張媛媛

山東地理位置優(yōu)越，農業(yè)資源豐富，是國家重要的“糧倉”和“菜籃子”，現代農業(yè)發(fā)展一直走在全國前列，擁有一大批“金字招牌”，煙臺蘋果、章丘大蔥、萊蕪生姜等地理標志產品，名揚海內外?！皬堅！薄棒敾ā薄褒埓蟆薄暗美埂薄敖痂尅钡纫淮笈放疲羌矣鲬魰?。

目前，全省區(qū)域公用品牌達300多個，有20個進入《2015年中國農產品區(qū)域公用品牌價值排行榜》百強，上榜數量居全國首位。其中，煙臺蘋果以品牌價值105.86億元位列第二位，東阿阿膠、威海刺參、金鄉(xiāng)大蒜、蒼山大蒜、蒙陰蜜桃、微山湖系列品牌等區(qū)域公用品牌價值超過40億元。

內塑品質，外樹品牌

全面實施農產品品牌化建設

隨著人們生活水平和消費層次不斷提升，“呼喚高品質、高質量的農產品”將成為今后農產品消費的主旋律。為此，2015年山東省政府專門出臺了《關于加快推進農產品品牌建設的意見》，確立了全省農產品品牌建設的發(fā)展目標和任務，即：打造一個在國內外享有較高知名度和影響力的山東農產品整體品牌形象，培育一批區(qū)域公用品牌和企業(yè)產品品牌，制定一個山東農產品品牌目錄制度，建立一套實體店與網店相結合的山東品牌農產品營銷體系。

打造地理標志證明商標，既是打造地理標志、產地標志，又是塑造質量標志、信譽標志。以萊蕪生姜為例，近年來，萊蕪市按照“做強產業(yè)、做響品牌”的目標，建設“一流的生姜生產基地、一流的生姜加工基地、一流的生姜集散地、一流的生姜研發(fā)地”，把生姜產業(yè)做成萊蕪農業(yè)支柱產業(yè)，生姜已成為萊蕪農產品的一張活名片。全市生姜品牌種類達到30多個，先后培育“姜老大”“賣姜翁”“頭道菜”“孔之道”等知名品牌。

為了保障農產品質量，樹立良好的品牌形象，章丘大蔥以區(qū)大蔥產業(yè)協會和各鄉(xiāng)鎮(zhèn)協會為核心，實行統(tǒng)一品種、統(tǒng)一栽培、統(tǒng)一收獲、統(tǒng)一標識、統(tǒng)一銷售的產銷“五統(tǒng)一”制度，把“服務”貫穿產前、產中、產后的全過程。

實施產業(yè)品牌戰(zhàn)略就是實現農產品增值、提升產品信譽的過程，這不僅提高了我省農產品在國內外的知名度，擴大了市場份額，并在增加企業(yè)收益的同時，帶動當地農民增收，為全省加快轉變農業(yè)發(fā)展方式、促進農業(yè)轉型升級和農業(yè)供給側結構性改革提供了經驗。

“區(qū)域品牌+企業(yè)品牌”

打造區(qū)域品牌航母

中國的農業(yè)是分散經營的，只有通過區(qū)域品牌來帶動企業(yè)品牌，才能走出一條快速品牌化的道路?！皡^(qū)域品牌+企業(yè)品牌”的“母子品牌”架構，構成整個山東農業(yè)品牌體系，這是山東由農業(yè)大省到品牌大省的必然選擇。區(qū)域品牌是公用性的，政府提供公共服務，有助于打造公用品牌。政府支持區(qū)域品牌發(fā)展，實現統(tǒng)一的品牌、統(tǒng)一的標準、統(tǒng)一的管理和統(tǒng)一的傳播，有助于區(qū)域品牌和企業(yè)品牌的全面發(fā)展。

為提升區(qū)域品牌的影響力，煙臺蘋果協會提出了母子品牌協同發(fā)展模式。“煙臺蘋果”區(qū)域商標為母品牌，企業(yè)商標為子品牌，母子品牌相互借力，協同發(fā)展。從2014年開始，協會每兩年開展一次“煙臺蘋果十大品牌”“煙臺蘋果十大經銷商”評選活動。煙臺蘋果協會還積極鼓勵和幫助會員企業(yè)探索新的經營模式，擴大子品牌影響力。他們用子品牌的發(fā)展促進母品牌的整體發(fā)展，母品牌和子品牌共同組建起了煙臺蘋果品牌“航空航母”。此外，縣域電商的發(fā)展也為目前區(qū)域品牌的創(chuàng)建提供了助力，煙臺市蘋果協會與京東、1號店等業(yè)內有實力的銷售平臺代表簽訂戰(zhàn)略合作框架，締結了“煙臺蘋果品牌營銷推廣戰(zhàn)略伙伴關系”，形成“煙臺蘋果品牌營銷推廣聯盟”。

