【摘要】：隨著購物網站和手機購物應用的興起，線上購物這一新的購物方式已經占據越來越重要的位置。同時，線上營銷異地交易的特征也為購物網站的用戶體驗提出了很大的挑戰(zhàn)。本文嘗試以現今購物網站的情況作為研究的背景和基礎，通過與手機購物應用“小紅書”的對比，從而嘗試給出線上營銷在用戶體驗方面的新方向。

【關鍵詞】：線上營銷;用戶體驗;淘寶;小紅書

引言

在網絡全面覆蓋的今天，網上購物成為越來越重要的一大趨勢。網上購物在極大地便利了我們的生活的同時，也帶來一些問題，如商品繁雜分類不完善、實物與網站的商品展示不符、售后服務不健全等等。這些問題的出現使我們迫切地意識到，我們急需一種從顧客出發(fā)的線上營銷模式，以提升用戶體驗。

一、從淘寶網的運營看現今購物網站的用戶體驗概況

淘寶網是亞太地區(qū)較大的網絡零售、商圈，由阿里巴巴集團在2003年5月創(chuàng)立。[百度百科：“淘寶網”http：//baike.baidu.com/view/1590.htm]它是在中國成立較早、較成功的購物網站，在購物網站當中也有相當的代表性。下面，我將以淘寶網為例，分析現今購物網站的用戶體驗概況。

作為國內較早的購物網站，淘寶網以巨大的用戶流量創(chuàng)造了巨額的利潤，具有內容豐富、性價比高、對話方便、反饋及時等優(yōu)勢，但在在用戶體驗方面也存在一些不足。

1.同類商品數量過多，為用戶的挑選設置了無形的障礙。淘寶網采取的是多商家同時經營的模式，許多同類商品同時出現在搜索頁面上，雖然能為用戶提供多種選擇，但是同質商品過多，魚龍混雜，給用戶的挑選帶來極大的不便。

2.售后服務不健全。淘寶網的大部分商品沒有售后服務和售后管理，一旦商品出現質量問題，用戶通常只能選擇自己承擔退換貨的運費，為用戶因種種原因退貨和換貨帶來許多不便。

3.用戶評價有一定的不真實性。評價體系一直是購物網站難以解決的難題，淘寶網也不例外。雖然淘寶對于信用等級的評定以及如何判斷信用值做了說明，同時也可以查到每一名買家對該賣家的評價，但還是不乏一些弄虛作假、刷信用的賣家。[百度文庫：《淘寶網優(yōu)缺點分析報告》http：//wenku.baidu.com/view/7bd81a6db84ae45c3b358cd7.html]部分淘寶商家為抬高信用、提高好評率，雇人在雙方無實際成交的情況下做出滿意的評價，這在很大程度上誤導了其他用戶，大大縮減了商品描述的真實性。

從圖2的淘寶手機APP近三個月的評論分析來看，淘寶手機APP的負向評論數量較多，甚至有負向評論高于正向評論的情況。這說明用戶對于淘寶網的整體運作模式還不甚滿意，淘寶網在提升用戶體驗和顧客滿意度方面還有待提升。

圖1淘寶手機APP近三個月評論分析[圖表來源于應用雷達http：//www.ann9.com]

由于線上營銷的商品參考和選擇都有很大的虛擬性，因此完善用戶體驗是線上營銷亟待解決的問題。雖然淘寶網在線上營銷剛剛興起的時期準確地把握到了市場走向，但是隨著網絡營銷的進一步發(fā)展，簡單地靠低廉的價格和豐富的商品已經不能滿足顧客的需求，顧客在新的購物時代急需一個更有針對性、更為精細的購物平臺，來滿足顧客的多樣化需求。

二、用戶體驗革新案例：“小紅書”購物APP

為了平衡海外購物市場的缺失和解決國內購物市場魚龍混雜的問題，“小紅書”應運而生。它通過UGC（User Generated Content，指用戶原創(chuàng)內容）社區(qū)的形式，為海外購物者和需要海淘產品真實評價的人搭建了一個分享的平臺。

圖2熱門獨立海淘應用月度覆蓋率[中國學網：《移動電商報告》http：//xue163.com/zhanzhang/35/358247.html]

福利社上線半年時間，零廣告下銷售額突破2億，95%的商品會在上架2小時內賣完。成立不過兩年，小紅書已經創(chuàng)造了百度指數兩周內飆升30倍，APP Store排名三天內超越京東、唯品會的成績。[線上市場：《靠社區(qū)基因做跨境生意的“小紅書”》]

“小紅書”是從社區(qū)分享平臺到海淘購物平臺的成功范例，其在用戶體驗方面可謂是做到了極致。下面，我將從“小紅書”的整體架構和微觀細節(jié)兩個方面，分析“小紅書”的成功之處。

1.“社區(qū)·分享筆記”更真實地反映產品特性

“小紅書”以社區(qū)起家，社區(qū)用戶分享的商品使用筆記和口碑評價是“小紅書”的進貨導向。相比于傳統(tǒng)廣告，消費者的切身體驗是最好的商品描述。根據社區(qū)用戶分享的商品使用筆記，“小紅書”挑選出口碑較好的商品在福利社售賣，以此種模式為用戶帶來最佳的商品體驗。同時，用戶的收藏、點贊、評論等互動行為，也是采購團隊的采購導向。

2.商品及時更新

“小紅書”的在售商品的售出是有時間限制的。這種商品流動機制一方面避免了大量的商品數量為用戶帶來的搜索的不便，又能最大限度地售出商品，提高出售效率。在這個電商“橫行”的網絡時代，限時搶購也為消費者提供了足量的新鮮感，是一種促銷的良好方式。

