【摘要】：本文對(duì)大眾圖書實(shí)現(xiàn)增值過程中出現(xiàn)的問題及面臨的困境進(jìn)行分析，通過對(duì)此進(jìn)行研究，旨在對(duì)大眾圖書傳統(tǒng)出版業(yè)有一定的指導(dǎo)作用，從而促進(jìn)圖書產(chǎn)品總體價(jià)值的增長(zhǎng)，并最終促進(jìn)傳統(tǒng)出版業(yè)在全媒體時(shí)代的發(fā)展與蓬勃。

【關(guān)鍵詞】：大眾圖書;價(jià)值增值;價(jià)值鏈

近些年來各類大IP、暢銷書均以影視劇的形式與大眾見面，諸如《瑯琊榜》《鬼吹燈》《甄嬛傳》等成功案例屢見不鮮。大眾圖書憑借著這一物質(zhì)形態(tài)的轉(zhuǎn)變，最大限度的實(shí)現(xiàn)了價(jià)值增值。圖書改編為影視劇是大眾圖書這一無形資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的最好詮釋，但并不是唯一途徑。書媒廣告、附屬版權(quán)開發(fā)、圖書數(shù)字化等都是經(jīng)業(yè)界驗(yàn)證的行之有效的舉措。圖書的價(jià)值增值不僅實(shí)現(xiàn)了出版商、作者的利潤(rùn)增長(zhǎng)，更在全社會(huì)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)了效益的最大化，一定程度上引領(lǐng)社會(huì)風(fēng)潮?！冬樼鸢瘛穾淼牟粌H是圖書的二次售賣，更在一定時(shí)間內(nèi)，成為整個(gè)社會(huì)娛樂文化的代表。

但是不能忽視的是，大眾圖書在實(shí)現(xiàn)增值的道路上還面臨著不小的困難：

1、政策、法律的扶持與保護(hù)力度不夠

大眾圖書增值開發(fā)涉及到版權(quán)保護(hù)、版權(quán)貿(mào)易、數(shù)字出版、廣告法規(guī)、圖書管理等多個(gè)方面，只有從不同方面入手，制定出符合圖書增值產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策、規(guī)定，才能從制度層面保障圖書價(jià)值增值的實(shí)現(xiàn)。

有關(guān)出版市場(chǎng)的法規(guī)條例眾多，但是真正能將整個(gè)產(chǎn)業(yè)都考慮進(jìn)來的還為數(shù)不多。以現(xiàn)有圖書增值的重要渠道——影視劇的翻拍來說，廣電總局由于種種原因，在政策、審批方面會(huì)在一定程度上進(jìn)行干預(yù)，這導(dǎo)致了一些好題材的圖書無法實(shí)現(xiàn)改編或是在拍攝成功后難以播出、上映。因此，要想實(shí)現(xiàn)大眾圖書價(jià)值增值，圖書出版集團(tuán)還需更大的自由、更大范圍內(nèi)的政策扶持。

2、圖書增值開發(fā)意識(shí)淺薄且缺乏專業(yè)型人才

對(duì)于圖書增值開發(fā)而言，最重要的一點(diǎn)就是建立在意識(shí)之上。不僅包括增值意識(shí)，而且還包含了圖書附屬版權(quán)保護(hù)、開發(fā)意識(shí)，這所有的一切都基于人才這一資源。

無論哪一行哪一業(yè)的發(fā)展都離不開人才這一重要資源，作為圖書增值開發(fā)亦是如此。因?yàn)閳D書的全部?jī)r(jià)值均源于人的想象力和創(chuàng)造力，而這一原創(chuàng)價(jià)值在任何意義上都不具有可替代性。因此培養(yǎng)具有增值意識(shí)的專業(yè)開發(fā)人才是長(zhǎng)久之計(jì)。而對(duì)專業(yè)開發(fā)人才的培養(yǎng)，最重要的就是培養(yǎng)核心人力資源。

