張媛媛

山東地理位置優(yōu)越，農(nóng)業(yè)資源豐富，是國(guó)家重要的“糧倉(cāng)”和“菜籃子”，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展一直走在全國(guó)前列，擁有一大批“金字招牌”，煙臺(tái)蘋(píng)果、章丘大蔥、萊蕪生姜等地理標(biāo)志產(chǎn)品，名揚(yáng)海內(nèi)外。“張?jiān)！薄棒敾ā薄褒埓蟆薄暗美埂薄敖痂尅钡纫淮笈放?，更是家喻戶曉?/p>

目前，全省區(qū)域公用品牌達(dá)300多個(gè)，有20個(gè)進(jìn)入《2015年中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值排行榜》百?gòu)?qiáng)，上榜數(shù)量居全國(guó)首位。其中，煙臺(tái)蘋(píng)果以品牌價(jià)值105.86億元位列第二位，東阿阿膠、威海刺參、金鄉(xiāng)大蒜、蒼山大蒜、蒙陰蜜桃、微山湖系列品牌等區(qū)域公用品牌價(jià)值超過(guò)40億元。

內(nèi)塑品質(zhì)，外樹(shù)品牌

全面實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)

隨著人們生活水平和消費(fèi)層次不斷提升，“呼喚高品質(zhì)、高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品”將成為今后農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的主旋律。為此，2015年山東省政府專(zhuān)門(mén)出臺(tái)了《關(guān)于加快推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的意見(jiàn)》，確立了全省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的發(fā)展目標(biāo)和任務(wù)，即：打造一個(gè)在國(guó)內(nèi)外享有較高知名度和影響力的山東農(nóng)產(chǎn)品整體品牌形象，培育一批區(qū)域公用品牌和企業(yè)產(chǎn)品品牌，制定一個(gè)山東農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄制度，建立一套實(shí)體店與網(wǎng)店相結(jié)合的山東品牌農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系。

打造地理標(biāo)志證明商標(biāo)，既是打造地理標(biāo)志、產(chǎn)地標(biāo)志，又是塑造質(zhì)量標(biāo)志、信譽(yù)標(biāo)志。以萊蕪生姜為例，近年來(lái)，萊蕪市按照“做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)、做響品牌”的目標(biāo)，建設(shè)“一流的生姜生產(chǎn)基地、一流的生姜加工基地、一流的生姜集散地、一流的生姜研發(fā)地”，把生姜產(chǎn)業(yè)做成萊蕪農(nóng)業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)，生姜已成為萊蕪農(nóng)產(chǎn)品的一張活名片。全市生姜品牌種類(lèi)達(dá)到30多個(gè)，先后培育“姜老大”“賣(mài)姜翁”“頭道菜”“孔之道”等知名品牌。

為了保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，樹(shù)立良好的品牌形象，章丘大蔥以區(qū)大蔥產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)和各鄉(xiāng)鎮(zhèn)協(xié)會(huì)為核心，實(shí)行統(tǒng)一品種、統(tǒng)一栽培、統(tǒng)一收獲、統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一銷(xiāo)售的產(chǎn)銷(xiāo)“五統(tǒng)一”制度，把“服務(wù)”貫穿產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的全過(guò)程。

實(shí)施產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略就是實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品增值、提升產(chǎn)品信譽(yù)的過(guò)程，這不僅提高了我省農(nóng)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外的知名度，擴(kuò)大了市場(chǎng)份額，并在增加企業(yè)收益的同時(shí)，帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民增收，為全省加快轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式、促進(jìn)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革提供了經(jīng)驗(yàn)。

“區(qū)域品牌+企業(yè)品牌”

打造區(qū)域品牌航母

中國(guó)的農(nóng)業(yè)是分散經(jīng)營(yíng)的，只有通過(guò)區(qū)域品牌來(lái)帶動(dòng)企業(yè)品牌，才能走出一條快速品牌化的道路?！皡^(qū)域品牌+企業(yè)品牌”的“母子品牌”架構(gòu)，構(gòu)成整個(gè)山東農(nóng)業(yè)品牌體系，這是山東由農(nóng)業(yè)大省到品牌大省的必然選擇。區(qū)域品牌是公用性的，政府提供公共服務(wù)，有助于打造公用品牌。政府支持區(qū)域品牌發(fā)展，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的品牌、統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的管理和統(tǒng)一的傳播，有助于區(qū)域品牌和企業(yè)品牌的全面發(fā)展。

