2011年初，我來(lái)到中山大學(xué)，就在這個(gè)校園發(fā)起了免費(fèi)午餐，我還記得在草坪上和一些同學(xué)分享，我說(shuō)我看到貴州山區(qū)的孩子饑餓，很不忍心，覺得要改變，但很多朋友說(shuō)這是不可能的，但是我心里只有一個(gè)念頭，就算我?guī)椭涣艘蝗f(wàn)個(gè)孩子，但我可以幫助一個(gè)孩子，所以我發(fā)起了免費(fèi)午餐的活動(dòng)。

當(dāng)時(shí)我邀請(qǐng)了11個(gè)記者去了山里，這11個(gè)記者后來(lái)成為了免費(fèi)午餐的發(fā)起人。報(bào)道出去以后，很轟動(dòng)，但很快又陷入了瓶頸，接下來(lái)的傳播就只能靠我們自己。我開始寫微博，中大有一個(gè)傳播學(xué)的教授，跟我說(shuō)做這個(gè)事情要專注，要不停地寫。我還記得，當(dāng)時(shí)微博有15萬(wàn)粉絲。然后，我就天天寫，在發(fā)起免費(fèi)午餐的那一個(gè)月，我的微博上沒有其他話題，每條都是孩子們饑餓的照片和我們想做的這個(gè)事情。

傳播的層次

我們傳播的第一步是展示我們要解決的問(wèn)題，要感染人，所以我們持續(xù)展示孩子的困境，為了增強(qiáng)感染的效果，我們不停地發(fā)圖片。我還邀請(qǐng)了全國(guó)10家媒體，請(qǐng)他們派出攝影記者幫助我們?nèi)ムl(xiāng)村拍，攝影師拍出的孩子的照片和鄉(xiāng)村的美，真的很震撼，有強(qiáng)大傳播力和感染力。

除展示孩子的困境，我們還要提出怎么解決這個(gè)問(wèn)題。因?yàn)槲覀儧]有公益執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)，也沒有資金，沒有全職工作人員，我們都是志愿者。但這不要緊，我之前做調(diào)查記者，就是專門寫人家是如何失敗的，我知道做什么事情會(huì)導(dǎo)致失敗，譬如獨(dú)裁、專制、貪污和腐敗，我們不能成為我們反對(duì)的人。所以，我們要把自己堅(jiān)持的價(jià)值觀表現(xiàn)出來(lái)，譬如民主、法治、透明、公開和接受社會(huì)監(jiān)督等，在我們表現(xiàn)這些價(jià)值觀的時(shí)候，贏得了很多人的響應(yīng)和共鳴，又有很多人參與進(jìn)來(lái)。

傳播最高層次不是告訴大家我們有多好，而是交互人心，獲得支持。

因?yàn)槊刻於加性S多人參與，進(jìn)入我們的QQ群，我們對(duì)QQ群進(jìn)行分類，比如這個(gè)群是專門做策劃的，那個(gè)群是專門去學(xué)校發(fā)放物資的。后來(lái)，我們看到了新的問(wèn)題，每個(gè)人群都有不同的能力，這些人進(jìn)來(lái)以后，你不服我，我不服你，所以我們要建立契約，實(shí)現(xiàn)透明公開，順勢(shì)而為。最奇妙的是每一個(gè)發(fā)微博的人都變成了我們的志愿者，每個(gè)志愿者捐了一點(diǎn)錢，也做了一點(diǎn)事情，所以一個(gè)行為者變成傳播者，一個(gè)傳播者又變成行動(dòng)者，不停地交互。

因?yàn)榻⒘似放?，籌款就不會(huì)成為較大問(wèn)題，我們的小額籌款一直在80%以上。然后，我們有一部分固定的志愿者，我們把他們聯(lián)合起來(lái)，就變成了一個(gè)小的社群，最后形成了免費(fèi)午餐的社群。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的轉(zhuǎn)型

這時(shí)，我們又發(fā)現(xiàn)，因?yàn)橛辛宋⑿?，微博的力量在減弱。人流在哪里，我們就要去哪里，所以我們就開始設(shè)立微信的公眾號(hào)。

2015年年初，阿里巴巴和騰訊宣稱要發(fā)紅包，我就想怎么打這個(gè)紅包的主意。我在微信朋友圈里寫了一句我要帶大家去完成一個(gè)神秘任務(wù)，請(qǐng)大家?guī)兔?，我需?000人，結(jié)果很多人過(guò)來(lái)報(bào)名，然后我就做了很多微信群。其實(shí)，剛開始我不知道我想干嗎，但是我想到先把人圈起來(lái)，最后我們想到的一個(gè)辦法就是搶紅包——兩個(gè)馬老板給人民發(fā)紅包，我們就想這些紅包能不能捐一部分給鄉(xiāng)村孩子呢？

按照這個(gè)思路，我找了一個(gè)設(shè)計(jì)師，幫我們做了一些海報(bào)，說(shuō)我們是“搶節(jié)飯”，還提出了一個(gè)口號(hào)：“三塊、五塊不嫌少，捐給孩子剛剛好，為孩子搶個(gè)紅包不丟人?！比缓?，等到開始發(fā)紅包的時(shí)候，我們的海報(bào)就推出去了，每個(gè)人還貼出免費(fèi)午餐的LOGO，結(jié)果就刷屏了，極具震撼力，那一次我們搶了三四百萬(wàn)回來(lái)。

