在線旅游是電子商務(wù)與傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合而產(chǎn)生的全新旅游服務(wù)商業(yè)模式。目前，在電商服務(wù)質(zhì)量研究領(lǐng)域，國內(nèi)外學(xué)者側(cè)重于研究與實物產(chǎn)品相關(guān)的網(wǎng)上購物門戶網(wǎng)站等，而對于沒有物流只有信息流的在線旅游服務(wù)業(yè)，電子服務(wù)質(zhì)量問題研究尚且不夠。由于在線旅游產(chǎn)業(yè)的特殊性，在線旅游服務(wù)質(zhì)量必有與其他行業(yè)服務(wù)質(zhì)量的不同特點。結(jié)合在線旅游產(chǎn)品特征，從用戶體驗角度出發(fā)，構(gòu)建在線旅游服務(wù)平臺質(zhì)量評價體系對于促進我國在線旅游市場發(fā)展具有重要意義。

一、初始變量選擇

本文在確定在線旅游服務(wù)質(zhì)量初始變量時，主要采用文獻研究法，通過對本文研究視角和研究主題的分析，對相關(guān)研究成果進行歸納總結(jié)，結(jié)合自身在旅游行業(yè)多年的從業(yè)經(jīng)驗，以“全面性”為基本原則歸納出在線旅游服務(wù)質(zhì)量的初始變量。本文從用戶感知角度出發(fā)，對在線旅游服務(wù)質(zhì)量進行研究，從研究視角來看，本文設(shè)計初始變量中主要參考三類文獻：一是有關(guān)用戶體驗的研究；二是有關(guān)在線平臺感知滿意因素的研究；三是有關(guān)旅游服務(wù)質(zhì)量的研究。經(jīng)過對以上三類研究文獻的歸納和總結(jié)，本文初步擬定了基于用戶體驗的在線旅游服務(wù)質(zhì)量影響因素初始指標，共包括22個初始變量。

初始變量設(shè)置是基于文獻研究和理論分析的結(jié)果，主要是遵從全面性原則，因此所選擇變量考察角度有可能出現(xiàn)重復(fù)或者影響較小的現(xiàn)象。按照探索性因子分析著名學(xué)者美國C.E.斯皮爾曼的觀點，在進行探索性因子分析的過程中，如果某一變量在某一公共因子上的載荷系數(shù)大于0.5，則說明該變量是有價值的，否則認為該變量對公共因子的解釋性不強。如果某變量對所有公因子載荷系數(shù)均小于0.5，則該變量對所有公因子的解釋性都不強，在進行正式問卷調(diào)查是可以予以刪除。最終，經(jīng)過小范圍問卷調(diào)查探索性因子分析，本文剔除“符合個人使用習(xí)慣”和“平臺容錯性”兩個變量，將初始變量保留為20個，分別是：業(yè)務(wù)種類齊全性、信息真實準確性、內(nèi)容簡單易懂性、內(nèi)容新穎性、流程便捷性、響應(yīng)速度、反饋及時性、界面美觀程度、兼容性、交互友好性、權(quán)益保障程度、支付安全性、個人信息安全、信息更新及時性、導(dǎo)航清晰性、平臺信譽、過程感知滿意度、系統(tǒng)穩(wěn)定性、功能延伸性、價格感知滿意度等。

二、問卷調(diào)查與因子分析

完成初始變量設(shè)定后，本人在天津市A旅行社的3家營業(yè)網(wǎng)點進行問卷調(diào)查，調(diào)查采用電子二維碼填寫的形式，問卷統(tǒng)計與分析借助問卷網(wǎng)（https：//www.wenjuan.com/）完成。最終，本文共收到有效問卷389分份，利用α系數(shù)法（系數(shù)為0.893，大于0.7）進行信度分析后證實問卷結(jié)果具有聯(lián)考更好地信度水平。并且通過了KMO和巴特利檢驗，適合進行因子分析。本文利用spss軟件對本文問卷調(diào)查結(jié)果進行因子分析。在公因子提取方法上，本文采用主成分因子提取方法，因子提取采用基于特征值的方法，以特征值大于1為標準。同時，本文在使用最大方差法對載荷矩陣進行旋轉(zhuǎn)，以得到更具有現(xiàn)實意義的公因子。按照以上原則，本文最終提取4個公因子，旋轉(zhuǎn)后4個公因子的累計方差貢獻率為75.53%，所提取4個公因子較好的解釋了原有20個變量的數(shù)據(jù)信息，具有較好的代表性。

因子載荷矩陣反映的是所提取公共因子與原始變量的線性關(guān)系，原始變量對公共因子系數(shù)的絕對值越大，表明該原始條目對該公共因子的影響越大。本人仍然以0.5作為臨界值，如果某一原始變量對某公因子載荷系數(shù)大于0.5，則認為該原始變量對該公因子有重要影響，否則認為對該公因子貢獻不大。

