8月22日，在人民日?qǐng)?bào)社和深圳市委、市政府聯(lián)合主辦的媒體融合發(fā)展論壇上，人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室在深圳發(fā)布了《中國(guó)媒體融合傳播影響力榜》，把政論微視頻《習(xí)近平用典》、山西書記市長(zhǎng)真人秀《人說山西好風(fēng)光》、微信公眾號(hào)“俠客島”“長(zhǎng)安劍”等影響較大的輿論引導(dǎo)案例列為經(jīng)典。也把反映醫(yī)患關(guān)系的紀(jì)錄片《人間世》、把600歲故宮打造成新“網(wǎng)紅”的產(chǎn)品和電影視為官方政治傳播的學(xué)習(xí)對(duì)象。

這份榜單，向各地傳統(tǒng)媒體老總和各地宣傳部門、黨政新媒體分享輿論引導(dǎo)的鮮活案例，促進(jìn)不同群體相互理解。因?yàn)檫@是一個(gè)無論技術(shù)、生活方式還是話語都在急速更新的時(shí)代。

個(gè)體敘事

“我是誰？是什么樣的人？”一個(gè)男低音問。鋼琴聲響起，畫面中出現(xiàn)一個(gè)背影、曙光初露的海灘、未熄的篝火……這不是流行歌曲MV，而是中央電視臺(tái)播出的慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立95周年公益廣告——《我是誰》。

這段1分鐘的短片很快就在社交媒體上傳得很廣。短片里，大學(xué)生、清潔工、醫(yī)生、交警、村官等普通人悉數(shù)登場(chǎng)：“我是離開最晚的那一個(gè)；我是開工最早的那一個(gè)；我是想到自己最少的那一個(gè)……我是中國(guó)共產(chǎn)黨，始終和你在一起?！北绕鹨酝犊ぐ旱狞h員教育片，它被包裝得像商業(yè)廣告。而拍攝地上?！泄步h初期的根據(jù)地，則被不動(dòng)聲色地包進(jìn)影像里。

類似的公益廣告隨著不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)“搶灘登陸”。8月1日，以“軍隊(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論陣地”為目標(biāo)的“鈞正平工作室”也不失時(shí)機(jī)給軍隊(duì)?wèi)c生，在各大平臺(tái)放出了三分多鐘的手繪動(dòng)畫片：《解

放軍叔叔，生日快樂》。

“現(xiàn)在的輿論引導(dǎo)，越來越多使用個(gè)體敘事、人性敘事和平等敘事來重新建構(gòu)。”據(jù)中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院院長(zhǎng)張志安對(duì)這份榜單的觀察，“高高在上、說教味十足的話語形態(tài)變少了”。

在向公眾解釋象征國(guó)家意志的“十三五規(guī)劃”時(shí)，人性敘事更是成為首選。今年全國(guó)兩會(huì)期間，人民日?qǐng)?bào)全媒體平臺(tái)用一部手繪動(dòng)畫，想象一個(gè)人會(huì)怎樣回望未來五年。而更早些時(shí)候的十八屆五中全會(huì)期間，“復(fù)興路上工作室”通過中英文“混搭”的民謠《Bala Bala“十三五”》來介紹五年計(jì)劃。五中全會(huì)期間，該歌曲在YouTube上點(diǎn)擊量達(dá)到70萬次。

“政治宣傳為了接地氣做出了努力”，人民網(wǎng)副總編輯、輿情監(jiān)測(cè)室秘書長(zhǎng)祝華新告訴記者，中國(guó)共產(chǎn)黨的宣傳話語和手段經(jīng)歷過幾次歷史性改革，一次是延安整風(fēng)時(shí)期，以《解放日?qǐng)?bào)》為代表的報(bào)紙改版，強(qiáng)調(diào)

“用根據(jù)地和黃土地，而不是白區(qū)小洋樓里的話語來做新聞宣傳”；第二次是真理標(biāo)準(zhǔn)討論，突破了幾十年的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和階級(jí)斗爭(zhēng)的話語體系。

而他把中共中央倡導(dǎo)媒介融合視為第三次歷史性的改革，“相

比前兩次的思想觀念先行，這次是技術(shù)推動(dòng)”。

更“好玩”些

在人民日?qǐng)?bào)社新樓的10層，一個(gè)名為“中央廚房”的全媒體平臺(tái)正在建設(shè)自己的辦公區(qū)域。一位負(fù)責(zé)人說，他們?yōu)榱舜罱襟w融合平臺(tái)，還曾去BBC和紐約時(shí)報(bào)考察學(xué)習(xí)。

“中央廚房”因?yàn)榻衲耆珖?guó)兩會(huì)期間的表現(xiàn)而被列入這次媒體融合榜單中，包括兩個(gè)微信朋友圈里的爆款H5頁(yè)面：《你有一份來自總理的神秘快遞》《傅瑩邀請(qǐng)你加入群聊》。國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)在卡通畫里扛著快遞盒，有人會(huì)曬自己和全國(guó)人大新聞發(fā)言人傅瑩的“聊天記錄”。