為提升區(qū)域品牌的影響力，煙臺(tái)蘋(píng)果協(xié)會(huì)提出了母子品牌協(xié)同發(fā)展模式?！盁熍_(tái)蘋(píng)果”區(qū)域商標(biāo)為母品牌，企業(yè)商標(biāo)為子品牌，母子品牌相互借力，協(xié)同發(fā)展。從2014年開(kāi)始，協(xié)會(huì)每?jī)赡觊_(kāi)展一次“煙臺(tái)蘋(píng)果十大品牌”“煙臺(tái)蘋(píng)果十大經(jīng)銷(xiāo)商”評(píng)選活動(dòng)。煙臺(tái)蘋(píng)果協(xié)會(huì)還積極鼓勵(lì)和幫助會(huì)員企業(yè)探索新的經(jīng)營(yíng)模式，擴(kuò)大子品牌影響力。他們用子品牌的發(fā)展促進(jìn)母品牌的整體發(fā)展，母品牌和子品牌共同組建起了煙臺(tái)蘋(píng)果品牌“航空航母”。此外，縣域電商的發(fā)展也為目前區(qū)域品牌的創(chuàng)建提供了助力，煙臺(tái)市蘋(píng)果協(xié)會(huì)與京東、1號(hào)店等業(yè)內(nèi)有實(shí)力的銷(xiāo)售平臺(tái)代表簽訂戰(zhàn)略合作框架，締結(jié)了“煙臺(tái)蘋(píng)果品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣戰(zhàn)略伙伴關(guān)系”，形成“煙臺(tái)蘋(píng)果品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣聯(lián)盟”。

注重品牌保護(hù)與品牌傳播

提高農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值

1999年，章丘成功申請(qǐng)了“章丘大蔥”標(biāo)志證明商標(biāo)，成為全國(guó)蔬菜類(lèi)第一件證明商標(biāo)；萊蕪生姜2003年獲國(guó)家原產(chǎn)地地理標(biāo)志注冊(cè)保護(hù)，2008年獲準(zhǔn)國(guó)家地理標(biāo)志證明商標(biāo)注冊(cè)；2008年3月，國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)局批準(zhǔn)“煙臺(tái)蘋(píng)果”為地理標(biāo)志證明商標(biāo)，并頒發(fā)《商標(biāo)注冊(cè)證》……隨著區(qū)域品牌影響力逐年增大，市場(chǎng)上冒用、亂用、濫用區(qū)域品牌的現(xiàn)象越來(lái)越多，損害了品牌的聲譽(yù)，誤導(dǎo)了消費(fèi)者，因此，品牌的保護(hù)變得越來(lái)越重要。

在利用法律完善品牌保護(hù)的同時(shí)，地方政府還要積極對(duì)正在建設(shè)的農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行宣傳推廣。傳播的資源日益分散，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的傳播來(lái)說(shuō)，要在認(rèn)識(shí)傳播規(guī)律和掌握傳播方法的基礎(chǔ)上，重視口碑傳播。

章丘就多舉措加強(qiáng)對(duì)章丘大蔥的傳播和推廣，他們一方面積極邀請(qǐng)中央電視臺(tái)、《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、人民網(wǎng)等新聞媒體，廣泛宣傳和推介“章丘大蔥”品牌，另一方面，他們?cè)谑斋@季節(jié)設(shè)立“大蔥宴”，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外客商現(xiàn)場(chǎng)參觀，品嘗洽談和旅游考察。此外，他們還積極參加全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品博覽會(huì)及各地的招商會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)，集中開(kāi)展宣傳推廣。

品牌的推廣傳播，不能僅局限于農(nóng)業(yè)領(lǐng)域。因?yàn)槠放扑l(fā)揮的帶動(dòng)作用，不僅僅是農(nóng)業(yè)，而且可以延伸到旅游等其他行業(yè)。當(dāng)前，旅游除了欣賞美景、感受風(fēng)俗，還要品嘗當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)。這些從農(nóng)田里走出來(lái)的“金字招牌”就是當(dāng)?shù)刈罹咛厣拿朗?，今后?huì)越來(lái)越受到追捧。因此，政府把農(nóng)產(chǎn)品和旅游產(chǎn)業(yè)兩方面的特色結(jié)合起來(lái)，進(jìn)行“農(nóng)旅結(jié)合型”的品牌推廣，是符合當(dāng)下發(fā)展需要的。

技術(shù)支持，精深加工

助力農(nóng)產(chǎn)品品牌“走出去”

