摘 要：隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和城市布局的調(diào)整，我國城市釋放出大量的房產(chǎn)。這些閑置房產(chǎn)缺乏經(jīng)營，營銷觀念沉舊，經(jīng)濟(jì)價(jià)值難以發(fā)揮。本文結(jié)合當(dāng)前我國閑置房地產(chǎn)的現(xiàn)狀，分析了閑置房地產(chǎn)資源利用的特征，尋求營銷觀念的創(chuàng)新轉(zhuǎn)變，使閑置房產(chǎn)營銷適應(yīng)并引導(dǎo)新常態(tài)經(jīng)濟(jì)下的市場需求，以期挖掘我國閑置房產(chǎn)資源的開發(fā)價(jià)值。

關(guān)鍵詞：閑置房地產(chǎn)；現(xiàn)狀特征；營銷創(chuàng)新

一、當(dāng)前閑置房地產(chǎn)現(xiàn)狀分析

（一）利用率不高，經(jīng)濟(jì)效益低下

在我國，幾乎每個(gè)城市都存在閑置房地產(chǎn)資源，但數(shù)據(jù)顯示，僅有部分的閑置房地產(chǎn)被重新二次利用，整體利用率不高。其次，大部分被利用的閑置房地產(chǎn)都被經(jīng)營規(guī)模較小的企業(yè)承租，用于工廠物料堆放和倉儲(chǔ)、生產(chǎn)經(jīng)營粗加工、機(jī)器維修等，閑置房產(chǎn)資源沒有得到充分的利用，經(jīng)濟(jì)價(jià)值沒有得到有效的挖掘。還有少部分閑置房產(chǎn)被用于公司辦公、開辦網(wǎng)吧、棋牌室等，經(jīng)營業(yè)態(tài)低端，規(guī)模較小，銷售利潤不高，總體經(jīng)濟(jì)效益低下。

（二）缺乏長期的開發(fā)利用機(jī)制

我國大部分企業(yè)對(duì)閑置房地產(chǎn)資源的管理都處在邊緣化隨意無序管理的階段，管理不規(guī)范，不到位，缺乏長期的有效的開發(fā)與管理機(jī)制。

首先，缺乏合理規(guī)劃。企業(yè)在制定經(jīng)營方針戰(zhàn)略時(shí)，忽略對(duì)閑置房地產(chǎn)開發(fā)利用，缺乏對(duì)閑置資產(chǎn)的應(yīng)用規(guī)劃，將閑置資產(chǎn)的管理置于企業(yè)管理之外。其次，管理規(guī)范化程度低。

其次，管理規(guī)范化水平低。企業(yè)沒有針對(duì)閑置房地產(chǎn)建立相關(guān)評(píng)估和處置決策的機(jī)制體制，缺少對(duì)承租者的審核考察，沒有對(duì)出租的閑置房產(chǎn)進(jìn)行跟蹤管理，缺乏風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)。再次，管理者專業(yè)化水平較低。當(dāng)前，我國閑置房地產(chǎn)資源管理人員管理水平普遍不高，缺乏房地產(chǎn)經(jīng)營能力和市場洞察能力，很難實(shí)現(xiàn)閑置資產(chǎn)的增值。

二、閑置房地產(chǎn)的特征

（一）閑置房產(chǎn)占據(jù)交通區(qū)位優(yōu)勢

在我國城鎮(zhèn)化不斷推進(jìn)的過程中，產(chǎn)業(yè)和城市的布局也相應(yīng)的發(fā)生著改變，一些傳統(tǒng)工業(yè)、重污染工業(yè)被遷移或停產(chǎn)，大部分閑置的舊建筑在建成之初由于對(duì)成本的考慮，都將廠址選擇在城市的郊區(qū)。但隨著城市的擴(kuò)張，閑置建筑物變?yōu)槌鞘兄行幕蚪煌ū憬萏帯＝煌▍^(qū)位優(yōu)勢顯著提升。閑置房地產(chǎn)資源的開發(fā)，要充分把握其交通區(qū)位優(yōu)勢，將開發(fā)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到對(duì)挖掘其潛在的區(qū)位價(jià)值，從而有針對(duì)性地打造創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)。

