摘 "要：本文介紹了體驗(yàn)營(yíng)銷的概念和特征，并以柳州為例，根據(jù)體驗(yàn)營(yíng)銷的要求對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品進(jìn)行了初步的設(shè)計(jì)，提出了可參考的旅游路線。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營(yíng)銷;鄉(xiāng)村旅游;產(chǎn)品設(shè)計(jì)

一、體驗(yàn)營(yíng)銷的概念和特征

（一）體驗(yàn)營(yíng)銷的概念。體驗(yàn)營(yíng)銷就是通過(guò)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行為、關(guān)聯(lián)五個(gè)原則，與消費(fèi)者建立有價(jià)值的客戶關(guān)系。體驗(yàn)營(yíng)銷通過(guò)各種體驗(yàn)媒介，包括溝通、識(shí)別、產(chǎn)品、品牌、環(huán)境、網(wǎng)站等來(lái)刺激消費(fèi)者的感官和情感，引起消費(fèi)者的思考和聯(lián)想[1]。體驗(yàn)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)滿足人們精神的、社會(huì)的、個(gè)性的需求。

旅游體驗(yàn)營(yíng)銷是指旅游企業(yè)為了滿足旅游者的體驗(yàn)需求，發(fā)掘游客潛意識(shí)中的渴望，站在旅游者的角度，以人性化、個(gè)性化、差異化為宗旨去設(shè)計(jì)、出售自己的旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)，并使他們?cè)诮佑|產(chǎn)品的同時(shí)，參與到產(chǎn)品的情感創(chuàng)作中來(lái)，使其體驗(yàn)到旅游產(chǎn)品的個(gè)性化魅力，并使體驗(yàn)的快感成為聯(lián)系旅游企業(yè)與旅游者的紐帶。其實(shí)質(zhì)就是要幫助所有游客真正地達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)的崇高境界，體驗(yàn)源于服務(wù)，高于服務(wù)[2]。

（二）體驗(yàn)營(yíng)銷的特征。（1） 個(gè)性化。旅游體驗(yàn)營(yíng)銷面對(duì)的是每個(gè)人的體驗(yàn)都具有個(gè)性化的特點(diǎn)。所謂“個(gè)性化”，就是拜托思維定勢(shì)，承認(rèn)需求的多樣化和個(gè)體的差異性，并相應(yīng)的采用差異化的服務(wù)來(lái)最大程度的滿足不同的需要[1]。（2）人性化。旅游體驗(yàn)營(yíng)銷是人性營(yíng)銷，就是要通過(guò)無(wú)微不至的服務(wù)，滿足顧客內(nèi)心被關(guān)愛(ài)的需要，建立彼此間情感聯(lián)系和牢固的顧客忠誠(chéng)度，同時(shí)也意味著將心比心，從顧客的角度來(lái)考慮問(wèn)題，一切活動(dòng)以最大限度的滿足顧客需要為前提，這是構(gòu)成顧客良好體驗(yàn)的重要因素[1]。（3） 互動(dòng)性。旅游體驗(yàn)活動(dòng)是在營(yíng)銷理念的引導(dǎo)下顧客積極的參與進(jìn)而在顧客和企業(yè)之間發(fā)生的一種互動(dòng)行為。在這一過(guò)程中，顧客既是旅游體驗(yàn)的主體，又是旅游體驗(yàn)營(yíng)銷的產(chǎn)品。企業(yè)的目的是搭建一個(gè)平臺(tái)，使顧客在互動(dòng)中切實(shí)感受到一種難以忘懷、身臨其境的體驗(yàn)，促成在產(chǎn)品成本沒(méi)有顯著增加的條件下顧客體驗(yàn)的附加價(jià)值大幅增加[1]。

二、體驗(yàn)營(yíng)銷中的產(chǎn)品設(shè)計(jì)