農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展不能只局限于農(nóng)田里的產(chǎn)出，也應(yīng)注重對(duì)原材料進(jìn)行深加工，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，增加農(nóng)產(chǎn)品的附加值。魯花集團(tuán)就一直致力于依靠技術(shù)，增加農(nóng)產(chǎn)品的附加值。為了生產(chǎn)出品質(zhì)一流的花生油，從1986年到1992年，魯花人歷經(jīng)6年時(shí)間，遍訪專(zhuān)家，反復(fù)實(shí)驗(yàn)，吃盡了千辛萬(wàn)苦，終于研制出了“5S純物理壓榨工藝”。這一技術(shù)性的革命，實(shí)現(xiàn)了花生油從傳統(tǒng)的土榨法向規(guī)?；?、現(xiàn)代化生產(chǎn)工藝的創(chuàng)新與變革，引發(fā)了中國(guó)食用油的“二次革命”。2013年，以去除黃曲霉素為核心技術(shù)的魯花5S壓榨工藝，榮獲國(guó)家科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獎(jiǎng)。在魯花人心目中，科技創(chuàng)新水平，代表著一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌為消費(fèi)者服務(wù)的決心和能力。所以，魯花一直把科技創(chuàng)新當(dāng)成企業(yè)服務(wù)于消費(fèi)者的源動(dòng)力，而且這種源動(dòng)力，自始至終地貫穿于品牌發(fā)展的全過(guò)程。

不僅魯花集團(tuán)不斷突破技術(shù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品品質(zhì)，煙臺(tái)蘋(píng)果協(xié)會(huì)也積極引導(dǎo)果品加工企業(yè)調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路。他們圍繞蘋(píng)果肉、皮、籽、花等，開(kāi)發(fā)了蘋(píng)果脆片、果膠、籽油等系列深加工產(chǎn)品，以產(chǎn)品的多樣化、系列化來(lái)更好地滿足消費(fèi)需求，打破以鮮果為主的單一產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)模式，拓展市場(chǎng)空間、贏得競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)。目前，煙臺(tái)市已有以蘋(píng)果為原料的加工企業(yè)46家，開(kāi)發(fā)出7大系列100多個(gè)精深加工品種，果膠生產(chǎn)和香精提取技術(shù)處于國(guó)際先進(jìn)水平。

產(chǎn)品質(zhì)量的提高，為產(chǎn)品更好地走出去提供了助力。2015年11月11日，煙臺(tái)海陽(yáng)津成泰農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展有限公司的21噸煙臺(tái)蘋(píng)果，從山東黃島起航前往美國(guó)紐約港，這是煙臺(tái)蘋(píng)果百年來(lái)首次出口到美國(guó)。截止到2016年4月，煙臺(tái)蘋(píng)果出口量已達(dá)到30萬(wàn)噸，較去年同期增長(zhǎng)一倍以上，預(yù)計(jì)全年出口總量將達(dá)60萬(wàn)噸，占全國(guó)出口總量的50%以上。

雖然我省農(nóng)業(yè)品牌溢價(jià)呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢(shì)，但還是應(yīng)當(dāng)清醒地認(rèn)識(shí)到，對(duì)比發(fā)達(dá)省份還有較大差距，特別是農(nóng)產(chǎn)品整體品牌形象的塑造、標(biāo)準(zhǔn)化體系、評(píng)價(jià)體系、營(yíng)銷(xiāo)推廣體系和政策支持體系的構(gòu)建和完善，都是今后一個(gè)時(shí)期內(nèi)我省品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)工作的重要內(nèi)容。因此，必須深入貫徹落實(shí)省政府《關(guān)于加快推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的意見(jiàn)》，按照品牌建設(shè)大會(huì)“創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)創(chuàng)品牌——山東經(jīng)濟(jì)由大到強(qiáng)的戰(zhàn)略選擇”要求，以“齊魯靈秀地、品牌農(nóng)產(chǎn)品”為主題，以轉(zhuǎn)方式調(diào)結(jié)構(gòu)為方向，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，以塑造山東農(nóng)產(chǎn)品整體品牌形象為引領(lǐng)，以培育區(qū)域公用品牌和企業(yè)產(chǎn)品品牌為主體，以建立農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄制度為引導(dǎo)，以構(gòu)建品牌農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系為載體，建立山東農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)推進(jìn)機(jī)制，立足當(dāng)前、著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)、整體推進(jìn)、突出重點(diǎn)、綜合施策，全面提高我省農(nóng)產(chǎn)品品牌化水平。