摘 要：高職院校的校園宣傳片作為“讀圖時(shí)代”高職院校宣傳自己的一張“名片”，承載著提高學(xué)校知名度、擴(kuò)大學(xué)校影響力、增強(qiáng)學(xué)校核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要使命。高職院宣傳片在當(dāng)前的制作環(huán)節(jié)中存在著節(jié)奏拖沓、內(nèi)容雷同、表現(xiàn)形式單一、缺乏思想性等問(wèn)題。因此，建立一支專業(yè)化的制作團(tuán)隊(duì)，從前期的策劃入手、嚴(yán)謹(jǐn)研究、精細(xì)拍攝、創(chuàng)新制作，打造出一部屬于高職院校自身特點(diǎn)的宣傳片。

關(guān)鍵詞：高職院校；宣傳片；品牌形象

隨著科技的進(jìn)步、網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，人們的閱讀習(xí)慣、審美意識(shí)和思維方式都悄然發(fā)生了改變，“讀圖”成為人們感知和認(rèn)識(shí)世界的重要方式。高職院校的校園宣傳片作為“讀圖時(shí)代”高職院校宣傳自己的一張“名片”，承載著提高學(xué)校知名度、擴(kuò)大學(xué)校影響力、增強(qiáng)學(xué)校核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要使命，是高校品牌形象建設(shè)工程最為重要的一環(huán)。

校園宣傳片這張高校“名片”通過(guò)視頻的方式呈現(xiàn)學(xué)校的各個(gè)層面，視聽(tīng)結(jié)合的畫面既有唯美意境的畫風(fēng)，又有紀(jì)錄片的真實(shí)感，聲畫并茂地展示了高職院校獨(dú)特的風(fēng)格面貌和辦學(xué)特色，彰顯了學(xué)校的軟實(shí)力，讓社會(huì)各階層都能了解學(xué)校、認(rèn)識(shí)學(xué)校。

一、高職院校宣傳片對(duì)高校品牌形象塑造的作用

高職院校宣傳片屬于教育類宣傳片的一個(gè)分支，最早可以追溯到與教會(huì)等社會(huì)組織有關(guān)的宣傳活動(dòng)。早期由于拍攝制作難度較大、人力物力成本較高，各大高職院校均采用平面設(shè)計(jì)的方式展示學(xué)校風(fēng)貌。隨著電子技術(shù)的發(fā)展，影視制作成本大幅降低，各高職院校在平面宣傳的基礎(chǔ)上，增加了宣傳片來(lái)作為宣傳自己的手段。高職院校宣傳片可以通過(guò)短小精悍的篇幅展示校園風(fēng)貌、教學(xué)設(shè)施、教學(xué)過(guò)程等自身硬實(shí)力，還可以展示校園文化、辦學(xué)理念、教風(fēng)學(xué)風(fēng)等人文軟實(shí)力。保羅·M·萊斯特曾在《視覺(jué)傳播——形象載動(dòng)信息》一書中說(shuō)到，在信息傳播中，視覺(jué)形象對(duì)人們的作用是極其強(qiáng)大的，它會(huì)直接作用到人腦信息知覺(jué)的生成過(guò)程，并且不論這些形象所產(chǎn)生的知覺(jué)信息到底正確還是錯(cuò)誤，都會(huì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間存留于人的大腦中，更有甚者，可能會(huì)伴隨其一生，成為其頭腦中的一種“固定思維模式”。[1]如今，各高職院校之間的競(jìng)爭(zhēng)可謂激烈異常，各院校通過(guò)宣傳片為載體對(duì)學(xué)校進(jìn)行推廣和介紹，這有利于提高學(xué)校的社會(huì)影響力，獲得廣泛的社會(huì)關(guān)注。

