)上是媒體形態(tài)的轉(zhuǎn)型而非盈利模式的轉(zhuǎn)型，本質(zhì)上仍屬于依賴廣告的低轉(zhuǎn)化率盈利模式，注重受眾規(guī)模的橫向發(fā)展，收視率、發(fā)行量、點擊量仍是其關鍵績效指標。許多傳統(tǒng)媒體的廣告收入比用戶規(guī)模下滑的更快，原因在于傳統(tǒng)媒體的盈利模式仍然是一種基于注意力的盈利模式，以至很多互聯(lián)網(wǎng)公司并未獲得與用戶規(guī)模和流量相匹配的商業(yè)價值。例如新浪微博推出以后迅速贏得了大量用戶，與2011年、2012年達到了兩個高峰，截至2012年12月底，新浪微博用戶注冊數(shù)高達5億，日活躍用戶數(shù)達到4620萬，但是2012年微博總收入僅為6600萬美元，其中77%的年度收入來自于廣告收入，數(shù)額超過5000萬美元與新浪微博相比，截至2012年底，騰訊即時通訊工具月活躍賬戶為7.98億，微信與wechat的注冊賬戶總數(shù)超過3億。同樣作為社會化媒體平臺，騰訊旗下的即時通訊工具、微信在用戶規(guī)模方面領先新浪微博的幅度并不顯著，但是，2012年新浪與騰訊的收入的差距非常明顯。新浪公司全年凈營收達到5.293億美元，廣告收入為4.129億美元，占全部收入的78.01%，騰訊全年營收達到69.883億美元，其中網(wǎng)絡廣告收入為5.381億美元，占全部收入的7.71%。2012年，兩者在網(wǎng)絡廣告收入的差距只有1.252億美元，而在總營收方面差距高達64.54億美元，遠遠超出新浪和騰訊在用戶規(guī)模和流量方面的差距。

三、傳統(tǒng)媒體對轉(zhuǎn)化率反思：充分挖掘注意力的紅利

傳統(tǒng)媒體占主導地位的盈利模式仍然是以內(nèi)容換廣告的二次銷售模式，（即傳媒將信息產(chǎn)品以低于成本的價格賣給受眾，在將受眾賣給廣告商，通過廣告資源獲得利潤。）基于廣告盈利模式的要求，媒體盡可能廣泛的覆蓋目標受眾，在定價相同的情況下，以降低收視點成本和千人成本。在面對新媒體的威脅時，傳統(tǒng)媒體的考慮重點卻是如何避免用戶流失。但是“不論科技怎樣發(fā)展，傳播手段如何更新，內(nèi)容為王的實質(zhì)不會變。傳統(tǒng)媒體必須抓住當前稍縱即逝的機遇，充分利用網(wǎng)絡信息技術，開發(fā)報紙的內(nèi)容優(yōu)勢，以新媒體為載體，實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，適應不斷變化的讀者口味和消費需求”。

雖然，新技術的運用在一定程度上提升了傳統(tǒng)媒體的新聞承載量、新聞發(fā)布的時效性和影響力，但在新聞品質(zhì)和盈利方面卻沒有什么突出貢獻。觀察國內(nèi)外傳統(tǒng)媒體的全媒體轉(zhuǎn)型主要在于載體形態(tài)的多樣性，盈利模式仍然沒有改變廣告為主導的格局。鑒于此，傳統(tǒng)媒體要探索適合自身發(fā)展，符合新媒體發(fā)展規(guī)律，基于轉(zhuǎn)化率為基礎的新盈利模式，在充分了解受眾需求的基礎上，從受眾角度出發(fā)，既考慮人口統(tǒng)計學意義的數(shù)據(jù)，又要收集、分析與受眾心理和行為特征相關的數(shù)據(jù)，分析受眾媒介接觸方式、習慣與行為，運用大數(shù)據(jù)的分析方法，研究受眾，在以上的前提下結(jié)合媒體的自身特點，探索一條高轉(zhuǎn)化率的營收方式，實現(xiàn)媒體行業(yè)跨越式發(fā)展，形成新型的媒體營收模式的生態(tài)格局。高轉(zhuǎn)化率意味著媒體需要深入挖掘注意力的紅利。就是要在吸引大量用戶注意力的基礎之上，完善產(chǎn)品線和服務，形成影響用戶評價態(tài)度的平臺，提供比較篩選的購物渠道，優(yōu)化受眾購物體驗，建立全營銷活動體系、用戶激勵機制和信用評價機制，推動用戶做出購買的決策，并通過便利的支付方式和高效配送及售后服務，逐步提高轉(zhuǎn)化率為實際的購買力，從而不僅僅為企業(yè)創(chuàng)造提升品牌認知度的價值，也可以創(chuàng)造口碑、搜索、購物、營銷、信用評價、支付、配送、售后等多個環(huán)節(jié)的價值，在分享企業(yè)價值鏈活動中更多環(huán)節(jié)的收入，形成有別于全媒體廣告的盈利模式。