核心人力資源創(chuàng)造力的高低在一定程度上決定了圖書價(jià)值增值能否理性、科學(xué)的得以實(shí)現(xiàn)。但是這種創(chuàng)造力畢竟是一種稀缺資源，不是人人都可具有的，所以就需要出版商、編輯去尋找這種可能性，并進(jìn)行系統(tǒng)化培養(yǎng)。只有培養(yǎng)出一批批優(yōu)秀的人才，核心人力資源這一資本才能成功運(yùn)用，從而為圖書增值提供無限可能，實(shí)現(xiàn)如《哈利波特》般的多贏格局。因此，核心人力資源的培養(yǎng)將是實(shí)現(xiàn)增值的必然選擇。要想實(shí)現(xiàn)圖書出版業(yè)的增值，就必須解決人才缺乏這一關(guān)鍵問題。

3、過分依賴影視劇的拉動(dòng)作用

邁克爾.波特在其競(jìng)爭(zhēng)三部曲之一的《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書中，提出了著名的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析模型。波特認(rèn)為，替代品威脅是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)五大因素中的重要一環(huán)。他認(rèn)為識(shí)別替代品就要認(rèn)真研究、分析與本部門、本行業(yè)產(chǎn)品具有相同功能的其他企業(yè)生產(chǎn)的同類型產(chǎn)品。按照此理論，不難發(fā)現(xiàn)大眾圖書與影視劇在內(nèi)容、功能方面有著密切聯(lián)系。二者都是提供娛樂、休閑、消遣的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，相比起圖書，影視劇的直達(dá)性優(yōu)于大眾圖書，大眾圖書改編為影視劇更受普通受眾喜愛。圖書依靠影視劇實(shí)現(xiàn)增值，影視劇也借助圖書實(shí)現(xiàn)文化內(nèi)涵的提升，兩者相輔相成，互動(dòng)頻繁。

現(xiàn)階段出售圖書的影視劇改編權(quán)是大眾圖書實(shí)現(xiàn)增值的重要方式也是最主要的方式，但是在實(shí)踐操作中，對(duì)影視劇的過分依賴給大眾圖書出版業(yè)帶來了不小的挑戰(zhàn)。并非每一類大眾類圖書都可采取此類方法進(jìn)行增值開發(fā)，單純依靠某一種增值方式必將阻礙大眾圖書價(jià)值增值的實(shí)現(xiàn)。

目前絕大多數(shù)圖書都只是出售電視、電影改編權(quán)，而沒有進(jìn)行更深層次的挖掘。其實(shí)對(duì)大眾圖書的增值開發(fā)，完全可以多角度、全方位的進(jìn)行深度開發(fā)，只有此才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的真正實(shí)現(xiàn)。這在上文已經(jīng)做過詳細(xì)論述，在此將不再重復(fù)。

4、沒有形成產(chǎn)業(yè)鏈，缺乏系統(tǒng)開發(fā)

產(chǎn)品生命周期理論認(rèn)為任何產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)歷“引入-成長(zhǎng)-成熟-衰退”這一過程，圖書是一種比較脆弱的商品，其生命周期更加的短暫、輪回的更加頻繁。雖然有些圖書能夠歷久長(zhǎng)銷，但大部分圖書的生命周期都是不可預(yù)測(cè)的或短暫的。產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)介_發(fā)就是針對(duì)大眾圖書銷售的每一階段，對(duì)圖書進(jìn)行宣傳，依托于圖書產(chǎn)品，實(shí)行集印刷、出版、銷售、增值開發(fā)于一體的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)介_發(fā)。

目前國(guó)內(nèi)的出版社都采取的是各自為政的圖書經(jīng)營(yíng)模式，且經(jīng)營(yíng)范圍松散，并沒有形成像國(guó)外大的出版集團(tuán)那樣的規(guī)模效益。雖然也有不少出版集團(tuán)的建立、發(fā)展，但并沒形成品牌效應(yīng)。

我國(guó)現(xiàn)階段的出版社只是開發(fā)圖書某一種增值形式，比如單純的影視開發(fā)、書媒廣告開發(fā)等，并沒有將各種形式的增值經(jīng)營(yíng)聯(lián)系起來形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)行系統(tǒng)開發(fā)，這也是大眾圖書實(shí)現(xiàn)增值面臨的又一難題。

雖然大眾圖書的增值開發(fā)還面臨著以上不少困難，但總體而言，大眾圖書實(shí)現(xiàn)增值在數(shù)字時(shí)代變得相對(duì)容易，尤其是在數(shù)字時(shí)代，平臺(tái)的多樣化使得獲取信息的便捷性大大提高，不同人群、不同地域的人都能夠獲取同樣的圖書資源。