高職院校品牌形象是文化和精神的體現(xiàn)。[2]縱觀高職院校發(fā)展史，新知識(shí)傳播的同時(shí)注重學(xué)生動(dòng)手技能的培養(yǎng)。高職院校宣傳片在策劃設(shè)計(jì)時(shí)，要將自身的文化和特點(diǎn)融入其中，加以傳播。院校間的競(jìng)爭(zhēng)是文化和精神的競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)宣傳片展示學(xué)院人文精神，以視頻形象的方式傳遞給大眾更容易引起觀眾的興趣，擴(kuò)大影響力。

高職院校可以樹(shù)立公眾媒體形象。高職院校宣傳片可以一定程度地提升學(xué)校軟實(shí)力，展示學(xué)校整體形象、提高社會(huì)大眾對(duì)學(xué)校的關(guān)注度，樹(shù)立良好公眾媒體形象。[2]樹(shù)立良好的公眾形象有利于社會(huì)對(duì)高職院校進(jìn)行全方位的了解，同時(shí)還能獲取社會(huì)各界的廣泛支持。高職院校宣傳片作為溝通高校與社會(huì)的橋梁，拉近了大眾與高職院校之間的距離，是樹(shù)立廣泛持久、有影響力的高校品牌的重要手段。

因此，高職院校宣傳片是推廣和介紹學(xué)校最直觀、最便捷的途徑；此外，高職院校宣傳片也是對(duì)該校一定時(shí)期影像資料的整理存檔，是珍貴的、不可復(fù)制、具有很高價(jià)值的影像紀(jì)念資料。

二、當(dāng)前高職院校宣傳片存在的問(wèn)題

近年來(lái)，高職院校紛紛推出了具有自身特色的宣傳片，受到社會(huì)的關(guān)注度越來(lái)越高，在獲得社會(huì)贊譽(yù)度的同時(shí)，宣傳片制作也存在著一些問(wèn)題，需要高職院給予重視和改進(jìn)。

首先，宣傳片時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，節(jié)奏拖沓，缺乏動(dòng)感。

各高職院校策劃宣傳片時(shí)，都存在一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為宣傳片時(shí)間越長(zhǎng)越好，包含的信息量越大越好，總想把學(xué)校面面俱到地介紹給觀眾。人們通常會(huì)看到有時(shí)長(zhǎng)為二三十分鐘的高職院校宣傳片，從學(xué)校的發(fā)展歷史到學(xué)校重點(diǎn)人物的介紹，從特色專業(yè)介紹到科研成果展示，從校園優(yōu)美風(fēng)景展示到學(xué)生學(xué)習(xí)生活的人性化管理，從獨(dú)特的校園文化建設(shè)到學(xué)校與國(guó)際接軌的海外交流等方方面面。[4]宣傳片追求全面的結(jié)果就是節(jié)奏拖沓、內(nèi)容冗長(zhǎng)，造成觀眾提不起觀看的興趣。

其次，宣傳片“千人一面”，缺乏創(chuàng)意。

宣傳片在創(chuàng)作中既要肩負(fù)起宣傳學(xué)校的重任，又要注意到藝術(shù)創(chuàng)作的獨(dú)特性。當(dāng)前很多高職院校的宣傳片存在雷同現(xiàn)象，從解說(shuō)詞的撰寫，到畫面素材的拍攝、剪輯、后期制作，甚至影片的框架結(jié)構(gòu)都有很大的雷同。整體給人的感覺(jué)比較平淡，缺乏視覺(jué)沖擊力，不能引起受眾注意，不適合現(xiàn)代人的觀賞習(xí)慣。宣傳效果將會(huì)受到影響，使學(xué)校的品牌形象出現(xiàn)“老化”。

