【摘要】：平面廣告中的圖形設計在一定程度上決定著平面廣告本身的定位和信息傳達準確與否，它是以信息傳播為目的。色彩運用得當，可以拉近與消費者的距離，喚起人們生理和心理上的共鳴，從而引起消費者對廣告商品的興趣，最終影響消費者的選擇。本文選取了Benamp;Jerry系列作品來分析平面廣告中的色彩應用。

【關鍵詞】：平面廣告;色彩;Benamp;Jerry

平面廣告指以長、寬兩維形態(tài)傳達視覺信息的各種廣告媒體的廣告，它包含著圖形、色彩、文字及三者編排形式等基本表現(xiàn)要素。平面廣告視覺傳達效果有賴于圖形、色彩、文字等表現(xiàn)要素的適當利用及三者的整合效果。而在三種基本要素中，色彩具有傳達信息、表達情感的作用，是聯(lián)系人類最迅速、最直觀的媒介，是作品藝術感染力和沖擊力的重要前提。好的廣告色彩，其悅目性和裝飾性非常強，常常使人們能長時間的注目，所以它在平面設計中起著至關重要的作用。

一、Benamp;Jerry

Benamp;Jerry是由兩位童年玩伴班科恩（Ben Cohen）及杰瑞·葛林菲爾德（Jerry Greenfield）創(chuàng)辦的僅次于哈根達斯的美國第二大冰激凌品牌，以口感香醇和口味新奇聞名。

Benamp;Jerry的創(chuàng)始者認為，價高質優(yōu)的冰激凌能夠找到、也將會找到富裕的消費者，所以一開始就定位高端品牌，給自己制定了三項使命：生產(chǎn)、配銷、販賣最高品質的純天然冰淇淋與相關產(chǎn)品。以佛蒙特州的乳制品為材料，擁有多種創(chuàng)新口味。該想法本身就如同他們后來的策略一樣，極富創(chuàng)新性。除了對產(chǎn)品品質的堅持以外，還有該公司“社會公益導向”的企業(yè)使命，其品牌及營銷策略以產(chǎn)品質量為依托，占據(jù)了冰激凌市場的一席之地，深受大眾歡迎。

二、Benamp;Jerry平面廣告分析

Benamp;Jerry的平面廣告都富有創(chuàng)意，本文所選取的是2011年以“peace ，love and ice cream”為主題的系列作品。色彩是人眼接觸廣告影像層面的第一要素，通常也是該廣告對于受眾的情感導入是否成功的決定要素。此系列作品主要就是以色彩為主要創(chuàng)意點，將舌尖上的冰激凌與涂鴉聯(lián)系在一起，利用字體和顏色的融合表現(xiàn)其主題，吸引受眾的眼球，刺激購買欲望。下面就先來探討幾幅作品的色彩應用。

圖1是該系列作品的第一幅，單看作品本身，就不難猜到這是有關冰激凌的廣告，主題比較突出，在整個排版上，將冰激凌放在整個平面的中心位置。冰激凌杯身上印有Benamp;Jerry的logo，所以也能清晰看到是冰激凌廣告。這幅作品的主色調(diào)偏暖色，主要由橘紅、橘黃、月灰、黑、白、粉紅色等組成。此作品屬于明度純度高的暖色調(diào)，純度、明度較高的色彩比較低的視覺感更強。此外，色相、明度和純度相差越大，色彩的對比度就越強，同時傳遞的情感語義就越發(fā)的強烈。暖色及純度和明度較高的色彩有前進感，給人帶來潛意識的力量和迸發(fā);冷色及純度和明度較低的色彩給人以后退感，帶來潛意識的容忍和冷靜。

