摘要：農(nóng)村電商包括上行和下行兩部分。工業(yè)產(chǎn)品從城市送往農(nóng)村，是下行；農(nóng)產(chǎn)品銷往城市，是上行。對于農(nóng)民來說，與下行相比，他們更需要的是上行。只有農(nóng)民把農(nóng)產(chǎn)品賣到城市賺了錢之后才會更多的需要城市的下行商品。農(nóng)民身兼消費者與生產(chǎn)者雙重角色，其消費能力在某種程度上取決于生產(chǎn)能力與產(chǎn)品銷售情況。所以，由下至上之后再由上至下，才是真正的良性循環(huán)?！鞍旬a(chǎn)品買進村”是一種責(zé)任，“把產(chǎn)品賣出村”是一種擔(dān)當(dāng)，后者尤為重要、更為迫切。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村電商；農(nóng)產(chǎn)品電商；思考

我國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展迅速，國務(wù)院辦公廳、商務(wù)部先后出臺了《關(guān)于促進農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見》等系列文件，部署推動農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展。不管是政府還是電商企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的講話，提到農(nóng)村電商必然會提到：助力縣域經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展。市場蓬勃發(fā)展的時候，我們需要冷靜下來思考，發(fā)展農(nóng)村電商的愿景是什么，現(xiàn)實是否與愿景錯位了？

農(nóng)村電商包括上行和下行兩部分。工業(yè)產(chǎn)品從城市送往農(nóng)村，是下行；農(nóng)產(chǎn)品銷往城市，是上行。對于農(nóng)民來說，與下行相比，他們更需要的是上行。只有農(nóng)民把農(nóng)產(chǎn)品賣到城市賺了錢之后才會更多的需要城市的下行商品。農(nóng)民身兼消費者與生產(chǎn)者雙重角色，其消費能力在某種程度上取決于生產(chǎn)能力與產(chǎn)品銷售情況。所以，由下至上之后再由上至下，才是真正的良性循環(huán)?！鞍旬a(chǎn)品買進村”是一種責(zé)任，“把產(chǎn)品賣出村”是一種擔(dān)當(dāng)，后者尤為重要、更為迫切。

那么，怎樣才能讓農(nóng)民把農(nóng)產(chǎn)品更好更多的賣出去呢？怎樣才能更好的發(fā)展農(nóng)村電商呢？怎樣才能讓下行與上行進入良性循環(huán)呢？筆者將從以下幾個方面進行闡述：

一、加大宣傳力度，轉(zhuǎn)變農(nóng)民傳統(tǒng)意識。

農(nóng)民的小農(nóng)經(jīng)濟意識根深蒂固，對電商缺乏足夠認(rèn)識，需要各級政府加大對典型的農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)成功案例的宣傳，結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣虻刂埔?，讓農(nóng)民認(rèn)識了解接受農(nóng)產(chǎn)品電商。

二、加強基層農(nóng)民和涉農(nóng)企業(yè)電商技能培訓(xùn)，提供人才支撐。

農(nóng)民文化水平有限，即使想做電商也會遇到各種各樣的問題與困難，縣鄉(xiāng)政府應(yīng)有效利用國家農(nóng)村專項培訓(xùn)經(jīng)費，聯(lián)合高校以及有能力的電商企業(yè)加強涉農(nóng)電商培訓(xùn)。引導(dǎo)大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)發(fā)揮專長，帶動示范。

三、創(chuàng)新思維，突破“最初一公里”和“最后一公里”的物流瓶頸。

國家郵政局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年國內(nèi)快遞網(wǎng)點的鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋率僅為48%，還有一半左右的鄉(xiāng)鎮(zhèn)不通快遞。物流不暢，農(nóng)產(chǎn)品自然就難賣出去。很多快遞公司不愿涉足鄉(xiāng)村快遞領(lǐng)域，源于成本太高。

如何才能打破物流瓶頸？政府部門可用政策鼓勵社會資本組建區(qū)域投遞公司，這種公司成立后，可招用區(qū)域投遞員，專門負責(zé)某幾個鄉(xiāng)村的快遞上門攬收、投遞業(yè)務(wù)。而快遞公司則可共用區(qū)域投遞員，按照投遞量支付其報酬。如此，既可解決農(nóng)村電商“最初、最后一公里”難題，也能夠以集中配送方式，為各快遞公司攤薄成本。另外，冷鏈物流——與農(nóng)產(chǎn)品電商無法割裂的難題，這是大部分縣城無法建設(shè)的。鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣一級政府都期待著進駐當(dāng)?shù)氐碾娚唐髽I(yè)去做物流的投資、電商人才以及特色農(nóng)產(chǎn)品的包裝和質(zhì)量追溯體系的建設(shè)等。但是，先看看一位縣委書記算的一筆賬是：一個縣從一窮二白到建立完整的溯源體系建設(shè)至少需要3-5年的周期，再加上冷鏈物流的建設(shè)，評估下來至少要30-50個億，最低也要10億-20億；而大部分縣級財政收入基本都是10億以下，財政收入全部砸進去都建不起來。所以，必須通過政策引導(dǎo)、資金扶持，創(chuàng)新思維將政府、企業(yè)、農(nóng)戶以及線下零散冷庫、物流快遞公司等各方面資源整合，建立最初一公里的準(zhǔn)冷鏈與冷庫倉儲，配合有效的包裝送達，才能從根本上保證農(nóng)產(chǎn)品新鮮品質(zhì)。

