摘 要：近年來，細(xì)支卷煙高速發(fā)展，成為中式卷煙新的培育增長點(diǎn)。本文通過對細(xì)支卷煙培育策略的觀察和剖析，結(jié)合行業(yè)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和可資利用的營銷資源，對地市級公司細(xì)支卷煙培育如何實(shí)現(xiàn)本土化進(jìn)行探索。

關(guān)鍵詞：細(xì)支卷煙；本土化；市場分析；消費(fèi)調(diào)研；培育策略

近年來，細(xì)支卷煙在全國范圍內(nèi)飛速發(fā)展，日益從小眾品類發(fā)展為工商零消四方認(rèn)可的大眾品類。在地市級公司培育工作中，如何利用地區(qū)市場優(yōu)勢和營銷資源，探索細(xì)支卷煙本土化培育策略，是當(dāng)前和今后一段時間細(xì)支卷煙培育工作的重中之重。

一、本地細(xì)支卷煙發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）銷量飛速增長，規(guī)模基數(shù)較低

近年來細(xì)支卷煙飛速發(fā)展，營口地區(qū)在這一浪潮中，也迎來了細(xì)支卷煙發(fā)展的黃金時期。但同時我們也注意到，細(xì)支卷煙銷量規(guī)模依然較低，占卷煙總銷量的比重十分微弱，這也意味著細(xì)支卷煙未來巨大的發(fā)展空間。

（二）規(guī)格高速增長，品牌高度集中

與全國及全省銷售趨勢相同，營口地區(qū)細(xì)支卷煙規(guī)格數(shù)量逐年高速增長。品牌（規(guī)格）的急速增加，一方面折射出細(xì)支卷煙市場前所未有的旺盛需求，另一方面也在市場規(guī)律的作用下，導(dǎo)致品牌優(yōu)勝劣汰，強(qiáng)勢品牌高度集中。

（三）經(jīng)營結(jié)構(gòu)較高，提升趨勢顯著

根據(jù)國家局對細(xì)支卷煙的價格規(guī)定，細(xì)支卷煙價類不得低于二類卷煙，目前營口在銷的細(xì)支卷煙規(guī)格基本均為一、二類卷煙，經(jīng)營結(jié)構(gòu)較高。在可預(yù)見的時間內(nèi)，細(xì)支卷煙結(jié)構(gòu)也將持續(xù)增長，經(jīng)營收益將更為可觀。

二、細(xì)支卷煙消費(fèi)特征調(diào)研

為了解地區(qū)細(xì)支卷煙的消費(fèi)特征，近期筆者所在的營口市局（公司），由工商雙方共同組織開展了一次細(xì)支卷煙消費(fèi)特征專題調(diào)研。

（一）調(diào)研組織與調(diào)研過程

本次調(diào)研的樣本選取采用分層抽樣法（各群體樣本數(shù)見表1），共調(diào)研400個樣本，調(diào)研地點(diǎn)為零售終端，調(diào)研對象為現(xiàn)場購買細(xì)支卷煙的消費(fèi)者。市局（公司）現(xiàn)共有客戶經(jīng)理和市場經(jīng)理52人，人均調(diào)研樣本7個。400個樣本中，剔除無效樣本2個，實(shí)際應(yīng)用樣本398個。

（二）調(diào)研結(jié)果分析

1.消費(fèi)動機(jī)

為了解真實(shí)消費(fèi)意愿，調(diào)研問卷設(shè)計(jì)了“相比于非細(xì)支卷煙，您為什么選擇細(xì)支卷煙？”這一問題，答案選項(xiàng)分別是A周圍人影響（追求時尚）；B低焦健康；C外觀新穎；D與周圍人有所區(qū)別（標(biāo)榜個性）；E其他。

調(diào)研結(jié)果顯示，398個有效樣本中，“低焦健康”的選擇數(shù)和比重分別是（169，42.46%）；“周圍人影響”（137，34.42%）；“外觀新穎”（63，15.83%）；“與周圍人有所區(qū)別”（21，5.28%）；“其他”（8，2.01%）。由此可見，在健康意識逐步強(qiáng)化的今天，細(xì)支卷煙的低焦特征在很大程度上平衡了吸煙與健康的矛盾。此外，在“從眾效應(yīng)”的制約下，很多消費(fèi)者不自覺的嘗試細(xì)支卷煙。同時，細(xì)支卷煙的獨(dú)特設(shè)計(jì)又贏得了個性一族的追捧。

