摘 要：動漫衍生服裝產(chǎn)品是從動漫產(chǎn)業(yè)中衍生出來的動漫衍生品之一，它涉及動畫產(chǎn)業(yè)和服裝產(chǎn)業(yè)兩種產(chǎn)業(yè)的交叉，包含著巨大的市場潛力和投資商機。從動漫衍生服裝產(chǎn)品的受眾群體和消費心理分析，為設(shè)計制作符合市場需求的動漫衍生的服裝產(chǎn)品，促進(jìn)動漫產(chǎn)業(yè)鏈的完善打下理論基礎(chǔ)， 探究如何刺激和創(chuàng)造更大的消費市場。

關(guān)鍵詞：衍生服裝；消費市場；動漫文化

21世紀(jì)以來，隨著國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)和電子科技的高速發(fā)展，動漫產(chǎn)業(yè)成為了最有潛力的新興產(chǎn)業(yè)，尤其是動漫衍生服裝產(chǎn)品這一產(chǎn)業(yè)更是具有巨大的發(fā)展空間。有關(guān)動漫衍生服裝產(chǎn)品的文獻(xiàn)研究，我國目前較少，多數(shù)研究大都關(guān)于動漫衍生服裝設(shè)計方法，目前對動漫衍生服裝產(chǎn)品的消費群體及消費心理研究還少有人涉足，本文對動漫衍生服裝產(chǎn)品的消費群體進(jìn)行分析，期望對衍生服裝的未來開發(fā)工作有一定理論意義。

一、動漫衍生服裝產(chǎn)品的概述

（一）動漫衍生服裝產(chǎn)品的定義

動漫衍生服裝產(chǎn)品包含于動漫衍生產(chǎn)品，動漫衍生產(chǎn)品的定義以動漫作品的角色形象為核心，開發(fā)制作以營利為目的可售賣的服務(wù)或產(chǎn)品。本文研究的是與動漫相關(guān)的服裝，是指從動漫作品中衍生而來的服裝產(chǎn)品。那作為動漫衍生品的一部分，就可以把動漫衍生服裝產(chǎn)品定義為：以動漫作品中的角色形象或動漫作品中的角色服裝為核心，通過服裝設(shè)計師的設(shè)計，創(chuàng)作出的既有著裝功能又能體現(xiàn)消費者著裝個性化與審美風(fēng)格的服裝。

（二）動漫衍生服裝產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子科技的發(fā)展，動漫產(chǎn)業(yè)目前在歐美、日本等國得到了快速發(fā)展，動漫產(chǎn)業(yè)也被視為21世紀(jì)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的朝陽產(chǎn)業(yè)。美國作為全世界最大的娛樂產(chǎn)品輸出國家，成功地打造了許多風(fēng)靡全球的動畫明星，例如米老鼠、獅子王、白雪公主，等等，這些卡通形象被一直重復(fù)利用開發(fā)設(shè)計成為各式各樣的動漫衍生產(chǎn)品，其價值利潤也是不斷上升。日本動漫衍生品市場能迅速成為與美國比肩的動畫強國的重要因素是，動漫文化已成為日本的一種全民文化。這兩個國家的動漫衍生服裝研發(fā)，早已不再是以前把動漫角色形象作為服裝的圖案的設(shè)計方式，也不只是以表演為目的服裝制作，而是以動漫的受眾人群和服裝消費群體為市場定位，根據(jù)動漫角色的形象設(shè)定和角色個性，結(jié)合當(dāng)下流行的元素設(shè)計出符合消費市場的審美趨勢的動漫衍生服裝。其中最成功的品牌莫過于美國的迪士尼公司了。根據(jù)藝恩咨詢的預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，2012年，動漫服裝占據(jù)動漫衍生品市場的16%，中國目前的衍生品市場大部分還是由玩具所占據(jù)著。而阻礙我國動漫衍生服裝產(chǎn)品市場發(fā)展的主要問題有以下三個方面：第一，我國缺乏有影響的動畫明星形象，動畫形象是發(fā)展衍生產(chǎn)品的核心內(nèi)容，我國本土的動畫角色不被消費者認(rèn)可，直接導(dǎo)致我國動漫衍生服裝很難做強做大，并沖向世界；第二，我國缺乏成熟的產(chǎn)業(yè)鏈運行體系，動漫衍生服裝產(chǎn)品的開發(fā)需要一套行之有效的運行體系來完成，體系中的每一個環(huán)節(jié)都應(yīng)該相互制約和相互影響，從動漫設(shè)定的角色形象，到包括動漫衍生服裝在內(nèi)的衍生品開發(fā)，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈才能使動漫衍生服裝產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)取得更大的發(fā)展；第三，我國對版權(quán)保護(hù)力度太弱，導(dǎo)致整個動漫產(chǎn)業(yè)盜版猖獗，在動漫衍生產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)域盜版現(xiàn)象尤為嚴(yán)重。大街小巷隨處可見印有“喜洋洋”“熊出沒”等角色形象的動漫衍生服裝，但是這些衣服卻不是動畫片版權(quán)所有公司授權(quán)發(fā)售的，低廉的價格使盜版的服裝銷售利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了正版的產(chǎn)品銷售利潤。由此可見，迅速建立起衍生產(chǎn)品開發(fā)的合法權(quán)利保護(hù)機制是發(fā)展動漫衍生服裝市場的重中之重。

