摘 要：本文以特侖蘇牛奶為案例研究包裝設(shè)計(jì)對消費(fèi)者購買意愿的影響作用，目的在于為促進(jìn)消費(fèi)行為提供參考。本文在概覽相關(guān)研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，以包裝設(shè)計(jì)為自變量，以知覺品質(zhì)和知覺價(jià)值為中介變量，因變量為購買意愿，探討產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)對購買意愿的影響。通過調(diào)查問卷方式搜集研究數(shù)據(jù)，共發(fā)出328份問卷，回收有效問卷為312份，回收率達(dá)95.12%，應(yīng)用相關(guān)分析和回歸分析等統(tǒng)計(jì)分析方法，研究得出：（1）包裝設(shè)計(jì)對知覺品質(zhì)、知覺價(jià)值有顯著正向影響；（2）知覺品質(zhì)、知覺價(jià)值對購買意愿有顯著正向影響；（3）包裝設(shè)計(jì)對購買意愿有顯著正向影響；（4）包裝設(shè)計(jì)會(huì)通過知覺品質(zhì)的中介效果影響購買意愿；（5）包裝設(shè)計(jì)會(huì)通過知覺價(jià)值的中介效果影響購買意愿。

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計(jì)；知覺品質(zhì)；知覺價(jià)值；購買意愿

一、緒論

（一）研究背景

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和演變，包裝的概念已不再是單純的保護(hù)內(nèi)容物，包裝的功能也逐漸從傳統(tǒng)的保護(hù)功能向行銷功能轉(zhuǎn)變。對于消費(fèi)者來說，包裝設(shè)計(jì)能滿足其心理需求；而對于廠家來說，包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)成為產(chǎn)品的一部分。它能凸顯產(chǎn)品價(jià)位的貴賤；它是可以促進(jìn)銷售的促銷工具之一；它變身為無聲的推銷員；它是免費(fèi)的廣告；它是質(zhì)量的門面，代表著企業(yè)的形象；它也是駐守在營銷渠道的使者。綜上所述，營銷的4P角色均在包裝設(shè)計(jì)上得以充分體現(xiàn)。

在科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展的今日，產(chǎn)品本身的功能已不再是消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)唯一所重視的因素，具有設(shè)計(jì)美感及包裝創(chuàng)新的產(chǎn)品才最被消費(fèi)者青睞。包裝設(shè)計(jì)應(yīng)具備以下要素：1.吸引消費(fèi)者的注意。2.使消費(fèi)者感到興趣。3.能向消費(fèi)者傳達(dá)適當(dāng)?shù)挠嵪ⅰ?.能創(chuàng)造消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求。5.促進(jìn)消費(fèi)者的購買。

包裝設(shè)計(jì)即指“產(chǎn)品的包裝”，其通常被分為工業(yè)包裝設(shè)計(jì)、商業(yè)包裝設(shè)計(jì)和容器包裝設(shè)計(jì)三大類。本研究主要針對“商業(yè)包裝設(shè)計(jì)”進(jìn)行研究。包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)成為決定產(chǎn)品能否成功營銷的關(guān)鍵因素之一，“物品導(dǎo)向”的包裝設(shè)計(jì)已不適合當(dāng)代人們的需求，“消費(fèi)導(dǎo)向思惟”的包裝設(shè)計(jì)才是大勢所趨。

對于牛奶類包裝而言，包裝設(shè)計(jì)應(yīng)將包裝內(nèi)容物的特性準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者，激發(fā)其需求，并藉由包裝設(shè)計(jì)引起消費(fèi)者注意，使消費(fèi)者想要購買，或至少對產(chǎn)品產(chǎn)生極大的興趣。

社會(huì)心理學(xué)家Erich Fromn在其所著的《自我的追尋》中指出：“交換價(jià)值”高于“使用價(jià)值”是現(xiàn)代市場的特性，當(dāng)代的消費(fèi)者更重視的是產(chǎn)品的交換價(jià)值，而并不是它的使用價(jià)值。根據(jù)這種特性，創(chuàng)造產(chǎn)品的交換價(jià)值成為產(chǎn)品的銷售重點(diǎn)。而達(dá)成此目的的手段之一即是重視產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，提高價(jià)值來吸引消費(fèi)者（孫石譯，1989）。在現(xiàn)今買方市場為主要的消費(fèi)形態(tài)，產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的時(shí)代，憑借包裝設(shè)計(jì)能夠吸引消費(fèi)者注意，提升產(chǎn)品價(jià)值，進(jìn)而提高產(chǎn)品的市場競爭力。包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)成市場營銷策略中必不可缺的利器。

