【摘要】：信息時(shí)代，許多傳統(tǒng)媒體希望通過搭建微信平臺，在人際傳播特征與大眾傳播特征相結(jié)合的微信公眾平臺中吸引用戶，獲得新的發(fā)展生機(jī)。本文以《人民日報(bào)》微信公眾賬號推送的消息標(biāo)題作為樣本，從傳播者（議程設(shè)置）和受眾（使用與滿足）的角度來分析傳統(tǒng)媒體的微信公眾平臺所推送的文章標(biāo)題的規(guī)律，從而希望能給未來微信公眾號在標(biāo)題的編輯上提供有益的借鑒。

【關(guān)鍵詞】：微信公眾號;人民日報(bào);新聞標(biāo)題

隨著微信公眾平臺的推出，傳統(tǒng)媒體通過搭建自己的微信平臺，試圖在人際傳播與大眾傳播相結(jié)合的微信公眾平臺中吸引更多用戶，以在新媒體環(huán)境中獲得新的發(fā)展空間。信息時(shí)代信息的傳播速度快，內(nèi)容極大豐富，受眾只能通過新聞標(biāo)題來選擇是否繼續(xù)關(guān)注，所以新聞標(biāo)題如何編輯可以成功吸引受眾關(guān)注就成為了最關(guān)鍵的一環(huán)。本研究旨在總結(jié)的微信公眾號標(biāo)題的編輯特點(diǎn)和規(guī)律，以期在未來微信公眾號在標(biāo)題的編輯上提供有益的借鑒。

本文采用文獻(xiàn)分析和內(nèi)容分析的研究方法，選取了代表《人民日報(bào)》官方微信公眾號除《新聞早班車》和《夜讀》[1]這兩個(gè)欄目之外的新聞標(biāo)題，在2016年3月至5月共計(jì)3個(gè)月種采取隨機(jī)抽樣建立1個(gè)構(gòu)造周（一天約4次推送，3次4條的，一次2條的，即每天14條）共計(jì)98條消息作為樣本。對這些標(biāo)題的編輯特點(diǎn)和規(guī)律進(jìn)行分析總結(jié)，并且從傳播者（議程設(shè)置）和受眾（使用與滿足）的角度分析微信公眾平臺這一媒介平臺推送的文章標(biāo)題為什么選擇這樣的標(biāo)題進(jìn)行推送。

一、微信公眾號新聞標(biāo)題文本呈現(xiàn)：

不同于《人民日報(bào)》紙媒語言的嚴(yán)肅謹(jǐn)慎，《人民日報(bào)》微信的推送新聞，常用生活化的語言、以人際交流的方式，給讀者講述其身邊故事的信息。親切自然的語言風(fēng)格，將讀者與媒體的關(guān)系拉近為交流者關(guān)系。微信公眾號每日推送新聞的新聞標(biāo)題主要為下面列表（列舉部分均與抽樣日期相近的新聞相關(guān)）：

1，2016年4月1日 08：10：微信白話“營改增”

20：06：羨慕嗎？兩城市今起正式實(shí)行2.5天休假

2，2016年4月9日 08：16：做人做事做官二十忌二十悟

19：04：最新！女子酒店被襲案5名涉案人員被刑拘，作案原因是……

3，2016年4月17日07：55：好消息，你的現(xiàn)金收入要增加，請注意查收！

17：33：1億人將受益！養(yǎng)老金十二連調(diào)，這三類人群漲最多

4，2016年4月25日08：13：你的錢包又要鼓了！人社部送出這些大紅包

17：18：這條“22歲美女死亡”的新聞，幾乎讓全國媒體淪陷！

5，2016年5月3日07：54：校長教授們連鼓四次掌，總理在北大講了啥

20：02：關(guān)于“魏則西事件”，最新信息都在這里

6，2016年5月11日07：13：最新！北京警方再次通報(bào)“雷某死亡事件”

17：03：重磅！北京警方獨(dú)家回應(yīng)“雷某事件”十大疑點(diǎn)（附值勤民警受訪視頻）

7，2016年5月19日：07：52危急一刻，這母子倆的選擇讓很多人汗顏！

19：23：女教師突遭陌生男拖拽，他們做了大人們沒有做的事

以上是在抽樣日期內(nèi)選取的《人民日報(bào)》微信公眾賬號的推送新聞消息的標(biāo)題。我們可以看出，相對于普通報(bào)紙新聞標(biāo)題來說，公眾號的標(biāo)題更偏向是服務(wù)指南，2016年4月1日的兩篇推送“微信白話“營改增”和 羨慕嗎？”就是把新聞用服務(wù)指南的方式說了出來，看起來更接地氣。