第三，宣傳片制作手法單一，模式化批量出產(chǎn)。

高職院校宣傳片在制作中存在模式化的傾向，一部分宣傳片采用平鋪直敘的方式——老套、缺乏亮點(diǎn)、技術(shù)表現(xiàn)手段單一；一部分宣傳片過(guò)分追求后期酷炫的效果，故事情節(jié)乏善可陳；配的音樂(lè)與畫面不能很好的結(jié)合，高昂的音樂(lè)長(zhǎng)時(shí)間充斥畫面，聲畫不協(xié)調(diào)；各段落之間結(jié)構(gòu)松散，單個(gè)鏡頭之間的聯(lián)系不緊密，反復(fù)使用轉(zhuǎn)場(chǎng)特效進(jìn)行鏈接，單鏡頭畫面講排場(chǎng)只愿炫場(chǎng)景，邏輯性稍顯乏力和生硬等。[2]這一系列的問(wèn)題使宣傳片的制作進(jìn)入模式化過(guò)程，毫無(wú)藝術(shù)性可言。

第四，后期制作團(tuán)隊(duì)技能有待提高。

高職院校后期制作團(tuán)隊(duì)在創(chuàng)意設(shè)計(jì)和制作美感方面的水平參次不齊，同國(guó)內(nèi)普通高校相比差距較大。這是由于高職院校宣傳片主要由學(xué)院宣傳部或者現(xiàn)代教育技術(shù)中心制作，他們中大部分人沒(méi)有影視傳播方面的知識(shí)、缺乏宣傳片制作經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)設(shè)備操作技能欠缺。因此，制作的宣傳片差強(qiáng)人意，藝術(shù)水準(zhǔn)上不去。學(xué)院管理者要意識(shí)到擁有一支優(yōu)秀的宣傳片制作團(tuán)隊(duì)，既要有對(duì)學(xué)院情況十分了解的相關(guān)人士，還要有專業(yè)制作人員，只有專業(yè)的后期制作團(tuán)隊(duì)加入，才能完成一部好的宣傳片。

三、如何完成一部高水準(zhǔn)的高職院校宣傳片

（一）做好宣傳片的前期策劃工作

高職院校宣傳片的策劃首先要進(jìn)行理念的定位與決策。通過(guò)宣傳片理念引導(dǎo)下應(yīng)表現(xiàn)哪些內(nèi)容，采取什么樣的藝術(shù)表現(xiàn)手法與形式等問(wèn)題都要進(jìn)行理性的分析探討。[4]高職院校宣傳片理念定位的重點(diǎn)在于表現(xiàn)主題與客觀現(xiàn)實(shí)之間要尋找契合點(diǎn)，而前期策劃就是尋找契合點(diǎn)的過(guò)程。一部宣傳片的策劃涉及到宣傳片受眾群體的定位、內(nèi)容、重心、播放時(shí)長(zhǎng)、播放平臺(tái)、拍攝預(yù)算數(shù)目，等等。精心嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟邉澥且徊啃麄髌霾实那疤?，筆者曾多次參與宣傳片的拍攝制作，個(gè)人認(rèn)為宣傳片時(shí)長(zhǎng)一般不要超過(guò)十分鐘，按照歷史變革—師資隊(duì)伍—科研能力—取得榮譽(yù)—學(xué)生活動(dòng)—結(jié)尾的順序安排全篇。還有一些面對(duì)特定人群的如招生宣傳片等更要力求簡(jiǎn)潔、明快。因此，宣傳片需要精心的策劃才能保證拍攝、制作、推介等成功展開(kāi)。

（二）明確宣傳的受眾主體

過(guò)去各高職院校只制作一個(gè)版本的宣傳片，在各類場(chǎng)合共用，結(jié)果造成受眾主體不明確。對(duì)于高職院校宣傳片的受眾來(lái)講主要包括社會(huì)團(tuán)體、兄弟學(xué)校、學(xué)生家長(zhǎng)及學(xué)生等四個(gè)目標(biāo)人群。針對(duì)不同的受眾群體要有不同的表現(xiàn)重點(diǎn)：例如以學(xué)生家長(zhǎng)及學(xué)生為受眾主體的招生宣傳片，就要側(cè)重介紹學(xué)校特色、詳細(xì)的系部分類情況、校企結(jié)合培養(yǎng)模式、課堂與實(shí)訓(xùn)相結(jié)合的教學(xué)模式及多姿多彩的大學(xué)校園生活；而以社會(huì)人士、兄弟院校等為受眾主體的宣傳片，就要側(cè)重學(xué)院歷史、發(fā)展沿革、師資力量、學(xué)術(shù)成果、實(shí)訓(xùn)設(shè)備、文藝活動(dòng)等。針對(duì)不同的人群，拍攝適合他們的宣傳片，會(huì)獲得更多的關(guān)注和認(rèn)可。

