“玲瓏”的辦公室，位于北京最繁華的消費(fèi)區(qū)“三里屯SOHO”，這也恰恰隱喻了“玲瓏”這一垂直媒介的目標(biāo)用戶群——一二線城市受過高等教育的女性用戶。

于困困，一個(gè)邏輯嚴(yán)謹(jǐn)、語句緊湊、字字成文的利落女人。

2014年底，她辭任《紐約時(shí)報(bào)》中文網(wǎng)副總編輯，告別了從業(yè)12年的文化傳媒圈，揣著華創(chuàng)資本和IDG資本的數(shù)百萬元天使投資，組建了這個(gè)聚合高端女性趣味的移動(dòng)社區(qū)——“玲瓏”。

“我要抽根煙，你抽么？”她邊說邊從煙盒里拿出一只煙來。

這位“玲瓏”的創(chuàng)始人兼CEO，出場(chǎng)便自帶震懾的氣場(chǎng)。如果要將“玲瓏”作比的話，“玲瓏”就像是她本人：聰明，獨(dú)特，品味好，并且風(fēng)趣。

于困困

前《紐約時(shí)報(bào)》中文網(wǎng)副總編輯，曾歷任《三聯(lián)生活周刊》《GQ智族》和《商業(yè)周刊中文版》主筆，現(xiàn)為“玲瓏”的創(chuàng)始人兼CEO。作家，善有《不上流，不下流》《上流女孩當(dāng)如是》等。

2016年1月20日，這個(gè)集“App+微信公眾號(hào)+PC站+m站”的新生代女性社區(qū)“玲瓏”順利完成千萬人民幣Pre-A輪融資。然而，也正是這一年，“玲瓏”置身于資本寒冬的惡劣環(huán)境以及自身商業(yè)模式未曾梳理清晰的里外夾擊。

“2016年年初，是‘玲瓏’成立以來最具有挑戰(zhàn)性的時(shí)期：既要在流量紅利枯竭的時(shí)刻增加用戶規(guī)模，也需要盡快探索商業(yè)模式，提高自造血能力。我們挺過來了。‘玲瓏’正完成著從內(nèi)容社區(qū)向內(nèi)容電商的轉(zhuǎn)變?！?/p>

她們

于困困，一位在媒體行業(yè)摸爬滾打了12年的資深媒體人。

“這些年，我?guī)缀踝隽撕蛯懽钟嘘P(guān)的所有行當(dāng)，記者、編輯、專欄作家、出版人?！弊鳛橐粋€(gè)橫跨黃金期與沒落期的媒體從業(yè)者，于困困的職業(yè)歷程印證著紙媒的代際更迭。2014年年底，當(dāng)困困腦子里的想法在媒體行業(yè)已經(jīng)無法實(shí)現(xiàn)時(shí)，她辭職創(chuàng)業(yè)了。

于是，2015年年初就有了“玲瓏”。

這個(gè)以“女性興趣沙龍”為主要形式的產(chǎn)品，鎖定的垂直用戶被稱為——雅痞女青年，即大學(xué)畢業(yè)一兩年到被家庭生活裹挾之前，處于中間狀態(tài)的城市中的22歲32歲的女青年。

她們的共同特征是：受過高等教育，有一定物質(zhì)基礎(chǔ)和審美趣味；既不膚淺，也不土鱉；注重自我提升，也具有購(gòu)買力。這個(gè)人群講求生活方式的趣味，不喜歡屌絲文化，同時(shí)也保有自我個(gè)性，有時(shí)候有點(diǎn)作，但又不同于惡趣味與不體面。

同時(shí)，她們還具有鮮明的階層特征——城市里的小中產(chǎn)。

2014年年末，隨著城鎮(zhèn)化的迅猛開拓，四線城市三線化，三線城市二線化，一二線城市人群數(shù)量明顯增加。于是，大學(xué)生群體開始逐漸增多，中產(chǎn)人群便慢慢顯現(xiàn)。在這樣一個(gè)大背景下，女性中產(chǎn)化的速度決于男性，而在城市生態(tài)下，女J性的生活方式和價(jià)值觀也已不同于男性。