（二）研究問題

1.產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)是否會(huì)影響消費(fèi)者的購買意愿，若會(huì)則影響為何？

2.產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)是否會(huì)對該產(chǎn)品的知覺品質(zhì)和知覺價(jià)值產(chǎn)生影響，若會(huì)則影響為何？

3.產(chǎn)品的知覺品質(zhì)和知覺價(jià)值是否會(huì)影響消費(fèi)者的購買意愿，若會(huì)則影響為何？

4.產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)是否會(huì)通過知覺品質(zhì)和知覺價(jià)值之中介效果，而間接影響消費(fèi)者的購買意愿，若會(huì)則影響為何？

（三）研究創(chuàng)新點(diǎn)

經(jīng)查閱文獻(xiàn)，研究知覺品質(zhì)和知覺價(jià)值對購買意愿影響的著作非常多，然而直接研究包裝設(shè)計(jì)和購買意愿關(guān)系的著作比較少，且基于知覺品質(zhì)和知覺價(jià)值兩個(gè)中介變量研究包裝設(shè)計(jì)對購買意愿的影響是首例。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）概念界定

1.包裝設(shè)計(jì)

（1）定義。Michael 與 Elnora（1997）認(rèn)為，在媒體信息大量轟炸、購物及收集信息時(shí)間減少，使得消費(fèi)者漸漸忽略促銷媒體的產(chǎn)品信息，轉(zhuǎn)而依賴產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)來選擇產(chǎn)品。這種現(xiàn)象使產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)在營銷過程中日益重要。（引述自：朱如幸，2003）田中正明（1988）認(rèn)為從平面的印刷到產(chǎn)品構(gòu)造、材質(zhì)等，所有與包裝有關(guān)的設(shè)計(jì)即稱為包裝設(shè)計(jì)。由此可知，包裝設(shè)計(jì)是一項(xiàng)匯集工程、營銷與美學(xué)三個(gè)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)工作（鄧成連，1985）。

（2）操作化定義。本研究依照Pamela N.Danziger（2007），詹偉雄 （2010）、蔡俊志（2012）所提出的“消費(fèi)者用自身對于設(shè)計(jì)相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)來對外包裝進(jìn)行判斷”，以單一構(gòu)面進(jìn)行衡量。

2.知覺品質(zhì)

（1）定義。（Holbrook Corfman，1985） 首先對知覺品質(zhì)提出以下看法：

①知覺品質(zhì)是一種評價(jià)性偏好或判斷。

知覺品質(zhì)以品質(zhì)屬性為基礎(chǔ)，是一種全面性的判斷。

②知覺品質(zhì)是產(chǎn)品與消費(fèi)者間互動(dòng)的結(jié)果。

不同的消費(fèi)者對一項(xiàng)產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)定可能會(huì)有很大的差異。

③知覺品質(zhì)是一種相對性的概念。

知覺品質(zhì)會(huì)受很多因素的影響，具有比較性、個(gè)別性及情境性，是一種相對性概念。

④產(chǎn)品的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。

消費(fèi)不僅是實(shí)際使用，也包括對產(chǎn)品的擁有和欣賞。因此，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)類型會(huì)影響產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)知。（引述自：蔡俊志，2012）

Zeithaml and Bitner （2000）則指出顧客滿意度受到服務(wù)品質(zhì)、產(chǎn)品品質(zhì)、情境因素、個(gè)人因素及價(jià)格的影響，知覺產(chǎn)品品質(zhì)是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)整體優(yōu)越程度的判斷。而國內(nèi)學(xué)者張重昭，周宇貞（1999）則認(rèn)為：一般而言，消費(fèi)者對產(chǎn)品進(jìn)行評價(jià)時(shí)，很少能得到完整和必要的信息做到理想和客觀。因此，可能缺乏動(dòng)機(jī)和時(shí)間做進(jìn)一步的判斷。最后，消費(fèi)者只能選出他們自身認(rèn)為比較重要的信息來對產(chǎn)品的品質(zhì)進(jìn)行推斷。此外，消費(fèi)者也有可能不知道判斷品質(zhì)的最佳方式是什么，甚至選錯(cuò)了線索來進(jìn)行判斷。