但因?yàn)榇蟊妶D書增值還存在著問題，而導(dǎo)致大量同質(zhì)化、粗糙化的復(fù)制品充斥市場(chǎng)。由《致我們終將逝去的青春》改編的電影《致青春》的成功，使得市場(chǎng)上大量同質(zhì)化文化產(chǎn)品泛濫，《同桌的你》《左耳》等青春電影噴涌而至........而要想實(shí)現(xiàn)大眾圖書增的值理性發(fā)展，就必須要做出一些改變。

1、打造產(chǎn)業(yè)鏈條、進(jìn)行全面開發(fā)

產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)的生命線，產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和拓展對(duì)企業(yè)、行業(yè)來說，都是會(huì)產(chǎn)生新增長(zhǎng)點(diǎn)的源泉。做強(qiáng)、做大產(chǎn)業(yè)鏈，企業(yè)產(chǎn)品、品牌、價(jià)值增值空間都會(huì)得以提升。打造產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)于大眾圖書出版業(yè)發(fā)展、大眾圖書增值開發(fā)來說，是必須具備的經(jīng)營(yíng)思維，這也是在新媒體環(huán)境下出版業(yè)要想屹立不倒所必須經(jīng)歷的經(jīng)營(yíng)模式變革。打造大眾圖書出版、增值產(chǎn)業(yè)鏈，要從培養(yǎng)增值意識(shí)開始，實(shí)現(xiàn)增值經(jīng)營(yíng)，從而打造成功的產(chǎn)業(yè)鏈。產(chǎn)業(yè)鏈包括價(jià)值鏈、企業(yè)鏈、空間鏈和供需鏈四個(gè)維度，這四個(gè)維度在相互交叉、對(duì)接的均衡過程中就形成了產(chǎn)業(yè)鏈。

對(duì)于大眾圖書增值來說，打造產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)切旅襟w環(huán)境下經(jīng)濟(jì)全球化的重要組成。傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈正在被新型出版產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈取代。反映到圖書價(jià)值增值就是出版社依靠圖書這一品牌，對(duì)上游、下游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行聯(lián)合打造，從而形成國(guó)際化的產(chǎn)業(yè)鏈。內(nèi)容與技術(shù)一體化的產(chǎn)業(yè)鏈取代內(nèi)容與技術(shù)分離的二元格局，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和盈利模式的拓展。

產(chǎn)業(yè)鏈的打造還應(yīng)重視不同產(chǎn)業(yè)間的產(chǎn)業(yè)融合，產(chǎn)業(yè)融合的基礎(chǔ)是技術(shù)融合。產(chǎn)業(yè)融合要求圖書與電視、電影、廣告、廣播、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等各類媒介形式進(jìn)行融合，以進(jìn)一步強(qiáng)化圖書出版產(chǎn)業(yè)的馬太效應(yīng)，為受眾提供創(chuàng)造性的圖書產(chǎn)品、內(nèi)容產(chǎn)品和增值產(chǎn)品。針對(duì)圖書增值，鄙人認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)鏈的打造完全可以是將出版商、發(fā)行銷售、書媒公司、影視公司、制造公司、網(wǎng)絡(luò)媒體，甚至可以是印刷公司等聯(lián)合起來做資源整合，形成產(chǎn)業(yè)的融合，從而形成互補(bǔ)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，共同促進(jìn)大眾圖書增值這一產(chǎn)業(yè)鏈條的形成、發(fā)展及壯大。

2、不懼挑戰(zhàn)，抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)圖書增值

孔子曰：“德不孤，必有鄰”，它告訴我們一個(gè)有高尚道德的人一定會(huì)吸引志同道合的人親近他。同樣，在有共同利益訴求的情況下，圖書出版企業(yè)之間進(jìn)行合作發(fā)展就成為可能。合作是大眾圖書出版社要想生存的必選之路，競(jìng)爭(zhēng)是發(fā)展的根本動(dòng)力。圖書出版集團(tuán)之間的競(jìng)爭(zhēng)以及其與不同媒介形式之間的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)質(zhì)是以文化為主的內(nèi)容產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)立與沖突應(yīng)該通過協(xié)調(diào)與相互合作來解決，同樣圖書這一傳統(tǒng)媒體與新媒體的競(jìng)爭(zhēng)也應(yīng)通過協(xié)作來完成。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)面前，沒有永遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只有可能的合作與共贏。