由此，于困困將“玲瓏”鎖定在了這個(gè)人群。

勁兒

“玲瓏”的產(chǎn)品試驗(yàn)是從被稱為“最小成本實(shí)驗(yàn)”的微信公眾號(hào)開始的，用以測(cè)試定標(biāo)用戶、人群基數(shù)、收集反饋數(shù)據(jù)，便于日后進(jìn)行內(nèi)部的戰(zhàn)略調(diào)整，并為“玲瓏”提前預(yù)熱，積累下了穩(wěn)定的種子用戶。

然而，最初進(jìn)行微信小型試驗(yàn)時(shí)，“玲瓏”便遭遇著“叫好不叫座”的尷尬，而不接地氣的內(nèi)容是其中的梗結(jié)所在。

“當(dāng)我們談?wù)撃切┞燥@嚴(yán)肅但有社會(huì)意義的議題時(shí)，用戶范圍太過狹窄了。究其原因，還在于我們媒體化與精英化的調(diào)子太重?！?/p>

由此，“玲瓏”去掉了“拿著勁兒”的媒體講述方式，嘗試了更多切中用戶需求、實(shí)用化的內(nèi)容。半年后，“玲瓏”iOS與Android版本的App上線，微信完成了第一階段的使命，而“玲瓏”的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)也從微信轉(zhuǎn)移至此。

困困說，APP上線三個(gè)月，“玲瓏”一度非常繁榮。聚集了一眾有著豐富生活經(jīng)歷的女青年，而這也映證了“玲瓏”最初的slogan：你最酷的女朋友都在這兒。

但同時(shí)，這背后也滋生了兩個(gè)問題。

“一是我們發(fā)現(xiàn)人們之于‘雅痞’二字的認(rèn)知是不統(tǒng)一的，比如許多人對(duì)雅痞的理解就是辭職后從事自己喜愛的職業(yè)或者環(huán)游世界；二是‘玲瓏’上聚集的女孩兒，觀賞意義多大于實(shí)用意義?！?/p>

“玲瓏”App作為一個(gè)交互性極強(qiáng)的內(nèi)容社群，它快速接收著用戶們的聲音。

“‘玲瓏’聚集了許多有著獨(dú)特生命經(jīng)歷的女孩子，諸如從哈佛數(shù)學(xué)系辭職，開始學(xué)電影；或者辭掉干了十年的廣告工作，開始做甜品。這些故事會(huì)讓許多普通女青年看后內(nèi)心有所觸動(dòng)：為什么我還是一個(gè)寂寂無聞的小白領(lǐng)，我也想辭職做甜品，但是我不敢，因?yàn)槲疫€有房貸要還。”

而當(dāng)這種聲音越積越多時(shí)，困困的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了反思。

“我們創(chuàng)立‘玲瓏’的初衷是為更具有普遍性的城市女青年提供生活、時(shí)尚和人生可能性的資訊與服務(wù)，而不是展示和強(qiáng)調(diào)這些處于塔尖兒上的，有特殊人生經(jīng)歷的人。而我們前三個(gè)月，過多地聚焦于這些達(dá)人的傳奇性，太少考慮用戶從中能夠獲取什么。這意味著我們過于精英化與媒體化，過于倡導(dǎo)價(jià)值觀與故事性，而沒有落實(shí)到大多用戶切身需求

迷霧

當(dāng)“玲瓏”在思考用戶新增的突破點(diǎn)時(shí)，她們?cè)庥隽速Y本寒冬。

“資本寒冬不能讓我們?nèi)プ瞿欠N‘極慢’的公司了，不是我們不愿，而是我們沒有機(jī)會(huì)了。整個(gè)創(chuàng)投圈子，已經(jīng)不太能接受用五年的時(shí)間來養(yǎng)一個(gè)沒有明晰商業(yè)模式的巨大社區(qū)?！?/p>

另外，2015年下半年，微信流量的紅利期迅速衰竭與智能手機(jī)的飽和，對(duì)“玲瓏”的發(fā)展也是一次打擊，因?yàn)檫@兩者都意味著獲取新用戶成本的瞬間攀升。

