摘要：進(jìn)入21世紀(jì)，在新媒體環(huán)境的沖擊下，傳統(tǒng)媒體面臨著很多問題，不僅是在輿論引導(dǎo)力、影響力、發(fā)行量、廣告收入等方面，還面臨著如何更好地生存與發(fā)展的問題。在新媒體環(huán)境下，黨報的生存現(xiàn)狀如何，它又是如何利用在挑戰(zhàn)中利用機(jī)遇來發(fā)展的

關(guān)鍵詞：新媒體；紙質(zhì)媒體；報紙；機(jī)遇；挑戰(zhàn)

紙媒作為大眾傳媒中的主流媒體，一直是人們獲取信息的主要來源，但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，微博、微信等新媒體的出現(xiàn)，打破了紙媒固有的傳播方式。新媒體的崛起，更是讓人們對信息的開發(fā)達(dá)到了一個高度。

一、新媒體的沖擊

隨著3G、4G時代的到來，新媒體的發(fā)展進(jìn)入了一個新的空間。對傳統(tǒng)紙媒造成了很大的沖擊，報紙、雜志等傳統(tǒng)紙媒不再是人們獲取新聞的重要方法，不少人現(xiàn)在都是在網(wǎng)上、微博、微信上看新聞。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2013年12月底，我國網(wǎng)民的規(guī)模達(dá)6.18億，手機(jī)網(wǎng)民的規(guī)模達(dá)5億，占總網(wǎng)民數(shù)的81.0%。

在2013年4月20日，四川雅安發(fā)生地震后，關(guān)于地震的第一條信息是從微博上發(fā)出的。在地震發(fā)生到微博的發(fā)出，僅僅用了53秒的時間。隨后，各大媒體開始對地震的消息進(jìn)行報道。當(dāng)時很多人知道這一消息是在微博上了解的，新浪微博里，不斷有人對最新的傷亡情況和救災(zāi)進(jìn)展進(jìn)行轉(zhuǎn)載與傳播。為此，新浪網(wǎng)還專門開舌了一個與雅安地震的有關(guān)的“視頻匯集”專題，讓人們了解最新的信息，動員更多的人參與到救災(zāi)當(dāng)中。

在新媒體的沖擊下，報紙的發(fā)行量下降、廣告收益低、讀者減少且趨于老齡化、影響力降低等等，這些都是報紙行業(yè)現(xiàn)在面臨的困境。隨著媒體行業(yè)的發(fā)展，我國紙質(zhì)媒體也逐漸走上了品牌化建設(shè)的道路，各個紙質(zhì)媒體都在為自己的品牌建設(shè)而努力，但是和國外的紙質(zhì)媒體品牌化建設(shè)相比起來，我國的紙質(zhì)媒體品牌化建設(shè)還存在著一定的差距，理所當(dāng)然的，我國的紙質(zhì)媒體在人們心目中的形象會存在模糊現(xiàn)象。

二、紙質(zhì)媒體發(fā)展的必要性

紙質(zhì)媒體在面臨挑戰(zhàn)的同時也迎來了新的機(jī)遇，其中，紙質(zhì)媒體就出現(xiàn)了與微博相互融合的趨勢。例如傳統(tǒng)雜志官方微博的開通，紙質(zhì)媒體中嫁接網(wǎng)絡(luò)微博內(nèi)容以及雜志的微博營銷等。探究紙質(zhì)媒體與新媒體微博之間的良性互動，一方面有助于二者取長補(bǔ)短，進(jìn)行自身的角色調(diào)整，更好的服務(wù)受眾，具有很強(qiáng)的現(xiàn)實意義；另一方面，作為時下流行的一種傳播方式，對微博的研究能夠了解最新的傳播趨勢，對經(jīng)典的傳播理論進(jìn)行更新與創(chuàng)新具有推動作用。本文結(jié)合現(xiàn)在實際情況，對我國紙質(zhì)媒體的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行了剖析，并在此基礎(chǔ)上提出了筆者自己的看法與建議，對我國紙質(zhì)媒體順應(yīng)時代發(fā)展潮流具有重大的意義[5]。

三、中國紙媒在新媒體時代的競爭優(yōu)勢

（一）信息權(quán)威性

紙媒的優(yōu)勢首先在于信息權(quán)威性。每當(dāng)遇到社會生活的重大新聞事件發(fā)生時，讀者多選擇紙媒來了解新聞事件的進(jìn)展和真相，這是讀者對紙媒—這一傳統(tǒng)媒體權(quán)威性的認(rèn)可。而新媒體時代下的網(wǎng)絡(luò)媒體，因其新聞事件的監(jiān)管不到位，導(dǎo)致其信息權(quán)威性差，其權(quán)威性受到質(zhì)疑。而無論是讀者還是廣告商，信息權(quán)威是他們做出媒介選擇的最基本標(biāo)準(zhǔn)，也是最重要的標(biāo)準(zhǔn)[6]。