四、傳統(tǒng)媒體要走線上線下整合型高轉(zhuǎn)化率盈利模式：實體產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化

隨著傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的不斷融合，虛擬世界和實體產(chǎn)業(yè)的界限逐漸被突破，線上線下整合型高轉(zhuǎn)化率盈利模式也被廣泛關注。線上線下整合型高轉(zhuǎn)化率盈利模式不僅僅提供“用戶入口”分享平臺收益，更注重運用互聯(lián)網(wǎng)思維改造實體產(chǎn)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)與實體產(chǎn)業(yè)之間的融合程度更為深入。首先，餐飲、百貨、服裝、小商品等處在衰退或競爭非常激烈的實體產(chǎn)業(yè)，具有很強的融合互聯(lián)網(wǎng)的能力，要不斷注重受眾的情景化需求，在特定的時間、特定地點，遇到特定事物時，特定類型的用戶產(chǎn)生特定愿望通過特定方法來滿足受眾的需求，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與實體產(chǎn)業(yè)的深度融合，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺提供會員關系、支付體系等服務，甚至直接參與實體產(chǎn)業(yè)的運營，借助互聯(lián)網(wǎng)隨時隨地隨身等優(yōu)勢，降低用戶搜索、比價、配送、投訴、理賠等方面的交易成本，推動實體產(chǎn)業(yè)走出衰退，提高每個用戶的收益貢獻水平。除此之外，該種模式通過線下渠道或產(chǎn)品體系廣泛覆蓋用戶，建立了大規(guī)模的用戶基礎，運用物聯(lián)網(wǎng)的基礎將線下渠道或?qū)嶓w產(chǎn)品鏈接起來，實現(xiàn)基于產(chǎn)品的社交互動，并且在社交互動的過程中，精確定義每個用戶，實現(xiàn)客戶的數(shù)字化管理，依托用戶的數(shù)字化身份開展精準化營銷，為每個用戶提供定制化服務，甚至形成C2B商業(yè)模式，通過精準營銷有效管理、滿足、引導用戶需求，提高用戶忠誠度，從而提高每個用戶的收益貢獻水平。

五、總結(jié)

在新媒體環(huán)境的逼迫之下，傳統(tǒng)媒體遭遇了空前的競爭壓力和生存危機，“紙媒危機”下報業(yè)?？?，人員的大幅裁減，受眾流失，營業(yè)收入日益減少;廣播電視的受眾規(guī)模也遭遇新媒體的瓜分，基于收視率、收聽率的互動模式下，受眾的參與度依然很低，信息傳播的主動權(quán)還掌握在傳播者一方。面對以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體不但要秉承“內(nèi)容為王”的理念，堅持新聞的專業(yè)主義精神，不斷提供高品質(zhì)的信息，還要實現(xiàn)信息的內(nèi)容的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，堅持“渠道制勝”的理念。在我國的政治體制環(huán)境下，媒體行業(yè)具有雙重屬性，事業(yè)屬性是政治方向，產(chǎn)業(yè)屬性就要符合市場經(jīng)濟發(fā)展的邏輯規(guī)律，實現(xiàn)媒體行業(yè)的營收，當然也要實現(xiàn)“雙效統(tǒng)一”的前提下，探究實現(xiàn)媒體轉(zhuǎn)型，緊隨時代發(fā)展趨勢的高轉(zhuǎn)化率的盈利模式，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合，用互聯(lián)網(wǎng)的思維改造傳統(tǒng)媒體，實現(xiàn)實體產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化。

六、參考文獻

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