（三）增強(qiáng)視覺(jué)沖擊力，注重宣傳片的藝術(shù)表現(xiàn)力

由于宣傳片的長(zhǎng)度在5-10分鐘之內(nèi)，每一個(gè)畫面的信息量都很大，通過(guò)聲、光、電以及情感的交融，以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力和強(qiáng)大的藝術(shù)感染力“征服”觀眾。宣傳片的畫面不僅僅是要表現(xiàn)的內(nèi)容簡(jiǎn)單出現(xiàn)，而是利用鏡頭語(yǔ)言和特效，通過(guò)虛實(shí)結(jié)合的手法凸顯藝術(shù)張力、烘托出畫面主體的美感。當(dāng)前很多制作團(tuán)隊(duì)都采用數(shù)碼相機(jī)如5D2拍攝宣傳片，保證畫面清晰的同時(shí)保證小景深。在拍攝中，通過(guò)電影的表現(xiàn)技法，大量運(yùn)用滑軌、搖臂增加畫面的動(dòng)感，增大畫面的視角范圍，同時(shí)采用高質(zhì)量的收音話筒，同期聲錄音，減少了后期配音的麻煩。有了前期高質(zhì)量的拍攝，后期剪輯力求簡(jiǎn)潔明快、張弛有度。根據(jù)內(nèi)容搭配合適的音樂(lè)，在節(jié)奏快的地方，不斷切換畫面，通過(guò)閃現(xiàn)的方式表達(dá)內(nèi)容；在節(jié)奏舒緩的地方，運(yùn)用長(zhǎng)鏡頭畫面來(lái)渲染感情，畫面與音樂(lè)始終保持一致。此外，由于歷史資料拍攝的時(shí)間和設(shè)備都不一樣，這就要求我們?cè)诤笃谥谱髦幸y(tǒng)一調(diào)色和視頻格式轉(zhuǎn)換。制作團(tuán)隊(duì)還要利用后期軟件制作精美的宣傳片片頭、角標(biāo)及LOGO、片尾等，用以增強(qiáng)宣傳片的“表現(xiàn)力”。

（四）新媒體是高職院校推廣自身宣傳片的重要渠道

隨著科技的發(fā)展，計(jì)算機(jī)和手機(jī)的大量應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)成為高職院校宣傳自身的重要渠道。高職院校的宣傳片作為學(xué)院的一張“名片”，自然需要借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行推廣。各高校利用騰訊、優(yōu)酷、校園網(wǎng)、微博、學(xué)校微信公眾號(hào)等平臺(tái)在線播放宣傳片，用最小的成本獲取最大的傳播效益，力求在最短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到家喻戶曉的效果。筆者所在學(xué)校、利用學(xué)校微信傳遞宣傳片，學(xué)生參與熱情高漲、轉(zhuǎn)載朋友圈、互粉、點(diǎn)贊，等等，當(dāng)日點(diǎn)擊量迅速突破一萬(wàn)，通過(guò)微信朋友圈的傳播，真正做到了由老師到學(xué)生、由校內(nèi)到校外，短時(shí)間內(nèi)迅速提升了學(xué)校的知名度。

高職院校宣傳片對(duì)高職院校品牌形象塑造具有舉足輕重的意義。它不僅形象生動(dòng)地展現(xiàn)了學(xué)校的風(fēng)貌，而且展示了學(xué)校的精氣神，凝聚了人心。校外人員觀看過(guò)一部制作精良的宣傳片后心向往之，由此宣傳片幫助學(xué)校贏得了贊譽(yù)，提升了自身的品牌形象。

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