過去30年，跨國藥企一直是中國快速增長的醫(yī)藥行業(yè)的重要組成部分。它們帶來了新的技術(shù)，培育了本地管理能力，創(chuàng)造了就業(yè)崗位，代表了高品質(zhì)、金標(biāo)準(zhǔn)、創(chuàng)新突破新藥以及高價(jià)格。反過來，中國市場讓跨國藥企們延長了它們的成熟技術(shù)和產(chǎn)品的生命周期，從而獲得了來自新興市場的新增長點(diǎn)。

E藥經(jīng)理人十余年來有機(jī)會當(dāng)面采訪過歷任GSK中國的掌門人，此前的采訪語境與現(xiàn)在大多數(shù)的跨國藥企并無二致。當(dāng)提問到高藥價(jià)以及降價(jià)時(shí)，他們會轉(zhuǎn)換談?wù)撗兄浦卮笸黄菩滤幍母唢L(fēng)險(xiǎn)；當(dāng)提問到藥品可及性時(shí)，他們就轉(zhuǎn)而談?wù)撊祟惿】档膬r(jià)格以及中國崛起中產(chǎn)階級的消費(fèi)能力；當(dāng)提問到本土仿制藥的挑戰(zhàn)時(shí)，他們肯定會談到的就是保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)。2016年6～7月，E藥經(jīng)理人采訪團(tuán)隊(duì)在北京、上海、杭州等地深度探訪包括GSK中國掌門人、中高層管理人員、基層代表等在內(nèi)的十余人，卻經(jīng)歷了與此前截然不同的采訪過程。整體而言，他們的開放程度非常高，而他們對于制藥行業(yè)基本商業(yè)模式的反省讓我們吃驚。

我們期望能回答：GSK中國為什么會出現(xiàn)這樣一場危機(jī)？此前業(yè)界對于GSK合規(guī)比較中肯的評價(jià)是：雖然他們不是做得好的，但也一定不是最糟的。難道就是因?yàn)檫\(yùn)氣不佳，故而遭遇一場天災(zāi)或者人禍？接下來，醫(yī)藥行業(yè)（不僅僅是GSK或跨國藥企，也包括所有的本土制藥企業(yè)）的商業(yè)模式與公眾危機(jī)事件到底有沒有直接的因果關(guān)系？

大概從2005年開始，跨國藥企進(jìn)入了新的競爭環(huán)境，它們早先享受的市場準(zhǔn)入優(yōu)待和稅收優(yōu)惠被大幅削減。來自本地競爭對手的挑戰(zhàn)日益激烈?？鐕静坏貌徽{(diào)整它們的戰(zhàn)略和市場定位以保持競爭優(yōu)勢。

接下來的幾年間，幾乎所有跨國藥企的中國區(qū)均經(jīng)歷了一輪換帥。因?yàn)樗麄兌伎吹搅诉@些變化并努力適應(yīng)，一個(gè)比較流行的做法是本土化。這通常意味著針對本地市場量身定做產(chǎn)品和服務(wù)，依賴本土人才發(fā)展商業(yè)和政治人脈。

但是快速本土化并沒能滿足大多數(shù)的社會期望，這些社會期望已長期在跨國藥企的商業(yè)考慮中被邊緣化。跨國藥企多年來注重經(jīng)濟(jì)適應(yīng)以實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)增長，而忽視了應(yīng)對不斷變化社會期望的適應(yīng)。一方面，許多在華依賴快速、深度本土化支持增長的跨國藥企落入了增長陷阱?？焖俦就粱ǔ魅蹩鐕緦Ρ就梁献骰锇榈腻e(cuò)誤、不道德行為的控制，整個(gè)制藥企業(yè)商業(yè)模式中關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)的控制越來越低。

而另一方面，當(dāng)公司商業(yè)行為不能反應(yīng)社會期望時(shí)，眾多制藥企業(yè)受到影響的公共危機(jī)事件數(shù)量迅速增長，性質(zhì)也更為復(fù)雜，包括內(nèi)部人士對于商業(yè)賄賂現(xiàn)象的揭露、其它利益相關(guān)方對于制藥企業(yè)行業(yè)不當(dāng)?shù)墓?、離職員工的集體訴訟等等層出不窮。而每一樁“滅火”式的危機(jī)公關(guān)事件之后，財(cái)務(wù)的損失是其次，重要的是公眾對于制藥企業(yè)的整體形象評價(jià)都會更低：“原來你們是這樣的制藥企業(yè)！”

在這樣的背景下，GSK中國提出來：“降低藥價(jià)，以價(jià)換量”，“以患者為中心”、切斷醫(yī)藥銷售行為中的不當(dāng)利益關(guān)系，GSK希望建立一種“低藥價(jià)，少營銷，符合政府和社會期望”的新商業(yè)運(yùn)營模式。對于這種轉(zhuǎn)型，其它跨國藥企的表情豐富：他們既認(rèn)可其中正向的方面，但又不愿意放棄當(dāng)下的商業(yè)利益，不愿意跟進(jìn)改革，陷入糾結(jié)模式。

GSK的三年轉(zhuǎn)變簡而言之是適應(yīng)中國醫(yī)藥行業(yè)整體市場環(huán)境的轉(zhuǎn)變，不僅需要理解經(jīng)濟(jì)和政治趨勢，而且還要理解公眾對跨國公司社會形象的看法；它需要對任何潛在風(fēng)險(xiǎn)保持警惕。在中國經(jīng)濟(jì)放緩和醫(yī)藥市場可能發(fā)生動蕩之際，這一戰(zhàn)略適應(yīng)對跨國公司的自我定位非常關(guān)鍵。

這一危局的后果看似微妙而混亂，許多制藥企業(yè)感覺茫然無措，但是危機(jī)事件背后的我們必須明白大局——中國正從關(guān)系社會轉(zhuǎn)型為規(guī)則社會。新規(guī)則正在重塑，而制藥企業(yè)也需要重新定位自己的角色。