（2）操作化定義。本研究依照Monroe and Krishnan （1985）所提出的知覺品質(zhì)為“消費(fèi)者對一產(chǎn)品優(yōu)越性判斷的整體評估，也是消費(fèi)者處理一些與品質(zhì)屬性相關(guān)的訊息后對產(chǎn)品價(jià)值的判斷”，以單一構(gòu)面進(jìn)行衡量。

3.知覺價(jià)值

（1）定義。知覺價(jià)值是消費(fèi)者購買決策的重要依據(jù)。消費(fèi)者一般會(huì)購買讓其知覺是高價(jià)值的產(chǎn)品，亦或較低價(jià)格或較高品質(zhì)等。（陳鈺青，2009）

知覺價(jià)值是知覺獲得價(jià)值與知覺交易價(jià)值相加，當(dāng)這兩種價(jià)值總和達(dá)到最大時(shí)，消費(fèi)者購買意愿也會(huì)增加，可通過提高消費(fèi)者的知覺獲得價(jià)值或是知覺交易價(jià)值來提升消費(fèi)者的知覺價(jià)值。為提升消費(fèi)者的知覺價(jià)值，廠商可以通過增加消費(fèi)者對產(chǎn)品利益或品質(zhì)的知覺，以增強(qiáng)其獲得價(jià)值的知覺。

依據(jù) Cronin， Brady， and Hult （2000）的研究顯示，知覺價(jià)值是顧客滿意度的重要前提；而在 Fornell，Anderson，Cha，and Bryant （1996） 的美國消費(fèi)者滿意指南定義中更指出，知覺品質(zhì)和知覺價(jià)值是操作知覺績效的兩大顯著要素（陳韋仁，2009）。

Zeithaml（1988）提出消費(fèi)者對價(jià)值的定義可分為四類：（一）價(jià)值就是低價(jià)；（二）價(jià)值是消費(fèi)者從產(chǎn)品中得到本身所想要的；（三）價(jià)值是付出的價(jià)格所獲得的品質(zhì)（四）價(jià)值是付出多少而獲得多少的評估。因此，知覺價(jià)值定義為消費(fèi)者對于得到與付出之間的認(rèn)知，主觀的對產(chǎn)品效用的評估。但是不同消費(fèi)者間對于得到和付出的認(rèn)知感受各有差異，且知覺價(jià)值可看作給予（即知覺犧牲）和得到（即知覺品質(zhì)）間的權(quán)衡（trade-off），因此，消費(fèi)者會(huì)依據(jù)主觀判斷認(rèn)定其知覺價(jià)值，進(jìn)而再對購買意愿產(chǎn)生影響（潘渝芳，2012）

（2）操作化定義。本研究依照Monroe （1990）、所提出的知覺價(jià)值為“消費(fèi)者在進(jìn)行貨幣購買后，在整體上是否覺得有價(jià)值”，以單一構(gòu)面進(jìn)行衡量。

4.購買意愿

（1）定義。購買意愿指消費(fèi)者意圖購買該產(chǎn)品的可能性，“購買意愿”屬于意愿的一種，在多數(shù)研究中被歸為消費(fèi)者的未來意愿，消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時(shí)，對于相關(guān)產(chǎn)品或是產(chǎn)品品牌的評價(jià)，再加上外在的刺激，逐步形成的行動(dòng)傾向（李忠儒，民 99）。

（2）操作化定義。本研究依照Heskett et al.（1994）所提出的“顧客留存率、重復(fù)購買率及推薦率”，以單一構(gòu)面進(jìn)行衡量。

（二）國內(nèi)外相關(guān)研究

1.包裝設(shè)計(jì)與購買意愿之相關(guān)研究

意愿的關(guān)鍵因素之一（Rettie Brewer， 2000）。包裝是一種影響消費(fèi)者感覺認(rèn)知的刺激物；包裝設(shè)計(jì)的優(yōu)劣往往成為消費(fèi)者評估商 品價(jià)值和品質(zhì)的依據(jù)，起到一種“情感轉(zhuǎn)移”的作用。因此，好的包裝設(shè)計(jì)?？杉ぐl(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)性購買。（引述自：林彥伶，2004）