二、動漫衍生服裝產(chǎn)品的消費群體及消費心理研究

在動漫文化的影響下，動漫衍生服裝產(chǎn)品的消費群體主要集中在0-35歲年齡段的人群，這其中包括0-11歲的兒童消費群體，12-17歲的青少年消費群體和18-35歲的青年消費群體。這三類消費群體擁有不同的心理及行為特征。

兒童消費者群，是由0-11歲的消費者組成的群體。這部分消費者在動漫衍生服裝產(chǎn)品的消費人口總數(shù)中占有較大的比例。從初生嬰兒到11歲的兒童，可以分為兩個階段，一個是0-5歲的嬰幼兒時期，在一個就是6-11歲的學(xué)初兒童時期。經(jīng)歷這兩個時期的兒童心理與行為出現(xiàn)了較大的質(zhì)的飛躍。

0-5歲的嬰幼兒時期對衣服的消費表現(xiàn)為生理性的，且純粹是由他人幫助完成，他們是動漫衍生服裝的受眾人群，卻不是購買人群。這一群體還沒有形成審美觀念，他們所需要的商品是由他們的撫養(yǎng)人購買的。目前嬰幼兒的撫養(yǎng)人和監(jiān)護(hù)人中80后90初的青年人占據(jù)了大多數(shù)。這類青年人群對兒時觀看的動畫片和漫畫有懷念的情愫，同時這代人由于處在經(jīng)濟富裕社會穩(wěn)定的時代，對服裝品質(zhì)的追求很高，質(zhì)地柔軟、造型可愛的動漫衍生服裝品牌更容易被他們所購買。

6-11歲的學(xué)初兒童是目前動漫衍生服裝最大的消費群體，該年齡段的兒童的審美認(rèn)知還沒形成，選擇商品的方式是完全是由感性想法所控制的，同時又具有盲目的從眾心理。他們喜歡亮麗的顏色，可愛的卡通圖案做為裝飾的服裝，所以他們更容易被喜愛的動畫片主角為核心開發(fā)設(shè)計的衍生服裝吸引。

因此，動漫衍生服裝市場在考慮父母要求的同時，也要尊重兒童的興趣。

青少年消費者群，是指11-17歲年齡階段的消費者。青少年期是兒童向青年成長的過渡階段。這一時期青少年的生理和心理上都發(fā)生了很大的變化，少年消費者群的心理與行為特征可以從以下幾個方面表現(xiàn)出來：第一，有成人感，獨立性強。在消費心理與行為追求自己能獨立地購買喜歡的商品，不希望受到父母的影響和限制；第二，購買的審美需求開始確立，購買行為開始穩(wěn)定；第三，有強烈的反叛心理，相比受到家庭影響，更愿意接受社會的影響。

