洪燕

電子商務(wù)類應(yīng)用在手機端應(yīng)用發(fā)展迅速，領(lǐng)域內(nèi)各應(yīng)用的使用率相較其他類應(yīng)用漲幅更大，其中手機在線支付使用率的漲幅最大，移動電子商務(wù)勢不可擋，尤其是在構(gòu)建創(chuàng)業(yè)型大學(xué)的過程中，培養(yǎng)學(xué)生的誠信意識，指導(dǎo)學(xué)生在創(chuàng)業(yè)過程中建立自己的誠信招牌，也具有重要的應(yīng)用意義。

根據(jù)Analysys易觀智庫發(fā)布的《中國第三方移動支付市場季度監(jiān)測報告2015年第2季度》和 《中國第三方互聯(lián)網(wǎng)支付市場季度監(jiān)測報告2015年第2季度》數(shù)據(jù)顯示，2015年第2季度中國移動支付市場的總體交易規(guī)模達34746億元人民幣，中國互聯(lián)網(wǎng)支付市場的總體交易規(guī)模為32888億元人民幣，移動支付市場季度交易規(guī)模首次超過互聯(lián)網(wǎng)支付市場季度交易規(guī)模。以上數(shù)據(jù)說明移動電子商務(wù)勢不可擋。

一、現(xiàn)有移動電子商務(wù)信用評價機制分析—以淘寶為例

淘寶網(wǎng)是網(wǎng)上商城的代表，發(fā)展迅猛，尤其是近幾年雙十一促銷成交額，可以看出其在中國網(wǎng)民中的地位不低。盡管有不少質(zhì)疑淘寶是假貨商城的聲音，但依然阻擋不了人們網(wǎng)購額熱情。目前淘寶的評價體系是通過《淘寶網(wǎng)評價規(guī)則》建立起來的，主要包括“交易評價”和“售后評價”兩塊內(nèi)容，買賣雙方有權(quán)基于真實的交易在支付寶交易成功后15天內(nèi)進行相互評價。交易評價包括“店鋪評分”和“信用評價”；“信用評價”包括“信用積分”和“評論內(nèi)容”；“評論內(nèi)容”可以是文字也可以是圖片。店鋪評分由買家對賣家作出，包括對商品/服務(wù)的質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、物流等方面的評分指標(biāo)。每項店鋪評分均為動態(tài)指標(biāo)，系此前連續(xù)六個月內(nèi)所有評分的算術(shù)平均值。每個自然月，相同買、賣家之間交易，賣家店鋪評分僅計取前3次。 店鋪評分一旦作出，無法修改。在信用評價中，評價人若給予好評，則被評價人信用積分增加1分；若給予差評，則信用積分減少1分；若給予中評或15天內(nèi)雙方均未評價，則信用積分不變。

在淘寶網(wǎng)的天貓商城中，評價系統(tǒng)和淘寶略有不同。取消了好、中、差三等評價，改為包括描述相符、服務(wù)態(tài)度、物流服務(wù)三項的店鋪評分，且每項店鋪評分均為動態(tài)指標(biāo)，系此前連續(xù)六個月內(nèi)所有評分的算術(shù)平均值。

在其他網(wǎng)上商城中，如亞馬遜、唯品會等，也均是采用好、中、差三種評價體系，但并不是針對某個店鋪，而是針對具體的商品，并根據(jù)網(wǎng)友的打分動態(tài)調(diào)整該商品的評分。

二、現(xiàn)行移動電子商務(wù)評價體系存在的漏洞

在多數(shù)人的網(wǎng)購經(jīng)驗中，對網(wǎng)購沒有見過實物的商品，均會參考其他人的評價來綜合考量這個商品是否值得買，或者通過評價來了解這個店鋪的信用、售后服務(wù)等信息，不至于上當(dāng)受騙。但隨之而來的并不是商鋪和網(wǎng)站提高服務(wù)水平、杜絕殘次品、完善售后體系，而是專業(yè)“刷單”、專業(yè)評價的職業(yè)出現(xiàn)。

所謂的刷單，就是虛擬購買網(wǎng)店商品，幫商家刷銷量和信譽，說穿了就是假買、假聊、假評價，甚至還有一個買來的快遞空號，一切看上去都“天衣無縫”。但每一單都明碼標(biāo)價，傭金大約是3至20元。線上商家之所以愿意大把花錢，其實意在通過虛張聲勢提升人氣，吸引顧客，利用 人們的從眾心理。有所需必有所求，由是衍生出一條利潤可觀的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。

刷單是商業(yè)道德缺失的表現(xiàn)，本身就是一種失信行為。僅 2013 年淘寶網(wǎng)絡(luò)安全部門查獲虛假交易買家賬號就達 800 萬個，交易額超過 100 億元。2015年4月初，有網(wǎng)友爆料稱京東內(nèi)部人員主動要求商家刷單，并曝光了一組“京東官方刷單”截圖，引起軒然大波。隨后不久阿里巴巴旗下菜鳥網(wǎng)絡(luò)也宣布，因為快遞公司城市100協(xié)助商家進行嚴(yán)重的刷單行為，已對其服務(wù)進行強制下線。

此外，以機器的方式或者用IP代理的方式來做虛假評價，可以用網(wǎng)絡(luò)封堵的形式來處理，但人工的方式的虛假評價，要清理起來就比較難。后者通常有真實的貨品和事實的成交，但評價卻是被夸大和炒作的。比如賣家會用好評返現(xiàn)等方式誘導(dǎo)消費者給予好評。

三、完善移動電子商務(wù)評價體系的措施

（一）建構(gòu)移動電子商務(wù)支付的法律保障體系

借鑒發(fā)達國家先進經(jīng)驗，盡快研究制定電子商務(wù)信用體系建設(shè)的相關(guān)法律法規(guī)和政策。一方面對虛構(gòu)信用的商家進行嚴(yán)厲的處罰，除罰金外還應(yīng)采取根據(jù)情節(jié)嚴(yán)重的程度臨時關(guān)閉店鋪十五日、三十日等限制交易的行為，對于屢犯不改的商家，應(yīng)徹底關(guān)閉店鋪；另一方面，對職業(yè)刷單員也應(yīng)做出相應(yīng)的處罰，并明令禁止此種職業(yè)的執(zhí)業(yè)行為。

此外還應(yīng)通過法律形式明確電子商務(wù)交易的監(jiān)管部門和監(jiān)管手段，對電子交易流程進行動態(tài)監(jiān)測，及時發(fā)現(xiàn)交易流程中的資金異動，防范非法資金流動，用法律手段確保電子商務(wù)信用制度的健康發(fā)展。

（二）建立以個人身份為對象的統(tǒng)一的信用評價體系

現(xiàn)行移動電子商務(wù)信用進行評價的網(wǎng)站，評價模型和評價的體系都不盡相同，所得到的評價結(jié)果也是各有千秋，沒有形成一個統(tǒng)一的信用評價平臺。每個網(wǎng)站都花費很多人力、物力和財力去重復(fù)建設(shè)，但效果缺未能盡如人意。若能建立一個統(tǒng)一的信用評價平臺，每個人、每個商戶的評價都通過這個平臺進行，任何人、任何商戶在任何網(wǎng)站的不誠信行為都會被其他買家或者賣家看到，以此督促交易雙方尊重對方，誠信交易。雙方要在實名制注冊下后，才被允許進行相關(guān)的交易，保證身份的真實和唯一性，這樣就可以有效規(guī)避信息不對稱問題；也可以消除因信息不對稱所帶來的效率低下和資源浪費等問題。（作者單位為山東商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）