2.包裝設(shè)計(jì)與知覺品質(zhì)之相關(guān)研究

陳淑慧、蘇子炘（2004）在研究中發(fā)現(xiàn)，包裝功能、外觀及大小對消費(fèi)者的心理效用價(jià)值有顯著的影響。蔡俊志（2012）的研究結(jié)果指出，包裝設(shè)計(jì)會(huì)影響顧客的心理認(rèn)知，知覺品質(zhì)會(huì)因包裝設(shè)計(jì)而有顯著的影響，進(jìn)而影響知覺價(jià)值和購買意愿（引述自：江帛純，2013）。

3.包裝設(shè)計(jì)與知覺價(jià)值之相關(guān)研究

（陳淑慧、蘇子炘，2004）主要以產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)相關(guān)理論為基礎(chǔ)，探討餅干外包裝設(shè)計(jì)與認(rèn)知價(jià)值的相關(guān)性。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與認(rèn)知價(jià)值交互效用之下，包裝外觀、包裝功能與包裝大小對于消費(fèi)者的心理效用價(jià)值有顯著的影響，包裝設(shè)計(jì)對于增強(qiáng)消費(fèi)者的知覺價(jià)值有顯著效果。（引述自：蔡俊志，2012）

陳世華（2003）認(rèn)為包裝設(shè)計(jì)不僅會(huì)影響消費(fèi)者購買產(chǎn)品的意愿，還可以表現(xiàn)產(chǎn)品的特征及建立產(chǎn)品形象，同時(shí)也增加了產(chǎn)品的附加價(jià)值和市場促銷功能。憑借包裝設(shè)計(jì)傳遞產(chǎn)品的用途、屬性、功能和訊息給消費(fèi)者，使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感。

4.知覺品質(zhì)與購買意愿之相關(guān)研究

潘渝芳，于慶華（2012）在研究中提到，消費(fèi)者在知覺品質(zhì)感受度提高之后，購買意愿也會(huì)相對提高。于慶華另外提到購買意愿是推測消費(fèi)行為的重要指標(biāo)，能使交易過程變得更為順利。黃鈺婷（2008）的研究結(jié)果也顯示，知覺品質(zhì)感受程度與購買意愿提高有顯著的正向關(guān)系。（引述自：陳冠宏，2014）

（Garretson and Clow，1999）指出，消費(fèi)者對產(chǎn)品的知覺品質(zhì)會(huì)顯著影響其對產(chǎn)品的購買意愿。（引述自：陳韋仁，2009）

知覺品質(zhì)感受程度增加，其知覺價(jià)值也會(huì)增加，進(jìn)而消費(fèi)者的購買意愿也會(huì)增加。Rodoula（2006）的研究中指出，知覺品質(zhì)對于購買意愿有著直接和間接的效果，而滿意度則對購買意愿有直接效果，涉入程度則對購買意愿有著間接效果。（引述自：何立邦，2010）

國內(nèi)針對知覺品質(zhì)與購買意愿的研究也多呈現(xiàn)為正向的研究結(jié)果。黃鈺婷（2007）研究日文品牌名稱與產(chǎn)品標(biāo)示對消費(fèi)者知覺品質(zhì)與購買意愿之影響研究中得知，知覺品質(zhì)與購買意愿兩者有顯著正相關(guān)關(guān)系；許煒惠、杜炯烽（2008）在消費(fèi)者對PMP產(chǎn)品制造來源國的知覺品質(zhì)與購買意愿影響之研究中也發(fā)現(xiàn)知 覺品質(zhì)對購買意愿皆有顯著的正向影響，其研究結(jié)果顯示當(dāng)知覺品質(zhì)越高，消費(fèi)者的購買意愿也會(huì)越高。

國外學(xué)者指出，消費(fèi)者會(huì)通過產(chǎn)品的內(nèi)外部屬性形成一種主觀的感受（即對產(chǎn)品的知覺品質(zhì)），并依照知覺品質(zhì)進(jìn)一步評估后而影響到購買意愿 （Zeithaml and Krimani，1993 ）。（引述自：潘渝芳，2012）

5.知覺價(jià)值與購買意愿之相關(guān)研究

Dodds 等學(xué)者在 1991 年的研究中認(rèn)為，消費(fèi)者常常在購買產(chǎn)品之前，心中已設(shè)定一個(gè)自己能接受的價(jià)格，而知覺價(jià)值的意思即是指，產(chǎn)品的價(jià)格比消費(fèi)者心里默認(rèn)的價(jià)格低時(shí)，知覺價(jià)值就會(huì)增加，而消費(fèi)的意愿也相對提高。Grewal 等學(xué)者在 2000 年又提出，知覺價(jià)值是影響消費(fèi)者再購意愿的最重要指標(biāo)。曾瑞壯在2007年的研究中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者如對產(chǎn)品的認(rèn)知印象提高，則越能夠有正向的價(jià)值知覺，也會(huì)越顯著地影響對該產(chǎn)品以后的購買意愿。（引述自：陳冠宏，2014）