對于青少年這一群體，企業(yè)應(yīng)該采取對應(yīng)他們心理的營銷策略。

青年消費者群體，在商品消費中，青年消費者群體是僅次于少年兒童的另一個龐大的消費者群體。他們大多都經(jīng)濟獨立，有著自己穩(wěn)定的消費觀念和審美能力，更加看重服裝的品質(zhì)和設(shè)計款式。他們的消費還會對下一代產(chǎn)生影響，也就是另一龐大的消費者群體—兒童，這種高輻射的影響力是任何一個年齡段的消費者所不及的。因此，青年消費者群應(yīng)成為服裝衍生品市場積極爭取的對象。青年消費者群體在消費心理與行為方面具體表現(xiàn)為以下幾個方面：其一，追求自我，表現(xiàn)個性，處于青年時期的消費者自我意識不斷增強，他們追求個性，希望表現(xiàn)出自我審美的價值；其二，同時他們還追求實用和成熟。青年消費者的消費傾向主見走向穩(wěn)定和成熟，所以在追求個性的同時也注重商品的性價比和品質(zhì)，他們是品牌的忠實擁護(hù)者；其三，注重情感，是沖動購物最頻繁的消費人群。青年消費者容易受到客觀環(huán)境的影響，衣服的款式、顏色、質(zhì)量、價格等因素都能單獨成為消費者的購買理由。

針對青年消費者這一具有潛力的消費人群，動漫衍生服裝市場應(yīng)該在商品的質(zhì)量和品牌的經(jīng)營上下功夫，設(shè)計制作既能凸顯個性又能顯露消費者品味的服裝。

三、我國動漫衍生服裝消費群體存在的問題及建議

（一）存在的問題

我國在動漫衍生服裝消費群體的定位上有著顯著的問題出現(xiàn)，那就是在消費群體的定位上過于低齡化，定位不夠準(zhǔn)確。在很多人的傳統(tǒng)思維里，動漫一直是針對兒童的產(chǎn)業(yè)，擔(dān)負(fù)著傳承文化和思想道德教育的功能，因為這一現(xiàn)狀，我國的動漫衍生服裝產(chǎn)品主要針對兒童消費群體。由于動漫衍生服裝產(chǎn)品市場定位的低齡化，造成了動漫衍生服裝市場成為小眾市場這一問題，流失了擁有較高消費水平的成人消費群體，從而縮減部分市場占有率，導(dǎo)致不能成為完整的動漫衍生服裝產(chǎn)業(yè)鏈。如國產(chǎn)原創(chuàng)系列動畫片《喜洋洋》在全國上映并深受兒童觀眾的喜愛，但是由于該動畫在定位受眾人群時過于低齡化，導(dǎo)致在開發(fā)其衍生服裝產(chǎn)品時局限于童裝領(lǐng)域，成年裝基本未涉及，致使其市場范圍縮小，產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展不完善。因此，動漫衍生服裝的消費群體定位與動畫片的受眾群體定位是否準(zhǔn)確，會對動漫衍生服裝的發(fā)展產(chǎn)生重大影響。

（二）準(zhǔn)確定位消費者群體

縱觀目前各類動漫展，可以發(fā)現(xiàn)動漫不再是兒童的最愛，國內(nèi)市場出現(xiàn)了像《十萬個冷笑話》這樣針對成人的大眾娛樂性動畫電影。影片中經(jīng)典可愛的動漫形象也被他們所喜愛。更有成熟的成年女性在選擇服裝飾品時，會去中意帶有“米奇”、“Hello Kitty”等動漫形象的服飾品，使自己的裝扮更具有青春氣息。這說明動漫市場已經(jīng)向成人化發(fā)展，動漫衍生服裝的消費人群不應(yīng)該局限在兒童群體中，而應(yīng)包括從具有一定認(rèn)知能力的兒童到心智思想成熟的成年人。例如，快時尚品牌優(yōu)衣庫，設(shè)計生產(chǎn)的動漫衍生服裝消費群體定位在 15 歲以上的年輕消費者，滿足了很多成年人對動漫時尚休閑裝的需求。因此，準(zhǔn)確定位消費群體，能夠更好地進(jìn)行動漫衍生服裝的開發(fā)設(shè)計，擴大動漫衍生服裝的市場。

四、結(jié)語

動漫衍生服裝產(chǎn)品存在著巨大的市場潛力，從其服裝產(chǎn)品的受眾人群和消費市場入手，能更加精準(zhǔn)地確定適合市場的動漫衍生產(chǎn)品。通過論證分析，能更加迫切地完善動漫產(chǎn)業(yè)和服裝產(chǎn)業(yè)的交叉產(chǎn)品，使其成為未來新興的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

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作者簡介：

賈亞娟，鄭州大學(xué)美術(shù)學(xué)院2014級碩士研究生，藝術(shù)學(xué)理論專業(yè)。研究方向：服裝文化研究。