【摘要】：色彩作為品牌形象的外貌特征，誘惑、刺激和引導(dǎo)消費是其最終目的。要使一個品牌與其他品牌有明顯區(qū)別，能夠最先引起消費者的關(guān)注，首先要具有強烈的視覺吸引力。在當(dāng)代，大膽出位的色彩運用，既能滿足新新人類，又能引導(dǎo)他們消費，使企業(yè)品牌形象強大而牢固，幫助企業(yè)在未來的市場中奪得競爭制高點，實現(xiàn)雙贏。

【關(guān)鍵詞】： 色彩;品牌形象設(shè)計;視覺

色彩是反映品牌形象特色與品位的重要標(biāo)志，是品牌形象魅力的重要構(gòu)成，也是品牌形象內(nèi)涵的獨特符號。色彩元素是品牌形象設(shè)計的重要組成部分，是鞏固品牌和傳播形象的直接因素，對塑造識別功能和構(gòu)建認知功能起到關(guān)鍵作用。

色彩元素是一種獨特的語言，它視覺感知速度比形狀和內(nèi)容更快，一旦識別了某種顏色，我們的大腦立即產(chǎn)生某種情緒反應(yīng)，觸動感官神經(jīng)，引起情感共鳴。因此，在當(dāng)代品牌形象設(shè)計中色彩選擇對消費者的感知度和品牌的辨識度具有重要的意義。品牌形象中的色彩元素在視覺效果上既要適應(yīng)消費者對品牌的心理需求，又要符合社會流行趨勢，創(chuàng)造出具有鮮明特點與消費對象共鳴的品牌形象，不但可以提高商品的價值，還能提升企業(yè)在業(yè)界的被認知度。

1.色彩元素在品牌形象中的巧妙運用

色彩作為品牌形象的外貌特征，誘惑、刺激和引導(dǎo)消費是其最終目的。要使一個品牌與其他品牌有明顯區(qū)別，能夠最先引起消費者的關(guān)注，首先要具有強烈的視覺吸引力。黃色是光譜中最明亮的顏色，具有強大的視覺識別功能，視覺上顯示“跳”到人面前一般，十分引人注目。文字傳達的清晰度離不開色彩對比度，在淺色背景上使用黑色文字雖然醒目，但黑色字體會在光線的照射下形成反光影響閱讀，而在鮮艷的背景上使用白色文字閱讀起來更加輕松。

隨著時代的發(fā)展和進步，色彩的性格特征也在變化，但色彩始終沒有“好壞”之分，其基本的象征意義還是具有共識的，這是由于色彩富有文化歷史內(nèi)涵，為品牌形象選擇正確的色彩性格能讓消費者更直觀了解企業(yè)品牌。

2.品牌形象設(shè)計中色彩元素應(yīng)用的原則

（1）合理性原則;

品牌形象設(shè)計需要融合市場，又要在內(nèi)容、形式、色彩上具有設(shè)計的合理性。品牌形象設(shè)計過程中，要把品牌放在大環(huán)境下，綜合考慮各方面的關(guān)系，使色彩、比例、形式、風(fēng)格等方面達到協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，視覺上具有美感，同時又發(fā)揮了品牌的宣傳功能。品牌形象設(shè)計的色彩是影響其整體的重要因素，醒目的品牌讓人容易尋找和辨別，其色彩既要與其他品牌有所區(qū)別，又要跟大環(huán)境色彩有所協(xié)調(diào)。色彩元素直接決定其所帶來的視覺效果，是提升品牌地位、宣傳品牌形象的有力手段。

（2）整體性原則;

色彩是一個有機聯(lián)系的整體，充滿生氣且給人穩(wěn)健和親切的感覺，它不僅僅突顯了一種設(shè)計模式，其本身也是一種非常有效的市場工具。品牌形象設(shè)計中色彩元素的運用要保持一致性，這樣有利于清晰連貫地傳達信息，使品牌形成統(tǒng)一的風(fēng)格，更容易引人注意，促進品牌的影響力。

（3）系統(tǒng)性原則;

除了要風(fēng)格統(tǒng)一，還要注意色彩的系統(tǒng)性。品牌形象的色彩應(yīng)有統(tǒng)一的規(guī)范色構(gòu)成，使品牌內(nèi)的個體具有相同或相近的視覺效果，便于大眾識別和記憶。色彩在某些程度上起到排序的作用，品牌內(nèi)部相近色的運用，既不打破整體性原則，又遵循了系統(tǒng)性原則。色彩之間的相互關(guān)系導(dǎo)致的因果關(guān)系，可以產(chǎn)生視覺秩序，使信息秩序化，能將紛繁復(fù)雜的信息歸納起來，使信息具有層次感，既能突出主題，又能層級分明，避免主次不分，喧賓奪主。

（4）功能性原則;