Petrick（1999，2004）指出，產(chǎn)品或服務(wù)的知覺品質(zhì)高時(shí)，其知覺價(jià)值也高，購買意愿也相對增加。（引述自：王和忠，2014）

（三）文獻(xiàn)分析與總結(jié)

1.包裝設(shè)計(jì)與購買意愿之間的關(guān)系

包裝設(shè)計(jì)的功能已不再局限于運(yùn)輸和保護(hù)產(chǎn)品而已，更成為影響消費(fèi)者購買意愿的關(guān)鍵因素之一（Rettie Brewer， 2000）。

本研究整理以往眾多學(xué)者的研究成果發(fā)現(xiàn)：如產(chǎn)品被精心設(shè)計(jì)過，會(huì)提高消費(fèi)者的購買意愿。

2.包裝設(shè)計(jì)與知覺品質(zhì)之間的關(guān)系

包裝設(shè)計(jì)會(huì)影響顧客的心理認(rèn)知，當(dāng)產(chǎn)品具有包裝設(shè)計(jì)效果時(shí)，消費(fèi)者會(huì)有較高的知覺品質(zhì)和知覺價(jià)值，知覺品質(zhì)會(huì)因包裝設(shè)計(jì)而有顯著的影響，進(jìn)而影響知覺價(jià)值和購買意愿。（蔡俊志，2012）

本研究整理以往眾多學(xué)者的研究成果發(fā)現(xiàn)：包裝設(shè)計(jì)的優(yōu)劣，直接影響消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)的判斷。

3.包裝設(shè)計(jì)與知覺價(jià)值之間的關(guān)系

經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與認(rèn)知價(jià)值交互效用之下，包裝外觀、包裝功能與包裝大小對于消費(fèi)者的心理效用價(jià)值有顯著的影響，包裝設(shè)計(jì)對于增強(qiáng)消費(fèi)者的知覺價(jià)值有顯著效果。（陳淑慧、蘇子炘，2004）

本研究整理以往眾多學(xué)者的研究成果發(fā)現(xiàn)：如果包裝設(shè)計(jì)十分符合顧客的需求，則會(huì)提高產(chǎn)品在顧客心中的知覺價(jià)值。

4.知覺品質(zhì)與購買意愿之間的關(guān)系

消費(fèi)者會(huì)通過產(chǎn)品的內(nèi)外部屬性形成一種主觀的感受（即對產(chǎn)品的知覺品質(zhì)），并依照知覺品質(zhì)進(jìn)一步評估后而影響到購買意愿。消費(fèi)者在知覺品質(zhì)感受度提高之后，購買意愿也會(huì)相對提高。 （潘渝芳、于慶華，2012）。

本研究整理以往學(xué)者研究成果發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者對產(chǎn)品的知覺品質(zhì)愈高時(shí)，對產(chǎn)品的知覺價(jià)值也會(huì)提高， 購買該產(chǎn)品的意愿也愈大。

5.知覺價(jià)值與購買意愿之間的關(guān)系

當(dāng)產(chǎn)品給予顧客較高的知覺價(jià)值時(shí)，會(huì)刺激其消費(fèi)并提高其購買意愿。消費(fèi)者產(chǎn)生知覺價(jià)值后，會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)其產(chǎn)生購買意愿，且消費(fèi)者的購買意愿通常取決于其知覺所獲得的利益和價(jià)值。

本研究整理以往學(xué)者研究成果發(fā)現(xiàn)：顧客的知覺價(jià)值直接影響了其購買意愿。

經(jīng)由以上的文獻(xiàn)探討，可知提升包裝設(shè)計(jì)可提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的知覺品質(zhì)和知覺價(jià)值，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者的購買意愿。

（四）研究框架及假設(shè)

為了探討包裝設(shè)計(jì)、知覺品質(zhì)、知覺價(jià)值及購買意愿之間的關(guān)系，將包裝設(shè)計(jì)列為自變量，以知覺品質(zhì)和知覺價(jià)值為中介變量，將購買意愿設(shè)為因變量，結(jié)合第二章的文獻(xiàn)綜述，建立研究假設(shè)：

