吉祥文化是人類向往和追求完滿的反映，起源于人類社會發(fā)展的低級階段，并隨著人類社會的不斷進(jìn)步而充實(shí)壯大。改革開放以來近40年，我國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，在與各種外來文化的互動中，吉祥文化也產(chǎn)生許多新內(nèi)涵。中國大型民族企業(yè)都有自己獨(dú)特的企業(yè)標(biāo)識，這些標(biāo)識中涌現(xiàn)出許多與吉祥圖案文化相結(jié)合的典型，在彰顯祥瑞的同時也賦予了吉祥文化新的生命力。

中國現(xiàn)代的企業(yè)標(biāo)識追根究底是由圖騰而來，在原始時期，圖騰是一種嚴(yán)格的族象征。而后到了商周時期，此時出現(xiàn)了許多以不同的特產(chǎn)而盛名的城市，為了區(qū)別這些城市而形成了區(qū)域標(biāo)志的雛形。春秋戰(zhàn)國時期，由于生產(chǎn)力的發(fā)展，商業(yè)已經(jīng)從生產(chǎn)勞動中分離出來成為獨(dú)立的一門產(chǎn)業(yè)，人們?yōu)榱嗽谏唐方粨Q中獲得對方最好的產(chǎn)品，并且宣傳自己的產(chǎn)品，當(dāng)時有固定經(jīng)營場所的商人最常用的方法就是打出招牌和幌子。從漢朝開始，歷隋唐宋元明清六代，是我們封建時期商業(yè)標(biāo)識的快速和鼎盛時期。 “千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風(fēng)。”唐代詩人杜牧描繪的酒旗，就是古代的商業(yè)標(biāo)識。隋唐是我國封建社會的鼎盛時期，除了酒旗，街頭巷尾的茶坊、飯館、酒樓、書鋪的叫賣、招牌、幌子、燈籠和匾額、門樓都是商家招攬客人的有效手段。宋朝時，由于戰(zhàn)事頻繁，邊境的老百姓的日子不好過，但是處于腹地的人們商業(yè)貿(mào)易就繁華的多，由于此時造紙業(yè)和印刷業(yè)都開始廣泛應(yīng)用，標(biāo)志形象的傳播和擴(kuò)散已經(jīng)達(dá)到了一個非常自覺的階段。明清時期，由于資本主義開始萌芽，此時的商品經(jīng)濟(jì)較以前更為發(fā)達(dá)。景德鎮(zhèn)瓷器、蘇杭絲織、南京綢緞都是暢銷全國的商品。清朝政府頒布的《商標(biāo)注冊試辦章程》是中國歷史上第一部保障企業(yè)標(biāo)志的法規(guī)，自此，中國的企業(yè)標(biāo)識的最早形式納入了法律保護(hù)的范疇。

我國的近代史是一段抗?fàn)幨罚诘蹏髁x列強(qiáng)的炮轟下，我國淪為半殖民地半封建社會，軍事入侵的同時，也開始了經(jīng)濟(jì)入侵，直至20世紀(jì)20年代以后，我國民眾反帝運(yùn)動聲勢浩大，抵制洋貨、提倡國貨的口號響徹城市和鄉(xiāng)村，殖民者為了進(jìn)一步占領(lǐng)市場去迎合消費(fèi)者的喜愛，將原本囂張的帝國主義風(fēng)格的宣傳標(biāo)識改變成看帶有中國傳統(tǒng)文化風(fēng)格的圖案如龍、鳳、獅子、麒麟等，或者是以中國傳統(tǒng)神話戲劇如八仙過海、牛郎織女作為商標(biāo)的題材;還有福祿壽喜、五子奪魁、歲寒三友等吉祥圖案。

建國到改革開放前，國民經(jīng)濟(jì)逐漸恢復(fù)，商標(biāo)內(nèi)容多以工農(nóng)兵題材為主;文化大革命時期，廣告多以時政內(nèi)容為主，遏制了商業(yè)標(biāo)識的進(jìn)一步發(fā)展。而改革開放以后，百業(yè)待興，我國的商標(biāo)也進(jìn)入了一個新的上升階段，經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展，社會生活的安定，商業(yè)逐漸復(fù)蘇，各種文化因子如花鳥魚蟲、名勝古跡都在商業(yè)標(biāo)識中得到顯現(xiàn)。吉祥文化是這之中最炙手可熱的選擇，不少企業(yè)或因?yàn)樽陨砬蟀l(fā)展的美好愿望，或因?yàn)橄M(fèi)者的吉祥希冀，都會選擇與吉祥有關(guān)的圖案或文字與自身的企業(yè)文化相結(jié)合，創(chuàng)造出既有視覺美，又極富內(nèi)涵美的企業(yè)標(biāo)識。下面筆者將選擇三個典型的運(yùn)用吉祥文化的企業(yè)標(biāo)識做簡要分析。