圖2主要是由天藍、橘紅、粉紅、棕色、白色等組成，相比較圖1，明度更高，色調(diào)偏冷，主要是用了天藍色和白色，提高了明度，但偏冷色。要詳細了解廣告的特點與受眾心理，才確定主調(diào)色彩的效果氣氛。Benamp;Jerry定位高端產(chǎn)品，追求口感醇香，運用了面積的天藍色和白色，顯得更清涼，炎熱的夏季，購買一份冰激凌是一份享受，天藍色已經(jīng)讓人感受到那份涼爽了。感覺已經(jīng)是融化后的冰激凌，而橘紅、粉紅等顏色就能讓人聯(lián)想到是冰激凌濃濃的甜味，口感香甜。天藍、淡藍和白色之間的對比應用使得這幅作品看上去和諧鮮明，有層次感，不會顯得很突兀很庸俗。

在此作品中，雖然也有一大部分是運用棕色，但從占平面廣告面積上來看，此部分是為了襯托主題部分，占用總面積的三分之一部分，處于作品的下半部分，所以受眾不會太會被它吸引，顯然這是設計者利用排版想要達到的目的。當然色彩也會帶來一些心理或者生理上的反應，色彩所帶來的心理反應，是由于人們對相同色系事物的聯(lián)想引起的一種習慣性思維。

圖3 圖4

圖3和圖4放一起分析，一幅平面廣告一般由多種不同的顏色組成，但多種顏色的搭配也需達到協(xié)調(diào)、美觀的效果。首先這兩幅作品的主色調(diào)都是偏暖色的，主以棕色、粉紅色、白色、黑色、橘黃為主色調(diào)，色彩相對艷麗，看著很舒服。 明度和飽和度相對較高，色彩的三要素之間對比度也達到協(xié)調(diào)，通過對比度，營造視覺吸引力，吸引受眾眼球，這兩幅作品顯然達到了廣告設計者的設計理念。當你走在大街上，你會被這些色彩鮮艷、視覺沖擊力大的平面廣告吸引嗎？

這兩幅作品色彩鮮艷突出獨特醒目、主次分明有整體感，色彩的明度、純度高，具有很強吸引力;在色彩畫面整體感上，通過小面積的色彩明暗變化使畫面生動起。當然，色彩要從屬于廣告表達目的而存在，其中包括畫面色調(diào)的確定，色彩面積的安排。

為了明確這四幅作品中的色彩應用，筆者試著將作品中的色彩都分別攝取出來，以便能更好的去欣賞系列作品中的色彩應用。

從以上四幅圖中我們可以看到，這系列作品運用的色彩元素相當豐富，如果說平面廣告中的色彩是為目標受眾服務的話，這些作品都是極富年輕色彩，Benamp;Jerry的目標受眾主要是針對年輕一族，當然也有其他年齡段的目標受眾，但冰激凌市場的目標受眾大部分是年輕人，所以在色彩應用上也是突顯了這一點。

創(chuàng)意就是使廣告達到廣告目的創(chuàng)造性的主意。此系列廣告的創(chuàng)意點就是涂鴉風格與字體變換以及圖形的巧妙結合，呈現(xiàn)給我們跳躍活潑的作品。文字不但能表達一定的含義，由于其本身的形態(tài)特征，還能表現(xiàn)出美感，這幾幅作品都將字母圖形化，結合排版使得廣告作品更生動形象。

此系列廣告的主題、帶有l(wèi)ogo的冰激凌杯子、乳牛形象等符號，都明確的表達出廣告使命。“peace ，love and ice cream”是此系列的主題，所以無論是色彩還是其中設計的各元素，都與之呼應。色彩是次系列廣告作品的一大創(chuàng)意點，不僅能刺激受眾的視覺也能使受眾產(chǎn)生一定的心理影響，激起無限的想象。除此之外，作為冰激凌廣告，必須引起廣大受眾的某些生理影響，激發(fā)受眾的購買欲望。

色彩的世界千變?nèi)f化，它在平面廣告設計中的重要性毋庸質疑，好的平面設計須有好的創(chuàng)意來表現(xiàn)，好的創(chuàng)意必須有好的色彩來搭配，只有充分了解和掌握色彩運用的技能和本領后，才能在廣告中發(fā)揮重要的作用。

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