在科技圈，腦神經(jīng)技術(shù)被譽(yù)為可以改變我們未來(lái)的第四次革命。隨著用于理解和影響人類大腦與神經(jīng)系統(tǒng)的手段與工具的出現(xiàn)，神經(jīng)技術(shù)早已不僅局限于醫(yī)療領(lǐng)域的應(yīng)用，其中比較新鮮的是它與電影的結(jié)合。

當(dāng)電影遇上神經(jīng)營(yíng)銷

就在今年上半年舉行的第十二屆中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫節(jié)上，作為電影資源優(yōu)化配置的一大亮點(diǎn)，“腦電波電影測(cè)評(píng)”第一次面對(duì)公眾亮相。這套系統(tǒng)是用多人腦電采集技術(shù)，通過(guò)便攜式腦波儀采集多個(gè)觀影嘉賓的腦電波信號(hào)，觀眾們?cè)诖笃聊簧暇湍芸吹阶约耗X電波的每一次起伏波動(dòng)。

無(wú)獨(dú)有偶，國(guó)內(nèi)一家傳媒公司在2015年就開(kāi)始在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推廣“觀影情緒洞察系統(tǒng)”，通過(guò)佩戴集成傳感器的生理信號(hào)采集硬件，用腦電波和眼動(dòng)來(lái)衡量觀眾對(duì)影片的反應(yīng)。

“腦電波電影測(cè)評(píng)系統(tǒng)”的興起，被認(rèn)為是全球范圍內(nèi)“神經(jīng)營(yíng)銷”領(lǐng)域的一次重要應(yīng)用。

“神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)”一詞是由荷蘭鹿特丹大學(xué)的神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中心主任阿勒·斯米特茨在2002年創(chuàng)造的。他認(rèn)為，購(gòu)物是一種決策行為，我們每時(shí)每刻都在作這種決定。不過(guò)，當(dāng)時(shí)的科學(xué)家關(guān)心的并不是如何刺激消費(fèi)，而是了解決策的機(jī)理，以幫助人們作更明智的決定。

美國(guó)國(guó)立衛(wèi)生研究院的博士后布賴恩·克努森通過(guò)功能性磁共振成像的掃描結(jié)果就表明，當(dāng)商品第一次出現(xiàn)時(shí)，位于中腦的一個(gè)區(qū)域便出現(xiàn)了活動(dòng)跡象，當(dāng)價(jià)格得到顯示后，與權(quán)衡決策有關(guān)的大腦區(qū)域便表現(xiàn)出反應(yīng)。與此同時(shí)，大腦另外一個(gè)區(qū)域也活躍起來(lái)，它的功能似乎是接受比較各種負(fù)面刺激，當(dāng)消費(fèi)者選擇是否購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，該區(qū)域異常活躍。

簡(jiǎn)單說(shuō)，就是通過(guò)研究大腦參與反應(yīng)的區(qū)域，研究人員能夠預(yù)測(cè)參與者每次是否決定購(gòu)買(mǎi)。克努森希望通過(guò)了解大腦與購(gòu)買(mǎi)相關(guān)的受激情況，可以找到更有效的途徑，防止買(mǎi)了以后再生悔意。

但很快，神經(jīng)營(yíng)銷的目的主要變?yōu)榘盐障M(fèi)者需求，從而指導(dǎo)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、宣傳和銷售。

早在2003年夏天，位于亞特蘭大埃默里大學(xué)的思維科學(xué)研究學(xué)會(huì)的“聰明屋”作為一個(gè)商業(yè)機(jī)構(gòu)正式開(kāi)張?！奥斆魑荨睂?duì)客戶公司潛在消費(fèi)者的代表樣本進(jìn)行大腦掃描，評(píng)估其對(duì)公司產(chǎn)品以及廣告的反應(yīng)，了解消費(fèi)者對(duì)于商品特征的真實(shí)態(tài)度。

應(yīng)用在電影領(lǐng)域，目的也是為了探究觀眾觀影時(shí)的內(nèi)心世界，對(duì)大腦的活動(dòng)展開(kāi)跟蹤和記錄，準(zhǔn)確定位哪些鏡頭或場(chǎng)景會(huì)讓觀眾激動(dòng)、投入、輕松或感到乏味。這些數(shù)據(jù)不僅將在電影制作過(guò)程中指導(dǎo)電影的剪輯和優(yōu)化，還能為預(yù)測(cè)票房提供參考價(jià)值。