這些標(biāo)題還常常把嚴(yán)肅的話題加以改造得平易近人，例和2016年4月25日8：13推送的“你的錢包又要鼓了！人社部送出這些大紅包”就是將嚴(yán)肅新聞改輕松了。

《人民日報(bào)》的微信標(biāo)題還采取刻意設(shè)計(jì)多樣句式的方式把新聞標(biāo)題改造的更有懸念，吸引用戶。例如2016年4月9日推送的“最新！女子酒店被襲案5名涉案人員被刑拘，作案原因是……”就是用標(biāo)題提出疑問，鋪設(shè)懸念，引發(fā)受眾對話題的關(guān)心。

從推送的標(biāo)題中，我們明顯看出人民日報(bào)公眾號的消息推送在議題選擇上更為大膽，選擇的議題更為娛樂化、趣味化。同時(shí)它標(biāo)題的話語非常個(gè)性化，極具對話感，這能夠使它克服了政治和經(jīng)濟(jì)新聞的難懂，推送更為親和的、易于接受的信息，不過它的標(biāo)題的過度挖掘也讓信息的真實(shí)性和公眾號的權(quán)威性大打折扣。

另外，新聞消息一天只有兩條，占所推送消息的六分之一，也可清楚的看見微信公眾號專門傳播信息的媒體屬性的削弱。

二、《人民日報(bào)》微信號其他推送消息的標(biāo)題文本分析

《人民日報(bào)》微信號推送的其他消息幾乎都有固定的欄目名稱，分別是提醒、健康、薦讀、實(shí)用。這些是以明確的服務(wù)為主，主要為解決用戶在接受信息中的疑問和日常生活服務(wù)，并進(jìn)行相關(guān)的大眾文化普及。而根據(jù)微信官方公布的數(shù)據(jù)，當(dāng)前使用微信的人群中有 74% 為 20—30 歲年齡段的青年;從職業(yè)層面來看，大學(xué)生占到總?cè)藬?shù)的 64%。就業(yè)、戶口、住房、醫(yī)療、等服務(wù)類消息都等與上述群體休戚相關(guān)。因此標(biāo)題制定欄目名稱相當(dāng)重要。由于公眾號具備傳統(tǒng)大眾傳播媒體的封閉性和單向性，信息流動直接呈現(xiàn)出明確的方向性，傳播渠道是閉合的，單一的。所以，在面對自身的這種傳播特性時(shí)，它需要選擇不同的傳播方式。在這些消息的推送中，公眾號通常用“【】”符號來給消息貼上標(biāo)簽，然后在簡短的內(nèi)容提示里刻意突出了泄密性的成分，以吸引關(guān)注。再附上的敏感的信息，隱晦卻又有所暗示的標(biāo)題，來加強(qiáng)了微信自身的傳播特點(diǎn)對傳播效果的影響。

在微信公眾號的傳播中，它更多的是關(guān)注輕松的、補(bǔ)充性質(zhì)的推送，為用戶在接受完信息時(shí)的問題進(jìn)行解答，突出了服務(wù)性。帶情感色彩的標(biāo)題大量出現(xiàn)，引發(fā)噱頭。例如2016年4月9日的推送“【健康】請擦亮眼睛！藥盒上有這10個(gè)字慎買”就是補(bǔ)充性質(zhì)的信息的推送，還有一些話語有著標(biāo)題黨的某種成分，或夸張或威脅，調(diào)動用戶的獵奇心理，擴(kuò)大傳播效果。例如2016年5月3日的推送“【提醒】臉部被炸傷縫了38針！這東西放冰箱變“炸彈”！你還老這么做…”就是用數(shù)字和感嘆號給用戶帶去夸張的獵奇心理。在我們所抽樣的98份樣本中，約60份都帶有感嘆號和問號，這也是吸引用戶的一種方法。

此外，“網(wǎng)絡(luò)語言+文藝風(fēng)格”的用詞特色 ，也迎合年輕一代的時(shí)尚潮流。像4月17日的推送“四大名著里最動人的話，道盡人生滋”就分別是網(wǎng)絡(luò)詞匯加上文藝語句，同時(shí)還制造了情感的煽動，深受用戶喜愛。