（一）產(chǎn)品設(shè)計(jì)的要求。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游消費(fèi)呈現(xiàn)出情感和個(gè)性需求上升，旅游消費(fèi)者的自主參與和文化、環(huán)保意識(shí)增強(qiáng)的特點(diǎn)。面對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新型旅游消費(fèi)，旅游業(yè)應(yīng)努力創(chuàng)新，開發(fā)體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品，即通過(guò)設(shè)計(jì)主題，營(yíng)造情感氛圍，增加顧客體驗(yàn)，強(qiáng)化品牌形象，廣泛采用科學(xué)技術(shù)以及增加互動(dòng)參與性，開發(fā)出更加個(gè)性化，人性化，綠色化，價(jià)值化的旅游產(chǎn)品，以滿足體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游消費(fèi)需求。體驗(yàn)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)與客戶的互動(dòng)與交流，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，并提出合理化的建議。在此過(guò)程中，企業(yè)將獲得消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的各種看法和意見(jiàn)，在根據(jù)消費(fèi)者的需求重新改進(jìn)或創(chuàng)新產(chǎn)品。

（二）產(chǎn)品載體。產(chǎn)品載體法是旅游體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)施中所采取的主要方法之一。產(chǎn)品載體就是旅游企業(yè)通過(guò)設(shè)計(jì)獨(dú)特的旅游體驗(yàn)產(chǎn)品，增加旅游產(chǎn)品的新特征，提高產(chǎn)品的質(zhì)量和個(gè)性，并且為消費(fèi)者提供更多的旅游產(chǎn)品組合，盡可能滿足不同的需求。實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)就是建立恰當(dāng)體驗(yàn)主題和體驗(yàn)品牌以及成功、設(shè)計(jì)傳播體驗(yàn)式的商品和服務(wù)[2]。

三、柳州鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)

柳州地處廣西中部，全市總面積18618平方公里，擁有壯、瑤、苗、侗、仫佬、毛南族等20多個(gè)民族，下轄四區(qū)六縣。周邊六個(gè)市轄縣分別是柳江縣、柳城縣、鹿寨縣、融安縣、三江侗族自治縣、融水苗族自治縣。自然、人文、農(nóng)業(yè)景觀豐富。

（一）設(shè)計(jì)原則。（1）把握優(yōu)勢(shì)、突出特色。分析各村鎮(zhèn)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的主要吸引要素，從生產(chǎn)形態(tài)、民俗風(fēng)情、生活方式、鄉(xiāng)村風(fēng)光、鄉(xiāng)村居所、鄉(xiāng)村文化等方面確定各村鎮(zhèn)的優(yōu)勢(shì)資源，以突出鄉(xiāng)村特色和城鄉(xiāng)差別為原則來(lái)開發(fā)并組合旅游產(chǎn)品。根據(jù)各村鎮(zhèn)特色資源或資源組合，確定不同的鄉(xiāng)村主題和旅游口號(hào)，使各村鎮(zhèn)各具特色，避免旅游內(nèi)容雷同重復(fù)，力求形成百花齊放、千姿百態(tài)的局面，滿足游客不同的體驗(yàn)需求。（2）資源的差異性和互補(bǔ)性。關(guān)注各村鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游資源的差異性和互補(bǔ)性，拓寬旅游形式，追求多樣化，避免鄉(xiāng)村出游的季節(jié)限制和旅游形式的雷同。借鑒國(guó)內(nèi)外各類形式鄉(xiāng)村旅游方式，如市民農(nóng)園、休閑農(nóng)場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)觀光等。如北京2008年首推的新式鄉(xiāng)村旅游使廣大城市居民可以在農(nóng)村的一塊土地上，自己種菜、自己摘、自己吃，體驗(yàn)一個(gè)“莊園主”的農(nóng)家生活。