3.值得信賴的貨源和進貨渠道

在供貨渠道方面，“小紅書”有海外品牌直采以及經銷商采購兩種方式。對于地區(qū)性強勢品牌，就向品牌商直接采購。同時，也與國內外知名經銷商合作，以快速增加品牌與品類的豐富度。倉儲物流方面，目前小紅書在鄭州、深圳等地擁有自營保稅倉。接下來，小紅書還會擴建國內保稅倉并搭建海外倉，通過對物流端的把控，將更多的海外商品第一時間送達用戶手中。[韓璐：《小紅書“種草秘笈”》，載《二十一世紀商業(yè)評論》]這些渠道使商品的正品度和質量得到更高的保障，也大大提升了用戶的安心程度和信賴感。

4. 完善而周到的服務大大提升了用戶體驗

在正品保證和售后服務方面，“小紅書”以PICC承保來保證商品的正品度，還提供7天無理由退換貨服務。用戶一旦對買到的商品不滿意，都能提供統(tǒng)一的退換貨渠道進行反饋。此外，“小紅書”的商品包裝也獨具一格?！靶〖t書”的包裝是經過設計師精心設計的，采用統(tǒng)一的紅色包裝盒，并配合不同的語錄，貼合用戶的心理需求。

通過分析我們可以發(fā)現，“小紅書”在商品的推薦形式和細節(jié)服務方面都別具一格，不僅能通過優(yōu)質的服務贏得用戶的信任，而且在APP的整體風格上，也最大程度地貼合了年輕人的心理特征?！靶〖t書”的模式為提升線上營銷的用戶體驗提供了新的借鑒。

三、提升線上營銷用戶體驗的對策研究

針對現今購物網站的用戶體驗不完善的情況，借鑒“小紅書”的設計和運營，下面嘗試提出以下方向和對策：

（一）完善搜索功能，使用戶能快速搜索到自己所需要的產品或服務

做線上營銷的第一步是使用戶能快速而方便地搜索到自己所需要的產品或服務，購物網站的搜索功能需要滿足用戶多方面的需求，如輸入搜索、分類搜索，還應設置按照價格、好評率等排序，使用戶能根據自己的需求自主選擇搜索方法，從而得到所需商品。此外，購物網站還可以在網站首頁提供情景導航，向用戶推送系列商品，這也是優(yōu)化搜索的一種方式。

（二）提升質量承保服務

由于線上營銷中用戶“所見”不一定能反映出商品的真實屬性，因此，做好商品的質量保證，讓用戶更加信賴線上售出商品，是完善線上營銷用戶體驗的關鍵。

1.可靠的用戶評價體系。建立健全完善的服務評價系統(tǒng)，對商家進行統(tǒng)一化的管理，最大限度地減少“刷好評”行為，如將物流服務與評價體系相結合，用戶只能先收貨再作評價;退貨退款需要單獨的專用渠道，其他支付寶返現的行為不可通過交易窗口來實現等等。采取此類措施保證評價的真實性。

2.質量承保服務。一方面，線上營銷要在供貨渠道上嚴格把關，保證貨源的可靠性和商品的正品率;另一方面，還要對用戶做出可靠的品質承諾，如承保服務等。建立線上營銷的信譽度，給顧客良好的品質服務，真正實現顧客購買行為的“后顧無憂”。

3.無條件退換服務。健全商品的無條件退換服務體系，賦予用戶不滿意退貨或調換的權利，對退回的有質量問題的商品不再二次出售。

（三）著眼于細節(jié)，貼合消費者的心理需求

線上營銷中，抓住消費者的潛在需求尤為重要。有些不經意間的細節(jié)，往往能使用戶的滿意度和信賴感得到很大的提升。優(yōu)化網站結構，采用簡潔的頁面，提升用戶的好感度;通過商品包裝的驚喜設計，增強和顧客的情感維系，往往能贏得顧客的滿意度。

（四）以用戶需求為方向，口碑導向式供貨

參考“小紅書”的成功案例，其最大的優(yōu)勢和特點就是以社區(qū)用戶分享的商品使用筆記和口碑評價作為進貨導向。這種模式的成功之處在于，它打破了消費者“有什么買什么”的被動消費傳統(tǒng)，轉而變成“用戶需要什么商家賣什么”。由于社區(qū)分享的使用筆記都是無利害關系的第三方生成的，相比于傳統(tǒng)廣告，這樣的描述更加真實，也更值得信賴，這為其他線上營銷提供了模式借鑒。利用數據分析，購物網站可以分階段篩選出用戶搜索、收藏和購買比較集中的商品或商品分類，對這些商品加大供貨量;相對地，對于售出量較少的商品，也可以減少供貨量，利用這種方式提升網站商品整體的售出率，也使所提供的商品更加優(yōu)質化、更符合用戶的需求。

四、結語

網絡經濟的興起，勢必會帶來越來越完善的網絡交易架構，而在這一過程中，健全交易信譽制度和提升用戶體驗無疑是兩大不可逆的趨勢。用戶需求的多元化趨勢越來越明顯，網上購物的商品分類細化和針對性推薦也在逐漸代替潮涌式的搜索結構。因此，在用戶需求從價格轉向個性和品質的過程中，抓住用戶的心理需求，就等于抓住了用戶。從細節(jié)之處提升用戶體驗，不斷去貼合用戶的心理需求，與用戶建立長期的情感維系，才能建立長期的顧客信譽度和品牌影響力。

參考文獻：

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