1、中國國際航空公司：國航的企業(yè)標(biāo)識由一只藝術(shù)化的鳳凰和中國改革開放的總設(shè)計師鄧小平同志書寫的“中國國際航空公司”以及英文“AIR CHINA”構(gòu)成。國航標(biāo)志是鳳凰，同時又是英文“VIP”（尊貴客人）的藝術(shù)變形，顏色為中國傳統(tǒng)的大紅，具有吉祥、圓滿、祥和、幸福的寓意，寄寓著國航人服務(wù)社會的真摯情懷和對安全事業(yè)的永恒追求。

中國國際航空公司用鳳作為自己的航徽，正是希望這神圣的生靈及其有關(guān)它的美麗的傳說帶給朋友們吉祥和幸福。

2、中國聯(lián)通：中國聯(lián)通的公司標(biāo)識是由中國古代吉祥圖形“盤長”紋樣演變而來。回環(huán)貫通的線條，象征著中國聯(lián)通作為現(xiàn)代電信企業(yè)的井然有序、迅達(dá)暢通以及聯(lián)通事業(yè)的無以窮盡，日久天長。標(biāo)志造型有兩個明顯的上下相連的“心”，它形象地展示了中國聯(lián)通的通信、通心的服務(wù)宗旨，將永遠(yuǎn)為用戶著想，與用戶心連著心。紅色雙“i”既象兩個人在隨時隨地溝通，突出了“讓一切自由連通”的品牌精神，又在豎式組合中巧妙的構(gòu)成了吉祥穗造型，強(qiáng)化了聯(lián)通在客戶心中吉祥、幸福的形象。i：發(fā)音同“愛”，延伸“心心相連，息息相通”的品牌理念;英文釋義“我-i”、“信息-information”迎合“以客戶為中心”的營銷模式以及“向客戶提供一體化的通信與信息服務(wù)”的品牌營銷總體思路。

標(biāo)志中運(yùn)用到一些特別的顏色，如中國紅，國旗的顏色，代表熱情、奔放、有活力，是中國情結(jié)最具代表性的顏色。象征快樂與好運(yùn)的紅色增加了企業(yè)形象的親和力并給人強(qiáng)烈的視覺沖擊感，與活力、創(chuàng)新、時尚的企業(yè)定位相吻合。又如水墨黑，它是最具包容與凝聚力的顏色，是高貴與穩(wěn)重的象征。紅色和黑色搭配具有穩(wěn)定、和諧與張力的視覺美感。

3、中國銀行：中國銀行行標(biāo)于1986年經(jīng)中國銀行總行批準(zhǔn)正式使用。銀行標(biāo)志是香港著名設(shè)計師靳埭強(qiáng)先生設(shè)計的佳作，采用了中國古錢與紅線繩子作為基本元素，內(nèi)方外圓，上下連接的紅線是銅錢中間看起來像是中國的中字。中國銀行對古錢幣的運(yùn)用非常成功，這要?dú)w功于古錢幣在老百姓心中的形象已經(jīng)根深蒂固了，銅錢代表著金錢財富，關(guān)系著老百姓的衣食住行，沒有比銅錢更能恰當(dāng)?shù)拇磴y行左右的東西了。銅錢寓意天方地圓，經(jīng)濟(jì)為本，給人的感覺是簡潔、穩(wěn)重、易識別，寓意深刻，頗具中國風(fēng)格。

中國銀行標(biāo)志造型手法極其簡單，以中國古錢幣與漢子“中”為主體創(chuàng)作元素，再配以中國書法字體“中國銀行”和現(xiàn)代英文字體“BANK OF CHINA”，色彩采用傳統(tǒng)色系中純粹的紅與黑兩色，將中國傳統(tǒng)圖形和國際設(shè)計視覺語言完美導(dǎo)入到我們的視野和心靈中，表現(xiàn)出渾厚的民族文化底蘊(yùn)和中國審美精神的內(nèi)涵。中國銀行標(biāo)志的設(shè)計既表現(xiàn)出了時代感，又反映出民族性，完美的闡釋了現(xiàn)代設(shè)計的內(nèi)涵。因此將中國傳統(tǒng)文化融入到現(xiàn)代平面設(shè)計中去，完全符合當(dāng)代社會的審美取向和心理需求。

總結(jié)：

通過分析這三個典型的企業(yè)標(biāo)識，我們可以看出，這些企業(yè)標(biāo)識的吉祥文化和民族文化內(nèi)涵深厚，而標(biāo)識的設(shè)計者都能很好的將企業(yè)文化與吉祥文化相結(jié)合，古樸的吉祥圖騰與現(xiàn)代設(shè)計相結(jié)合，使這些標(biāo)準(zhǔn)成為古代與現(xiàn)代孕育的藝術(shù)品。吉祥文化自產(chǎn)生發(fā)展到如今仍然生命力旺盛的原因，也許就在于她與生活的許多方面都能很好的融合，從而大方異彩。

參考文獻(xiàn)：

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