（二）設(shè)計(jì)思路。（1）鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游——鄉(xiāng)野鄉(xiāng)趣。主要在沒(méi)有文化資源和自然景區(qū)依托的鄉(xiāng)村地區(qū)進(jìn)行的一系列鄉(xiāng)村體驗(yàn)活動(dòng)，活動(dòng)內(nèi)容包括以下方面：農(nóng)業(yè)園觀光，以大片生態(tài)糧田、特色蔬菜、花卉苗木、園藝場(chǎng)地、綠化地帶、產(chǎn)業(yè)化農(nóng)業(yè)園區(qū)、特種養(yǎng)殖基地觀光為主;農(nóng)作介紹，建立農(nóng)作物博覽館，以實(shí)物、文字、圖片、影視等方式集中展示農(nóng)作知識(shí)和技術(shù)，建立農(nóng)作體驗(yàn)園，讓游客親自進(jìn)行農(nóng)作活動(dòng);鄉(xiāng)村野趣，利用現(xiàn)有的池塘開展垂釣、捕魚摸蝦等活動(dòng)，還有果實(shí)采摘等;鄉(xiāng)村娛樂(lè)，傳統(tǒng)的競(jìng)技游戲，如爬樹、登山等。鄉(xiāng)村系列旅游產(chǎn)品的吸引力在于趣味性，以柳江縣成團(tuán)鎮(zhèn)大榮草莓觀光基地、百朋鎮(zhèn)萬(wàn)畝綠色蓮藕生產(chǎn)基地、白見(jiàn)村板朝屯的農(nóng)家樂(lè)、里壅天竺園農(nóng)莊等特色項(xiàng)目帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游品牌的建設(shè)。（2）休閑度假體驗(yàn)——閑山逸水。充分滿足現(xiàn)代人追求生態(tài)、回歸自然的高層次休閑需求，進(jìn)一步開發(fā)融安大洲旅游度假村、紅茶溝森林景區(qū)等休閑度假圣地，豐富其功能，延長(zhǎng)游客逗留時(shí)間，在柳州打造一批集旅游觀光、休閑度假、商務(wù)會(huì)談為一體的休閑山莊和市郊度假別墅群，使游客可以忘卻城市喧囂，放松身心，營(yíng)造“漫看天際云卷云舒”的休閑、愜意感覺(jué)。（3）文化遺產(chǎn)體驗(yàn)——古風(fēng)古韻。主要是參觀代表過(guò)去的地方，了解過(guò)去的歷史。重點(diǎn)開發(fā)目標(biāo)包括“九廳十八井”曾氏大莊院、中渡古鎮(zhèn)、長(zhǎng)安騎樓街等。古文化產(chǎn)品的開發(fā)過(guò)程中應(yīng)以保護(hù)為主，堅(jiān)持精品戰(zhàn)略。大力營(yíng)造古村古鎮(zhèn)的旅游氛圍，深入挖掘各種遺產(chǎn)景觀的文化內(nèi)涵，并精心設(shè)計(jì)表現(xiàn)、補(bǔ)充詮釋使之神動(dòng)，寓無(wú)形于有形，將古色古香的韻味發(fā)揮到極致。（4） 民族風(fēng)情體驗(yàn)——侗歌苗舞。民族風(fēng)情的開發(fā)集中在北部的三江縣和融水縣。圍繞侗家和苗家特色村寨，從建筑、飲食、服飾、禮儀、信仰等方面展示少數(shù)民族的歷史文化和風(fēng)俗習(xí)慣，深入挖掘其特色節(jié)日慶典，開發(fā)新的旅游點(diǎn)，突出苗、侗民族多姿多彩、千姿百態(tài)的萬(wàn)種風(fēng)情。

（三）體驗(yàn)旅游線路。鄉(xiāng)村古居旅游線路：市區(qū)——“九廳十八井”曾氏大莊院——市區(qū)（參觀獨(dú)特客家莊園建筑、了解曾氏財(cái)主的發(fā)家史）

民族風(fēng)情旅游線路：市區(qū)——融水雨卜旅游村——市區(qū)（參觀苗寨、品嘗特色飲食、參加苗族傳統(tǒng)節(jié)日）

鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游線路：市區(qū)——白見(jiàn)村板朝屯——市區(qū)（欣賞田園風(fēng)光、體驗(yàn)農(nóng)事農(nóng)活樂(lè)趣）

鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)旅游路線：市區(qū)——百朋萬(wàn)畝綠色蓮藕生產(chǎn)基地——市區(qū)（參觀種植基地，了解飼養(yǎng)業(yè)和種植業(yè)的基本情況）

休閑度假旅游路線：市區(qū)——山岔灣度假山莊——市區(qū)（置身秀麗山水風(fēng)光，享受天然氧吧）

參考文獻(xiàn)：

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