（二）閑置房產(chǎn)具有巨大文化內(nèi)涵和社會(huì)價(jià)值

由于城市建設(shè)的推進(jìn)，人口密集度逐步增加，人們生活節(jié)奏不斷加快，人民對(duì)傳統(tǒng)文化和民族精神的認(rèn)識(shí)、推崇不斷減弱。我國城市中的閑置房產(chǎn)大多是工業(yè)革命和后工業(yè)時(shí)期的建筑，是人民艱苦奮斗的歷史產(chǎn)物。它們見證了城市的發(fā)展變遷，象征著技術(shù)的進(jìn)步革新，激發(fā)了一代人的回憶和憧憬，創(chuàng)造了人人對(duì)話交流的時(shí)間和空間，包涵著獨(dú)特的文化內(nèi)涵和巨大的社會(huì)價(jià)值，對(duì)人們情感具有良好的紀(jì)念和認(rèn)同作用，對(duì)人們重新重視傳統(tǒng)文化、領(lǐng)悟民族精神具有重要的教育價(jià)值。

（三）閑置房產(chǎn)具有良好自身建筑優(yōu)勢

當(dāng)前，我國城市中閑置的房產(chǎn)資源，大部分為之前用作大型機(jī)械化作業(yè)或流水線生產(chǎn)的舊工業(yè)廠房建筑，建筑內(nèi)部寬敞，空間跨度大，結(jié)構(gòu)堅(jiān)固，承載能力強(qiáng)。閑置房產(chǎn)的開發(fā)利用利用閑置房產(chǎn)在建筑空間上的巨大優(yōu)勢，對(duì)舊建筑物的內(nèi)部空間重新分割，使其滿足不同的區(qū)域大小需求，以滿足多種用途。還可以利用舊建筑的特殊建筑形態(tài)，如：煙囪、煤氣堡，以現(xiàn)代裝飾材料和現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念打造時(shí)下盛行的復(fù)古風(fēng)格，彰顯藝術(shù)學(xué)和美學(xué)價(jià)值。

閑置房產(chǎn)具有良好的交通區(qū)位便捷性和自身建筑優(yōu)越性，也擁有完善的周邊服務(wù)設(shè)施，也因其豐富的文化內(nèi)涵和社會(huì)價(jià)值成為獨(dú)特的城市風(fēng)景。只有企業(yè)利用這些特征，充分挖掘閑置房產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)效益、生態(tài)效益、文化效益，成為小投資、高收益的投資典型。

三、閑置房地產(chǎn)營銷觀念的創(chuàng)新

（一）由傳統(tǒng)追求產(chǎn)品量質(zhì)消費(fèi)向感性營銷轉(zhuǎn)變

依據(jù)美國營銷學(xué)家菲利普·科特勒理論，傳統(tǒng)的消費(fèi)者追求的是產(chǎn)品量質(zhì)方面的表層消費(fèi)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與消費(fèi)需求的差異化、多樣化、個(gè)性化、復(fù)雜化，感性消費(fèi)的時(shí)代已悄然來臨，顧客在產(chǎn)品實(shí)體消費(fèi)同時(shí)，更注重產(chǎn)品感性消費(fèi)上的滿足、精神的愉悅，重視“情感價(jià)值”勝過“功能價(jià)值”，追求心理需求引起共鳴的心理商品，把心理感受作為衡量消費(fèi)者滿足的唯一標(biāo)準(zhǔn)。為適應(yīng)消費(fèi)者時(shí)代的需要，閑置房產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住情感消費(fèi)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，引伸開發(fā)設(shè)計(jì)出感情的產(chǎn)品，適宜地進(jìn)行感情包裝與標(biāo)識(shí)。特異的包裝風(fēng)格，使商品具有動(dòng)人的情感，溶入感情色彩，制訂出感情價(jià)格，進(jìn)行感情消費(fèi)。

（二）由單體經(jīng)營向生態(tài)網(wǎng)絡(luò)化規(guī)模營銷轉(zhuǎn)變

面對(duì)新世紀(jì)開放、競爭、合作與發(fā)展的市場，企業(yè)應(yīng)當(dāng)正確把握市場脈搏，全方位謀劃企業(yè)戰(zhàn)略，與其它同質(zhì)企業(yè)互相攜手，謀取企業(yè)長期發(fā)展。因此，要求企業(yè)完成從傳統(tǒng)的純粹性排斥性競爭轉(zhuǎn)向合作式戰(zhàn)略聯(lián)盟的轉(zhuǎn)變。依據(jù)聚集效益，將具有共性特質(zhì)的閑置房地產(chǎn)公開打包開發(fā)或銷售，建立自己的連鎖網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行價(jià)值鏈重新整合與優(yōu)化，建立合適的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，同時(shí)獲得成本價(jià)格的優(yōu)勢。這樣每個(gè)閑置房產(chǎn)具有自身的特色，每個(gè)項(xiàng)目給予消費(fèi)者不同的風(fēng)格與產(chǎn)品感受，最終延伸所有閑置項(xiàng)目的消費(fèi)周期與生命力。