2.消費(fèi)群體特征

一是性別，根據(jù)歷年調(diào)研結(jié)果，營口地區(qū)女性煙民比重大致為14%，男性為86%。本次調(diào)研，女性消費(fèi)者的人數(shù)和比重分別為（97，24.37%），男性消費(fèi)者為（301，75.63%），女性比例明顯偏高，說明細(xì)支卷煙在女性消費(fèi)群體的認(rèn)同度要高于常規(guī)卷煙，男性消費(fèi)者則相反。二是年齡，18-34、35-59、60周歲以上三個年齡段的樣本數(shù)和比重分別為（237，59.55%）（142，35.68%）（19，4.77%），青年人是細(xì)支卷煙消費(fèi)的主體，比重接近60%。

3.市場盲點(diǎn)

調(diào)研中，設(shè)計(jì)了開放式問題“您認(rèn)為目前的細(xì)支卷煙，在包裝設(shè)計(jì)、價格、購買便利性等方面，有哪些地方需求改進(jìn)？”。調(diào)研結(jié)果主要集中在兩點(diǎn)：一是部分細(xì)支卷煙時常斷貨；二是目前細(xì)支卷煙規(guī)格數(shù)量雖然增長較快，但與常規(guī)卷煙相比，選擇面依然偏窄。由此可見，目前細(xì)支卷煙消費(fèi)需求還沒有完全滿足，這正是未來工商雙方可重點(diǎn)開拓的藍(lán)海市場。

三、工商協(xié)同本土化培育

（一）打破“路徑依賴”

“路徑依賴”是指人類社會中的技術(shù)演進(jìn)或制度變遷均有類似于物理學(xué)中的慣性，即一旦進(jìn)入某一路徑（無論是“好”的還是“壞”的），就可能對這種路徑產(chǎn)生依賴。縱觀細(xì)支卷煙的發(fā)展歷程，從誕生之日起，細(xì)支卷煙就被視為女士煙，人們在潛意識中也認(rèn)同“細(xì)支卷煙=女士用煙”，這種意識在某種程度上就是“路徑依賴”。在國內(nèi)卷煙市場，男性消費(fèi)者占據(jù)絕對主導(dǎo)地位，要發(fā)展細(xì)支卷煙，就要改變“細(xì)支卷煙≠女士用煙”的普遍認(rèn)識，盡可能的模糊細(xì)支卷煙的女性定位。

（二）賣點(diǎn)提煉本土化

細(xì)支卷煙與常規(guī)卷煙類似，可以從包裝、吸味等各方面進(jìn)行賣點(diǎn)提煉，重點(diǎn)在于將賣點(diǎn)與消費(fèi)者的需求有效對接。以營口地產(chǎn)品牌“人民大會堂”細(xì)支卷煙為例，工商雙方經(jīng)過充分論證，并傾聽各方意見，決定緊扣“營口”這一產(chǎn)地優(yōu)勢，將“營口人自己的細(xì)支煙”作為營口地區(qū)的獨(dú)有賣點(diǎn)。宣傳結(jié)果顯示，這一口號在營口市場很快掀起了一股細(xì)支煙消費(fèi)熱潮。

（三）強(qiáng)化情感營銷

情感營銷是指把消費(fèi)者個人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的情感營銷核心，借助多種營銷手段實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。在營口地產(chǎn)品牌“人民大會堂”細(xì)支卷煙的培育中，工商雙方充分運(yùn)用情感營銷，將營銷效果發(fā)揮到最大化。作為品牌產(chǎn)地和主銷地，工商雙方在提出“營口人自己的細(xì)支煙”這一情感賣點(diǎn)以外，在對零售客戶的宣傳指導(dǎo)上，大力倡導(dǎo)客戶對消費(fèi)者進(jìn)行情感宣傳，同時借助情感口碑開展?jié)撘颇闹I銷。

在地市級公司細(xì)支卷煙的培育中，精準(zhǔn)嚴(yán)密的市場分析、科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南M(fèi)調(diào)研是首要工作，在此基礎(chǔ)上，多角度全方位發(fā)揮地區(qū)營銷優(yōu)勢，逐步探索出一條本土化的細(xì)支卷煙培育路徑。

參考文獻(xiàn)：

[1][美]道格拉斯·C·諾思著.陳郁、羅華平 等譯.《經(jīng)濟(jì)史中的結(jié)構(gòu)與變遷》，上海三聯(lián)書店.上海人民出版社，1994-12.

[2]李光斗.《情感營銷》，北京大學(xué)出版社，2008-01.