“變則通”永遠(yuǎn)是傳媒運(yùn)作中的“不死之神”，是顛破不滅的真理，圖書作為傳媒載體亦是如此。大眾出版業(yè)、出版商要善于抓住機(jī)遇，敢于面對(duì)挑戰(zhàn)，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，及時(shí)調(diào)整行業(yè)、企業(yè)策略，勇于改變從而在改變中獲得行業(yè)進(jìn)步、企業(yè)發(fā)展。圖書與新媒體之間、出版社與媒介運(yùn)營(yíng)商之間要想和諧發(fā)展，善于應(yīng)對(duì)不同環(huán)境背景的變化及時(shí)做出調(diào)整就尤為重要。應(yīng)認(rèn)識(shí)到圖書出版與新媒體之間并非完全對(duì)立，還有合作，用發(fā)展的眼光看待問題，學(xué)會(huì)用兩條腿走路，整合各自的優(yōu)勢(shì)資源，才能帶到雙贏。

不能否認(rèn)，新媒體的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展對(duì)大眾圖書出版業(yè)、大眾圖書出版商、大眾圖書乃至整個(gè)圖書市場(chǎng)的發(fā)展都是巨大的挑戰(zhàn)。新媒體傳播的及時(shí)性、超強(qiáng)互動(dòng)性、海量信息等都是圖書所無法比擬的。但是圖書的深度、可靠性卻是新媒體所不及的。加之雖然新媒體快速發(fā)展，越來越的的人群接受它、喜歡它、依靠它，但是人們傳統(tǒng)的閱讀習(xí)慣還是為圖書的持續(xù)發(fā)展提供可能。無論怎樣，新媒體環(huán)境給圖書出版業(yè)帶來的不光是挑戰(zhàn)，還有發(fā)展機(jī)遇。新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，給大眾圖書出版業(yè)以至整個(gè)出版行業(yè)都帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。大眾圖書出版企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)、微博、電子閱讀器等新媒體技術(shù)手段來進(jìn)行圖書的銷售、宣傳，由于新媒體自身所擁有的傳播特點(diǎn)，比如說互動(dòng)性強(qiáng)、及時(shí)等都使得大眾出版商的產(chǎn)品能夠迅速被大眾熟知、接受，達(dá)到傳統(tǒng)媒體所達(dá)不到的傳播效果。

新媒體為大眾圖書出版業(yè)不僅提供了多渠道的宣傳方式，還為其提供了多種可能的增值手段。除了借助電視、電影這一媒介方式實(shí)現(xiàn)圖書內(nèi)容、價(jià)值的雙增值外，在新媒體的幫助下還可應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、電子設(shè)備更加方便的為圖書增值提供幫助。網(wǎng)絡(luò)課程、數(shù)字書版、電子閱讀器、手機(jī)App等都是新媒體增值手段，是實(shí)現(xiàn)圖書經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益增值的重要手段。利用好新媒體這一平臺(tái)，抓住機(jī)遇，打造多媒體、多產(chǎn)業(yè)鏈接互動(dòng)的產(chǎn)業(yè)鏈，在合作共贏的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)大眾圖書乃至整個(gè)圖書出版業(yè)的增值。

積硅步，至千里，圖書出版集團(tuán)要想實(shí)現(xiàn)圖書增值，首先必須從培養(yǎng)增值意識(shí)，從意識(shí)出發(fā)從而達(dá)到增值經(jīng)營(yíng)。只有從樹立圖書增值意識(shí)開始，不斷進(jìn)行實(shí)踐，才能在未來圖書出版業(yè)站穩(wěn)腳跟，也才能使圖書產(chǎn)品在實(shí)現(xiàn)超額利潤(rùn)、價(jià)值增值的路上越走越快、越走越遠(yuǎn)。此外，大眾圖書出版商還必須要有品牌意識(shí)、合作意識(shí)：同行業(yè)之間的合作、與電視電影制作方的合作、與新媒體平臺(tái)的合作……最終形成產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)介_發(fā)。

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