（二）引導(dǎo)積極向上的價值觀

黨報在其信息引導(dǎo)上堅持積極向上的價值觀，這受到廣大讀者的贊賞，尤其受到家長讀者的歡迎。因為新媒體雖然信息量大，資源豐富，但是魚龍混雜，良芬不齊，在信息引導(dǎo)上“拜金”、“享樂”等不良的價值觀充斥其中，孩子無法分辨其好壞，所以很多家長限制孩子上網(wǎng)，而是多選擇一些紙媒刊物給孩子看[7]。

（三）紙媒具有便于保存、收藏的優(yōu)勢

新媒體的載體具有不穩(wěn)定、易刪除改動和虛擬性質(zhì)的特點(diǎn)，而紙媒則相對便于保存、收藏。紙媒的這個物理特性，使紙媒具有現(xiàn)實感、穩(wěn)定感。同時紙媒方便閱讀、攜帶、張貼，對于有些老讀者來說，讀報不僅是接收信息，同時也是手觸紙張、感受油墨芬芳的獨(dú)特體驗。

四、與新媒體融合——黨報發(fā)展的必由之路

（一）內(nèi)容生產(chǎn) ：實現(xiàn)新舊媒體優(yōu)勢互補(bǔ)

紙媒的內(nèi)容是吸引讀者的核心要素。自從紙媒市場化以來，紙媒社緊緊圍繞讀者的需求與建議競相改版，力爭使原來死板、空洞、說教的內(nèi)容變得生動、翔實、具有親和力。但以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體，其傳播的信息盡管內(nèi)容豐富、覆蓋面大、來源廣泛，但往往是零散的、碎片化的。相比之下，黨報等傳播的信息都經(jīng)過編輯嚴(yán)格篩選加工、專職人員校對，層層審核，特別是大量的信息源自紙媒社記者一線采訪后形成深入的分析報道，由此呈獻(xiàn)給讀者的往往是脈絡(luò)清晰、翔實可靠、有理有據(jù)的內(nèi)容。

打造高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)品，必須實現(xiàn)新舊媒體高度融合。在新舊傳媒各自優(yōu)勢的推動下，黨報不僅能夠獲取更多、更廣的信息源，得到更實時、更豐富的傳播方式，而且能夠為讀者提供更廣泛的延伸閱讀，并得到更為多樣化的意見建議反饋。新舊傳媒資源的有機(jī)整合必將成為紙媒實現(xiàn)內(nèi)容優(yōu)化的手段。目前黨報普遍采取的是中央廚房以及APP客戶端。

（二）網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營：實現(xiàn)跨越式發(fā)展

紙媒的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營是指紙媒社通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行讀者市場調(diào)查與分析、選題與組稿、品牌宣傳、產(chǎn)品推廣以及征訂、發(fā)行、配送、媒體服務(wù)等。紙媒網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的終極目標(biāo)是實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益最大化。當(dāng)前，國內(nèi)紙媒還談不上真正意義上的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營，幾乎沒有紙媒全力依靠互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行。

（三）傳播途徑 ：實現(xiàn)全方位多元發(fā)展格局

與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體的傳播途徑比較單一，信息的傳播方式僅僅是由點(diǎn)到面的單向傳播，而新媒體時代的信息傳播，不僅是由點(diǎn)到面，還可以點(diǎn)到點(diǎn)、點(diǎn)到面，多元的傳播途徑能夠擴(kuò)大信息傳播的覆蓋面，突顯信息傳播的及時性。網(wǎng)絡(luò)媒體、3G 手機(jī)、數(shù)字電視等都具有新媒體傳播的顯著特點(diǎn)[14]。

在數(shù)字化時代，黨報借助新媒體技術(shù)不斷拓展傳播渠道，手機(jī)報、網(wǎng)絡(luò)版、電子閱讀幾乎在各大紙媒都有嘗試，而且新的傳播渠道不斷破繭而出并呈現(xiàn)復(fù)合化發(fā)展趨勢。目前，各國紙媒已經(jīng)在傳統(tǒng)發(fā)行的基礎(chǔ)上衍生出多種形態(tài)，如 ：街頭隨即打印的紙媒——有些國家在街頭設(shè)立了專門設(shè)備，讀者可以刷卡打印出自己所需要的紙媒 ；電子報——隨著各種新穎的便攜式電子接收器的研發(fā)，紙媒閱讀的方式將越來越多地由電子產(chǎn)品取代 ；手機(jī)報——現(xiàn)在國內(nèi)許多紙媒社都已運(yùn)行并在做深度開發(fā)[15]。

黨報與新媒體技術(shù)結(jié)合，可以彌補(bǔ)平面紙媒在舊有條件下內(nèi)容、經(jīng)營、傳播等方面的不足，黨報只有插上科技的翅膀，將文化產(chǎn)品的成果向網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、電子報等多媒體轉(zhuǎn)化、延伸，打造平面紙媒、手機(jī)紙媒、網(wǎng)絡(luò)紙媒和電子紙媒的多元制控格局，才能在紙媒業(yè)未來發(fā)展之路上飛得更高、走得更遠(yuǎn)。

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