“我們當(dāng)時(shí)的思路，就是盡可能降低政府工作報(bào)告的傳播門檻，把報(bào)告裝到每個(gè)人都覺得親切的場(chǎng)景之中，所以，‘收快遞’這個(gè)場(chǎng)景很快進(jìn)入我們的討論”，曾參與“總理快遞”策劃和制作的智春麗向記者回憶。

“快讀和悅讀的時(shí)代，一句話、一張圖、一個(gè)小視頻，反而最好傳播”，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新媒體中心副主任黃楚新告訴記者，南海仲裁案后，人民日?qǐng)?bào)官微只發(fā)了一張中國(guó)地圖，配了一句話：“中國(guó)，一點(diǎn)都不能少”，就立刻引來病毒式轉(zhuǎn)發(fā)，“人民日?qǐng)?bào)可以像以往那樣寫長(zhǎng)篇評(píng)論，但設(shè)想如果在社交媒體這么做，不見得會(huì)好”。

微信公號(hào)“俠客島”則是另一番景象：這個(gè)由人民日?qǐng)?bào)海外版5位年輕記者兼職創(chuàng)辦的時(shí)政公號(hào)，如今仍主要以“碼字”來吸引讀者。目前他們創(chuàng)下的最高閱讀量是929萬人次，是在南海仲裁后，一篇發(fā)表在今日頭條上與菲律賓有關(guān)的文章。公號(hào)主創(chuàng)者之一的“司徒格子”認(rèn)為，俠客島“務(wù)實(shí)、不打官腔、不上綱上線，可以抽絲剝繭把事情說清楚，涉及國(guó)家立場(chǎng)時(shí)態(tài)度鮮明”——他們身處體制內(nèi)，有信息優(yōu)勢(shì)；另外，“文風(fēng)比報(bào)紙要清新”。 在探索公號(hào)寫作風(fēng)格的階段，“島叔”們把文章改成短句、短段和短標(biāo)題?！皣?yán)肅新聞的關(guān)注度不如輕松新聞，讀者看了你的文章，你至少得給他們某方面的愉悅”，“司徒格子”引用《華爾街日?qǐng)?bào)是如何講故事的》開篇的那句話：“給我講一個(gè)故事，看在老天爺?shù)姆萆?，讓它有趣一點(diǎn)吧?！?/p>

靠近青年

今年“俠客島”曾做過讀者調(diào)查，有一萬多人參與其中，80%以上是本科以上學(xué)歷，主要生活在一線城市和省會(huì)城市，年齡在25歲到30歲之間。

“文字是年輕人的表達(dá)，但骨子里還是黨報(bào)的守正持中”“放

棄了常見的新聞寫作套路，接上互聯(lián)網(wǎng)‘地氣’”“實(shí)現(xiàn)宣傳紀(jì)律和傳播效果的平衡”，“俠客島”在此次媒體融合榜單中得到了這樣的評(píng)價(jià)。

“在抓住年輕人方面，我們的政治宣傳花了很大力氣。”祝華新說。卡通造型、神曲、動(dòng)畫片等視聽作品承擔(dān)了柔化作用，在被列入此次媒體融合榜單的習(xí)近平反腐斗爭(zhēng)政策宣示中，就有一段題為“群眾路線動(dòng)真格了”的動(dòng)畫短片，習(xí)近平的卡通形象揮棒“打虎”，像游戲人物一樣跳上臺(tái)階舉起旗子。

今年1月，政法公號(hào)“長(zhǎng)安劍”的編輯在出席一次公開活動(dòng)時(shí)，一位觀眾對(duì)著他文化衫上的公號(hào)頭像大聲喊：“長(zhǎng)安君！”這個(gè)卡通頭像充滿了“國(guó)家”和“司法”元素：小人兒紅黃相間的衣服取的是國(guó)旗色，胸前有五星圖案，火炬發(fā)型，黑框眼鏡，他身邊站著象征司法公正的神獸獬豸。

此次上榜的產(chǎn)品中還有讀書節(jié)目《馬克思靠譜》，它借著馬克思誕辰198周年之際，由內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)和人民網(wǎng)聯(lián)合出品，觀眾定位是“80后”和“90后”。

這個(gè)“內(nèi)容很紅，形式很潮”的節(jié)目立志要“于無聲處宣示馬克思主義的世界觀和方叛

逆少年變成超級(jí)學(xué)霸”，介紹大學(xué)畢業(yè)后馬克思從事的第一份工作——僅在人民網(wǎng)官微上，它的瀏覽量就達(dá)到了350萬人次。

而這個(gè)節(jié)目的嘻哈風(fēng)格主題曲《馬克思是個(gè)九零后》也引起了很大關(guān)注，歌詞寫道：“我對(duì)他的第一印象在政治課，學(xué)了他的思想只是為了及格，本打算過了就算書再也不念，后來翻開卻發(fā)現(xiàn)并不討厭，人生總是充滿意外，有一天我看到他的厲害，看到我的信仰別再問why，別再看magazine（雜志）我在看馬克思……”

祝華新既贊賞這些年輕人的熱情，亦擔(dān)憂在重大事件中，青年人受不理性的聲音影響。他希望聽到更多凝聚共識(shí)的聲音。

（摘自《南方周末》2016年8月25日 文小天/文）