（三）由適應(yīng)市場向創(chuàng)造顧客需求的轉(zhuǎn)變

市場戰(zhàn)略分為最低級(jí)適應(yīng)市場、強(qiáng)占市場與創(chuàng)造市場三個(gè)層次。傳統(tǒng)市場觀念認(rèn)為，消費(fèi)者需要什么，企業(yè)生產(chǎn)并銷售什么。由于消費(fèi)者需求多變性、異質(zhì)性、短視性，企業(yè)成本較高，被動(dòng)地適應(yīng)市場。企業(yè)應(yīng)從消費(fèi)者需求出發(fā)，正確去了解、認(rèn)識(shí)、掌握、適應(yīng)需求；同時(shí)適時(shí)引導(dǎo)、刺激需求與創(chuàng)造需求。當(dāng)前，我國消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)多元化、復(fù)雜化狀況，要求閑置房地產(chǎn)的營銷策從傳統(tǒng)的被動(dòng)式適應(yīng)需求完成向主動(dòng)式接受需求并且創(chuàng)造需求管理的轉(zhuǎn)變。一是站在戰(zhàn)略高度，精確掌握消費(fèi)者需求變化規(guī)律，根據(jù)閑置房產(chǎn)現(xiàn)狀正確預(yù)測消費(fèi)者需求，超前分析目標(biāo)市場、細(xì)分市場與產(chǎn)品的重新定位，在現(xiàn)有條件下，再次設(shè)計(jì)與深層次開發(fā)與利用。二是重視理念營銷，適時(shí)引導(dǎo)消費(fèi)者形成新穎的消費(fèi)觀念，改變?cè)邢M(fèi)環(huán)境，建立新的消費(fèi)模式，進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)，提高消費(fèi)質(zhì)量和消費(fèi)層次，讓需求隨著營銷走。三是以消費(fèi)者為中心，重視消費(fèi)者的終身價(jià)值，開展創(chuàng)新服務(wù)營銷，不斷使消費(fèi)者滿意度升值，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值最大化。四是樹立名牌意識(shí)，讓品牌意識(shí)深入消費(fèi)者腦海之中，占據(jù)消費(fèi)者無法取代的位置，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)閑置房產(chǎn)品牌的信任度與忠誠度，形成忠誠消費(fèi)。

（四）由顯性營銷向隱性營銷的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)產(chǎn)品觀念由消費(fèi)者需求決定生產(chǎn)的產(chǎn)品，采用常規(guī)性顯性營銷策略，從而直接推銷現(xiàn)有產(chǎn)品，難以達(dá)到最佳效果。而隱性營銷借助消費(fèi)者各種購買動(dòng)機(jī)，通過隱性廣告與宣傳，開展?fàn)I銷活動(dòng)，順勢拓展市場，達(dá)到提高市場占有率與自身品牌的目的。這就要求企業(yè)：一是實(shí)施CIS戰(zhàn)略，擴(kuò)展品牌影響力，實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營。二是反向營銷策略開展?fàn)I銷活動(dòng)，往往會(huì)收到一些意想不到的效果。反定價(jià)策略、反季節(jié)銷售都是隱性反向思維營銷。三是注重營銷道德，遵守市場固有的倫理原則，開展有序的競爭。

兵無常勢，水無常形。我們并不否認(rèn)常規(guī)性傳統(tǒng)的營銷策略對(duì)閑置房產(chǎn)營銷活動(dòng)的促進(jìn)作用，但企業(yè)營銷如果囿于常規(guī)的思維方式，其營銷理念及其策略相互雷同，久而久之，就會(huì)對(duì)消費(fèi)者缺乏新奇感和吸引力，更加窒息閑置房地產(chǎn)的發(fā)展進(jìn)程。因此，閑置房地產(chǎn)營銷的生命力在于針對(duì)自身項(xiàng)目，定制營銷觀念且不斷創(chuàng)新，適應(yīng)變化的營銷環(huán)境從而捕捉到更多的市場機(jī)會(huì)，盤活閑置房地產(chǎn)，有利推動(dòng)企業(yè)健康良性發(fā)展。

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