其一，公因子1現(xiàn)實含義解釋。由表中數(shù)據(jù)可知，旋轉(zhuǎn)后公因子1對總方差的解釋率為27.22%，在4個公因子中對總方差的貢獻率最大。從表2中因子載荷矩陣來看，原始變量在該因子上載荷系數(shù)超過0.5的變量有“服務(wù)流程便捷性”、“服務(wù)響應(yīng)速度”、“交易反饋及時性”、“平臺兼容性”、“平臺交互友好性”、“信息更新及時性”和“頁面導(dǎo)航清晰性”等7個原始變量，其對應(yīng)載荷系數(shù)分別為0.7922、0.6223、0.5271、0.5973、0.7981、0.6959和0.8103。從以上7個原始變量的描述的內(nèi)容來看，這些變量可以歸納為在線旅游服務(wù)平臺交互性體驗。因此，本文將公因子1理解為交互性體驗。

其二，公因子2現(xiàn)實含義解釋。旋轉(zhuǎn)后公因子2對總方差的解釋率為16.00%。從該因子的變量載荷系數(shù)來看，在該因子上載荷系數(shù)超過0.5的原始變量有5個，分別是“服務(wù)業(yè)務(wù)種類齊全性”、“服務(wù)信息真實準確性”、“服務(wù)內(nèi)容簡單易懂性”、“服務(wù)內(nèi)容新穎性”和“服務(wù)功能延伸性”。從幾個變量表述所強調(diào)的重點和信息類別來看，都屬于對在線旅游服務(wù)網(wǎng)站（平臺）服務(wù)內(nèi)容的關(guān)注。因此本文所提取公因子1為在線服務(wù)網(wǎng)站的內(nèi)容性體驗。

其三，公因子3現(xiàn)實意義解釋。旋轉(zhuǎn)后公因子3對總方差的解釋率為13.64%。20個原始變量中，在公因子3上載荷系數(shù)超過0.5的包括“平臺界面美觀程度”、“消費者權(quán)益保障程度”、“平臺信任度與信譽度”、“服務(wù)過程感知滿意情況”和“服務(wù)價格感知滿意情況”等5個。從以上5個變量所強調(diào)重點來看，公因子3主要是個體感受性體驗，命名為個體感受性體驗。

其四、公因子4現(xiàn)實意義解釋。對公因4具有主要影響與解釋效應(yīng)的原始變量有3個，分別是“交易支付安全性”、“個人信息安全性”和“系統(tǒng)運行穩(wěn)定性”。以上三個變量都是強調(diào)在線交易平臺的安全性，因此公因子4是安全性體驗。

三、服務(wù)質(zhì)量評價量表構(gòu)建研究

要完成對在線旅游服務(wù)質(zhì)量評價量表的構(gòu)建，本文接下來需要確定在線旅游服務(wù)質(zhì)量在4個公因子上的權(quán)重分配，以及4個公因子對20個原始變量的權(quán)重分布情況。按照因子分析的基本原理，如果僅僅是為了得到不同個體評價結(jié)果的排序情況，那么以4個公因子對總方差的解釋率作為該公因子對在線旅游服務(wù)質(zhì)量的影響系數(shù)，以旋轉(zhuǎn)后原始變量作為對公因子的載荷系數(shù)，將評價數(shù)據(jù)代入便可以得到不同被評價對象的排序結(jié)果（公式1）。

服務(wù)質(zhì)量評價結(jié)果 = 0.2722*交互性體驗+0.1600*內(nèi)容性體驗+0.1364*個體感受性體驗+0.1103*安

全性體驗 公式1

但是，對于每一個評價結(jié)果得分，都要清楚其評價得分值所代表的現(xiàn)實含義。為了實現(xiàn)之一目的，本文需要構(gòu)建能夠滿足歸一特征的指標權(quán)重分布體系，即同一層級變量指標權(quán)重系數(shù)的和等于1。即在所構(gòu)建在線旅游服務(wù)質(zhì)量評價體系中，交互性體驗、內(nèi)容型體驗、個體感受性體驗和安全性體驗等4個公因子或一級變量對評價目標在線旅游服務(wù)質(zhì)量的權(quán)重系數(shù)之和等于1。為此，本文采用了對公因子系數(shù)按照對總方差的解釋貢獻率進行歸一化處理的方式（公式2）。歸一化處理后，4類變量對在線旅游用戶感知服務(wù)質(zhì)量的權(quán)重分別為40.09%、23.57%、20.09%和16.25%。

服務(wù)質(zhì)量評價結(jié)果=*交互性體驗+*內(nèi)容性體驗+*個體感受性體驗+*安全性體驗公式2

與四個公因子對在線旅游服務(wù)質(zhì)量權(quán)重系數(shù)的處理相類似，為了使不同在線服務(wù)企業(yè)用戶感知服務(wù)質(zhì)量評價結(jié)果的現(xiàn)實含義更為清晰，本文對每一公因子所對應(yīng)主要原始變量的權(quán)重系數(shù)進行歸一化處理，處理方式為將該公因子下的主要原始變量載荷系數(shù)除以該公因子主要原始變量載荷系數(shù)之和。