H1：包裝設(shè)計(jì)對知覺品質(zhì)有正向影響。

H2：包裝設(shè)計(jì)對知覺價(jià)值有正向影響。

H3：知覺品質(zhì)對購買意愿有正向影響。

H4：知覺價(jià)值對購買意愿有正向影響。

H5：包裝設(shè)計(jì)對購買意愿有正向影響。

H6：包裝設(shè)計(jì)會(huì)通過知覺品質(zhì)的中介效果影響購買意愿。

H7：包裝設(shè)計(jì)會(huì)通過知覺價(jià)值的中介效果影響購買意愿。

三、研究方法及設(shè)計(jì)

（一）數(shù)據(jù)收集方法

1.問卷設(shè)計(jì)

問卷分為五部分，第一部分為包裝設(shè)計(jì)量表， 第二部份為知覺品質(zhì)量表，第三部分為知覺價(jià)值量表，第四部分為購買意愿量表，第五部分為個(gè)人背景資料。以性別、婚姻、、年齡、教育程度、月收入為人口統(tǒng)計(jì)變量。

2.數(shù)據(jù)搜集方法

本研究數(shù)據(jù)之搜集采用紙質(zhì)實(shí)體問卷方式進(jìn)行，主要通過人員發(fā)放，請受訪者當(dāng)場填答隨后收回，共回收328份，刪除無效樣本16份，一共獲得312份有效問卷，有效回收率為95.12%。

（二）研究工具和數(shù)據(jù)分析方法

本研究問卷回收后，先經(jīng)由人工檢查，刪除不合格的樣本，再將有效問卷予以編號及輸入建檔，并以SPSS統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。本研究所采用的數(shù)據(jù)分析方法共包括：描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度分析、效度分析、相關(guān)分析、回歸分析、中介效應(yīng)分析。

1.描述性統(tǒng)計(jì)分析

研究的人口樣本變量包含性別、婚姻狀況、年齡、教育程度、月收入所得等五項(xiàng)個(gè)人背景資料。采用百分比的形式分析，以了解樣本的分布情況。

2.信度分析

Guiford（1965）曾指出Cronbach’s α系數(shù)之取舍標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為α值高于0.7為高信度，低于0.35為低信度，介于其間為中信度，因此，以此標(biāo)準(zhǔn)作為本研究判別所使用之量表的一致性分析。

3.效度分析

結(jié)構(gòu)效度是利用一種衡量工具能衡量某種特質(zhì)或構(gòu)念的程度，而結(jié)構(gòu)效度實(shí)際的證據(jù)在于某概念的理論邏輯相關(guān)的一致性程度。本研究的效度分析采用的是結(jié)構(gòu)效度，通過因子分析，考察本次問卷調(diào)查的效度情況。

4.相關(guān)分析

本研究以Prearson積差相關(guān)分析，分析檢定包裝設(shè)計(jì)、知覺品質(zhì)、知覺價(jià)值、購買意愿以取得不同變量間的相關(guān)系數(shù)，作為本研究衡量構(gòu)面間變量的相關(guān)程度。

5.回歸分析

回歸分析是確定兩種或兩種以上變量間相互依賴的定量關(guān)系的一種統(tǒng)計(jì)分析方法。如果回歸分析中包括兩個(gè)或兩個(gè)以上的自變量，且因變量和自變量之間是線性關(guān)系，則稱為多元線性回歸分析。本研究利用多元回歸分析，以求出包裝設(shè)計(jì)、知覺品質(zhì)、知覺價(jià)值及購買意愿之間的相互預(yù)測能力。

6.中介效應(yīng)分析

中介效應(yīng)分析傳統(tǒng)上有三種方法，分別是依次檢驗(yàn)法、系數(shù)乘積項(xiàng)檢驗(yàn)法和差異檢驗(yàn)法，本研究采用依次檢驗(yàn)法對知覺品質(zhì)及知覺價(jià)值的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。

四、數(shù)據(jù)分析過程

（一）信度分析

本文就采用克倫巴赫α系數(shù)進(jìn)行信度測量。對包裝設(shè)計(jì)維度、知覺品質(zhì)維度、知覺價(jià)值維度、購買意愿維度分別做信度分析，統(tǒng)計(jì)出克朗巴哈系數(shù)值，由信度標(biāo)準(zhǔn)可以發(fā)現(xiàn)，各個(gè)維度的信度結(jié)果克朗巴哈系數(shù)值都在0.7-0.9之間，達(dá)到了非常可信的水平，表明量表部分的問卷設(shè)計(jì)非?？尚拧⒖煽?。