有些色彩被用來進行品牌統(tǒng)一，有些色彩則可以功能性地使用。品牌要與色彩所傳達功能信息相一致，否則便會產(chǎn)生一種混亂感，這將嚴(yán)重影響到感知者對品牌的認知。因此，色彩的功能性原則是實用與藝術(shù)的結(jié)合，也是品牌形象設(shè)計中的重要原則之一。其實，色彩只是一種視覺符號而不是直接傳達現(xiàn)實的功能，只能起到幫襯和補充的作用。人對于色彩的感受不僅與物體本身的顏色有關(guān)，還會受光線、環(huán)境、媒介等因素的“干擾”。光線如同一名“郵差”，它信息傳遞給視網(wǎng)膜，如果沒有這名“郵差”，人將無法獲取信息，但在傳遞信息的過程中，信息或多或少的會受到光線的影響，如黑色會反光，白色會刺眼，甚至顏色發(fā)生變化等現(xiàn)象，這些現(xiàn)象在一定程度上會影響信息識別。同樣，在不同的環(huán)境和媒介下，不同的感知者對色彩的感知程度也不一樣，但色彩無論受哪種因素干擾，其功能性原則是不可減弱的，功能是品牌創(chuàng)立之根本。

3.色彩元素在品牌形象設(shè)計的作用

（1）利用色彩獨特的情感語言，使感知者產(chǎn)生視覺聯(lián)想，引起情感共鳴。

每一種色彩都有屬于自己的品質(zhì)，這種特有的品質(zhì)使色彩創(chuàng)造了情感，在某種環(huán)境下，色彩的組合搭配又形成了一種無形的情緒，久而久之在腦海中變成記憶，記憶一旦被觸發(fā)，便會令人感動。每一種色彩還有不同的語言，代表著人們不同的感情情緒，不同的色彩搭配也豐富了人們的情感，一個好的品牌在色彩的選擇上，能讓人引起思想的共鳴，情感上的互動，再觸動消費。

（2）利用色彩吸引感知者注意力，增強感知者對品牌的記憶。

色彩在當(dāng)代品牌形象設(shè)計中的影響力很大，它是產(chǎn)生視覺沖擊力和藝術(shù)感染力的重要因素，能夠引起人們的有意注意，能夠在眾多品牌中脫穎而出。品牌形象的靈魂是直接、醒目，品牌的宣傳能否得到有效發(fā)揮和利用，最快捷、最有效的方法是運用顏色。有研究表明，人們對圖片的記憶力比文字內(nèi)容更強烈，而色彩語言獨特的圖片在大腦中的儲存機會增加了一半。以殼牌為例，從1948年至今運用紅黃兩色，標(biāo)志越來越簡潔，色塊越來越整體，易于識別且便于記憶，加之大膽的運用純黃色才，艷麗顯目，易于引起大眾注意。然而，黃色作為光譜中最明亮的顏色，咄咄逼人，大面積的黃色給人一種焦躁不安的感覺，紅色的搭配打破了黃色的“躁動”，使標(biāo)志變得積極向上且充滿活力，給大眾留下了深刻的印象，塑造出良好的品牌和企業(yè)形象。

（3）利用色彩增加品牌的附加值，加深品牌宣傳，塑造良好形象。

美國流行色彩研究中心的一項調(diào)查表明，人們辨別一種品牌色彩只需要七秒鐘，即“七秒鐘色彩”理論：人類對一個品牌的認識，可以在七秒鐘之內(nèi)以色彩的形態(tài)留在人們的印象里，同時在這七秒鐘內(nèi)就可以確定對這個品牌是否感興趣。在這短暫而關(guān)鍵的七秒鐘內(nèi)，色彩運用的好壞決定人們對品牌選擇，成功的運用色彩，可以為品牌及品牌傳播擴展40%的受眾，提升人們的認知理解力達到75%。也就是說，品牌在不增加成本的基礎(chǔ)上，成功的色彩能增加15%～30%的附加值。因此，品牌形象設(shè)計的最終目標(biāo)是擁有一種色彩——一種增加品牌的附加值，形成品牌資產(chǎn)的色彩。

（4）追求色彩個性，勇于創(chuàng)新，塑造獨特的品牌形象，形成市場區(qū)隔。

對于傳統(tǒng)品牌形象設(shè)計而言，色彩主要用于標(biāo)識圖案，次級用于文字標(biāo)識、業(yè)務(wù)描述或廣告語。然而，品牌形象要富有個性，才能在繁雜的社會市場中脫穎而出。隨著當(dāng)代技術(shù)的發(fā)展，色彩個性越發(fā)“猖狂”，各種特殊效果的色彩比比皆是，大膽出位的色彩運用，既能滿足新新人類，又能引導(dǎo)他們消費，使企業(yè)品牌形象強大而牢固，幫助企業(yè)在未來的市場中奪得競爭制高點，實現(xiàn)雙贏。

人類的生活離不開豐富多彩的視覺色彩，色彩是一種人類特有的行為識別能力，我們會以色彩為基準(zhǔn)做決定，也會以色彩為標(biāo)準(zhǔn)判斷事物的好壞，色彩寸步不離的跟著我們，我們應(yīng)該正視它的存在。品牌像人，色彩像人的性格，一個沒有個性的人注定平凡，一個色彩單調(diào)的品牌注定平淡?？偠灾?，色彩元素對當(dāng)代品牌形象設(shè)計起到了吸引注意、觸動心靈和加深記憶的重要作用，它引導(dǎo)了一個品牌、一個城市、一個國家的形象，對當(dāng)今社會的發(fā)展影響力巨大。

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