腦電信息真能代表觀影效果？

目前，神經(jīng)營(yíng)銷依賴的手段，一種是fMRI（功能性磁共振成像），利用磁振造影來(lái)測(cè)量神經(jīng)元活動(dòng)所引發(fā)之血液動(dòng)力的改變，從而顯示出受外界刺激時(shí)的腦部活化區(qū)域。還有一種就是普通的EEG（腦電波掃描），在中樞神經(jīng)系統(tǒng)中細(xì)胞的活躍運(yùn)動(dòng)呈一種電氣式的振蕩擺動(dòng)，這種擺動(dòng)以電信號(hào)的形式傳遞到大腦皮層，并被捕捉到。它雖然被用于診斷工具已經(jīng)長(zhǎng)達(dá)半個(gè)世紀(jì)，但跟fMRI相比，時(shí)間、空間分辨率都比較低。除此之外，還有諸如目光追蹤、面部識(shí)別等技術(shù)。

問(wèn)題是，利用這些技術(shù)捕捉到的腦電信息，真的可以被分析成人們對(duì)一部影片的想法，且比問(wèn)卷調(diào)查或征集其他形式的反饋要更可靠嗎？

根據(jù)北大心理系教授沈政的介紹，如果使用功能性磁共振成像技術(shù)，測(cè)試成本比較昂貴，對(duì)環(huán)境要求非常高，必須在實(shí)驗(yàn)室條件下進(jìn)行。而且，測(cè)試的過(guò)程遠(yuǎn)沒(méi)有大家想象的那么簡(jiǎn)單。

首先，測(cè)試人員需要單獨(dú)挑選出電影中的一些代表性鏡頭，被試佩戴復(fù)雜的檢測(cè)設(shè)備，每展示一個(gè)鏡頭，儀器就會(huì)掃一遍大腦。但要獲得對(duì)這個(gè)鏡頭的反應(yīng)信息，僅展示一次是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。只有反復(fù)多次出現(xiàn)，讓儀器多次掃描，才能疊加出功能性磁共振的影像信號(hào)，并經(jīng)過(guò)計(jì)算，分析出激活區(qū)在腦子里的分布。

同時(shí)，沈政也提到，如果使用腦電波掃描儀操作起來(lái)則比較簡(jiǎn)單，目前市場(chǎng)上也有針對(duì)普通消費(fèi)者的腦電儀?！澳X電波掃描儀在時(shí)間上可以做到實(shí)時(shí)，但空間定位能力比較差，只能表現(xiàn)大腦整體的興奮性水平，而無(wú)法知道興奮的具體區(qū)域是什么，更不知道這些興奮點(diǎn)是如何轉(zhuǎn)移變化的。”因此，他認(rèn)為這項(xiàng)技術(shù)也僅僅是能反映電影中一些特別的視覺(jué)或者音效片斷對(duì)大腦喚醒的水平，以此對(duì)應(yīng)這些片斷對(duì)觀眾的吸引力。除此之外難以有更多可闡釋的價(jià)值。

當(dāng)然，功能性磁共振對(duì)大腦的檢測(cè)要精確得多，可以反映人類的一些情緒特點(diǎn)。沈政說(shuō)，快樂(lè)、喜悅這類代表生物學(xué)陽(yáng)性反應(yīng)的情緒大致存在于內(nèi)側(cè)額葉、紋狀體，而像恐懼、緊張、憤怒等陰性反應(yīng)的情緒則出現(xiàn)在杏仁核、下丘腦等區(qū)域。如果要制作驚悚片、恐怖片，創(chuàng)作者就可以制造令杏仁核、下丘腦區(qū)域反應(yīng)最大化的場(chǎng)景來(lái)讓電影達(dá)到更好的效果。

但他也坦言，即便是功能性磁共振技術(shù)目前也無(wú)法區(qū)分人類更為復(fù)雜的情感和想法。而簡(jiǎn)單的情緒反應(yīng)很難與人們對(duì)一部電影的認(rèn)識(shí)、感受完全對(duì)應(yīng)起來(lái)。有些情緒反應(yīng)平淡的電影片斷，比如安靜的對(duì)話甚至是空鏡頭，卻有可能更引人深思、打動(dòng)人心。

因此，他認(rèn)為，利用目前的神經(jīng)科技搜集到的數(shù)據(jù)和分析結(jié)果作為對(duì)一部電影的受眾反饋是有局限的，但如果作為一項(xiàng)研究，對(duì)心理學(xué)的拓展是有價(jià)值的。”

事實(shí)上，傳統(tǒng)電影人認(rèn)為，電影評(píng)價(jià)是一種極其復(fù)雜的主觀感受，與對(duì)一般性商品的簡(jiǎn)單的好惡評(píng)價(jià)或者購(gòu)買(mǎi)決策分析是不同的。數(shù)據(jù)可能可以對(duì)電影視效、節(jié)奏方面的反饋提供一定的參考價(jià)值，但如果要了解觀眾完整的想法，進(jìn)而提升或者改進(jìn)電影質(zhì)量，還需要做深度的觀察和訪談。