（二）效度分析

1.包裝設(shè)計(jì)效度檢驗(yàn)結(jié)果

此部分問卷的KMO值為0.887，球形檢驗(yàn)的近似卡方值為943.483，顯著性為0.000，達(dá)到非常顯著的水平，具有高度統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。按照主成分抽取標(biāo)準(zhǔn)，抽取特征根大于1的主成分，共提取兩個(gè)，兩個(gè)主成分的累積貢獻(xiàn)率達(dá)到了62.905%，問卷效度良好。

2.知覺品質(zhì)效度檢驗(yàn)結(jié)果

此部分問卷的KMO值為0.868，球形檢驗(yàn)的近似卡方值為885.887，顯著性為0.000，達(dá)到非常顯著的水平，具有高度統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。按照主成分抽取標(biāo)準(zhǔn)，抽取特征根大于1的主成分，共提取1個(gè)，1個(gè)主成分的累積貢獻(xiàn)率達(dá)到了55.131%，問卷效度良好。

3.知覺價(jià)值效度檢驗(yàn)結(jié)果

此部分問卷的KMO值為0.818，球形檢驗(yàn)的近似卡方值為385.638，顯著性為0.000，達(dá)到非常顯著的水平，具有高度統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。按照主成分抽取標(biāo)準(zhǔn)，抽取特征根大于1的主成分，共提取1個(gè)，1個(gè)主成分的累積貢獻(xiàn)率達(dá)到了53.271%，問卷效度良好。

4.購買意愿效度檢驗(yàn)結(jié)果

問卷的KMO值為0.541，球形檢驗(yàn)的近似卡方值為145.197，顯著性為0.000，達(dá)到非常顯著的水平，具有高度統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。按照主成分抽取標(biāo)準(zhǔn)，抽取特征根大于1的主成分，共提取兩個(gè)，兩個(gè)主成分的累積貢獻(xiàn)率達(dá)到了71.506%，問卷效度良好。

（三） 相關(guān)分析

包裝設(shè)計(jì)與知覺品質(zhì)的顯著性檢驗(yàn)P值=0.000，相關(guān)系數(shù)值=0.495，表明兩者為顯著正相關(guān)。包裝設(shè)計(jì)與知覺價(jià)值的顯著性檢驗(yàn)P值=0.000，相關(guān)系數(shù)值=0.573，表明兩者為顯著正相關(guān)。包裝設(shè)計(jì)與購買意愿的顯著性檢驗(yàn)P值=0.000，相關(guān)系數(shù)值=0.672，表明兩者為顯著正相關(guān)。知覺品質(zhì)與購買意愿的顯著性檢驗(yàn)P值=0.000，相關(guān)系數(shù)值=0.468，表明兩者為顯著正相關(guān)。知覺價(jià)值與購買意愿的顯著性檢驗(yàn)P值=0.000，相關(guān)系數(shù)值=0.461，表明兩者為顯著正相關(guān)。

（四）中介效應(yīng)與回歸分析

第一階段，自變量包裝設(shè)計(jì)能對因變量購買意愿有顯著預(yù)測作用。

模型的整體顯著性檢驗(yàn)結(jié)果，觀測此處SIG值=0.000表明模型整體是顯著的，也就是說至少有一個(gè)自變量是有意義的。包裝設(shè)計(jì)SIG值=0.000<0.05，表明該自變量對因變量是顯著影響，同時(shí)，該自變量的回歸系數(shù)值B=0.678，為顯著正影響。也就是說，包裝設(shè)計(jì)認(rèn)可度越高，購買意愿越高，第一步檢驗(yàn)通過。

第二階段，自變量包裝設(shè)計(jì)能對中介變量知覺品質(zhì)有顯著預(yù)測作用。

由決定系數(shù)R方=0.245來看，整體模型的擬合效果良好。觀測此處SIG值=0.000表明模型整體是顯著的，也就是說至少有一個(gè)自變量是有意義的。包裝設(shè)計(jì)SIG值=0.000<0.05，表明該自變量對中介變量是顯著影響，同時(shí)，該自變量的回歸系數(shù)值B=0.547，為顯著正影響。也就是說，包裝設(shè)計(jì)認(rèn)可度越高，知覺品質(zhì)越高。