其實(shí)，2015年初搶紅包的行動(dòng)最大價(jià)值是我們把資源和人從微博轉(zhuǎn)移到微信，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略上轉(zhuǎn)移。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，瞬息萬(wàn)變，外部條件發(fā)生變化，我們必須保持機(jī)動(dòng)靈活。哪個(gè)平臺(tái)哪個(gè)工具對(duì)我們幫助更多，我們就要迅速選擇哪個(gè)工具，跟上節(jié)奏。

搶完這次紅包之后我們就有了經(jīng)驗(yàn)。2015年9月9日，騰訊宣布配捐。我們又在朋友圈里面動(dòng)員，在微博上面動(dòng)員，又把人集中起來(lái)了，大約幾萬(wàn)人。結(jié)果第一天，我們就傻眼了，因?yàn)楹芏嘟M織已經(jīng)埋伏了大批的大額捐款，我們還沒有上去，就發(fā)現(xiàn)這個(gè)錢已經(jīng)沒有了。第二天，騰訊改變了規(guī)則，我們?nèi)硕嗟膬?yōu)勢(shì)就明顯了，幾萬(wàn)人上去，人數(shù)和籌款都是第一名，第三天我們也是第一名。三天，我們鄉(xiāng)村兒童聯(lián)合公益8個(gè)項(xiàng)目共籌款900萬(wàn)元。

有了人，我們就有了一切。人多，就是力量大。

未來(lái)的公益工具

現(xiàn)在，我們搬到了杭州，我們的事業(yè)有三個(gè)板塊。第一個(gè)板塊是兒童福利，免費(fèi)午餐解決兒童校園饑餓，大病醫(yī)保是讓孩子有救命的醫(yī)療費(fèi)，暖流計(jì)劃給孩子發(fā)放保暖學(xué)習(xí)等物資，微博打拐幫助孩子免于拐賣，兒童防侵則幫助兒童避免被性侵害。最近，我們又做了一個(gè)拾穗行動(dòng)，在我們合作的5000多個(gè)學(xué)校里，我們發(fā)現(xiàn)了一些孩子沒有爹或者沒有媽，是半孤兒，政府現(xiàn)在只能幫助父母雙亡的全孤兒，半孤兒沒有人管，所以我們就想到我們要去幫助他們，我這次在香港拿到8萬(wàn)美金，我就捐給這些孩子，給他們發(fā)一個(gè)新年紅包，買幾斤肉，過(guò)個(gè)好年。第二個(gè)板塊，我們發(fā)起了e農(nóng)計(jì)劃，引來(lái)游客，賣出農(nóng)產(chǎn)品，因地制宜去幫助孩子的父母，讓他們?cè)黾邮杖?。第三個(gè)板塊是因?yàn)槲覀兦懊鎯蓚€(gè)板塊需要大量的執(zhí)行者，我們沒有較高薪水來(lái)請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理人，所以我們開始建立了青螺學(xué)堂，做培訓(xùn)，我們聚焦貧困縣的年輕人，提升他們的能力，建立公益組織來(lái)承接我們的任務(wù)，也可以在當(dāng)?shù)貛椭覀冏鲛r(nóng)產(chǎn)品和旅游，發(fā)展經(jīng)濟(jì)。

三個(gè)板塊里，我們都有大量的志愿者，還有大量來(lái)幫忙的人。再過(guò)幾年，免費(fèi)午餐幫助的孩子又出來(lái)了，公益的產(chǎn)出源源不斷出現(xiàn)，我們必將獲得更龐大資源和流量。

但我們?cè)趺窗堰@些資源，這些流量抓住，現(xiàn)在的問(wèn)題是抓不住。

很多時(shí)候，我都有這樣一幅畫面：我們很像熊在水里撈魚，撈一條丟一條，因?yàn)樗鼪]有地方放，所以一次只能撈一條。所以，我們現(xiàn)在要做的是把魚保管起來(lái)，我們要做一個(gè)新的流量水庫(kù)，把這些信任我們的，參與我們的人拉進(jìn)來(lái)。他們跟我們有關(guān)系，信任我們幫助我們，這是我們的基本盤，也是我們持續(xù)的未來(lái)。

社群，把興趣相同的人聚集起來(lái)，實(shí)現(xiàn)分享、系統(tǒng)行動(dòng)和良好互助，且無(wú)限容納資源，它就是微博微信的良好結(jié)合，或就是公益的未來(lái)工具。

最近，有商業(yè)投資愿意給我們一筆資金，組建社群把人請(qǐng)進(jìn)來(lái)，然后把人留住。怎么實(shí)現(xiàn)呢？我們主要要做4件事：A、做公益；B、我們?nèi)ヂ眯?；C、我們讓他們跟著我們一起跑步，把自己管理好；D、我們要做讀書會(huì)，把思想和理念進(jìn)行傳播。

只有發(fā)展人，我們才能真正留住人。

我在想，如果這個(gè)社群里有幾百萬(wàn)人，都變成我們注冊(cè)的會(huì)員，每年每人捐100元，每年購(gòu)買我們1000元的農(nóng)產(chǎn)品，每年和我們一起旅行兩三次。這就是我們要做的一個(gè)生態(tài)圈，我們把這個(gè)生態(tài)圈做好后，我們的事業(yè)就會(huì)像森林一樣順勢(shì)而為，自我生發(fā)，不需要誰(shuí)來(lái)控制，也不需要什么英雄，這是我未來(lái)最重要的事情。社群做好，前面所講的三個(gè)板塊就能夠存活，并且能夠持續(xù)地發(fā)展。