市場的瓶頸常常是隱形的。

在某些情況下，測試和模擬的結(jié)果都顯示出，消費者都對產(chǎn)品表示出了極大的興趣，但在實際的消費場景中，卻因為這樣或那樣的習(xí)慣和問題，最終導(dǎo)致產(chǎn)品并不能對應(yīng)消費者的場景，無法解決消費者的沖突，沒有達(dá)成購買。

一個產(chǎn)品看起來很好，用起來也很好，甚至消費者也覺得很好。但是真正反應(yīng)到市場時的情況，卻讓人十分沮喪。

上世紀(jì)80年代的可口可樂更換口味事件就是一個很出名的失敗案例。雖然絕大多數(shù)受訪者都表示新配方的口味比原來更好，但是可口可樂真正用新產(chǎn)品替代老產(chǎn)品時，卻遭到了所有消費者的一直反對甚至是抵抗。因為對于美國百姓來說，可口可樂和它所代表的經(jīng)典文化，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比口味本身更重要。

事實上，“好”這個詞是一個非常模糊的概念。產(chǎn)品好當(dāng)然是吸引消費者的一個標(biāo)準(zhǔn)，但是絕不能完全概括消費者購買產(chǎn)品的動因。在一般情況下，消費者購買產(chǎn)品，一定是因為感性或理性的需求，而所有的需求都是源自消費者所遭遇的沖突。

換句話說，如果一個產(chǎn)品哪怕再好，但是如果不能解決消費者的沖突或者是主要沖突的話，一樣不會受到消費者的青睞。

在各行各業(yè)的很多小眾產(chǎn)品和品牌。這些品牌常常受到發(fā)燒友和專家的喜愛，但是卻并不受大眾消費者賞識。一般來說，專家和發(fā)燒友的選擇應(yīng)該更好更可靠一些才對，可現(xiàn)實的問題是往往那些產(chǎn)品并不能解決大眾消費者沖突的最核心部分。

葉茂中這廝有這樣兩個行業(yè)的例子：專業(yè)素食和專業(yè)戶外服裝。

這兩個品類都有我們之前說的問題：可能從某個角度上來說，他們所提供的產(chǎn)品對普通消費者來說有很多好處，但仍然是非常小眾的兩個品類。

第一，從專業(yè)素食的角度來看，可能現(xiàn)在的消費者都知道，常吃素食對身體有好處，按道理來說對消費者是非?！昂谩钡模蔀槭裁磳I(yè)素食品類卻仍然局限在很小眾的市場？一個明顯的原因是，消費者遭遇的沖突是想吃美食但營養(yǎng)過剩的問題，要解決這個沖突，最主要的是要提供給消費者好吃的蔬菜，作為他們大魚大肉的補充就夠了。

但是，從專業(yè)素食品類的角度來看，雖然提供的也是蔬菜，但很多專業(yè)素食餐廳卻有著較重的宗教色彩或者素質(zhì)主義色彩。不僅口味不是他們最關(guān)注的點，甚至還給消費者帶來了新的沖突：我就是想吃頓沒有負(fù)擔(dān)的，干嘛給我搞那么濃重啊。潛意識把大眾消費者拒之門外。

另外一個，就是戶外服飾品類?？陀^的說，戶外服裝里的很多功能對現(xiàn)代消費者來說是非常實用的，比如防風(fēng)、防雨、輕便等等。但是，雖然消費者遭遇了這些沖突，但是卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到達(dá)專業(yè)戶外品類所專注的程度。他們所需要的，只是一件能防城市里小雨的衣服，而不用面臨喜馬拉雅山的暴雪天氣；他們所遭遇的環(huán)境，是到了春天漫天黃沙的北京城，但是不管北京的天氣再怎么糟糕，也不至于到撒哈拉沙漠的程度。

消費者需要的，是一件既能滿足日常時尚和通勤所需，又稍微具有一些戶外功能的服飾。而不是為了戶外的功能，把最基本的通勤和時尚需求統(tǒng)統(tǒng)舍棄。

所以，基于這樣的沖突，葉茂中這廝分別給一家素食餐廳和戶外休閑服飾定了不同的物質(zhì)訴求。從素食餐廳的角度而言，不訴求專業(yè)，更不訴求吃素給大自然或者給修行帶來的好處，而是從普通消費者的生活場景出發(fā)，挖掘素食的利益點，提取“年輕”作為概念，把競爭對手選定為商場里的市場品牌，以“‘素’造年輕”為訴求，瞄準(zhǔn)大眾市場。

從戶外服飾的品類來說，首先要滿足的，一定是消費者的通勤需要和時尚需求。所以為該品牌推出了“輕戶外”服飾。瞄準(zhǔn)現(xiàn)代消費者騎行、步行的生活場景，以及惡劣的大氣環(huán)境，在潮流服飾中些許加入最基本的戶外服飾功能，主打仍然是時尚和休閑市場，戶外功能只是我們的差異化屬性。這樣一方面降低了消費者購買戶外服飾的金錢成本，另一方面也滿足了消費者的日常所需。

所以，和這兩類產(chǎn)品相類似的是，最終仍然欠缺臨門一腳。消費者表現(xiàn)出了很大的興趣，但品牌卻始終無法促動消費者真實的購買，其中一種常見的可能性就是小眾產(chǎn)品給消費者帶來的巨大壓力，讓消費者無法匹配到自己的生活場景和使用場景中。所以，需要再次強調(diào)的是，抓住消費者真正的沖突是非常重要的，這是產(chǎn)品擁有市場基石的保障。