注重品牌保護與品牌傳播

提高農產品品牌價值

1999年，章丘成功申請了“章丘大蔥”標志證明商標，成為全國蔬菜類第一件證明商標；萊蕪生姜2003年獲國家原產地地理標志注冊保護，2008年獲準國家地理標志證明商標注冊；2008年3月，國家工商行政管理總局商標局批準“煙臺蘋果”為地理標志證明商標，并頒發(fā)《商標注冊證》……隨著區(qū)域品牌影響力逐年增大，市場上冒用、亂用、濫用區(qū)域品牌的現象越來越多，損害了品牌的聲譽，誤導了消費者，因此，品牌的保護變得越來越重要。

在利用法律完善品牌保護的同時，地方政府還要積極對正在建設的農產品品牌進行宣傳推廣。傳播的資源日益分散，對于農產品的傳播來說，要在認識傳播規(guī)律和掌握傳播方法的基礎上，重視口碑傳播。

章丘就多舉措加強對章丘大蔥的傳播和推廣，他們一方面積極邀請中央電視臺、《人民日報》、新華社、人民網等新聞媒體，廣泛宣傳和推介“章丘大蔥”品牌，另一方面，他們在收獲季節(jié)設立“大蔥宴”，邀請國內外客商現場參觀，品嘗洽談和旅游考察。此外，他們還積極參加全國農產品博覽會及各地的招商會、展銷會，集中開展宣傳推廣。

品牌的推廣傳播，不能僅局限于農業(yè)領域。因為品牌所發(fā)揮的帶動作用，不僅僅是農業(yè)，而且可以延伸到旅游等其他行業(yè)。當前，旅游除了欣賞美景、感受風俗，還要品嘗當地的特產。這些從農田里走出來的“金字招牌”就是當地最具特色的美食，今后會越來越受到追捧。因此，政府把農產品和旅游產業(yè)兩方面的特色結合起來，進行“農旅結合型”的品牌推廣，是符合當下發(fā)展需要的。

技術支持，精深加工

助力農產品品牌“走出去”

農產品品牌的發(fā)展不能只局限于農田里的產出，也應注重對原材料進行深加工，延伸產業(yè)鏈，增加農產品的附加值。魯花集團就一直致力于依靠技術，增加農產品的附加值。為了生產出品質一流的花生油，從1986年到1992年，魯花人歷經6年時間，遍訪專家，反復實驗，吃盡了千辛萬苦，終于研制出了“5S純物理壓榨工藝”。這一技術性的革命，實現了花生油從傳統(tǒng)的土榨法向規(guī)?；?、現代化生產工藝的創(chuàng)新與變革，引發(fā)了中國食用油的“二次革命”。2013年，以去除黃曲霉素為核心技術的魯花5S壓榨工藝，榮獲國家科學技術進步獎。在魯花人心目中，科技創(chuàng)新水平，代表著一個企業(yè)、一個品牌為消費者服務的決心和能力。所以，魯花一直把科技創(chuàng)新當成企業(yè)服務于消費者的源動力，而且這種源動力，自始至終地貫穿于品牌發(fā)展的全過程。

不僅魯花集團不斷突破技術創(chuàng)新，提高產品品質，煙臺蘋果協會也積極引導果品加工企業(yè)調整經營思路。他們圍繞蘋果肉、皮、籽、花等，開發(fā)了蘋果脆片、果膠、籽油等系列深加工產品，以產品的多樣化、系列化來更好地滿足消費需求，打破以鮮果為主的單一產品經營模式，拓展市場空間、贏得競爭主動。目前，煙臺市已有以蘋果為原料的加工企業(yè)46家，開發(fā)出7大系列100多個精深加工品種，果膠生產和香精提取技術處于國際先進水平。

產品質量的提高，為產品更好地走出去提供了助力。2015年11月11日，煙臺海陽津成泰農產品發(fā)展有限公司的21噸煙臺蘋果，從山東黃島起航前往美國紐約港，這是煙臺蘋果百年來首次出口到美國。截止到2016年4月，煙臺蘋果出口量已達到30萬噸，較去年同期增長一倍以上，預計全年出口總量將達60萬噸，占全國出口總量的50%以上。

雖然我省農業(yè)品牌溢價呈現出強勁的發(fā)展態(tài)勢，但還是應當清醒地認識到，對比發(fā)達省份還有較大差距，特別是農產品整體品牌形象的塑造、標準化體系、評價體系、營銷推廣體系和政策支持體系的構建和完善，都是今后一個時期內我省品牌農業(yè)建設工作的重要內容。因此，必須深入貫徹落實省政府《關于加快推進農產品品牌建設的意見》，按照品牌建設大會“創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)創(chuàng)品牌——山東經濟由大到強的戰(zhàn)略選擇”要求，以“齊魯靈秀地、品牌農產品”為主題，以轉方式調結構為方向，以消費者需求為導向，以塑造山東農產品整體品牌形象為引領，以培育區(qū)域公用品牌和企業(yè)產品品牌為主體，以建立農產品品牌目錄制度為引導，以構建品牌農產品營銷體系為載體，建立山東農產品品牌建設推進機制，立足當前、著眼長遠、整體推進、突出重點、綜合施策，全面提高我省農產品品牌化水平。