第三階段，中介變量知覺品質(zhì)對因變量購買意愿有顯著預(yù)測作用。

由決定系數(shù)R方=0.219來看，整體模型的擬合效果良好。觀測此處SIG值=0.000表明模型整體是顯著的，也就是說至少有一個(gè)自變量是有意義的。知覺品質(zhì)SIG值=0.000<0.05，表明中介變量對因變量是顯著影響，同時(shí)，該自變量的回歸系數(shù)值B=0.428，為顯著正影響。也就是說，知覺品質(zhì)越高，購買意愿越高，第三步檢驗(yàn)通過。

第四階段，自變量加上中介變量一起能對最終因變量購買意愿有顯著預(yù)測作用。由決定系數(shù)R方=0.476來看，整體模型的擬合效果良好。包裝設(shè)計(jì)SIG值=0.000<0.05，表明該自變量對因變量是顯著影響，同時(shí)，該自變量的回歸系數(shù)值B=0.589，為顯著正影響。也就是說，包裝設(shè)計(jì)認(rèn)可度越高，購買意愿越高。知覺品質(zhì)SIG值=0.000<0.05，表明中介變量對因變量是顯著影響，同時(shí)，該自變量的回歸系數(shù)值B=0.163，為顯著正影響。也就是說，知覺品質(zhì)越高，購買意愿越高。

由決定系數(shù)R方=0.329來看，整體模型的擬合效果良好。觀測此處SIG值=0.000表明模型整體是顯著的，也就是說至少有一個(gè)自變量是有意義的。包裝設(shè)計(jì)SIG值=0.000<0.05，表明該自變量對中介變量是顯著影響，同時(shí)，該自變量的回歸系數(shù)值B=0.547，為顯著正影響。也就是說，包裝設(shè)計(jì)認(rèn)可度越高，知覺價(jià)值越高。

由決定系數(shù)R方=0.212來看，整體模型的擬合效果良好。觀測此處SIG值=0.000表明模型整體是顯著的，也就是說至少有一個(gè)自變量是有意義的。知覺價(jià)值SIG值=0.000<0.05，表明中介變量對因變量是顯著影響，同時(shí)，該自變量的回歸系數(shù)值B=0.442，為顯著正影響。也就是說，知覺價(jià)值越高，購買意愿越高。

由決定系數(shù)R方=0.460來看，整體模型的擬合效果良好。觀測此處SIG值=0.000表明模型整體是顯著的，也就是說至少有一個(gè)自變量是有意義的。包裝設(shè)計(jì)SIG值=0.000<0.05，表明該自變量對因變量是顯著影響，同時(shí)，該自變量的回歸系數(shù)值B=0.613，為顯著正影響。也就是說，包裝設(shè)計(jì)認(rèn)可度越高，購買意愿越高。

知覺品質(zhì)SIG值=0.028<0.05，表明中介變量對因變量是顯著影響，同時(shí)，該自變量的回歸系數(shù)值B=0.108，為顯著正影響。也就是說，知覺價(jià)值越高，購買意愿越高。

五、研究結(jié)論

（一） 研究結(jié)論

包裝設(shè)計(jì)對知覺品質(zhì)、知覺價(jià)值及購買意愿均為顯著正向影響。顯示包裝設(shè)計(jì)能夠提升產(chǎn)品在顧客心目中的品質(zhì)和價(jià)值，也能夠增加其購買意愿。

知覺品質(zhì)、知覺價(jià)值對購買意愿均為顯著正向影響。顯示顧客認(rèn)為產(chǎn)品的品質(zhì)越高，越有價(jià)值，其購買意愿也就越高。

包裝設(shè)計(jì)與知覺品質(zhì)、知覺品質(zhì)與購買意愿的相關(guān)性皆為顯著性正相關(guān)，顯示包裝設(shè)計(jì)會(huì)提升產(chǎn)品在顧客心目中的品質(zhì)，產(chǎn)品在顧客心目中的品質(zhì)越高，其購買意愿也就越高。

包裝設(shè)計(jì)與知覺價(jià)值、知覺價(jià)值與購買意愿的相關(guān)性皆為顯著性正相關(guān)，顯示包裝設(shè)計(jì)會(huì)提升產(chǎn)品在顧客心目中的價(jià)值，顧客認(rèn)為購買的產(chǎn)品越有價(jià)值，其購買的意愿也會(huì)越高。

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