三、微信標(biāo)題編輯特點(diǎn)形成原因

1.標(biāo)題對內(nèi)容的引導(dǎo)非常重要

微信公眾號的傳播方式以標(biāo)題為基礎(chǔ)，不像微博和網(wǎng)站具有開放和鏈接，所以主消息的標(biāo)題在信息傳播中擔(dān)起了更大的作用。微信傳播速度快，各種各樣公眾號的內(nèi)容極大豐富，受眾只能通過標(biāo)題來選擇是否繼續(xù)關(guān)注，所以新聞標(biāo)題如何編輯可以成功吸引受眾關(guān)注就成為了最關(guān)鍵的一環(huán)。微信是即時(shí)通訊工具，也是社交平臺，這淡化了它的信息傳達(dá)，這也才能使她的標(biāo)題的話語方式個(gè)性化，極具對話感，更接地氣，能推送更為親和的、易于在聊天的輕松的氛圍中接受的信息。

2.公眾號具備傳統(tǒng)大眾傳播媒體的封閉性和單向性

標(biāo)題黨就是標(biāo)題上玩花樣，靠標(biāo)題取勝的一黨，發(fā)端于一些門戶網(wǎng)站，在網(wǎng)絡(luò)流行，形成了一種文化現(xiàn)象。這種文化現(xiàn)象背后，是人們對信息的選擇、接觸心理在起作用，因此給予受眾極高的信息報(bào)償和極低的信息獲取費(fèi)力度是標(biāo)題黨成功的兩大法寶。而由于公眾號具備傳統(tǒng)大眾傳播媒體的封閉性和單向性，因此在微信號的推送中，受眾也是被動接受的，所接受的內(nèi)容不像知乎等網(wǎng)站具有可編輯性，公眾號的評論等都是要審核的，同時(shí)具有時(shí)間差。這些都促使他需要在簡短的內(nèi)容提示里刻意突出了泄密性等標(biāo)題黨的成分，以吸引關(guān)注。

3.受眾的信息心理需求來自受眾原有的心理基礎(chǔ)與媒體傳播信息的刺激

施拉姆認(rèn)為，受眾的信息心理需求來自受眾原有的心理基礎(chǔ)與媒體傳播信息的刺激，傳播媒介的信息刺激是受眾心理產(chǎn)生的誘導(dǎo)因素。因此，敏感的信息，隱晦卻又有所暗示的標(biāo)題，都加強(qiáng)了微信自身的傳播特點(diǎn)對傳播效果的影響。

《人民日報(bào)》微信公眾號靠獨(dú)特的標(biāo)題編輯技巧成功圈粉，在2016年之前都是微信公眾號里面的翹楚，但是近一年來，效果卻不慎如意。傳播學(xué)者卡茲將受眾的媒介接觸行為概括為“社會因素 +心理因素→媒介期待→媒介接觸→需求滿足”的因果連鎖過程，也提出了“使用與滿足”過程的基本模式。

實(shí)際的媒介信息選擇、接觸行為的發(fā)生需要兩個(gè)條件，其一是媒介接觸的可能性，意即媒介接觸的物質(zhì)條件;其二是媒介印象，即媒介能否滿足自己顯示需求的評價(jià)，它是在以往媒介接觸經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上形成的。根據(jù)媒介接觸印象，人們選擇特定的媒介或內(nèi)容開始具體的接觸行為，接觸行為的結(jié)果可能有兩種，即需求得到滿足或沒有得到滿足，這些結(jié)果將影響到以后的媒介接觸行為。人們會根據(jù)滿足的結(jié)果來修正既有的媒介印象，在不同程度上改變對媒介的期待。

也就是說，在《人民日報(bào)》微信公眾號的運(yùn)營過程中，對標(biāo)題苦費(fèi)心思雖然效果短期內(nèi)甚佳，但是忽視了媒體印象的進(jìn)一步塑造，不能滿足用戶的需求，進(jìn)一步“失粉”也迫在眉睫。

結(jié)語：我們可以從分析中得出，平易近人接地氣趨勢、句式設(shè)計(jì)多樣有懸念、標(biāo)簽分類清晰、制造情感煽動、網(wǎng)絡(luò)化文藝范等特征都是為了增長公眾號的粉絲數(shù)量，拓寬自己的宣傳渠道，提升自己的品牌影響力，這些經(jīng)驗(yàn)都相當(dāng)值得其他公眾號借鑒，但是如何保持穩(wěn)定的媒介印象，滿足用戶體驗(yàn)，將是下一步傳統(tǒng)媒體改革的重點(diǎn)。

注釋：

[1]《新聞早班車》每天的標(biāo)題是一樣的“來了！新聞早班車”，而《夜讀》屬于美文推薦類，標(biāo)題全部都是散文式，并概括文章意思，因此不作為樣本。

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