四、應(yīng)用大數(shù)據(jù)，解決供需對接問題。

農(nóng)副產(chǎn)品存在供需缺乏有效對接的結(jié)構(gòu)性問題，賣的賣不出去，想買的又買不到。農(nóng)產(chǎn)品進城的痛點在于，農(nóng)民缺乏銷售上架和運營能力，農(nóng)村產(chǎn)品無法外售。利用大數(shù)據(jù)和物流網(wǎng)，將農(nóng)民的農(nóng)副產(chǎn)品與城市消費者的需求進行高效對接，將農(nóng)副產(chǎn)品從田間地頭直接送到城里人手中。如此，農(nóng)民不但可以將農(nóng)副產(chǎn)品賣掉，有時甚至還比賣給傳統(tǒng)經(jīng)銷售獲得更高收益。

五、農(nóng)村電商應(yīng)向“品牌運營+網(wǎng)絡(luò)營銷+標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地”的精細化管理模式轉(zhuǎn)型。

農(nóng)村電商門檻低，快速發(fā)展必然加劇市場競爭，品牌意識必然隨之漸漸形成，這是市場競爭的必然趨勢?；ヂ?lián)網(wǎng)縱然可以打破地域界限，讓小鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品也擁有連接世界的力量，但倘若沒有強有力的品牌支撐，要吸引消費者的“眼球”并且下單，幾無可能。

要化解農(nóng)村電商的經(jīng)營“痛點”，需要具備更強的口碑效應(yīng)。將優(yōu)質(zhì)資源整合，形成區(qū)域特色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群，打造農(nóng)村電商“升級版”，夯實產(chǎn)業(yè)體系，要著力建設(shè)電商產(chǎn)業(yè)平臺、提升農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、延伸農(nóng)村電商觸角。農(nóng)業(yè)觸網(wǎng)電商，若要實現(xiàn)跨越發(fā)展，那么經(jīng)營者則需要轉(zhuǎn)變舊有思路，從“有多少賣多少”向“持續(xù)性供貨”轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)的“獨戶分散經(jīng)營”向?qū)I(yè)化“家庭農(nóng)場”等規(guī)模經(jīng)營轉(zhuǎn)變。鼓勵支持家庭農(nóng)場、農(nóng)民專業(yè)合作社和農(nóng)業(yè)企業(yè)等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體整合當(dāng)?shù)氐耐恋?、品牌、營銷等資源，推動農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。其次，鼓勵有條件的企業(yè)積極開展農(nóng)產(chǎn)品電商標(biāo)準(zhǔn)制訂、標(biāo)準(zhǔn)化項目建設(shè)等標(biāo)準(zhǔn)化工作，并由有關(guān)部門或權(quán)威機構(gòu)予以認(rèn)證，推廣應(yīng)用。通過推動農(nóng)村電商的標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)，促進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)提質(zhì)增效，實現(xiàn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

正如農(nóng)苗需要悉心呵護方可連綿成片，若要將“農(nóng)字號”源源不斷地推向市場，打造農(nóng)村電商的“升級版”，“觸網(wǎng)”農(nóng)產(chǎn)品也需要在網(wǎng)絡(luò)土壤中 “精耕細作”，向“品牌運營+網(wǎng)絡(luò)營銷+標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地”的精細化管理模式轉(zhuǎn)型。

最后，在供需之間有效對接，幫農(nóng)村將農(nóng)副產(chǎn)品順利賣出去，只是農(nóng)村電商的第一步，滿足于銷售商角色是不夠的。更進一步，提前介入、深度介入到農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)全過程中，譬如通過融資為農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)提供充足資金；與風(fēng)險投資或保險企業(yè)合作，降低生產(chǎn)風(fēng)險；從最基礎(chǔ)的標(biāo)準(zhǔn)化、可追溯開始，對農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)進行深度改造；與地方政府合作，把農(nóng)村電商當(dāng)作一項民生工程來抓……農(nóng)村電商真是大有作為。

作者簡介： 劉丹（1981.9--），男，漢族，河北省石家莊人，研究生，石家莊信息工程職業(yè)學(xué)院，助教 ，研究方向：電子商務(wù)。

龍霞（1982.12--），女，漢族，河北省石家莊人，研究生，石家莊信息工程職業(yè)學(xué)院，助教，研究方向：軟文營銷、品牌建設(shè)。

楊柳（1983.4--），女，漢族，河北省石家莊人，研究生，石家莊信息工程職業(yè)學(xué)院，助教，研究方向：電子商務(wù) 。