于困困用“迷霧”里的船只來比喻2016年年初的“玲瓏”：“從2015年年底至2016年第一季度，這半年整個(gè)公司都仿佛是在起了迷霧的海上航行，我們努力想找到那個(gè)可以?？康男u?！?/p>

然而?！傲岘嚒蓖α诉^來。

“在幾次調(diào)整之后，我們意識(shí)到大環(huán)境‘玲瓏’是無法改變，同時(shí)也是不可控制的。但是，我們自身卻是可提升的?！庇谑牵傲岘嚒遍_始細(xì)化用戶畫像，精準(zhǔn)地找到用戶群體。并且，嘗試著摸索用戶的需求與困惑。

大量的數(shù)據(jù)表明，25歲左右，是“玲瓏”粘性最高的活躍用戶。

由此，“玲瓏”做了一個(gè)25歲用戶詳盡的虛擬檔案。其中，包含著她在哪里工作？她上下班選擇哪些交通工具？她會(huì)選擇哪些服裝品牌？她會(huì)選擇哪些食物？她在周末會(huì)選擇哪些文化消費(fèi)？并以此用戶畫像為基點(diǎn)，向外生發(fā)。

同時(shí)，“玲瓏”的運(yùn)營(yíng)傾向也開始大幅向“切實(shí)解決問題”上轉(zhuǎn)移。

“25歲，雖處于人生的上升階段，但總有種種問題亟待解決。初入職場(chǎng)，既有無法趕超前輩的無力感，也有優(yōu)秀同輩的競(jìng)爭(zhēng)壓力，而情感生活也并不穩(wěn)定。”

“玲瓏”，期望通過職場(chǎng)情感心理學(xué)的幫助，以及美妝穿搭技巧，幫助用戶解決現(xiàn)實(shí)與情感上的困擾。讓你作為個(gè)人，會(huì)更喜歡自己；作為社會(huì)人，更有競(jìng)爭(zhēng)力。于是，“玲瓏”將slogan調(diào)整為——更美的生活，更好的自己。

明晰

2016年下半年的“玲瓏”，用“明晰”二字便能準(zhǔn)確形容。App路徑更為明晰，用戶人群與需求更為明晰，商業(yè)模式也更為明晰。

“很多用戶都曾問過我們，哪里能買到這些美物。由此，我們萌生了在App里添加‘購(gòu)買鏈接’的想法。而這也意味著‘玲瓏’向輕量級(jí)電商社群的過渡?！?/p>

早期，“玲瓏”不自己生產(chǎn)和研發(fā)產(chǎn)品，也不自己建倉(cāng)做供應(yīng)鏈和物流，而是把跟“玲瓏”調(diào)性相符合的品牌拓展過來，上到“好貨”貨架上，并以非常低的頻率實(shí)驗(yàn)性的推給用戶。由最初的一個(gè)月兩次，增加到一周一次，繼而成為品類接近1000種、平均日上10個(gè)新品的常規(guī)“玲瓏好貨”模塊，這為“玲瓏”的好貨積累了大量的數(shù)據(jù)，也為“玲瓏”的轉(zhuǎn)型做了良好的鋪墊。

“這就仿佛是突然間，霧散了?！?/p>

于困困在高速清晰地梳理完“玲瓏”的脈絡(luò)后，微微低頭，講述了她作為一個(gè)傳統(tǒng)媒體人第一次創(chuàng)業(yè)的感受：“創(chuàng)業(yè)意味著身份的轉(zhuǎn)變，從管理一個(gè)小的采編團(tuán)隊(duì)，到現(xiàn)在管理一個(gè)公司。我要對(duì)核心團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)略與決策保持高度敏銳，既要知道大環(huán)境在發(fā)生怎樣的變化，也要清晰地了解我們的產(chǎn)品、用戶以及商戶的變化，并且能把他們都有機(jī)地結(jié)合起來，做一個(gè)方向性的調(diào)整。而這是非?？简?yàn)人的?！?/p>

創(chuàng)業(yè)教會(huì)人擁抱變化。它既有掙扎也有痛苦。它既是陌生的又是讓人興奮的，讓人體味迅速成長(zhǎng)的快感。